1、 本科毕业论文 （ 20 届） 绍兴市蔬菜销售渠道研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract . 1 前 言 . 2 一、绍兴市蔬菜销售渠道体系分析 . 2 （一）绍兴市蔬菜生产、销售现状 . 2 (二）绍兴市蔬菜销售影响因素 . 2 （三）绍兴市蔬菜营销渠道概况和存在问题 . 3 二、国内外蔬菜营销渠道建设的经验借鉴 . 4 （一）我国蔬菜销售的现状 . 4 （二）我国蔬菜营销渠道模式 . 4 （三）蔬菜消费者购买趋势 . 6 （四）蔬菜产业的发展趋势 . 7 （五）国内外蔬菜营销渠道比较 . 7 三、 绍兴
2、市蔬菜营销渠道的整合与优 化对策建议 . 10 （一）规划先导 . 10 （二）产业提升 . 10 （三）保持优势，做特色要素的蔬菜 . 10 （四）直接销售，建立扁平化的销售渠道 . 10 （五）提升蔬菜增值服务 . 11 （六）同城团购 . 11 （七）完善销售渠道的上游组织 . 11 四、结束语 . 11 参考文献 . 11 1 摘 要 近年来，随着蔬菜种植采用大棚、温室、地膜等技术手段，蔬菜的供应正逐渐突破 季节的瓶颈制约，由季节性供应向全年供应的方向发展。我国的蔬菜出现了结构性过剩的现象，本文以绍兴市蔬菜销售渠道为研究对象，以我国蔬菜营销渠道的现状为切入点，依靠大量间接获取的资料对我
3、国蔬菜营销渠道的现状与问题，研究蔬菜的销售渠道的特征和影响蔬菜销售的因素旨在构建科学的绍兴市蔬菜的营销渠道体系。思考我国蔬菜营销渠道存在的问题和建议对策。论文运用市场营销学的理论和方法，根据绍兴市蔬菜市场和消费者的实际需求的发展趋势，提出了以建立扁平化、快捷化蔬菜营销渠道为方向。 关键词 绍兴市 ;销售渠道 ;蔬菜研究 Abstract In recent years, with vegetables planting and adopt canopy, greenhouse, membrane technology means, vegetable supplies are graduall
4、y breakthrough season bottleneck restriction, seasonal supply to supply the direction of development throughout the year. Our vegetables appeared structural surplus phenomenon, taking the shaoxing vegetable sales channel for research object, by the present situation in our vegetable marketing channe
5、ls as the breakthrough point, rely on large indirect gain data for our vegetable marketing channels, the present situation and problems of sales channels of vegetables characteristics and influence factors of vegetable sales to construct a scientific system of shaoxing vegetables marketing channel.
6、Thinking in vegetable marketing channel existing problem and suggestion countermeasures. This article USES the theory and method of marketing, according to the market and consumers shaoxing vegetables actual demand, and puts forward the development tendency to establish flat, high-speeding marketing
7、 channels for vegetables direction. Key words Shaoxing city; Sales channel; Vegetable research 2 前 言 销售渠道是 泛指 货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 “ 产品 从 生产者向消费者 流动 所经过的 途径或通道 ，它是由一系列的商业组织机 构相互依赖组成的。即产品 从作为 生产者 的农民 到 消费者 的流通过程中所经过 的 每个环节 连接起来形成的通道。生产者
8、是 销售渠道的起点，终点是 消费者 ，中间环节包括各种 零售商 、批发商、商业服务机构（如 销售机构、批发商、代理商、零售商、运输商、广告商、咨询商和服务商 等）。 ” 销售渠道的长度 结构是由 渠道层级数量的多少 去 定义的一种渠道结构。根据包含渠道层级的多少，通常情况下，可以将一条 完整的 销售渠道分为零级、一级、二级和三级等渠道。 一、绍兴市蔬菜销售渠道体系分析 （一）绍兴市蔬菜生产、销售现状 绍兴市蔬菜生产和销售概况 （面积：公顷 产量：万吨 总产值：亿元） 2006 年 2007 年 2008 年 蔬菜的种植面积 72259 72910 73639 蔬菜生产总量 237.11 246
9、.88 259.72 蔬菜总产值 29.15 31.28 31.98 资料来源绍兴年鉴 从以上表格可以看出，蔬菜的生产和销售每年都成上升趋势，这三年全市蔬菜产业继续保持稳定发展的良好态势，全市各地继续出台政策扶持蔬菜生产、营销 网络和市场体系建设，蔬菜种植面积、生产总量、总产值呈现“三增”，其中蔬菜种植面积 2006 年为 72259 公顷，2007 年为有 72910 公顷， 2008 年为达到了 73639 公顷，种植面积以年均 1%递增， 2001 年总产量 246.88 万吨，比 2006 年增长 4.10%， 2008 年也以 5.2%的速度增长。 2006 绍兴市总产值为 29.2
10、5 亿元， 2007 年总产值 31.28 亿元，同比增长 7.30%。 外向型农业势头强劲。我市积极实施 “ 走出去 ” 战略，着力外拓市场、外建基地、外向创汇， 着力 发展 “ 三外 ” 农业。 (二）绍兴市蔬菜 销售影响因素 1、从生产者到蔬菜中间销售环节到消费者的宽渠道模式。 蔬菜销售企业，蔬菜加工公司是这种模式的主导者。它连接了消费蔬菜的批发及零售公司和蔬菜的生产者，作为蔬菜销售链上的一环。作为销售渠道成员之间完全是简单的没有约束交易关系。完全靠市场调节和维护这种营销渠道成员这几方的关系。可见宽渠道的销售模式中间环节少、效率比较高、流通渠道很短，减少了生产者到消费者之间的环节，不仅减
11、少了成本，而且提升了生产者的积极性。 2、多层次的营销渠道模式 由于绍兴市蔬菜销售渠道成员比较离散、社会组织化程度低、规模小，个体 农户在信息不对称的市场中对蔬菜的销售渠道的选择缺少自主性，让蔬菜从生产者 中间商 运销3 商 批发商 零售商 消费者一步一步的完成蔬菜它的所有权的转移中间环节多，对于新鲜的蔬菜流通的中间环节比较多，每个环节都要加上好几成的毛利，产品价格被反复提高，流通时间较长，物流成本也高，无形中加大了蔬菜的成本，同时蔬菜损失比较的大，容易造成管理混乱，容易降低农民的生产积极性。 （三）绍兴市蔬菜营销渠道概况和存在问题 1、绍兴市蔬菜销售渠道概况 （ 1）零层渠道 :生产者直接到
12、消费者。最普遍的是一般农贸市场的蔬 菜生产者亲自去销售，摆摊销售蔬菜，也有部分直接向食堂等供应。 （ 2）一层渠道 :这种是中间多一个零售商，这个是一般的销售商向多个农户收购蔬菜，直接到蔬菜品市场出售，因为一般的生产者不能满足销售商的产品种类需求，或是数量的需求。 （ 3）二层渠道 :生产者 产地 销地批发市场 零售市场。 （ 4）三层渠道 :蔬菜经过产地和销地两级批发市场后进入零售领域的。 （ 5）四层渠道 :这也是最普遍的情况 ;蔬菜品经过多个批发商、多个中转、零售。 （ 6）四层以上多渠道 : 生产者 产地的批发 销地的批发 零售商，中间有多个批发环节，才会 被送到消费者。 2、绍兴市蔬
13、菜销售渠道体系的问题 尽管这几年来蔬菜销售 取得了 很大的改进 ，但发展的速度 、 质量仍 有待提高 。其中有 农民 的素质的 关系，也存在 有客观环境的局限性 （如生产、销售的环境） 。 观念比较落后种植结构不变，种植效率低的问题也很突出，同时作为生产者的农民 “ 缺信息、缺市场、缺资金 、缺技术 ” 的现象 非常 普遍 。 （ 1）效率比较低 。由于 绍兴很多地区处于偏远的地区 ， 需要承受很大的自然压力， 农业基础设施 还很原始，从而导致 交通 不方便 、信息 闭塞 等 基本原因 ，很大程度上还处于靠天吃饭的状况 ，蔬菜 加工能力不强以初级 蔬 菜品 为主，规模 小 ，质量 低 ， 农民
14、进入市场比较盲目，导致 部分 蔬菜的 卖难或贱卖。在 以上种种原因 下， 绍兴市蔬菜 的效益 并 不高，有的甚至低下。 例如： 上虞市 南部的 下管、陈溪一带板栗种植面积 大约有 1.8 万亩，正常年景下平均每亩产量 120 千克 。 2004 年，市场价格为 4.4 到 5.0 元 /千克 ，由于板栗的 储藏加工比较难 ，与前几年相比，有逐年下降的趋势，种植 效率不能提高，总的来说 农民承受的市场风险比较高 。 （ 2）人才难寻 。 蔬菜销售者一般都是农民出身，缺少系统的培训，销售、生产的复合人才难找。自己也不能融合营销策划、销售实施为 一体的现代销售，这和我们农业大国的国情不符。绍兴很多地
15、区的 农民， 对市场也不是很了解，观念落后， 不敢 去 规模经营 ， 不敢 去投资创业，怕受损失。 （ 3） 路子难找。为寻找发展的路子， 村镇 干部群众作了大量探索，但 受到设施，地理环境，观念 ， 蔬菜运输不便 。占经济收入大头的承包款， 现在已经很少了。 如上虞山区乡镇的行政村中，村集体经济年收入 2 万元以下的有 37 个， 2 万元 5 万元有 209个。 （ 4）蔬菜加工企业落后。对于生产出来的蔬菜除了直接新鲜出售外，不能把剩余的蔬4 菜用于加工再生产。运输，储藏跟不上技术，使中间环节浪费严重。 （ 5） 结构 难调动 。主要表现 在于 不会调、不能调 、 不敢调。 “ 不敢调 ”
16、 ，由于缺乏指导，农民 的种植具有很大的盲目性 ，看到人家种什么自己就种什么，低档产品多且产品雷同，导致 “ 种什么，什么不赚钱 ” 、 “ 丰产不丰收 ” 、 “ 增产不增收 ” ，农民心有余悸，因此出现不敢调。 例 如 绍兴上虞的 陈溪有 1000 多亩 的 青梅， 2004 年 市场上的青梅价格只有0.25 0.3 元 /斤， 所以很多农民都让它烂在树上也不想摘 。 “ 不能调 ” ，农村土地二轮承包完善后，一些农民由于种种原因， 对于找上门求助租土地的人 ，应为部分农民不肯，只好放弃， 宁愿让一些田地 荒芜着，也不肯租给大户搞规模经营。 二、国内外蔬菜销售渠道建设的经验借鉴 （一）我国
17、蔬菜销售的现状 销售总体发展良好，可以肯定的是中国蔬菜类销售还处于初级阶段，但是在这个市场里还是有很充足的空间发展，中国蔬菜品销售市场暂时还处于初级的阶段，发展的空间还是很大的。在是一个没有被完全开发的市场，蔬菜由于很高的经济效益而被重视，当销售人员充分认识这个市场，发挥他的优势，例如中国市场充足的劳动力，是一种拓展农民自身收益的渠道。 1、蔬菜销售的中间环节非常活跃，中间环节的个体户联合体等不断的壮大实力。 这些中 间环节规模扩大到一定的阶段就与大市场实现连接，帮助农民致富，改变了蔬菜难卖的场面，也改变以往销售过程中脱节的尴尬局面。中间环节的扩大带领农民走向市场，带动了上游生产者的规模的扩大
18、，对蔬菜的销售发展起到关键的作用 2、农批市场成为蔬菜交易的主要渠道，这个是我国蔬菜销售的一大特点，是蔬菜销售极为重要的中间环节，农批市场是由千家万户分散的小规模经营的格局并且在短期内也不会改变，农民们生产的蔬菜在农批市场里进行交易，蔬菜集中后在较大城市的农批市场，进过二次批发扩散或零售的方法，让城市居民进行消费。 3、建设发展迅速 的传统蔬菜贸易市场，以前这种形式的市场星罗棋布，而且规模一般偏小，环境较差，卫生也成问题却受到传统观念的支撑。现在我国农贸市场在近十几年的快速改进和规模的扩大后，现在商品档次日益提高，无论环境，卫生，数量，硬件设施都有所明显改善，市场的运作正常。 4、销售蔬菜的新
19、兴成员：超市，大卖场等。以卖场、超市为主的现代交易方式由于运作规范 管理也比较严格，发展势头迅猛，顾客的消费风险在这里等到了很大程度的改善，成为农贸市场的主要竞争对手。 （二）我国蔬菜销售渠道模式 1、销售公司销售 销售公司销售即通过农民和 改善签订契约或者买卖关系，先从农民手中大量收购蔬菜品。这种模式可以解决了农民的销路问题，生产者确定好分工，因此专心做好生产工作，同样的，对于销售公司则只要专门做好分销的工作。这种模式风险也比较大，对于期货市场对于农业的运作，约束性使得生产者对产品结构不能改变。 5 图 1 蔬菜销售公司的模式图 2、蔬菜批发市场销售 这种模式在中国是最为普遍的，在生产和销售
20、中占中介的地位，中间商从生产者那边低价收购进去，然后再农批市场里用不同的方式再分销出去。这种模式主要 的优势是分销数量很大，销售很集中也容易运输，保险和储藏这个模式的缺点是分销渠道太长，中间商提高了成本，因为渠道过长，也不方便控制和管理，渠道比较长，因此低收高卖，所以这样损害了作为生产者的农民的利益，使管理混乱。 图 2 蔬菜批发市场的销售模式图 3、销售大户销售模式 销售大户是有一个或多个发家致富生产者自己组建的收购渠道，把蔬菜收购集中，然后生产者 1 生产者 2 。 生产者 n 蔬菜批发市场 m级批发商 消费者 。 零售商 2 级批发商 。 生产者一 生产者二 生产者 n 销售公司 农贸市
21、场 分销者 零售商 购买者 。 。 6 再通过物流销往外地，在实际的操作中，这种模式比较适应市场，也比较稳定，根据市场的需求进行收购。 4、网络销 售模式 这是一种新兴的蔬菜销售方式，通过网络这个媒介进行销售，在中国沿海地区进行运作。计算机的普遍使用，网络销售变得越来越重要，销售蔬菜过程中也优势更大，可以看见的好处： （ 1）环节少，利润高。由于更加接近生产者，不再需要中间商，直接有网络替代，这样为生产者提供更大的利润。 （ 2）覆盖面广。只有有网络的地方就可以接收到销售信息。 （ 3）中间费用少。供求的双方在网上谈判，通过物流完成 ,交易费用低，直接体现在成本。 （ 4）时效性高。对于蔬菜品
22、这种需要保险的产品，时效性高是最为适合，应为网络具有更新快的特点，能实 现同步信息沟通。 （ 5）交互性强，信息量大。在互联网上可以浏览大量的信息，通过对比确定信息的真伪，防止上当受骗，减少损失。 网络销售有以下几点缺点和不足： （ 1）电子商务的法律法规还不是很完善，所以在网上进行交易还需要更为完善的法规，去保证生产者，销售者的权益，规范交易，防止那些缺乏信誉的销售个体。 （ 2）基础薄弱。现在蔬菜交易的网站不是很多。 （ 3）缺乏良好的物流服务体系作为保障 （ 4）电子商务普及低，很多人还不会利用网络进行交易，需要对双方进行知识培训。 5、农民直接销售模式。 作为生产者的农民又作为 销售者
23、，通过自己的劳动力把蔬菜自产自销，把蔬菜销往附近的农贸市场，也是一种很普遍的销售方式，这种销售方式的优点是农民直接销售，利润高，自主销售的灵活性高。但是销量不稳定，价格不受约束是农民直接销售模式的缺点，同时也很难受消费者的信任。 （三）蔬菜消费者购买趋势 随着科技的发展人们科学技术在进步、消费倾向也在改变、生活质量的提高对蔬菜本身和购买模式都有一些新的消费趋势： 1、向时鲜转变。据统计，绍兴市每天要吃掉 11 吨左右的反季节的蔬菜。随着科技的发展人们销售观念更倾向于购买反时节或时新的蔬菜，在绍兴的 市场上不难看出各种反季节的蔬菜品都比平时正常季节时候的价格贵很多，甚至翻好几番，但是人们更趋向于
24、购买这类产品。 2、向加工方便型转化。城市的快节奏，为了满足社会各类家庭的需求，蔬菜向小包装阶段发展，工作和上班高效益使人们在平时的生活中节奏也不断地加快，净菜、配菜大受欢迎。就是在生产地消毒灭菌、整理、薄膜包装密封和分级，最后上市，在超市卖场最为常见。在一些在超市卖场的购买蔬菜制品都这样。 7 3、向保健、营养转化。在当前开放的市场里，蔬菜的来源很多，蔬菜的种类也在增加，大多数消费者思想也在解放要求物廉价美，讲求质 量，注重营养和合理搭配。一些营养价值高的茄果类、瓜类、豆类、食用菌类蔬菜品，由以前的数量型向现在的质量型发展。生菜、紫甘蓝、绿菜花、花菜等特色营养风味好的蔬菜销势也被看好。还有一
25、些野生蘑菇等具有保健作用和很高的营养价值的野菜，也正在成为大家餐桌上的常客。 4、向“绿色食品”型转化。无公害蔬菜是完全不用化学肥料，化学农药，是典型的卫生清洁蔬菜将向高级阶段发展，即采用无土栽培方法和温室，培养出的绿色蔬菜。人们开始有意识的开始抵制使用过剧毒农药的蔬菜，健康意识不断加强，挑选蔬菜的时候尽量挑选那些高效低毒低残留化学 农药和生物农药，或是不施肥，少施肥或是施农家肥生物肥的无公害蔬菜。 （四）蔬菜产业的发展趋势 1、销售将体现销售商的品牌价值。 大家都知道蔬菜和老百姓的生活是密切相关的，蔬菜的竞争已经从原本的价格竞争向产品差异化发面发展，市场的倾向有老百姓的购买力决定，所以在蔬菜
26、的销售过程中只要抓紧老百姓的品牌忠诚度，无论这个蔬菜的产品加工，农业生产，还是在产品流通方面，都会占有一定的市场份额。以超市，大卖场为代表的零售业都根据市场的需求相应的调整产品的结构，提供专业的个性化服务，挑选适合的店面位子，品牌的形象和企 业的信誉面对老百姓的显得非常重要，努力为顾客提供有价值消费和有效消费，创建出具有美誉度和知名度的牌子，为蔬菜销售有意识的抓住顾客，为蔬菜品提供有效的营销渠道。老百姓对零售品牌的生产和消费慢慢增加并影响着餐桌。 2、主导力量 消费者需求。 我国的蔬菜品的经营模式将在消费者的需求力量的影响下，并应消费需求的提高而扩大规模，所以顾客的消费需求对这个市场的经营模式
27、将产生重大的影响。这个世纪 50 年代的美国已为我们做了很好的验证，那时候的美国超市通过提供更多的蔬菜类，比农贸市场延长营业时间去方便前来销售的顾客，这之后， 超市里又增加售卖加工好的生鲜制成品了熟食，来应对人们的生活、工作节奏变快。但之后又根据顾客个性化的需求开始出售各种半成品的产品，同样的目的是为了方便消费者，方便顾客准备加工的时间，到了今天，我们对消费者的需求的研究都为了使市场良性发展，在这种主导力量的促使下提高蔬菜的经营效率。 3、蔬菜销售产业一体化带来的变革。 在世界经济和贸易一体化的前提下，一体化的变革必将给蔬菜类的营销领域带来机遇。每个行业都是相互渗透和结构的集体，不能脱离其他行
28、业而单独存在。在中国由于生产力的低下，因此在蔬菜方面的加工方面体系不完善 ，发展不健全，起步也比较晚点，相互之间存在着很多的制约作用。加入 WTO 以后，中国必须最求最大的产业效益并促进产业间的和谐，根据每个产业实际情况和国情去制定未来的发展的对策。及时把握将来蔬菜的需求。和产业链下流的企业保持好合作关系，所以蔬菜销售的问题不能单独的去思考。 （五）国内外蔬菜营销渠道比较 1、日本、韩国及我国台湾地区的销售模式 8 韩日蔬菜的流通 :农协和农批市场相结合 图 3 农批和农协相结合模式 （ 1）销售主体分析 批发商是韩、日蔬 菜品交易市场稳定的关键。基本上每个农批市场仅有两到三个批发商主持蔬菜类
29、的拍卖，一般每个农批市场只有 2、 3 个批发商组织，他们分为中间商，批发商，并在批发市场里面进行交易，这样既能恶性竞争又防止了防止垄断，日本有为数众多的中间批发商，因为少量几个批发商却拥有大量的蔬菜的种类，数量也很庞大，所以大量的中间商是必须的，不然无法将蔬菜分成小批量后销售，一般零售商不能满足需求和选购。综上说的，日本需要大量的中间批发商。 农协组织是日本蔬菜类销售渠道的基本组成，和我国一样，日本，韩国也是一个人均耕地面积小的国家，对于大 规模的经营体系不适合形成，如果日本农民直接单独进行交易，会造成大量的交易成本，为了改变这种情况，因此日本政府组建农协并成为基本组成。 日本发达的零售业，
30、发达的零售业是日本蔬菜运输交易的重要因素之一，各种零售店布集全国，极大的方便了新鲜蔬菜从农民流通到消费者手中，又保障了蔬菜的稳定供应。形成了很好的营销网络。 （ 2）韩日蔬菜流通中的中介组织建设 蔬菜品中介组织作为市场中介的一种，是为了节省市场和农民之间的交易费用，解决在发展过程中个体生产和市场不同需求的传统农业矛盾，推动社会分工，对农民提高经济效益、直接体 现在增加收入，搞好产销衔接和专业化进程而演变出来的。帮助农民提高组织化程度，规范化市场，加强蔬菜的市场竞争力，这种经济组织以市场为导向，减少中间盘剥，降低农民进入市场的风险，进而对蔬菜供应和保持农业生产的稳定具有无可替代的作用。 2、美加的蔬菜销售模式 农户 进口商 农村中间商组织 进出口中间商 中心批发市场 其他批发市场 中小零售商 超市卖场等 购买者
