1、 本科毕业论文 （ 20 届） 温州电气中小企业网络营销的现状及分析 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT. . 1 前 言 . 2 一、网络营销的基本概念及理论 . 2 （一）网络营销的基本概念 . 2 （二）网络营销的理论 . 3 二、温州电气中小企业开展网络营销的必要性 . 4 （一）网络营销可为企业带来稳定的和潜在的客源 . 4 （二）网络营销可降低企业的销售成本和宣传成本 . 4 （三）网络营销可使中小企业在市场上获得与大企业相同的机会 . 5 （四）网络营销有利于顾客和企业间的信息交流 . 5 三、
2、温州电气中小企业网络营销的现状 . 5 （一）网络平台利用率不高 ,深度不够 . 6 （二）缺乏从事网络营销的专业人员 . 6 （三）企业进行网络营销的积极性不够 . 6 （四）网络营销的策略水平不高 . 7 四、温州电气中小企业网络营销的改进措施 . 7 （一）重视网站的内容，优化网站信息 . 7 （二）培养懂市场的网络营销专业人员 . 8 （三）树立正确的网络营销观念 . 8 （四）网络营销策略的合理运用 . 9 五、结束语 . 9 1 摘 要 随着互联网的迅速的发展，网络逐步成为继传统市场之后的又一个巨大市场。网络营销已经成为不 可回避的商业命题。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下
3、，网络经济将逐步成为主流经济是毋庸置疑。而过去的二十年温州电气的营销模式都是以乡缘、地缘、亲缘为主，然而时代的进步，温州电气必将接触网络，作为未来的主流模式，温州电气的未来势必和网络营销分割不开。本文通过对网络营销的基本概念和理论入手分析，对温州电气中小企业网络营销进行深入的研究，来了解其目前的具体现状，从而反映出该行业在网络营销上存在的一些问题并对此找到解决方法。为家乡电气行业的发展提供帮助，同时也为自己未来电气营销的路开个头。 关键字 温州电气 ；中小企业；网络营销 AbstractWith the rapid development of Internet, the network gr
4、adually become the traditional market after another huge market. Internet marketing has become an unavoidable business proposition. In the global information technology development and wide application of the promotion, the network economy will gradually become the mainstream economy is beyond doubt
5、. Wenzhou over the past two decades are based marketing model of electrical edge of town, the main geographical affinity, and the progress of time, Wenzhou will contact with electrical networks,The main mode of the future, the future of Wenzhou electric and network marketing division is bound to not
6、 open. Based on the network marketing start with the basic concepts and theories of analysis, Wenzhou electrical SME networks in depth marketing research to understand the specific status of its current, reflecting the industry in network marketing there some problems and find solutions to this Meth
7、ods. For the home to assist the development of electrical industry, but also for their own future the way electrical marketing off the ground. Key wordsWenzhou Electrical; SME; Network Marketing 2 前 言 温州柳市是温州电气的发源地，是温州电气的核心。 2002 年柳市更是获得“中国电器之都”的称号。柳市的电气规模可以用不可思议来形容 1。在柳市占地只有 49.9 平方公里的面积上，存在 的电气企业就
8、有 1000 多家，这还只是行业通用的说法。而在工商注册的企业数量更是高达 3700 多 2。 温州电气的过去是辉煌的，凭借完善的营销网络，温州电气在全国大放异彩。温州电气的营销网络和它的历史有很大关系。在改革开放的那个年代，国家优先开发深圳等城市。而温州在潮流中没有得到一点发展，其地少人多，资源匮乏，不得不逼迫温州人自己寻出路，这也是后来为什么温州出现那么多假冒产品的原因。“温州电器”也不例外，也曾经是假冒伪劣的代名词。但当温州电气经过蜕变后，更是懂得其中的重要。慢慢的在温州人相互之间形成完善的营销 网络。 而经过几十年的发展温州电气已逐渐走到了瓶颈的。 21 世纪，人类社会已经进入网络经济
9、的时代，网络营销的已经成为先进的营销模式。温州电气已经不更单单满足于传统的营销模式了，其未来必将与网络分割不开。 一、网络营销的基本概念及理论 （一）网络营销的基本概念 1.网络营销的含义 从“市场营销”的角度来看，网络营销可以定义为：网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是企业为实现经营目标所进行的，以网络为基本手段，进行网上经营的各种活动。首先，这定义说明网络营销的本质和传统营销是相同的，其目的都是为了了解顾客的需求 并满足他们；同时，它也不再像传统的促销这么简单而是贯彻于整个营销过程：从最初的市场调研，到产品的设计制造，再到产品的营销传播，再到其售后服务，网络营销都贯穿于营销的整个过程
10、3。简单的讲， 网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 2.网络营销的特点 互联网技术的发展使网络营销具有无可比拟的现代特征： （ 1）跨时空。互联网络具有不受时间和空间限制来进行信息交换的特性，这一特性使企业交易范围不断扩大，使其可进行 24 小时的全球性营销服务。 （ 2）多功能。互联网络同时具有测试、渠道、展 示、产品设计、价格调整与更新、顾客服务电子交易及商品市场信息的全方位服务。 （ 3）拟人化。互联网络上的销售大多是一对一的、以消费者为主导的、与传统营销相比更为理性，消费者即避免了个人情绪的干扰，又能和企业进行信息的相互交流，而企业也能通过网络和消费者
11、保持长久而固定的关系。 3 （ 4）多媒体。通过互联网络人们可以相互传输多种媒体的信息，如文字、图像、声音等，其信息交换形式多样化更利于发挥营销人员的能动性和创造性。 （ 5）潜力大。目前互联网络的使用者多为青年、该人群的特点是收入高、有文化、其群体购买力强更易接受新鲜 事物，而且其人数将会越来越多。并且随着信息科技不断发展，互联网将从逐渐走向平民化、傻瓜化、低廉化、其市场也会不断的扩大，其潜力也会越来越大。 （ 6）整合性。互联网络上的营销活动可进行正常商品交易的全过程，同时企业又可借助网络进行不同的营销传播活动来协调实施和统一设计规划，以向消费者传达统一的信息，避免不同信息可能产生的消极影
12、响。 （ 7）经济性。通过互联网络来进行信息交换，可以改变传统的组织形态，人们可以进行无店面销售，并且减少邮递与印刷的费用，以及多次信息交换的损耗，从而极大的降低了企业的经营成本，提高了交 易效率。 （二）网络营销的理论 1.网络整合营销理论 （ 1）顾客概念的整合 传统营销学中的顾客指的是与购买和消费产品有关的个人或组织。这种顾客仍是网络营销中最重要的顾客。其所面的顾客和传统的顾客并没明显的不同 4。网民具各自的特点如：地域性、年龄性等，因此，企业应就这些特点开展网络营销对顾客人群进行全方面的整合来进行市场细分和目标定位。 （ 2）产品概念的整合 传统营销学中将产品的定义是能够满足人们某种需
13、求的事物。其核心思想认为完整的产品是由形式产品、核心产品和附加产品构成。而网络营销不仅继承了传统营销学中关于完整产品的概念，而且以前更加意识到信息对于消费者行为引导的重要性，主张以更细腻的、更周全的方式为顾客提供更加完美的服务，因此，在网络营销产品的定义扩大了，整体产品概念的构成也进一步细化。 （ 3）营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识 和信息的特定组合，是人力 资源和信息技术综合的结果 5。在网络市场中，企业通过网络市场营销组 合，向消费者提供良好的产品 和企业形象，获得满意的回报和产 生良好的 企业影响。 （
14、 4）企业组织的整合 网络营销 带动了企业内部网的发展，也相继带动了企业理念的发展，形成了企业 其内外部沟通 和 经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。 其 销售 人员的 减少，销售层级 更趋于 扁平化，经销代理 和 门市分店数量减少，渠道4 缩短，虚拟经销商、虚拟部门、虚拟门市等内外组织盛行，都成为使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。 2.网络“软营销”理论 软营销是指 在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。 其与传统的“强势营销”相对。比方说：传统中的广告营销，人们经常会想到“轰 炸”一词，它不考虑你需不需
15、要这类信息，而是以一种灌输的方式来影响消费者。这是一种强势，是主动的。而网络“软营销”理论是基于网络本身的特点与消费者自身的个性化需求的回归。网络发展最初是杜绝商业行为的，网民对于网上的商业活动有一种与生俱来的反感，如果采用传统的“强势营销”其效果可想而知。因此，网络营销是一种“软营销”。 3.网络直复营销理论 直复营销中“直”是“直接“的意思。“复”就是企业与消费之间的交互。而网络营销其最大的特点是企业与消费者之间的直接交流，不通过其他中间的分销渠道，直接通过网络进行交流。因此， 从直复营销的定义来看 ,网络营销包含的一系列活动完全符合直复营销的理念 。更具体的说就是，互联网帮助企业实现与顾
16、客直接一对一的信息交流和沟通。同时，通过 互联网顾客可以方便地直接向企业提出建议和购买需求， 而企业就可以通过顾客的需求、建议找出企业的不足，来改善企业 的经营管理。 二、温州电气中小企业开展网络营销的必要性 （一）网络营销可为企业带来稳定的和潜在的客源 温州电气中小企业像大多数中小企业一样，影响发展的最重要的环节就是客源。如何增加客源一直是企业考虑的问题。在温州的电气行业中因为客源而无法生存下的企业很多很 多，比如“乐清市东晋电气有限公司”。而网络的发展可为温州电气中小电气企业提供了一种新的营销模式。 网络营销的连通性和开放性决定了其不受时间和空间限制的特性。而在此之前的营销方式和理念都有一
17、定范围。因此，企业运用网络营销无疑就是扩大了自己客户的范围。一方面，网络营销的连通性可以使企业与客人建立长期的联系 ,尤其是创造了企业大部分的利润的那些忠实客户。通过与这些重要客户进行信息交流，可使企业随时了解客户的需求和想法，同时，客户也可随时的掌握企业的近况，由此建立长期稳定的合作关系 6。另一方面，企业可利用用网络的 开放性，来开发潜在客户，由于网络是无国界的、全球性的。因而企业可在全球范围内去寻找目标客户。也就是说，全球浏览过企业网站网页的人都有可能成为该企业的潜在客户。 （二）网络营销可降低企业的销售成本和宣传成本 众所周知，传统的营销模式其销售成本和宣传成本是巨大的。温州的“索谷电
18、缆”光是在路边的广告牌一年的费用就要十几万之多，这对中小企业来说是负5 担不起的。他们传统的销售模式一般只是通过乡缘、亲缘。地缘等关系来进行的。而网络营销最显而易见的特点就是费用低，只要一台电脑就可进行工作，与其他方式相比，网络销售的费用远远 低于其他的方式的费用，并且其宣传力度更持久、效果也更为明显。 首先，网络营销能使企业减少了销售环节 ,降低其销售成本。客户可以直接通过互联络和企业取得联系 ,获取相关信息。同时，网上销售 ,不仅节约了时间 ,而且也节省了让利于中间机构的成本。其次，企业可通过互联网直接向客人进行宣传 ,扩大了知名度 ,及时推荐新产品与服务 ,而其所需的宣传费用也远远低于传
19、统广告支出。因此，网络营销低成本的特点是吸引温州电气中小企业非常突出的特征之一。 （三）网络营销可使中小企业在市场上获得与大企业相同的机会 对于大多数的温州电气中小企业来 说，这一特点对他们来说是很大的机会。现在的 计算机网络是一个开放的具大市场，在当今，逐渐全球化的电气行业，中小企业在传统模式上要想和大企业竞争，单从巨大的广告费用来说就负担不起了，更别说要进行一系列的营销活动所需的费用。而网络营销能消除了企业竞争的无形壁垒。通过网络企业无须庞大的商业体系、无须众多的销售人员、也无须巨大的广告费用，就可以加入到巨大的全球性的网络市场。同时，在网络上，还可以满足企业全过程的营销活动。正常情况下，
20、真正做好全过程营销企业付出高昂的成本 7 。而中小企业可以通过E-Talking、 BBS、 E-MAIL 等方式，以较低成本在营销的全过程中对消费者进行服务。如“乐清市长城开关引进厂”在阿里巴巴上做了 5 年的诚信通，在网络的宣传上不比“正泰”、“德力西”差。 （四）网络营销有利于顾客和企业间的信息交流 网络的便捷，也使其成为一种非常方便交流方式。现在人们的名片上除了电话外，还有像 QQ、 MSN、邮箱等网络联系方式。由此我们可以知道网络对于顾客和企业间的信息交流有很大作用。 客户可以通过互联网及时获得企业的相关信息，比如产品价格、产品介绍、企业近期动态等。而企业也可通过互联网了解到客户的需
21、求与想法，来 进行决策和管理，从而进一步完善企业的经营管理 三、温州电气中小企业网络营销的现状 我国的电子商务经过了十年多的发展，已经初具了一定规模。 CNNIC 统计报告显示，到 2009 年 6月 30 日为止，中国网民数量已经突破了 3 亿，位居世界第一。如此庞大的基数，其商机可想而知。近年来，越来越多的温州电气企业意识到网络营销的巨大潜力，纷纷加入到电子商务中去。不少企业建立了自己的网站，并纷纷进驻 B2B、 C2C 网络平台，都希望通过网络取得更大的利益，但从中取得成功的企业却很少。总体来说，温州电气行业网络营销的总体水平较低。仍处 于初期发展阶段 ,具体表现在： 6 （一）网络平台
22、利用率不高 ,深度不够 当前，很多温州电气企业认为网络营销就是建立网站、在网络平台上发布信息，等待客户。这不仅在认识上有一定的局限性，而且往往在实施上也只停留在表面形式上。这里以“乐清市科讯电气有限公司”为例，该企业在本地听到过，在传统模式上经营的还行，其网络营销目前主要是在阿里巴巴这个平台上，首先，其企业网站的栏目不完整、内容不充实，信息不更新。客户进入企业网站看到的都是一成不变的信息，很难产生兴趣。其次，投入不大，“科讯”目前在阿里巴巴上投入也就 1688，就是办 了阿里巴巴的诚信通普及版，但据观察基本没什么效果，其中的原因就是现在阿里巴巴上诚信通的太过普及，现在但拼个普及版想要在上面获得
23、靠前的排名是不现实的。 这点“科讯”像大多数温州电气企业一样，他们看重的是利益，网络没取得显著的效果之前是不太愿意大量投入，因而成本受限，其网络平台上的用户以免费用户居多，好些的企业的投入每年也就在 10002000 左右，其涉入网络的深度不够，在网上的操作就力不从心，即使接到的订单，也找不出原因来进一步加强。 （二）缺乏从事网络营销的专业人员 温州电气企业的老板一般都有个特点，他们文 化水平不高，凭借自己吃苦耐劳的精神，建立起自己的企业。由于文化水平不高，他们往往把网络看的过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用之一高科技产物。这点深有体会，某公司以“上海东晋电气有限公司”在百度上办
24、了点击收费。动机很简单，也有点可笑，就是别人办了我们也不能落后，但是由于没有人操作，网站就等于废弃在哪，一点用都没有。这算个典型的例子，温州电气很多中小企业老板都是这样，即使在传统的方式上做的很好，但对于网络做的好的真的很少很少，一方面是因为懂得网络营销的人由于极度缺乏，另一方面是因为这类人员在温州电 气中小企业中的流动性就变的很大。往往在一个企业做一段时间，又在另一个企业做，致使企业客户流失。由于缺少专业人员，企业进一步深入营销以至于无法展开。 （三）企业进行网络营销的积极性不够 不少企业还没有意识到在现在的信息社会时代进行网络营销对企业赢得未来竞争优势的必要性与紧迫性。 现阶段， 大部分的
25、温州电气中小企业已经开始接触 网络营销，但他们的 网络营销主要集中于建立自己的网站，进行有限的 B2C、 B2B 等 电子商务活动。虽然他们已经意识到网络营销的优势，但他们的认识不够深入，并没有像对传统营销那样重视，其竞争意识不强， 进行网络营销的积极性不够，不知道如何开展和管理网络营销 8。简单的说，网络营销对他们来说只不过是为企业增加一种分销渠道而已。因此，企业的网络营销活动没有发挥其作用和优势，企业也没有享受到网络营销带来的诸多方便和好处。实际结果往往是企业之停留在表面发信息阶段，难以产生较高的利益。 很多 温州电气中小企业网络营销方面 有着 这样的现象：很多建立网站的企业一般是因为从众
26、心理，看见别人有网站，自己不能没有，面子上过不去，就自己花钱建立。但网站建好后，就几乎没什么操作或只停留在表面，企业对实施网络营销的积极性不够。在阿里 巴巴的电气网站搜索，发现很多企业只是建好店铺搁在那里，完全没什么操作。7 而这样做按网络的操作进行排名的规则，企业的排名严重落后，几乎没什么访问量。这样企业就更没什么动力继续，由此，产生恶性循环。使企业网络营销一直停留在表面形式。 （四）网络营销的策略水平不高 网络营销是一种特殊的营销方式，对于很多温州电气中小企业来还比较陌生，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合电气发展的网络营销策略。不少企业还是运用其传统的营销策略，因而网络营销效益不高。以
27、阿里巴巴为例，在其上的电气企业多数只是注册个，很多企业基本没什么操作 9。个人认为现在比较是中小企业的就是搜索引擎竞价就所谓的点击收费，阿里巴巴上的成为“网销宝”，淘宝上的叫“直通车”。但绝大多数的温州电气中小企业还不知道什么是搜索引擎竞价，至于 Email 营销、博客营销、论坛营销则就更无从说起了。 四、温州电气中小企业网络营销的改进措施 （一）重视网站的内容，优化网站信息 网站包括域名和网站空间，网页是网站基本信息单位。具有个性和特定功能的网站是企业营销的关键。温州电气中小企业在这方面做的极其不足，网络店铺或网站大多是草草了事，只是个摆设。企业既然觉得做网络营销，那么就应 该重视这块，来逐
28、步的提升企业网站应用、建设和推广水平。 1.优质电气产品信息发布 信息的发布是网络营销的基础，一个网站的生意的好坏，很大一部分取决于其信息的发布的好坏。首先，企业在发布产品信息时，要注意信息应尽量详尽，电气产品信息里不仅包括品牌、额定电压、型号产品基本信息等，还应尽量加上清楚的图片及说明，这样以便顾客方便产品信息的获取及订购。其次，就是关键词的设置，这也是最重要的，这点我印象很深刻，“乐清市威雅斯电气有限公司”他们的信息发布的很一般，但是关键词设置的很不错，在通过网销宝的点击搜费时排名靠前。 也做的十分不错。 在关键词的发布上，目前个人的经验是要尽可能考虑用户的搜索习惯，以前我喜欢用产品的型号
29、设置，但效果很差，后来我发现用户喜欢用那些通用的关键词，比如一种产品全称是 “ 智能型万能式断路器 ” 在设置时就可以设置“智能断路器”、“万能断路器”这样的词。而且这种产品还有种俗称叫框架断路器。那么这个词也可以设置起来。 2.网站的优化 这点也是温州电气中小企业急需改进的地方，这里也以阿里巴巴上平台为例，阿里巴巴的旺铺提供了好几种模板应该，其实设置很简单有点像 QQ 空间。在网站整体色彩的设置上要根据自己行业来设置 ，比如做女装的适合用暖色：粉红色，淡黄色，都很适合。而做电气这类工业的就比较适合蓝色这种冷色调给人一种稳重的感觉。 除了颜色外，还有整体的模块的布局，我觉得应该让自己的联系方式
30、靠前些，这样就更有可能被看见，还有特别推荐，将自己主打的产品特别推荐出来。并且产品分类清8 楚，能让消费者更容易的找到所需的产品 最后就是网站的店招，这个我觉得最好自己制作，其实这个很简单，淘宝上有个免费工具就是将自己主打产品适当的剪切在一起，在制作成合适的大小上传就好了。这样的店招就会给人这个店铺很有实力的感觉，起到了无形的宣传作用。 3.信息的排名 在网络上信息排名直接觉得了生意的好坏，这就和店铺开在好地段和差的地段一样，现在已经不是哪个“酒香不怕巷子深”的年代了 10。排名靠前，消费者看见的几率就大，就越有可能做成生意。据阿里巴巴上的数据统计 70%的流量都是被排名前十名分掉的。因此，对
31、于信息的排名就变的十分重要。而关键词的排名竞争也就十分激烈了，百度、阿里巴巴上的那些热门的关键字竞争激烈程度达到恐怖的境界。所以在这方面对于信息的排名技巧也是一种学问。 对于网络上收费排名主要有两种，一种是按点击收费，展现免费，就是竞价排名了。还有种是 按时间收费，一般是按一年收取费用，购买排名。这两种的选择要视情况而定，竞价排名主要是关键词的出价的选择，个人觉得太热门的词没什么必要，因为性价比太低，可以选择稍微冷门的词，比起热门的词更加精准，而且流量也错。至于具体价格的调整就要看企业自己的想法了。而另外种由于是一次性付款，就应该选择热门的词，这样效果才会达到最佳。 4. 进行多个平台的宣传
32、目前，很多经贸信息网络提供了大量的电气信息。比如阿里巴巴里的电工电气板块。并且出现了很多电气行业的信息网，如中国电气网。通过这些行业信息网企业的目标定位可以变得更为明 确，网站信息也显的更为专业实用，而且实施非常方便，加入网站成为会员即可发布供求信息，这类网站为电气产品买卖双方寻找合作伙伴提供了一个快捷、方便的平台。 （二）培养懂市场的网络营销专业人员 随着互联网络电子商务的普及化，网络竞争也变得越来越激烈，企业要想获得订单，企业对客户的服务必须做到及时、迅速，因此，员工的质量和服务效率就成了网络营销能否成功的重要因素 11。这样的人才要求具备互联网络市场的调研分析能力、客户沟通能力、文字表达能力、信息处理能力、网络推广能力、网页设计能力，同时又掌握市场营销、客户管理等 技能的复合型人才。因此，目前温州电气中小企业的网络营销人才完全满足不了这点，必须培养出属于本企业的专业人员。企业可以加强与行业协会、高校和科研机构的合作，引入外部力量，在网络实践操作中培养人才，来打造一支优秀的网络营销团队。 （三）树立正确的网络营销观念 树立正确的晚了营销观念，是企业能否在网络营销这条路上长久走下去的关键。前面也讲到，温州电气中企业在网络营销的积极性不够，十分消极。很多企业都是胡乱建
