1、 本科毕业论文 （ 20 届） 我国化妆品品牌建设和管理浅析 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT . 1 前 言 . 2 一、国内化妆品市场现状 . 2 （一）化妆品定义及分类 . 2 （二）化妆品行业的经营历程 . 2 （三）行业整体规模呈上升趋势 . 3 二、本土化妆品行业存在的问题 . 4 （一）自身品牌文化意识弱 . 4 （二）品牌竞争力低 . 4 三、行业中关于品牌建设与管理的 理论 . 5 （一） CRM 理论 . 5 （二）品牌营销理论 . 7 四、我国化妆品行业品牌建设及管理措施 . 8 （一
2、）化妆品品牌赢得客户满意度的措施 . 8 （二）化妆品品牌赢得顾客忠诚度的措施 . 8 （三）化妆品品牌定位措施 . 9 （四）化妆品品牌延伸的措施 . 9 五、结束语 . 10 参考文献 . 10 1 摘 要 随着中国经济的快速成长，国内消费者消费能力呈现不断上升和扩 大的趋势，消费者对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着消费者购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长 ，但是 中国化妆品市场这块大蛋糕却被国际化妆品巨头争相吞食，本土化妆品企业只能在二三线市场分割所剩的蛋糕。国内在一流城市具有竞争力的本土化妆品品牌除了自然堂外，其他的企业竞争力及其低下
3、，存在这些差距的主要原因就是在品牌的建设和管理存在着不足， 2001 年到2005 年，国内的企业才将品牌建设作为企业经营的核心，所以说起步就比国外的知名品牌晚，在市场上的竞争实力落后于国外品牌 。 本文通过对化妆品品牌的管理，提出国内化妆品行业通过品牌的定位，品牌的延伸策略建立具有企业代表性的品牌，对品牌进行管理来提高自身品牌的市场竞争力。通过客户满意度、忠诚度的管理使消费者忠诚于本产品，从而在与国外品牌竞争中占据优势，整体提高本土化妆品行业的发展水平。 关键词 国内化妆品；品牌；管理 Abstract With Chinas rapid economic growth, domestic
4、consumer spending also showed a trend of increasing and expanding consumer awareness of the growing consumption of cosmetics, cosmetics in China more and more mature consumer market, with the purchasing power of consumers Increase the total demand for the domestic cosmetics market continued annual g
5、rowth of large convergence, but this big cake, the Chinese cosmetics market, the international cosmetics giant eager been swallowed, local cosmetics companies can only market segmentation in the second and third tier of the cake left. The domestic first-class cities in the competitive nature of loca
6、l cosmetic brand in addition to Hall, the other and lower the competitiveness of enterprises, there is the main reason for these gaps is in brand building and management shortcomings, from 2001 to 2005, domestic Enterprise to the brand building as a core business, so that started on the night than t
7、he foreign brands, the strength of competition in the market behind foreign brands. Based on the cosmetics brand management, raised the domestic cosmetics industry through brand positioning, brand extension strategy to establish a corporate representative of the brand, brand management to improve th
8、e market competitiveness of their brand. Through customer satisfaction, loyalty management so that consumers are loyal to the products to compete with foreign brands dominate the local cosmetic industry to improve the overall level of development. Key wordsDomestic cosmetics; Brand; Management 2 前 言
9、 第一定位品牌理论的是在 1972 年由拉里斯和杰克特劳特提出的，他们认为在不改变产品的前提下在顾客脑子中占一个有价值的地位 1。经过不断的完善， 充实，品牌归纳为是一种名称，术语，标记，符号或是设计，或是这些的综合目的就是识别某个销售者或某消费者的产品或劳务，并且将他们与竞争对手所提供的区分开来 2。品牌既是决定产品竞争力的直接因素，也是一个综合因素，在当今的时代，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志，一个企业的品牌的成功与否决定了企业的兴衰。 一、国内化妆品市场现状 （一）化妆品定义及分类 根据 2007 年 8 月 27 日 国家质检局 公布
10、的化妆品标识管理规定，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法， 散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品 。具体分为： 生活化妆品用于日常生活的皮肤、毛发护理或美容的化妆品 。 美容化妆品 也称修饰化妆品或粉饰化妆品，用于美化面容，增加魅力，改变容貌 。 文艺化妆品 也称专业化妆品，是专为专业化妆师刻划戏剧、电影、电视人物形象生产的。 特殊用途化妆品 具体分为 用以改变人体局部状态，或是促进人体美，或是消除人体美不利因素的一类化妆品 。 天然化妆品指以自然界植物 、水果等提抽物
11、为原料制成的化妆品。 药物化妆品是一类具有美容作用和治疗效果的化妆品，主要是根据皮肤组织的生理需要和病理状况，加入有关物质和药物，既有护肤作用，又有治疗功能 。 霜类化妆品也称 冷霜、护肤脂、香脂，为一种 “油包水 ”型的乳剂，是保护和滋润皮肤的油性护肤品，能防止皮肤的干燥与冻裂 。 （二）化妆品行业的经营历程 1. 1997 年前，处于低级生存阶段 在此阶段中 ，业态特征不清晰，店铺品牌影响力较小，连锁经营少或连锁品牌名称不统一。在经营过程中，很少运用品牌策略、组合 营销，宣传等手段 。企业家缺少长期规划，仅看重短期利益，并严重依赖政府部门，许多经营者在公关方面投入精力。 2.1997 年至
12、 2000 年，竞争及产业化形成阶段 在这阶段的竞争是以所有经营实体为对象的充分竞争，以迅速扩张为核心实施战略。竞争推动经营者由坐商向行商转变，全行业的经营水平升级到更高层面。在这个阶段，行业领先者竞争策略的核心指导方针是决、快、狠、准。 3.2001 年至 2005 年，升级规范阶段 这个阶段是中国流通领域改革的重要时期，国有商业企业完成了改制，商场的经营3 实现了现代化转型，许多地区兴建了大量的综合商场，超市开台成为零售业的主流 渠道。已经形成一定规模的化妆品专营店企业在专业化服务、差异化产品结构、灵活经营方面，与商超终端展开直接竞争。这个阶段的经营重点是进行战略重整，并第一次把品牌建设成
13、为企业经营的核心，是行业的一个重大的突破。品牌的管理全面升级，运用文化战略实现企业的发展目标，谋求区域垄断。一定程度的区域垄断，是化妆品专营店在这一阶段的发展目标。 4.2006 年到 2007 年，行业经历到了品牌塑造的阶段 这个阶段的一些品牌虽然有一定的影响力，但并没有形成绝对的优势。 部分大型企业崭露头角，竞争优势逐渐凸显，且一些品牌拥有了相当数量 的稳定消费群体。 5.2008 年以后，整合与资本化阶段 这阶段行业集中度大幅度提高，规模较大的企业成为行业的主导和领袖，大部分小规模的企业退出市场。竞争各方比拼的是全部资源的整合能力。 （三）行业整体规模呈上升趋势 2010 年第三季度化妆
14、品行业搜索指数上升明显，日均检索量达到 180.7 万次，与上季度相比，增幅 14.60%。回顾整个三季度，化妆品行业整体搜索指数 8 月日均检索量最高，达到 185 万次； 7 月和 9 月当月日均检索量分别为： 176.9 万次和 180.3 万次 ,民众对于化妆品行业的关注度前所未有的高，青年的爱美 ，中年的护理保养，这些都促进着市场的发展。 据中国统计局统计，改革开放初期的 1980 年，我国化妆品工业生产销售额为 3.5亿元， 2007 年达到 1 200 亿元，是 1980 年的 342 倍，是一个重大的突破。 2008 年的销售额则为 1 300 多亿元， 2009 年的生产销售
15、额达 1 400 多亿元，到现在 2010 年行业的总销售额达到了 1700 亿元。这 5 年的上升趋势见下图： 图 1：化妆品销售额 销售额（亿元）05001000150020001980 2007 2008 2009 2010销售额（亿元）4 2006 年，在中国化妆品工业发展史上，生产销售额第一 次突破千亿大关，居亚洲第二位，世界排名第八位。另据全球管理咨询和市场研究的克莱恩公司调查研究，在 2006年全球化妆品市场上报告指出，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。在 1 月 21 日举行的国务院新闻发布会上，国家对外发布了 2009年国民经济运行情况。其中
16、国内化妆品全年零售总额达到 740 亿元，比上年增加了16.9%，其中 12 月份，化妆品的零售总额是 73.1 亿元，增加了 13.4%。日用品 1 月份零售总额为 153 亿元，比上个月增长了 18.7%，全年零售 1 592 亿元，同比增加了 15.6%。 二、本土化妆品行业存在的问题 （一）自身品牌文化意识弱 品牌文化是品牌核心价值理念，品牌整体内涵所表达的是品牌与品牌拥护者乃至社会公众进行情感交流过程，如国际知名化妆品“兰蔻”所体现的文化底蕴就是一种高贵脱俗的气质，从产品的功能，外观设计以及价格都不是一般的化妆品品牌可以比拟的。国内品牌缺乏内涵，盲目跟风或故意提高自身产品的形象，本土
17、生产的产品和原料，加工成类似欧美，日韩等发达国家的最新高科技，或虚假地说成是经过别的国际著名化妆品品牌授权的，在国内市场上， “欧雅兰”这个品牌就是本土化妆品抄袭或者 说是效仿“欧莱雅”知名国际品牌。体现了品牌内涵匮乏，底气不足的表现。 国内本土化妆品企业在对品牌的文化塑造方面不太注重，但是知名的品牌实质上就是一种特殊文化塑造的结果 , 这就造成了文化意识的薄弱，在与国外企业合作时，运用国外企业的文化塑造产品形象，被国外企业收购的例子不在少数。 如： 20 世纪 90 年代，熊猫公司与美国宝洁公司一起组建合资公司 -北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，但宝洁却以 65%的股份控股了合资公司，熊猫公司
18、成为其附属公司，直到 2002 年，北京日化二厂终于从宝洁手中收回了 “熊猫 “品牌。 l996 年， 活力 28 集团公司与德国美洁时有限公司一起组建了湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，同样的德方控股 60%。 7 年后，中方收回品牌。 2006 年 11 月，纳爱斯集团全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的 “100 年润发 ” 、 “ 西亚斯 ” 、 “ 奥妮 ” 品牌的独占使用权或所有权。 （二）品牌竞争力低 本土品牌的竞争能力低国内市场上化妆品竞争格局非常明朗，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端分食，在面对外来化妆品强势进入中国时表现出来的乏力感。
19、我国本土企业不重视品牌效应，没有意识到品牌所蕴藏的巨 大经济效益，企业只重视品牌的短期效益，忽略长期的发展。中国曾经有过许多极有发展潜力的老品牌，在消费者心日中有着极高的地位，在市场中也形成了垄断的局面，如上海家化的美加净，然而随着中国市场的逐步开放，经营者们错误地判断了形势，将自有品牌出售或出租或与跨国公司合资经营，而跨国公司只是为替自有品牌腾出市场，最终本上品牌被洋品牌挤出了市场。中国的老品牌，在市场经济条件下，还沿袭计划经济的运作方式、经营方式、营销手段，管理水平较低，这就导致了品牌提升具有较大的难度，5 当企业采取多品牌策略或将品牌的定位由中低端提升高端时 ，由于管理水平无法达到多品牌
20、策略的要求，无法达到期望。国内企业大多采用单一品牌，使企业在发展上显得张力不足，而跨国公司如宝洁和欧莱雅则在市场上有多个强势品牌相互共鸣，相互依托共同分食市场，挤压对手，使得本土品牌生存更加艰难。本上企业在推出一个成功的品牌后，再推出心产品时往往直接套用已成功品稗的推广模式，缺乏创新技巧，单凭广告追求品牌知名度，没有采取其他营销手段或宣传方式与之呼应，最后的结果达不到要求。如： 1994 年，英国联合利华公司收购了著名品牌美加净， 2002 年，上海牙膏厂对外宣布从联合利华手中收回美加净 牙膏品牌。 1996 年，德国汉高公司收购徐州海鸥集团有限公司。 2003 年，欧莱雅集团收购小护士集团，
21、包括小护士的品牌、销售渠道。 2004 年，法国欧莱雅集团正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。 2004 年，飘影集团收购中华百年老字号孔凤春。 2008 年 3 月上海家化收购四川可采化妆品股份有限公司 51%的股权。 2008 年 7 月，大宝化妆品公司被强生公司以 23 亿元收购。 三、行业中关于品牌建设与管理的理论 （一 ） CRM理论 CRM 是通过对顾客的管理进一步使顾客对产品的品牌形成满意感和忠诚的，最终形成 对品牌的管理。主要通过顾客满意感管理和顾客忠诚感管理来展开。 1.顾客满意感管理 （ 1）满意度的重要性 顾客满意与否影响他们对企业的形象宣传，顾客如果对
22、自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策，顾客对企业负面宣传的传播速度更快，范围更广。 顾客满意度有利于企业的长远发展：顾客满意度程度将影响顾客的重复购买行为。另一方面，虽然企业实施顾客满意度在短期内不能增加企业的短期目标，但从长远来看有利于企业的发展，管理老顾 客的成本比新顾客低，获得的利益比新顾客多。 （ 2）顾客满意感的基础理论 顾客满意感定义：学术界普遍公认的满意感定义是美国著名学者奥立佛提出的，他认为，顾客满意度是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足在积极需要程度的一种判断 3。 顾客满意感的形成：奥立佛一
23、开始提出的模型是“期望 实绩”模型，他认为在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，如果实绩低于期望，顾客就会不满；超 过实绩符合或超过期望，顾客就会满意。 经过 20 年的不断完善顾客满意感定义的基础上，奥立佛于 2000 年提出更完整的顾客满意感模型，他认为在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公平性以及其他可能的实绩标准，评估产品和服务的实绩。模型如下： 6 图 2 顾客满意度形成过程模型 2.顾客忠诚感管理 （ 1）奥立佛认为，顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。真正的顾客不会因外部环境
24、的影响或竞争对手企业的营销措施而流失 4。 （ 2）顾客忠诚感的分析框架 ，狄克和巴苏认为，顾客忠诚度是由顾客对本企业产品和服务的续购率与顾客对本企业的相对态度共同决定的。见下图： 图 2：忠诚客户分类 只有续购率和相对态度都高时，消费者是真正的忠诚者（图中的 A）；而在行为上常常表现出低重复购买特点的是潜在忠诚者（图中的 B）；这些续购率较高，但却容易跳槽的顾客是虚假的忠诚者（图中 C）；顾客不忠于任何一家企业（图中 D）。通过图形分析，企业可以确定真正的忠诚者和潜在者，利于制定相关的策略保持顾客。 3.顾客忠诚感的价值 （ 1） 消费者在进行购买决策时 ,多次表现出来 的对企业产品和品牌
25、重复 购买行为。 忠诚的顾客不仅会重复购买同一企业的同种产品或服务，增加企业的收入，而且还会购买该企业的其他产品和服务，给企业带来更多的经济收入。 7 （ 2）忠诚的 顾客的口头宣传。忠诚的客户不仅自己重复购买企业的产品和服务，而且还会为企业做有利的口头宣传，向他人推荐企业的产品和服务，扩大企业的顾客群 。 （ 3） 忠诚的顾客对产品和服务价格的敏感度较低 。 忠诚的顾客对自己忠诚的企业的产品和服务的价格不是很敏感，相信该企业提供的产品和服务的价格 是公平的；有时甚至愿意支付较高的价格购买该企业的产品和服务 。 （ 4）忠诚顾客更可能想企业反馈信息。 （二）品牌营销理论 品牌营销，指通过市场营
26、销使顾客对企业的品牌和产品产生认知的过程，是企业不断获得和保持竞争优势的关键，企业不断的构建和完善高品位的营销理念 5。成熟的营销理念是利用品牌的符号，将无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把产品概念灌输到消费者心里，使消费者在选择同类产品时购买这个产品。品牌营销作为市场竞争的一种高级形态和手段 ,已经受到了企业界的广泛重视和应用 ,并且促进了区域经济和社会的发展。 1.品牌定位理论 品牌定位，实际上是指建立一个与目标市场相关 的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，一次使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别与其他品牌的特征。美国著名学者杰克屈特认为，定位的基本原则并不是去
27、塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是要在顾客心目中占据有利的地位 6。 2.品牌形象理论 品牌形象是消费者记忆中对品牌的各种感知 ,联想。品牌形象本质上存在于消费者心中 ,是消费者对品牌的一种主观认识、感受，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响 7。品牌形象包括象征性利益、功能性利益、和体验性 利益。品牌形象不仅具有功能性属性 ,更具有情感性和象征性属性。品牌形象本质上就是对品牌定位的一种升华和表现 ,反映了品牌定位的内在要求 ,又是品牌营销的个性化表现 ,对宣传品牌、建立品牌忠诚度具有显著影响。 3. 品牌延伸理论 广义的品牌延伸不仅包括将现有
28、品牌延伸使用至新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为，指将知名的品牌或已成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上 ,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略 ,也是品牌资产利用的重要方式 8。品牌延伸在发展新产品上起到了重要的作用 ,有利 于原品牌的保值增值。品牌延伸需要考虑来自产品、品牌、营销策略、消费者、内外市场环境等方面的要求和影响 ,提升品牌延伸的整体价值性。品牌延伸提高了品牌的经营和扩展能力 ,是品牌营销的重要环节 ,既受品牌营销其他策略作用 ,又体现了品牌营销的后续开发与利用能力。品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于降低营销成本的经营风险、延长产品寿命
29、周期具有非常重要的意义。 8 四、我国化妆品行业品牌建设及管理措施 （一）化妆品品牌赢得客户满意度的措施 1.了解客户的期望 客户的期望是满意度中的重要组成部分，掌握了消费者的期望，继而推出新产 品，努力做到实绩与顾客的期望相近。通过问卷调查的方式，了解客户对本产品的一些基本的要求。 DHC 在推出新产品前都通过网络调查表来了解客户对产品的基本功能和需求，得到大量数据，经过整理，接着推出试用品，免费给提供问卷的客户邮寄新产品试用套装，在经过最后一步的整合，确定上市产品的包装，功能，价位等。同时第一批的客户将会是 DHC 公司的 VIP，进行档案的管理，并在推出下一个产品时提前通知这些客户群体，
30、让他们能感受到被重视，尊重的感觉。 2.提供个性化的服务 个性化的服务是个性化差异中不可或缺的组成部分，企业要以独特的 、优质的服务满足消费者的需求，让顾客感到满意。不同顾客的需要是不一样的，企业要想提高顾客品牌满意度，就必须要以消费者的需求为前提考虑，从而赢得消费者的好感和信赖。 DHC在香皂销售中，采用多类香皂组合的模式，根据不同的家庭成员推出不同的家庭香皂组合，使得家庭不同成员都能满足各自的需求。 3.售后服务要到位 (1).提供别出心裁的售后服务。雅芳提供就是美容师到顾客家中进行产品现场使用，领先于别的公司，最大限度的满足消费者的需要。 (2).尽可能的从消费者的角度为他们提供专业咨询
31、、使用说明指导、购买便捷、一对一服 务跟踪等个性化服务，增加产品附加值，使得顾客的期望与公司提供给他们的服务实绩的差距无限缩小。避免口头上的服务承诺，注重对客户的实绩行动。 (3).打造服服务力，良好的服务力既要为产品保留住客户资源，又能利用口碑宣传，有效打成相关联交易，实现推荐购买。整洁、优雅的环境，能吸引消费者，让客户高手到舒适和被尊重的感觉，无形中拉近了与客户之间的关系，提高了顾客的满意度，提升了产品和服务的品质感。 （二）化妆品品牌赢得顾客忠诚度的措施 品牌忠诚的形成本质上是企业与顾客经过无数次的选择，淘汰，再选择，最终确认的过程 9。企业经过市场调研、市场细分、品牌定位、目标市场的确定，在顾客心理价位能承受的范围下，通过有效地促销沟通和销售渠道，为顾客提供高质量的产品和服务的关系营形成品牌忠诚；相对于客户而言，品牌忠诚则是不断学习的过程，是顾客对品牌逐渐形成认识、认同，最终产生偏好。 1.客户档案的管理。首先做的是客户基本信息资料的管理，了解客户的名称，性别，电话，最好能掌握客户的个人偏好。然后根据这些信息资料在客户生日时送上祝福，让客户感到被重视，被尊重；当有客户喜欢的新产品上市时第一时间通知对方，欢迎其购买。第二步是客户特征管理 ，根据客户的消费特性，此客户是高收入的，为其推荐高端产品。如果此客户是潜在群体，则通过介绍企业文化和产品文化，让顾客对品牌了解，
