1、 本科毕业论文 （ 20 届） 我国农产品营销渠道存在的问题与对策研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、农产品营销渠道涵义 . 2 二、我国农产品营销渠道的现状 . 3 （一）农产品市场营销体系的发展 . 3 （二）农产品营销渠道模式的发展 . 3 （三）农产品市场建设的发展 . 4 三、我国农产品营销渠道存在的问题 . 5 （一）农产品营销渠道过长，渠道环节过多，流通速度过缓 . 5 （二）农产品营销主体小而分散、营销能力弱、组织程度低 . 5 （三）农产品营销的流通半径比较小
2、 . 5 （四）农产品营销渠道技术差、效率低 . 6 （五）农产品的标准化程度低 . 6 （六）农产品的交易方式过于传统 . 6 四、优化我国农产品营销渠道的对策 . 6 （一） 农产品营销渠道结构的优化 . 6 （二）农产品营销渠道组织的优化 . 7 （三）农产品批发市场的升级优化 . 8 （四）农产品物流配送的优化 . 8 （五）农产品的产品优化 . 9 （六）农产品交易方式的优化 . 9 五、实证分析 -以陕西特色农产品苹果为例 . 9 六、结束语 . 10 参考文献 . 10 1 摘 要 现今，我国的农产品在总量上已经很少出现短缺的问题，农产品 “ 卖难 ” 的现象却屡见不鲜。农产品市
3、场存在的一个关键问题就是生产者和消费者之间不能很好的达到一个高效、快速、安全的衔接。农产品市场已经 由卖方市场转变为买方市场，成本偏高，效率偏低，销售环节繁琐等问题困扰着农产品市场的发展。本文意在对我国农产品营销渠道的现状、营销渠道组织、营销渠道系统、营销渠道模式等的调查研究，找出我国营销渠道存在的问题和影响因素，做出相应的对策，提出农产品营销渠道创新优化的理念，为日后推动我国农产品营销渠道改革和发展道出方向，支撑现代化农业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设，实现农民的增收为主要目的。 关键词 农产品；营销渠道；对策 AbstractToday, our countrys agricult
4、ural product already shortage problem has been rarely in the total quantity, the agricultural product “sells difficultly” the phenomenon is actually common. agricultural product market existences key question is between producers and consumers are not well to an efficient, fast, secure interface. Th
5、e agricultural product market already transformed by the sellers market into the buyers market, the cost is high, the efficiency is low, Sells the link tediously and so on questions to puzzle the agricultural product market development. This article intends to our country agricultural product market
6、ing channels present situation, the marketing channel organization, the marketing channel system, the marketing channel pattern and so on investigation and study, discovers our countrys marketing channel existence question and the influencing factor, makes the corresponding countermeasure, proposed
7、the agricultural product marketing channel innovation optimizes idea, to promote our country agricultural product marketing channel reform and the development in the future says the direction, support modernization agriculture health sustained development and advancement socialism new rural reconstr
8、uction, realizes farmers additionally receiving for the main purpose. Key wordsAgricultural product; Marketing channel; Countermeasure 2 前 言 当今中国，经济、文化、科技不断飞跃，国际地位也稳步上升，一片铮铮向荣的景象。而农业仍是我国的基础根本，农业人口也达到了 9 亿多，农业的稳定和发展关系到了无数农民和消费者的生活问题，也是国家发展的根本。如今，大多农产品的供给逐步从短缺转向了过剩的时期。加入 WTO 以来，大量国外价廉物美的新型农产品不断涌入我国农产品
9、市场，对国内市场造成了巨大的冲击。消费者消费观 念的改变，收入的增加，直接导致消费群体对农产品的质量、价格、健康等方面的要求越来越高。这些困境对我国原本就不是很良好的农产品销售体制引起了很大的影响，农产品市场的竞争愈演愈烈。 09 年，金融危机的风暴席卷了整个世界，我国的农产品销售形势更是雪上加霜，风雨飘摇。不少特色蔬菜、瓜果积压滞销，价格利润大幅度缩水，各地农产品 “ 卖难 ” 现象犹胜往年，营销渠道偏长而杂乱，渠道顶端的农民收入受到严重影响，叫苦不迭。 “ 卖难 ” 问题困扰着我国农产品市场已然已久，却为何没有改善，还越来越甚？很明显，问题最主要出在了农产品的营销渠 道上。 一、农产品营销
10、渠道涵义 农产品，是指来 源于农业的初级产品，即在农业活动中获 得 的 种植业、畜牧业、渔业等产品，不包括经过加工的产品。它主要包括：瓜、果、蔬菜、食用菌、药材、粮油作物、牲畜、水产、林业等。 营销渠道，是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它是营销系统中重要的一部分，对降低企业成本和提高企业竞争力十分关键。生产者是当中的起点，消费者和用户则是终点。他们和渠道中的其他中间分销商参与商品所有权自上而下转移的过程1。农场品的营销渠道与其他行业的营销渠道基本相似，但也有不同的 （ 见图 1） ，传统的农产品营销渠道所需的渠道流通环节可能过长而复杂。 图 1 营销渠道的基本结构图 农
11、产品营销渠道，是指农产品从生产者转移到消费者过程中包括农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等的全部营运活动的组织和个人 2。其中由生产者批发商批发市场农贸市场消费者是目前最主流的一条农产品营销渠道 （见图 2） 。经过长期以来的历史演变，经历农产品运销阶段、中间商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段和以顾客3 为中心的渠道阶段，最后发 展成现今的渠道整合阶段。根据 Kotler 的营销思想，认为农产品营销渠道是一种使农产品顺利的被使用或消费的所有相互依存的组织或个人。包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、广告代理、咨询机构、独立仓库、银行
12、等）。农产品营销最早产于美国，后来发展到非农产品的市场营销 3。 图 2 农产品营销渠道的流通途径 二、我国农产品营销渠道的现状 （一）农产品市场营销体系的发展 近年来，农产品市场发展迅速，逐步建立起了有规模多层次的农产品市场体系。大多数的农产品的价格可以通过市场供求决定，在资源配置中，市场的基础性作用也越来越明显，市场体系也趋于完整。 国内所有城市和大部分农产品集中产区，都已经形成了以农产品批发市场、城乡集贸市场为主导的农产品营销渠道体系，成为了全国绝大多数农产品流通的主渠道。 农产品营销体系的发展和完善，直接增加了农民的收入、推动了农产品的流通、满足了城乡居民对农产品消费的需求，促进了我国
13、农业的发展。 （二）农产品营销渠道模式的发展 我国作为面积第三大国，幅员辽阔，地理落差不一，农村条件参差不齐，发展程度不均衡 4。而我国的农产品市场 流通是随着改革开放逐步发展的，导致农产品营销渠道的建设无法很好地区适应市场化要求，单一陈旧的流通方式根本跟不上我国农产品销售的发展，于是我国农产品营销渠道模式逐步发展归结成了 3 大典型模式 5。 1.以农产品运销为主的模式。 这种模式中，渠道中的生产者利用便捷的运输方式，把农产品带入一级农产品交易市场，跳过中间商直接与消费者进行交易。该模式所需成本较大，交易效率比较低，市场风险比较大，一般只在我国不发达地区的农产品市场中才会出现。 4 农产品亿
14、元市场数量增长图050100150200250300单位: 个粮油市场蔬菜市场水产品市场肉食禽蛋市场干鲜果品市场土畜农产品市场粮油市场 86 99 99蔬菜市场 228 247 280水产品市场 110 120 121肉食禽蛋市场 82 86 111干鲜果品市场 119 126 128土畜农产品市场 46 45 252006年 2007年 2008年2.以交易型渠道内部关系为主的模式。 这种模式中，渠道成员主要为加工企业、销 售公司，他们与生产者结为固定销售纽带，但是营销渠道中的各个成员之间的关系比较松散，渠道对各方都没有约束，仅仅依靠市场来调节。 3.以多环节的中间商流通为主的模式。 这种模
15、式中，中间商利用各自的体系和关系经过多个环节层次将农产品由生产者流入市场，最后流入消费者之手。市场参与的渠道成员比较多而复杂，社会交易成本较高，常常容易造成生产者和消费者的利益损失。但是这种模式的营销渠道是目前我国农产品主要流通的形式。 （三）农产品市场建设的发展 农产品市场建设发展迅速。据统计 ,截至到 2008 年底 ,全国农产品成交额上亿元 的农产品综合市场 630个 ,农产品专业市场 921个 ,其中粮油市场 99个 ,蔬菜市场 280个 ,水产品市场 121个 ,肉食禽蛋市场 111 个 ,干鲜果品市场 128 个，土畜农产品市场 25 个。 （见图 3） 近几年来 ,农产品市场数目
16、基本稳定 ,交易额持续上升 ,我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张期之后 ,逐步实现从数量扩张向质量提升的转变 ,而且流通规模慢慢上了台阶 ,市场硬件设施明显改善 ,商品档次日益提升 ,市场运行质量不断提高。 图 3 我国农产品亿元市场数量增长图 近年来，逐步崛起的新型农产品市 场 农产品超市在大中小城市中纷纷涌现，它作为一种新型营销渠道成员出现，利用自身环境优越，质量安全有保证，连锁经营，交通便利等优点在与传统农贸市场等的竞争中站稳脚步，并在这几年中，所占的市场份额稳步上升（见图4），规模和数量也逐步加大，拿我国农产品亿元市场为例， 08 年的成交额对比 06 年大幅度增长，粮
17、油增长 63.2%，肉畜禽蛋增长 32.6%，水产品增长 65.2%，蔬菜增长 51.9%，干鲜果品增长 44。 7%，为推动我国的农产品市场建设注入了新鲜的血液。 5 0200400600800100012001400160018002000单位：亿元年份农产品亿元市场成交额增长图粮油市场肉食禽蛋市场水产品市场蔬菜市场干鲜果品市场土畜农产品粮油市场 520.3 720.7 849肉食禽蛋市场 468.6 674.9 621.3水产品市场 1039.2 1293.2 1717蔬菜市场 1310 1638.5 1989.8干鲜果品市场 822 983.8 1159.4土畜农产品 691.6 70
18、1.6 537.52006年 2007年 2008年图 4 我国农产品亿元市场成交额 增长图 三、我国农产品营销渠道存在的问题 （一）农产品营销渠道过长，渠道环节过多，流通速度过缓 在我国现行的农产品营销渠道的构成中，一般可以表现为：农户 采购市场 产地批发商（市场） 销地批发商（市场） 农贸市场（个人小摊）或者超市 消费者。这种营销渠道类型的劣势有： 1.渠道环节过多，渠道链条过长。渠道流通中，产品在每个环节都需要消耗大量的社会成本，造成了不小的损失 6。 2.农产品的流通周期大大加长，速度减缓，在流动的运输和储存难度增大，效率降低。 （二）农产品营销主体小而分散、营销能力弱、组织程度低 现
19、 今时期，我国农产品营销渠道的上游主体一般都是参与农作的零散农产品生产者，小生产大市场一直以来都是我国农产品流通最大的特色 7。虽然，散户的经营有利于提高生产者的积极性和灵活性，其实不然，这样的发展不利于市场的控制和良性发展，使消费者花费更多的精力和时间成本去选择购买，这是消费者不乐意见到的。另外，小而散的营销主体也不利于及时、准确、有效地获取产品信息。同时，这些零散的小户生产者一般都是文化素质比较低的一群人，农产品的生产和销售都是陈旧不变的方式，以多年来的经验为主，缺乏科学含量、技术依据、创新意识。大多数 农户信息流通比较慢，沟通半径也比较狭隘，一般以左邻右舍、同村邻村为交流范围。农产品市场
20、信息传播机制和手段非常落后，从而使生产者缺乏捕捉市场信息的能力，更没有科学的市场分析预测，无法进行有效地农产品产后流通，组织性非常低下 8。 （三）农产品营销的流通半径比较小 我国农产品营销渠道过于地域化，以农产品产地为中心的营销渠道半径过于短小，大部6 分的农产品会囤积在产地附近销售，产品外销各地的比重较小，经常发生产地附近地区供大于求，价格大跌，严重过剩；而销地却供不应求，缺少货源。农产品区域流通的不足，长久以来一直带给 产地附近的农民们 “ 卖难 ” 的问题，造成大量囤货而无人问津的尴尬场面，让农民们无故蒙受损失，积极性也遭到重挫。 （四）农产品营销渠道技术差、效率低 “ 新鲜 ” 密不
21、可分的，所以能很好地保证农产品在渠道流通中保证新鲜度十分重要。农产品一般都很水量高、保质期比较短，易腐烂，交易时间和保鲜技术的重要性不言而喻。目前，我国比较重视农产品的前期栽培收成，而总是忽视渠道销售中的保鲜储备，造成浪费严重，损失巨大 9。落后的储藏保鲜技术和陈旧的科技加工技术大大增加了渠道的成本，还是渠道效率地下，限制了渠道向扁平化一体化的合理发展 ，它已然成为了我国农产品营销渠道向高效低耗发展的瓶颈之一。运输是农产品营销的必须的基础设施条件，但是宁夏交通等基础设施较为落后的现状成为枸杞产品扩散的 “ 瓶颈 ” ，许多枸杞产品在收获季节因未能及时运输送出去而造成损失，这也是我国绝大部分农产
22、品物流发展陷入泥泞的主要原因之一。 （五）农产品的标准化程度低 在营销渠道中，农产品的是流通的基础，它的质量优劣、安全系数是整个渠道流通中的重中之重，因而标准化的农产品对整条营销渠道都意义重大。我国地域辽阔，农产品的生产必定非常分散，而气候、土壤、阳光上的差异，以及农产 品作为一种非加工的产品，个体外形尺寸差异明显，品质不一，难以人工控制 10。想要实现农产品标准化，难上加难。彩色甘薯指的是薯肉为红色、紫色和黄色等彩色类型的甘薯，它的口感和外感都十分吸引人，但缘何未能在市场大放异彩，最主要的原因便是产品大小不一，色泽凌乱，而又缺乏必要的品质保证，使得消费者在之面前心存诸多顾虑。 （六）农产品的
23、交易方式过于传统 随着科学的进步，社会的发展，电子商务的兴起，各种新型的营销手段开始运用在农产品市场营销上，有委托交易、电话交易、信用交易、网上交易、拍卖交易等方式 11。由 于我国的电子商务起步晚，文化素质普遍落后，又存在多种制约因素，从而影响这些新型营销手段的发展，只能在部分发达地区和个别产地出现。其他绝大部分的农产品销售都仍然依靠传统的 “ 农贸市场 ” 进行的直接现货交易，人货同行。基本上是通过讨价还价，使用现金收付来结算。传统的协商交易方式，交易双方的利益不能得到很好的保证，对于出现违约责任所造成的风险也在所难免。 四、优化我国农产品营销渠道的对策 （一）农产品营销渠道结构的优化 针
24、对长久以来我国农产品营销渠道层级过多，链条过长等问题，势必对农产品营销渠道结构进行优化，对部分环 节进行筛检，减压。发达国家大多所使用的农产品营销渠道结构为7 生产者 配送中心 超市、连锁店 消费者这一简洁便利的渠道链条来完成农产品所有权的转移。这种类似的渠道通过渠道环节的减少加快了流通速度，节约了流通成本，提高了流通效率。为了改变我国当前农产品营销渠道的窘境，这种环节少、物流快、成本低、效率高的渠道结构非常直接我们借鉴和学习。 （二）农产品营销渠道组织的优化 1.发展农产品产销一体化组织 所谓的农产品产销一体化，也叫农业一体化，就是指将农产品再生产的不同环节，包括农产品的生产、加工、运送、贮
25、藏、销售 等，紧密地联系在一起，使得这些环节整合成一个有机体 12。它以市场为导向，以加工企业作为龙头，以广大农户作为基础，以科技服务作为手段，通过把农业生产过程的产前，产中，产后诸环节构建成一个完整的产业系统，实现种养加、产供销、农工贸为一体的农业经营方式。这种一体化模式的核心是利益驱动，它的关键是 “ 龙头 ” 带动，它的基础是农户参与，它的本质是形成 “ 风险共担、利益共享 ” 的经济共同体，它的目标是让各个参与主体都能获得整个产业链条上的平均利润。 自从改革开放以来，随着我国的市场与世界市场接轨以后，各种类型的农产品产销一 体化组织冉冉升起，开始蓬勃发展。但由于我国农产品营销组织起步比
26、较晚，基础较差，导致崛起的农产品产销一体化组织数量众多，但是都规模不够，集中程度不高，存在很明显的过度竞争态势，间接导致行业利润率的下滑。怎么样来使农产品产销一体化组织能够顺利地发展起来并发挥其应有的作用来带动我国农产品营销渠道的发展，也是一个刻不容缓需要研究的课题。 （ 1）必须先扶持一部分具有一定技术水平、生产规模和带动能力的龙头企业。如果农产品产销一体化经营，没有一些有实力的龙头企业来带动，就会一直限制发展，找不到出路。龙头企业的技术水平越高 ，生产规模越大，其带动能力越强，能使产销一体化经营的效益不断提升。 （ 2）建立科学合理的联接方式以及利益分配机制。产销一体化稳定发展的基础是龙头
27、企业与农民之间的纽带，需要科学合理的联结方式和利益分配机制。必须提倡和引导龙头企业利用实行保护价收购、风险基金、按照农户出售产品数量返还部分利润等方式，与农民构建稳定合理的利益分配关系。并积极号召农民以土地使用权、产品、技术资金等要素入股，逐步与龙头企业结成风险均担、利益共享的共同体，以股份制等合作形式进行合作。用政策引导龙头企业和农民对进行联结方式以及利益分配方式 上的选择，明确双方的权益及责任，规范双方的行为，最终使产销一体化组织的利益分配机制逐步走向规范化，制度化，并形成法律文书，从而更好地保护利益主体的正当权益。 （ 3）加快营销创新和提高龙头的营销能力。首先，必须做到营销观念的创新，抛弃曾经的农产品运销观念，确立以市场为中心的现代农产品市场营销观念。现代市场营销观念是以市场需求为导向，强调如何通过生产和加工农产品以满足消费者的需求。不仅要研究人们对农产品的现实的需求，还要研究潜在的需求，以及研究创新的需求。顾客的需求已经成为农产品生产经营的出发点、中心点和归宿点 。其次，要做到营销战略和策略创新。龙头企业在
