1、 本科毕业论文 （ 20 届） 我国建材行业营销现状及对策研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、我国建材行业的概况 . 2 （一）在 20 世纪 80年代，主要集中力量解决供不应求矛盾 . 2 （二） 20世纪 90 年代，转变经济增长方式，推动产业升级 . 2 （三）进入新世纪，践行科学发展观，走新型工业化道路 . 2 二、我国建材行业的营销现状 . 3 （一）供需状况 . 3 （二）消费者状况 . 3 （三）厂商状况 . 3 （四）产品状况 . 3 （五）品牌状况 . 4
2、 （六）价格策略运用情况 . 4 （七）通路状况 . 4 （八）服务状况 . 4 （九）销售团队状况 . 4 三、我国建材行业营销中存在的问题及原因分析 . 4 （一）恶性竞争日趋严重 . 5 （二）营销模式单一 . 5 （三 ）服务脱节 . 5 （四）销售队伍薄弱 . 6 四、市场营销理论 . 6 （一）消费者中心论 . 6 （二）营销策略组合理论 . 7 3 （三）波特的竞争战略理论 . 7 （四）定位理论、整合营销传播理论 . 7 五、我国建材行业营销对策 . 7 （一）以产品为基础 . 7 （二）以新颖营销模式为手段 . 9 （三）以为消费者服务为核心 . 10 （四）以人才为支撑 .
3、 10 （五）以分销为辅助 . 11 六、 结束语 . 12 参考文献 . 12 1 摘 要 近年来，建材行业获得了长足的发展， 建材工业 也 已被国家列为发展循环经济的重点行业。 然而，从整体来看，我国建材行业大而不强的现状不容忽视，在建材营销方面也存在不少问题 ,诸如产品同质化和品牌意识薄弱引起的市场恶性竞争， 市场开拓力度不够、信息渠道不宽 以及渠道策略过于集中导致的营销模式单一，服务意识薄弱和注重销售过于服务引起的服务脱节，优秀的销售人才太少、销 售团队的忠诚度不高以及销售团队管理不到位导致的销售团队薄弱等等问题。 基于该行业的现状及现存的问题进行研究并探讨其营销对策。本论文主要借鉴西
4、方的营销理论就我国建材行业的问题，从产品、营销模式、服务、销售团队和分销五个方面提出相应的策略。 关键词 建材行业；营销模式；网络营销；销售团队 AbstractIn recent years, the building materials industry has achieved great development, building materials industry has also listed by the state in key industries to develop circular economy. However, on the whole, our country
5、 building materials industry situation of big but not strong cannot be ignored, in building materials on the marketing side also has many problems, such as product homogeneity and brand consciousness weak cause market malignant competition, market development is inadequate, information channel is no
6、t wide and channel strategy is too centralized cause marketing mode single, service consciousness weak and pay attention to the service caused sales too service disjointed, outstanding sales personnel too little, sales team loyalty is not high, and sales team management does not arrive lead to sales
7、 team weak and so on. Based on the industry and the status of the existing problems and discusses their marketing countermeasures. This thesis mainly western marketing theory is our country building material industry of problems, from products, marketing mode, service, sales team and distribution fi
8、ve put forward the corresponding strategies. Key wordsBuilding materials industry; Marketing mode; Network marketing; Sales team 2 前 言 自改革开放 30 多年来，我国建材行业取得了迅猛的发展。近几年来，水泥、平板玻璃、陶瓷砖、卫生陶瓷等主要建材产品产量位居世界第一 。然而，从整体来看，我国建材行业大而不强的现状不容忽视，并且整个建材行业还存在不少共性问题。 再加上与建材行 业息息相关的房地产行业最近一段时间，由于在调控之下，大投资性购房需求退出市场，而此时，刚性
9、自住需求也处于观望期，释放延缓，这就在短期内造成了楼市供大于求的局面。由于房地产市场的这一变化，建材行业也面临危机。 因此，对我国建材行业的现状分析及对策的提出是非常有必要的。 一、我国建材行业的概况 我国建材行业已经有 30 年的发展历史了，经历了 3 个不同的阶段，分别是 20 世纪 80年代、 90 年代和新世纪。在这三个阶段里，建材行业始终 围绕发展这个主题，从行业实际出发，开拓、创新，不断迈上新台阶。 （一）在 20世纪 80年代， 主要 集中力量解决供不应求矛盾 在这个时代中，国民经济对各种建材强烈需求，建材产品异常紧缺。于是国务院指出，要把国民经济搞上去，建材行业一定要先行，因此
10、国家增加了对建材行业的投资。而解决供求失衡问题，就成了这个时期的重要任务。建材部加强领导、合理布局，在资金紧张的情况下，先后完成了 河北冀东、安徽宁国、江苏淮海三大水泥引进项目建设 。虽然，已有一点成功的迹象，但是只靠国家投资远远满足不了急剧增长的市场需求。 1985 年，在中共中央关于经济体制改革的决定的指引下，国家建材局制定了建材工业发展纲要。在这期间，拥 有我国自主知识产权的洛阳浮法玻璃技术通过鉴定、进行推广；引进了 10 余项国际先进的新型干法水泥主要设备制造技术，启动了墙体材料革新工作等，为我国建材工业迈向新的发展阶段奠定了初步基础。 （二） 20 世纪 90年代，转变经济增长方式，
11、推动产业升级 在这一时期， 建材产品供需日趋平衡 。但 由于先进与落后的各种生产力并行发展，产业发展和能源承受力之间的矛盾不断加深。因此，推进产业升级成为这一阶段的主要任务。为适应产业发展的变化，国家建材局把 “ 结构、节能、出口 ” 列为 “ 八五 ” 计划的工作重点 。此间，又 在国务院 的 指导下，集中行 业内外专家和广大建材职工的智慧，深入剖析了建材工业 “ 大而不强 ” 的本质，于 1995 年制定了 “ 由大变强、靠新出强 ” 的建材工业跨世纪发展战略，成为指导行业发展的纲领。 而在 九十年代中后期，建材工业围绕 “ 控制总量、调整结构 ” ， 并 提出了将无机非金属新材料和非金属
12、矿物材料及制品作为建材工业新的经济增长点。这一系列政策措施的制定和贯彻落实，对推进建材工业转变经济增长方式和产业升级发挥了重要作用。 （三） 进入新世纪，践行科学发展观，走新型工业化道路 3 进入新世纪，建材行业加快结构调整的进程，促进了建材工业的全面发展。水泥工业由于实现了 “ 低投资、国产化 ” ，新型干法工艺得到了迅速推广， 2004 年至 2007 年，其生产能力年均新增 1 亿多吨， 2007 年新型干法水泥产量占水泥总产量的比重达到 54%。近几年来，建材工业着力研究和推进循环经济发展模式，不但在理论上做了深入研究，在实践上也做了有益的探索。目前建材工业已被国家列为发展循环经济的重
13、点行业。 二、我国建材行业的营销现状 中国建材市场的迅速发展是有目共睹的，对国内经济和人们的贡献是巨大的。不仅对国家的经济建设具有巨大的推动作用，而且也丰富了人们的基本生活需求和精神追求的需求。国内的建材市 场不管在建材企业的数量及规模上都有了很大提高和拓展，建材市场的管理和服务也有了一定的提高。但是我们却不能忽略微观上它的实际营销现状。接下来，将从八个方面来了解现在我国建材行业的营销现状。 （一）供需状况 尽管近几年，由于 “ 购房热 ” 拉动了建材消费火爆增长，但生产增长远远快于需求增长，生产能力严重过剩，竞争日益加剧。更何况最近一段时间，由于在调控之下，大投资性购房需求退出市场，更是使得
14、建材行业的供过于求的现象日益严重。据资料显示，江西产区、山东产区等陶瓷行业普遍提前进入了“销售淡季”，这与产量的大幅增加固然有关 ，但与住宅成交量的下降也关联颇大。 （二）消费者状况 1.对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势； 2.市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购买建材时对品牌的关注度和记忆度不高。 （三）厂商状况 1.市场份额普遍不是很高。 我国 “ 入世 ” 之后 ， “ 百安居 ” 、 “ 欧培德 ” 这样的国际建材商连锁店 在中国 越开越多，越开越大，国内建材市场 一直
15、面临着外商的挑战。 2.产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足 ，营销模式正在重组。 3.营销策略组合不完整，不重视市场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等。 （四）产品状况 相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结构调整而导致的成本上升的严峻考验。 4 （五）品牌状况 1.品牌意 识、
16、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被 “ 洋品牌 ” 占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受 “ 洋品牌 ” 的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。 2消费者总体上说建材的本土品牌认知度不高，相当部分消费者均不记得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。 （六）价格策略运用情况 价格是中小企业乃至一些大企业参与竞争的主要手段，而厂商为了赢得市场地位，运用低价战略 是一段时间中普遍的现象。日前， 北京市丽泽建材城宣布从即日起市场内所售建材商
17、品全部轮番实行 “ 负利润 ” 销售。工商部门指出 “ 赔本赚吆喝 ” 涉嫌不正当竞争。清华大学经济管理学院李飞教授说，无论是 “ 零利润 ” 还是 “ 负利润 ” 都是在市场经济下出现的一种新的销售方式，具有一定的竞争力，但其合法性值得探讨。 （七）通路状况 1.分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型。 传统营销商渠道过于扁平，正受到新兴网络力量的潜在威胁，大型建材超市就像自己数年前横空出世一样，也将直面新的销售模式 的冲击。 2企业开始重视对销售终端的建设 ,但主要仍停留在展示陈列等硬件建设上，对终端的“ 软件 ” 投入（如人员培训）与规范
18、管理（如服务规范、订价规范）仍普遍不足。部分企业已开始重视新、特通路的开发，但策略比较粗放，严谨性与科学性不足。 （八）服务状况 尽管已有一些企业开始重视服务，但总体而言服务意识不强，服务水平与能力不足，更没有把服务作为企业的核心能力与核心竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供一些送货之类的简单服务。 （九）销售团队状况 1.销商团队的总体实力与综合素质不高。而作为一名普通但合格的销售人员， 需要具备基本的市场意识，懂得市场概念的重要作用。 2.销售团队的忠诚度和积极性不高。销售团队死气沉沉，没有贡献力。 三、我国建材行业营销中存在的问题及原因分析 从我国建材行业的营销现状中了解到，建材营销还存
19、在许多的问题，将问题归结为以下几点，并进行原因分析。 5 （一）恶性竞争日趋严重 现在在建材市场上， 很多商家会用最常用的手段 打折促销，并且一个比一个低，最终受到伤害的是商家和品牌企业。 究其是何原因呢？ 1产品同质化 如今， 建材行业同质化现象普遍严重。而 陶瓷市场 更是如此 ：产品同质化已经成为潜规则。这使商家 在市场竞争时不得不依靠降低成本、提高服务等手段来达到市场目标的实现，从而忽略了产品自身价值的重要性，这对市场的发展极为不利。 2.品牌意识薄弱 中国的锁具企业规模小，龙头企业不多，不能很好的带动锁具行业的发展，中国的锁具进入门坎低，锁具企业自身缺少品牌意识，不注重品牌的建立，有些
20、企业只是家庭作坊式，资金、人力、技术、管理等因素制约其发展，对品牌的意识更是缺乏 。而 原材料成本的增加，一些锁具企业 更是 采用了价格战，增加了锁具市场的无序竞争，加重了锁具行业的发展。 而锁具企业是建材行业的一个小小的缩影，反应出如今建材 行业虽已开始在品牌建设方面下功夫，但是普遍意识薄弱。 产品同质化和品牌意识薄弱，导致价格战。而 简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新，因而导致最终恶性循环的局面 。 （二） 营销 模式单一 从 建材营销的通路分析， 许多企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽 以及渠道策略过于集中，而使得营销模式单一狭窄。 在
21、2007 年的 时候，建材行业发生了 “ 雅百事件 ” 。这是 典型的供应商与零售商的商业纠纷，它所反映的不仅仅是个案的问题，而是一种在家居建材流通领域内存在的一种普遍矛盾。雅百事件对行 业的影响已经超越了个案本身 ， 从更深一个层次上讲，雅百事件敲响了橱柜企业渠道建设问题的警钟。 通过雅百事件充分暴露雅迪尔在渠道策略上过于集中 (将 65%的销售额押宝在一个销售渠道上，而忽视了自身销售终端的建设 )，这种咽喉被别人掐住的渠道布局具有很大的风险性，资金流、渠道数量和质量、产品订单、销售额都受制于人，一旦出现意外，就会导致整个品牌塔的倒塌。 （三）服务脱节 而关于服务问题，一个很典型的例子就是家
22、居行业。 家居行业经过十多年的发展，开始以一个独立的产业身份屹立在市场中，家居相关的各种配套产业、服务都逐步规范 起来。与此同时，众多家居企业也纷纷打出 “ 诚信牌 ” 、 “ 放心牌 ” 来标榜自己的服务，但售后服务仍然屡遭消费者诟病和投诉。 相信家居行业较以前的配套服务已经大大提高了，但是却在售后服务方面大大跌脚。究其原因是什么呢？ 6 1.服务意识还是薄弱 俗话说 “ 顾客是上帝 ” ，面对 “ 上帝 ” 的不满，家居企业又有着各种不同的理由。在现有的市场环境下，要想使家居服务质量有一个巨大的提升则有着不小的难度：一方面没有标准可依来约束商家的行动，另一方面消费者的维权意识很薄弱，这两项
23、都很难把控操作。 2.注重销售过于配套服务 行业中的一些小厂商 对于服务的认识不够，没有对员工进行系统化培训， 而员工也只注重如何将商品销售出去，而不大在意如何提高服务，实在说也没有服务的能力，最多也就是在售后实施搬运，安装等服务。 其实家居行业在建材行业中，服务方面已经做得算不错了，但却还是存在很多漏洞。可想之，在整个建材行业，还有多少服务体系不规范，服务意识薄弱的现象在时时发生呢？ （四）销售队伍薄弱 1.优秀的销售人员太少 这是很多企业领导者心目中销售团队这一块最为紧要的问题。所以，我们看到了大大小小的地板企业总是不断的在招人。且不说极大的浪费了企业的营销资源，更严 重的是制约企业发展的
24、速度。 2.销售队伍忠诚度和积极性不高 单纯的物质利益手段驱动和考核方案，导致了销售团队的忠诚度和积极性大幅度的降低。再有竞争力的薪资方案，也满足不了人的无穷欲望。再详细的考核方案，也不能考核人的主观能动性。单纯的物质利益和绩效考核，不足以凝聚人心，打造出富有凝聚力的战斗团队。 3.销售团队管理不到位 其实这也是最重要的一点。在企业中，领导管理的方式单一，缺乏有效的管理艺术。虽然，建材行业尽管从整体上来说销售人员的素质确实不高，但是天生我才必有用，每个人都有自己的价值。而企业内耗严重的问 题，更是企业领导者领导力匮乏所导致的。企业的领导者是企业销售团队的灵魂和主心骨，一盘散沙、各自为战、互相推
25、诿的现象只会表明企业领导者不具备领导力。狼可以驱赶一群羊，正是这个道理。 四、市场营销理论 营销理论上世纪初起源于美国， 20 世纪 60 年代基本成型， 80 年代趋于成熟。中国从改革开放以后的 20 世纪 80 年代中期开始引入西方的营销理论，并且开始学习、模仿西方企业的营销实践与经验。 20 多年来，中国企业虽然在营销领域也有诸多创新，但迄今为止并为形成具有中国特色的系统营销理论。因此谈到建材营销，不能不从西方成熟的营销 理论体系开始谈起。 （一）消费者中心论 西方营销理论对营销的定义是：营销是通过满足顾客的需求来促成交易的企业活动，营7 销学既是研究这种企业活动的学术。通过满足他人的需
26、求来促成交易是营销与销售、推销的本质区别所在。市场竞争就是争夺消费者需求资源的竞争。在西方的营销理论中，把消费者需求的研究与满足放在一个非常重要的核心位置，这与中国改革开放初期把关注的焦点放在生产效率（时间就是金钱、效率就是生命）、成本控制、产品质量方面是有本质差异的。 （二）营销策略组合理论 代表性理论为麦卡锡的 4PS理论，菲力浦科特勒的 6PS、 10PS理论。这是对中国广大建材企业最具指导意义的理论体系，它能使企业树立系统全面的营销策略组合观念，正确了解营销工作的所有策略要素。目前绝大多数的中国建材企业，营销策略组合都缺乏系统性、完整性，以后我们将系统介绍营销策略组合理论在建材行业的应
27、用。 （三）波特的竞争战略理论 波特的竞争战略理论树立了企业营销竞争的三种基本类型，尤其是其中的差异化竞争战略理论，对中国广大中小建材企业具有重要的启示作用。这一理论倡导、鼓励企业通过差异化来参与竞争，通过寻求、开发新的细分市场，专注于被强大的竞争对手忽视 的细分市场领域来获得企业的生存与发展，避免陷入血腥的“红海”厮杀。应该说，中国建材企业对这一理论的学习与运用是很不够的，建材行业的恶性竞争与此不无关系。 （四）定位理论、整合营销传播理论 以及关于消费者行为研究与市场调研技术、广告理论、公关传播理论、产品策略理论、渠道策略理论、销售队伍的组建管理理论、 4C 理论、 4R 理论、顾客关系管理
28、理论，以及新近出现的网络营销、体验式营销等理论，尽管不能作为中国建材营销的系统理论指导，但这些理论都从不同的侧面深入论述营销策略的某些方面，对广大中国建材企业也有一定的启示意义。 五、我国建材行业营销对策 从长远来说，西方营销理论与实践无疑对中国的建材营销具有趋势性、方向性的指导意义，它与中国社会、中国市场的发展进步方向是一致的。然而，诞生于市场化、法制化、民主化高度发达的美国的西方现代营销理论，在中国建材行业的现实运用中 会有一定的局限性。但是我们可以取其适用之处，避免不符之处，来就我国建材营销问题提出最适合的解决对策。 （一）以产品为基础 产 品是企业一切活动的起点，正因有了产品从而引发了一后一系列的营销计划。当前，很多建材企业存在因为销售而销售，因为销售而生产的想法，没有发现对产 品认识不足才是大多数企业感觉到步履维艰、经营十分困难的根本原因。 而新产品开发策略及品牌策略是现在建材行业需要去实行的战略。
