1、 本科毕业论文 （ 20 届） 我国女性化妆品营销策略分析 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 摘 要 随着我国经济的快速增长，化妆品行业得到了迅猛的发展， 国内 的化妆品市场也成为全球最大的新兴市场 。然而，诸如细分市场 培育不足、市场规范化程度低、科研能力不足等问题也随之涌现。此外，进口化妆品的冲击使得国内化妆品行业的市场份额较低、创新能力跟不上、竞争无力，这给我国化妆品企业带来了巨大的挑战。因此，如何让我国的化妆品企业在激烈的竞争中脱颖而出成为重要的研究课题。本文主要从国内化妆品行业的现状出发，着重研究女性消费者的行为，以此了解女性消费者的
2、心理，决策过程及其影响因素，并以西方消费者行为模型的研究为理论基础，结合我国化妆品市场行业特征和女性消费者心理特征，建立符合我国女性消费者行为特征模型，从而制定出迎合女性消费需要的化妆 品营销策略，让国内化妆品企业在激烈的竞争中脱颖而出，实现企业利润最大。 关键词 化妆品行业；女性消费者；行为特征模型；营销策略 Abstract With rapid economic growth of China, the cosmetics industry has been rapid development ,Chinese domestic cosmetics market has become t
3、he worlds largest emerging market.However,such as market segments inadequate training, low levels of market standardization, lack of research capacity and other issues also will emerge.In addition, the impact of imported cosmetics makes domestic cosmetics industry a lower market share, innovation c
4、an not keep up, competitive weakness, which has brought great challenges to Chinese cosmetics companies.Therefore, how to make Chinas cosmetics business to stand out in the fierce competition has become an important research topic.This article from the current situation of the domestic cosmetics ind
5、ustry, focuses on the behavior of female consumers in order to understand the consumer psychology of women, decision-making process and influencing factors, and base on western consumers behavior model research as the theoretical basis, combine with Chinese cosmetics markets industry characteristics
6、 and psychological characteristics of female consumers, and establishing female consumer behavior characteristics model, which would set out to meet the needs of female consumers of cosmetics marketing strategy, so that the domestic cosmetics companies would enterprise from the crowd in the fierce c
7、ompetition, to achieve maximum profits. Key wordsCosmetics Industry; Female consumers; Behavioral characteristics model;Marketing Strategy 3 前 言 女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军， 在化妆品行业占据着主导地位。随着经济的发展和职业选择的自由性，女性消费者在经济方面部分独立或者完全独立，这使得女性消费结构升级的同时其消费心理也在潜移默化中改变着，给中国的化妆品行业带来了机遇和市场。显然，研究女性消费者的行为 对企业的生存、发展有着极为重要的影响 ，
8、 能够在很大程度上帮助企业 制定整体发展战略 ，找到属于自己的市场。因此，中国化妆品企业应针对女这种变化来抓住需求动机，抓住女性消费者的行为和心理， 实施相应的营销策略。 一、我国化妆品行业概述 经济的快速发展，带动着消费观念的不断变化，而人们对于美的追求却从未停息过。 中国自古就是一个崇尚美的国度， 改革开放 30 多年来，我国化妆品企业从 1978 年的几十家，到 2008 年 8 月已经达到 4316 家； 2009 年年销售额达 1400 亿元，是改革开放初期的 400 倍 ，这意味着中国的化妆品企业有巨大的发展潜力。目前， 我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、
9、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过 70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区 2。 中国的化妆品 行业有如此迅猛的发展势头，已经成了新的消费热点， 但是市场存在的一些问题 也 不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。 由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国外化妆品企业 正在加速拓展中国市场，本土 的 品牌 也因此 经受着来自外部的巨大冲击。 目前， 在 我国的 美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，这实在是一个令人忧心的现实 2。 女性 作为 中国消费者大军中 的 核心主力 ，她们
10、的消费观念更多的是趋向于个人消费需求的满足和精神生 活的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足 1。 她们对化妆品的需求 也 出现多样化，差别化，个性化的发展趋势，且在购买活动中起着特殊重要的作用 。 正是这个趋势给中国的化妆品企业带来了巨大的发展机遇和潜力，而中国这个特殊而又庞大的市场又为化妆品行业带来了更广阔的发展空间，尤其是女性消费市场。中国本土企业应该抓住市场发展趋势，通过研究女性消费者的消费行为，来了解她们的购买需求和动机，明确自己的品牌定位，制定有针对性的营销策略，并在吸取国外品牌经验的前提下，正确运 用这些策略， 才能从容应对
11、挑战并不断保持竞争力 。 二、消费者行为研究概况 （一）消费者行为的概念和研究意义 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 3。消费者行为学的研究领域涵盖了心理学、经济学、社会学、文化人类学、历史学和营销学等，主要目的是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选4 择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响 4。消费者行为研究在营销领域有着重要的作用，我们可以 用消费者行为知识来发展更有效的营销策略。此外， 消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据，有助于消费者自身作出更明智的购买决
12、策，并能提供关于消费者行为的知识信息 5。 （二）消费者行为与营销策略 市场营销者眼中的市场主体是消费者，消费者的需求对企业营销决策产生根本性影响，成为企业选择营销战略和策略的基本依据。消费者是决定企业生存与发展的关键力量，正是从这一命题出发，企业营销行为必须以消费者行为为核心，以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目的，通过提供高质量的产品、合理的价格及全方位的优质服务，最大限度地满足消费 者物质及精神消费的需求，从而在赢得更多消费者货币的选票过程中，培育消费者的忠诚度，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。具备扎实的消费者行为的理论功底，掌握消费者行为分析的科学方法和工具，
13、是形成市场营销决策和制定营销略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。 消费者行为的复杂性、多变性、层次性和特殊性大大增加了企业营销决策的难度，对此许多营销决策者尚缺乏明确的认识。正因为我们缺乏对消费者行为（特别是目标顾客）正真的了解，才导致营销决策无的放矢、屡犯错误；正因为我们对自己的服务对象知 之甚少，才使营销策略疲软无力，难以奏效。消费者行为领域对中国的学者和企业家而言，尚属一片刚刚引起重视、又亟待开发的处女地。我们需要借鉴经济发达国家在此领域的研究成果，在最短的时间内，掌握消费者行为研究的理论、方法和工具。 （三）消费者行为研究成果 迄今，西方学者已发展了不少消费者行为方面
14、的模型，这些模型从不同视野和角度对影响消费者行为的变量及相互关系进行描述，从而有助于我们对消费者行为做更全面、系统的思考和把握。以下主要介绍了几种比较典型的模型： 1. 霍德华 谢思模型 （ HowardSheth Model） 该 模型由著名学者霍德华于 1963 年提出，后与谢思合作经过修改于 1969 年正式形成。它的 重点是从四大因素去考虑 消费者购买行为，他们分别是： 刺激或投入因素（输入变量） 、外在因素 、 内在因素（内在过程） 、 反映或者产出因素 。模型图如下： 5 图 1： 霍华德 谢思模式 霍华德 谢思模式主要是 对 一段期间内的品牌选择行为 进行解释 ， 通过对消费者
15、的学习过程 的研究 来探讨消费行为 。该模型 将购买决策分为 以下 三种类型： 广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的 信息收集 来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行 信息收集 ； 有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行 购买行为 ； 例行性问题解决，当消费者对某品牌 已产生忠诚度时，便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭借以前的消费经验来决定。 2. EKB 模式 （ EKB Model） EBK 模式 也 称恩格尔（ Engel）模式， 是 目前 消费者行为 研究领域 中较为完整 且 清晰的一个理
16、论。 该 模式由恩格尔（ Engel）、科特拉（ Kollat）和克莱布威尔（ Blackwell）三个人于 1968年提出，并于 1984年修正而成的理论框架。 它的 重点是从 购买决策 过程去分析 消费者行为 。整个模式 可以分为以下 4个 部分：中枢控制系统 ， 即消费者的心理活动过程 、 信息加工 、 决策过程 和 环境。 模型图如下： 6 图 2： EKB 模式 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、 记忆 与大脑存储的个人经验、 评价标准 、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探
17、索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、 社会阶层 等影响。最后产生购买过程，并 对购买的商品进行 消费体验 ，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的 购买行为 6。 3. 霍金斯的消费者决策过程模型 该模型由 美国消费心理与行为学家 D.I.霍金斯 提出，它 是关于 消费者心理 和行为的模型，被称为 是 将心理学与 营销策略 整合的最佳典范，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构 和 概念性模型，也反映了 现今 人们对消费者心理与行为性质的认识 和信念 。 模型图如下： 7 图 3：霍金斯
18、模型 霍金斯模型认为，消费者在内外因素影响下形成 自我概念 （形象）和生活方式，然后消费者的 自我概念 和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以 消费行为 （获得产品）的满 足与体验。同时这些也会影响今后的 消费心理 与行为，特别是对 自我概念 和生活方式的调节与变化作用。 以上简单列举了消费者研究领域中比较典型的三个模型，还有很多模型在此就不再阐述。在众多的模型当中， EKB 模型和霍金斯的消费者决策过程模型是将消费者行为与营销策略整合的最佳典范。它们描述了消费者特点，提 供了一个基本结构和概念性模型。本文主要以这两个模型为理论基础，分析中国女性化妆品消费者行为特征。
19、三、中国女性消费者的行为特征 女性是一个极具特色的消费群体，她们的消费行为往往让人费解。早上会吝啬地为一毛钱的菜价而大费口舌，黄昏却可以为一瓶几十毫升的香水一掷千金。女人和化妆品天生就是一对冤家，她们在描红抹粉中竟成为了 800 亿美容消费的原动力，恐怕这是古人感叹“女为悦己者容”时所不能意料的 8。女性的生理构造和心理情感比男性更为复杂，她们在消费动机和行为上具有较多的不可捉摸性。化妆品企业只有把握住了女性的购 买需求与动机以及决策的心理活动过程，才能更好地把握市场机会乃至整个消费市场的发展趋势和变迁。 （一） 女性消费者的影响力 相对于男性而言，女性有较强的表达能力、感染能力和传播能力。她
20、们通过说服、劝告、传话等方式对周围的消费者产生影响。女性消费者会利用一切机会向他人宣讲自己购买产品的满意使用感受和接受满意服务的经历，以此作为炫耀自己的资本，并证明自己精明或有眼光。反过来，女性的购买决策也交易收到其他消费者购买及使用经历的影响。 （二）女性消费者的特色消费行为 总的来说，女性在化妆品的消费上具有典型的“非理性” 、“情绪性”和“不言悔”三大8 行为特征。准确把握这三大特征对化妆品企业的销售有很大的帮助。 1 非理性消费 女性的非理性消费主要表现在她们容易受到促销、广告等市场氛围的影响。在一项女性消费行为的调查中可以发现：因打折而购买了不需要或不打算购买的东西的女性比例高达56
21、%；被现场促销和形式多样的店内 POP 吸引而实施购买的女性比例有 40.8%；另外，有 22.8%的女性因受广告影响而购买了没用的东西。女性通常比较关注各种打折信息，并将这些信息在女性群体之间进行传递，一但知道哪家店或哪个品牌有打折活动，就会有赶快去的冲动。 此外，女性的非理性消费还表现在她们的爱美之心。俗话说“爱美之心，人皆有之”，但是女性尤为明显，她们更容易受到人为氛围的影响。通常情况下，女性比男性更注重自己的打扮，她们往往不惜血本，在化妆品上进行大量投资，即使囊中羞涩。很多化妆品销售人员也会根据女性的这一特点，有针对性的介绍自己的产品，并迎合女性的爱美心理成功的推销出自己的产品。 2
22、情绪性消费 情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求， 注重感性满足， 如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等 12。 很多女性在发了工资以后进行突击消费，她们会认为钱袋鼓了，就需要去消费。这是一种情绪性消费，通常在特定情绪下的错觉引发。此外，有相当多的女性会在极端中进行购物消费，通常表现为不开心或者不如意。这是情绪化消费的另一种表现形式，通常表现在与平常心境不同时的消费行为。 此外，女性的情绪化消费还表现在她们的非自主消费。她们会受到促销人员的诱导而购买不当产品，也会因朋友的影响而购买原本不打算或者不需要的产品和服务。女性的情绪易受到他人的影响，因为她们对自
23、己的角色定位不同于男生，其受影响和感染的弹性也较大。这使得她们更容易产生群体交互和从众心 理，引发情绪化消费，也可以成为感染性消费。 3 不言悔消费 不言悔消费，通常在多种情绪化消费的基础上表现。有调查发现，在快乐或心情不好时所发生的消费行为是最让人无怨无悔的，这是女性消费中最为普遍的现象。一项女性消费调查的资料表明：有 58%的女性不后悔自己当初因一时的心情好坏所付出的代价；有 30%的人觉得无所谓，认为如果自己的消费行为能够满足当时的心情就是值得的； 55.7%的女性表示因发工资而造成的突击消费属于正常； 54%的则表示在打折诱惑下形成的冲动消费不会让人感到遗憾；而后悔程度较高的要属一些因
24、广告影 响和销售人员推销所产生的非必需消费行为，分别占了 35.9%和 31.3%，不过也有 38%却表示仍然不后悔。 四、中国女性化妆品消费者行为特征模型的建立 通过对国内化妆品行业的特征，以及女性化妆品消费者的行为特点的研究和分析，本文将以霍金斯的消费者决策过程模型为理论基础，参考 EKB 模型以及霍德华 谢思模型等，以中国女性化妆品行业特征为出发点，从消费者行为的影响因素、需求与购买动机以及决策过程三个方面来发现中国女性化妆品消费者行为的特征，构建出中国女性化妆品消费者行为特征模型。模型图如下： 9 图 4：中国女性化妆品消费者行为模型 （一） 外在刺激因素 1. 中国社会的快速发展 改
25、革开放以来，经济开始高速发展，消费革命也在消费领域展开。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加及其购买力的飞跃。 与此同时，居民生活水平进一步提高，消费结构得到升级，生活质量不断改善，全面建设小康社会进展顺利。 这些在宏观层面上主要体现在：一是购买力的飞速提高。 1990年以来，居民人均年收入一直保持较高速度的增长，居民收入结构也发生变化，收入来源日益多元化。随之 ，居民消费支出大幅增长，消费水 平明显提高。 2008年，全国居民人均消费水平为 8183元，比 2000年的 3632元增长 1.25倍。二是 社会零售总额稳步成倍增加。社会零售总额反映消费的增长是中国消费变革的具体表现。与 19
26、78年相比， 2009年全年社会消费品零售总额 125343亿元， 增长了 80倍多。三是家庭消费结构变化。 虽然近两年由于食品价格的上涨，城乡居民家庭恩格尔系数有所回升，但从长期趋势看，仍然下降。城镇居民恩格尔系数由 2000年的 39.4%下降到 2008年的 37.9%，下降了 1.5个百分点；农村居民恩格尔系数由 2000年的 49.1%下 降到 2008年的 43.7%，下降了 5.4个百分点 9，总体上已经进入小康居民消费阶段。 四是社会储蓄总额逐年增长。中国城乡居民人民币储蓄存款余额持续保持增长势头。 据中国化妆品市场投资分析及前景预测报告显示，改革开放 30多年来，中国化妆品工
27、业呈现出前所未有的高速发展态势。 2007年我国化妆品销售额达到 1200亿元， 2008年为 1300多亿元， 2009年达 1400多亿元 2，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。在 2006需求与购买动机 （主观、客观） 决策过程（信息处理） 产品品牌、广告媒体对决策过程的影响 发生购买行为以及评价 外在刺激因素： 中国社会的快速发展、 女性消费结构的变化、 经济地位、家庭 内在刺激因素： 个性、情绪、 自我概念 10 年中国女性消费调查数据报告中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的 23.6上升到 2004年的 93.5，人均年购买额由 1998年的 12
28、1元上升到 2004年的 386元。而 2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均 17左右的速度增长。 2. 女性消费结构的变化 随着经济的高速发展和改革力度的加大，中国消费领域正进行着一次新的消费结构升级，即 由 “生存型 ”向 “享受型 ”、 “发展型 ”过渡 。由于职业选择的自由性使得女性的经济开始独立或者部分独立，她们的消费结构也出现了相同的升级趋势，即 从以满足温饱的生存资料为主流商品向以 享受资料、发展资料为主流商品的消费结构升级。或者说，是 从家庭生活需求的满足到精神生活满足的提高。对现代的女性来说， 消费已不仅仅是简单地维持温
29、饱，而是提升和体现生活品质的一个重要标志。 3. 经济地位和家庭地位 改革开放后，女性在政治、经济、社会、文化和家庭等领域基本实现了与男性的平等。女性的地位得到了提高，特别是经济地位和家庭地位，这使其在消费领域的消费自主权和影响力逐渐变大。女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的 48.7%， 她们是化妆品消费中最活跃的因素，占了整个化妆品消 费总额的 90%。 在中国，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占 51.6%，而女性个人消费在家庭支出中站占一半的比例高达 53.8%。丈夫，孩子，父母的消费大多由女性承担，经济上较独立，月收入1000 元以上的占 5
30、3.1%，消费能力较强 1。此外，我们需要认清的是虽然女性不是企业产品的最终使用者，但往往是产品的实际购买者或者对购买行为有决策权和很大建议权的重要人物。 （二） 内在刺激因素 1. 个性 女性往往强调个性化消费，她们在购物时有排众心理，其原因是女性的自尊心和自我意识比较强。这种消费心理是女性消费心理中比较特殊的一种 。她们关注自己的社会形象，希望自己的性格、气质能够得到充分的体现，并且与众不同。于是，她们更注重购买一些有个性的并且与他人有不同之处的产品，却不拘泥于商品是否是名牌，其价格如何，只要觉得是适合自己的，就愿意购买。因此，一些标新立异的商品更受女性们的喜爱。拿化妆品来说，女性特别关注一些另类的款式和颜色，在非理性心理的驱使下追求个性化的产品。 2. 情绪 女性是一种情感型动物，她们容易受到情绪的影响，这往往引发了她们与平常心境不同时的消费行为。有相当多的女性会在极端情绪下进行购物消费，尤其是当她们失恋或者不如意的时候 。此时，购物消费就成了她们缓解压力、宣泄无奈、平衡情绪的常用方法。当然了，在开心的时候，她们也会进行购物消费以表达她们的快乐，即使买了自己并不喜欢或者不需要的东西，也不会感到后悔。化妆品成为了她们补偿自己或者犒劳自己的不错之选，或者用来纪念和庆祝某个特别时刻的礼物，以此留下些美好的回忆。
