1、 本科毕业论文 （ 20 届） 中国奢侈品消费市场发展研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 1 一、奢侈品的概念和特点 . 2 （一）奢侈品的概念 . 2 （二）奢侈品的特点 . 2 二、中国奢侈品消费市场现状 . 3 （一）中国奢侈品消费市场不够成熟 . 4 （二）对于品牌认知的增长和消费形式的多元化发展 . 5 （三）奢侈品受众多，年龄普遍偏年轻化 . 6 （四）国外奢侈品牌大肆瓜分中国市场 . 6 （五）中国奢侈品消费者消费心理趋于分化 . 6 三、我国奢侈品消费市场现阶段所面临的
2、问题 . 7 （一）大部分消费者对奢侈品的认识不足 . 7 （二）国内外奢侈品牌经营差距大，国内品牌模仿太多，缺乏创新 . 7 （三）奢侈品消 费中的不合理现象 . 7 四、中国奢侈品消费市场发展的思考 . 8 （一）加深对奢侈品的认识 . 8 （二）国内奢侈品牌选择正确营销策略 . 9 （三）改善奢侈品消费中的不合理现象 . 9 五、总 结 . 9 参考文献 . 10 附录 1：外文文献原文 . 错误 !未定义书签。 附录 2：译文 . 14 后记 . 17 1 摘 要 中国奢侈品消费最近几年在国际 上产生很大的影响，但是人们对奢侈品的认识可能由于种种原因而显得不够客观。如何通过研究奢侈品消
3、费市场的发展来促进国内奢侈品品牌发展成为了一个很重要的课题。文章开篇描述奢侈品定义和特点，引用国际化的定义和特点描述奢侈品范畴。在详细描述过后通过参考一些像贝恩、毕马威、麦肯锡等最新的关于中国奢侈品消费市场报告数据，结合国内自身奢侈品消费市场现状，概括总结出三个主要的问题，再针对这三个问题提出相应的思考和对策。通过文章分析，国内奢侈品牌可以借鉴国外奢侈品牌特点再融合自身优势，打造在国际上具有竞争力的中国奢侈品牌。 关键词 奢侈品；文化；发展 AbstractRecent years, Chinas luxury consumption had great impact in the inter
4、national community. But Chinese people dont have objective understanding on the luxury. How to study the development of the luxury consumer market to promote the development of the domestic luxury brand has become a very important issue. Article begins with the definition and characteristics describ
5、ed in luxury, reference to the definition and characteristics of international luxury goods description. By reference to the data of Bain, KPMG, McKinsey about the latest report on Chinas luxury market and the domestic situation of luxury market, summed up the three main issues, then these three iss
6、ues for thinking and corresponding countermeasures. By article analysis, the domestic luxury brands can learn from the characteristics of re-integration of foreign luxury brands to its own advantages, to create competitive in the international luxury brand in China. Key words luxury; culture; develo
7、pment 2 前 言 中国消费者购买奢侈品的决心没有因为金融危机而产生动摇，相反越来越多的中国人相信，奢侈品消费未来几年在中国会呈现爆炸式的增长，这样的信心不是毫无根据的。经济的高速增长，收入的稳步提升，加上西方消费主义的影响，中国已经有了很大的奢侈品消费市场，各大奢侈品牌的不断进入，人们有理由相信中国奢侈品消费市场的潜力是巨大的。另外，对奢侈品消费的深入探讨，对国内经济发展的研究、评估国民消费水平以及制定国家税收政策等多方面都有重大影响，所以对中国国内奢侈品消费市场发展的研究就具有一定的现实意义。 一、奢侈品的概念和特点 （一）奢侈品的概念 奢侈品是一个舶来的概念，它最初源于拉丁语词根“
8、LUX”，后来演变成为 LUXUS 这一单词，意思是指具有很强的繁殖力，而 LUXURY（奢侈品）是在此基础上转变而来的，意思是奢侈的、享受的。在现代英语中，奢侈品是一个中性词。而在中国，人们会习惯的把奢侈品当成是浪费的、不好的，这与东西方思想文化的差别有关，国语有记载“及桓子 ,骄泰奢侈 ,贪欲无艺 ,略则行志 2”，所以至今流传下来的有关奢侈的多数是指不好的方面。 国际上对奢侈品的定义是：一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等 特点的消费品，是一种生活非必需品 3（ A thing that is expensive and enjoyable but not essen
9、tial）。 奢侈品在经济学上是指价值 /品质关系比值最高的产品。 从 另外一个角度 理解 ，奢侈品又是指无形价值 /有形价值关系比值最高的产品 4。 很少有人会把这些像美国运通的信用卡、香格里拉酒店和四季酒店的服务等等同奢侈品消费联系在一起，人们习惯性的把奢侈品消费市场默认为是有形奢侈品的消费，事实上奢侈品消费市场包括一切从事奢侈商品交易的行为，无形的奢侈服务主要在较为成熟 的奢侈品消费市场流行，包括像美国、欧洲等发达地区，处于奢侈品消费发展起步阶段的市场以实物型奢侈品为主，包括像中国、俄罗斯、印度等。本文所讨论的奢侈品主要包括高档服饰箱包、珠宝钟表、高档酒类、高档化妆品、豪华轿车等消费类奢
10、侈品，不包括所定义中的所有奢侈品，像豪宅、古董收藏、字画等。 奢侈品最早进入中国是在清朝的时候，是以进贡的形式来到中国，后来在清朝末期，民国的时候，有到国外留学的人渐渐地把奢侈品的概念带到了中国，因为战乱、饥荒等动荡岁月，在国内当时并没有奢侈品这一概念。直到新中国成立，奢侈品市场也一直处于停 滞的状态。直到改革开放，中国奢侈品市场才算得到发展，中国奢侈品市场的发展真正意义上也是从改革开放的时候开始的。 （二）奢侈品的特点 奢侈品有别于一般的消费品，虽然国内外对奢侈品的理解有一定的出入，但是对奢侈品的特点的理解其实是大同小异，一般主要包括以下几个方面： 1.价格昂贵，数量有限 能被成为奢侈品的商
11、品，其均价一般是同类商品的十倍或者百倍以上，可以说是在价格3 金字塔的顶尖上。以最受中国消费者熟知的路易威登（在国内惯称 LV）为例，一个路易威登的箱包因为其全手工的制作工序所以数量有限，均价在万元以上，而一个普 通的箱包均价则在几百元，且很多时候会进行打折促销，而路易威登不打折不降价。又比如在中国的 BMW汽车（在国内俗称宝马），一般宝马 3 系和宝马 5 系价格区间在 30 多万元到 60 多万元之间，宝马 7 系列在 130 多万到 200 多万，而同属于宝马汽车公司的劳斯莱斯汽车均价在 600 万元以上，劳斯莱斯的轿车存世量是不多的，因为每年也就生产一定的数量，全部采用手工组装，从发动
12、机的零部件到座椅的缝制，每辆都是精品中的精品。几十万的宝马被称为高性能轿车，百万级的宝马被称为豪华轿车，劳斯莱斯则被称为奢华轿车。同样是奢侈品的路易威登和劳斯莱 斯差价很大，虽然奢侈品价格昂贵是首要特征，但只有价格昂贵的不一定被称为奢侈品。 2.体现高质量和高品位 奢侈品的昂贵与其质量和“出身”有关，奢侈品必须是最高级的，不论其用料到品质，它直接体现出拥有者的品味，法国波尔多地区产的拉菲红酒被人熟知就是如此。拉菲庄葡萄酒因为其种植葡萄的土壤得天独厚，葡萄精挑细选而闻名，拉菲一直保持着最贵葡萄酒的纪录，很多人购买奢侈品，看中的也是人们对它奢华的显而易见，让人看上去就感觉很好，它可以直接给购买者带
13、来荣耀，让人看上去就是比别人高一等，劳斯莱斯、宾利的汽车是这样，阿玛尼、范 思哲的服装也是这样。奢侈品购买者在追求实用的同时，有时候更多的是在追求一种群体里面“人无我有，人有我最优”的感觉。 3.购买人群特权化 奢侈品是贵族阶级的产物，拥有它的人必须是身份高，地位高，有巨大财富的一些人。并不是奢侈品的稀缺特性决定了它本身的地位，而是奢侈品的地位决定了它必须是在市场上稀缺的，虽然我们身处社会主义国家，但是富贵观念一直是人们本能的追求。购买奔驰 600加长防弹车的车主必须是“达官显贵”，奔驰 600 加长防弹汽车对外称不接受毒枭、暴发户等群体的预定，购买者必须财富雄厚，地位高尚，这无疑让人心 生向
14、往。 4.艺术化的内涵和对社会的促进性 和普通商品相比，奢侈品趋于追求极致。在奢侈品腕表领域，陀飞轮的使用是为了减小地心引力对钟摆的影响，使钟表走时更加精准，而一块有陀飞轮的手表比同品牌的普通手表价格相差十倍甚至更多，它不仅仅是为了体现纯粹的功能性，这里的差价还体现在艺术化的设计理念中，是人们追求极致的表现，比如香奈儿 5 号香水瓶现在已经陈列在纽约现代艺术博物馆中。人们购买奢侈品是为了得到社会的认同和尊重，社会在发展，时代在变迁，人们的认知在改变，当奢侈品不能顺应社会时，新的奢侈品会出现，而旧的则被沦为普 通商品；反之，奢侈品与时俱进，那么它就会成为经典。 二、中国奢侈品消费市场现状 世界奢
15、侈品市场自 2005 年进入快速扩张期，在 2007 年达到销售顶峰，当年全球奢侈品销售总收入约为 1700 亿欧元。 由于 美国金融危机的爆发及对全球经济的负面影响， 2008 年开始，奢侈品销售开始出现了下降趋势。 2009 年，全球奢侈品销售总收入为 1530 亿欧元，比上年下滑了 8%。我国奢侈品行业蕴含巨大的潜力，市场容量相当地庞大；由于近年来奢侈品牌的大量进驻国内市场，中国的消费者已经具备一定的奢侈品消费意识和能力，对奢侈4 品的需求也在不断地 提高，中国已经成为奢侈品消费大国。 2011年 3 月， 麦肯锡 在名为 崛起的中国奢侈品市场的调查报告称， 2010 年中国奢侈品销售总
16、额约为 800 多 亿元，未来 5年，中国奢侈品消费市场将以年均 18%的速度增长 ， 到 2015 年 预计 中国 奢侈品消费市场将达 1800 亿，或 超过日本成为全球最大的奢侈品 消费国家，如图（ 1）所示。 “ 2010 年 6 月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的 65%由 中国人 创造 。 ” 世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤 接受报道时这样说道。 如今中国的奢侈品消费市场可以说是处在一个快速上 升的阶段，市场消费形式的多元化发展预示了更加广阔的市场，但同时市场中有很多地方还没有完善，其中一个问题是消费者的消费理念处于比较低的阶段，对奢侈品所包含意义 的理解也还没有足够成熟。另外
17、一个问题是，国内奢侈品牌的缺席，使得在中国奢侈品消费市场上清一色的外国品牌，中国还没有奢侈品牌可以与这些国外奢侈品牌相竞争的能力等。 （一）中国奢侈品消费市场不够成熟 据高盛最新数据显示，中国奢侈品消费增长速度高于美国、法国、意大利等成熟奢侈品消费国家，但是无可否认的是，中国的奢侈品市场仍然处于一个刚刚起步的阶段。 图 （ 1） 1998-2015 中国奢侈品消费情况来自麦肯锡 2011 年崛起的中国奢侈品市场 图（ 2）来自贝恩 2009 年的中国奢侈品消费调查 5 图（ 2）贝恩 2009 年的一份奢侈品消费报告中截取的图中可以看出，中国消费者对购买实物性奢侈品的比例有近 90%，最钟情的
18、高级腕表、化妆品和箱包占了 60%左右的份额。与其它国外成熟的奢侈品消费市场相比，中国奢侈品消费仍以实物形态奢侈品为主，追求最新的单品或者系列产品，而成熟的市场是以享受尊崇的体验为主，像高档奢侈的酒店，充满个性化特点的定制、高档旅游体验等。 （二）对于品牌认知的增长和消费形式的多元化发展 随着奢侈品专卖店在中国大陆城市的开张，以及报纸网络的信息化传播，现今中国消费者所知道 的奢侈品牌数量比以往多了很多，当人们对奢侈品更加熟悉的时候，对品牌、质量和价格之间的关系也会更加明确，对海内外差价等问题也是更加关注。正是因为消费者认知的提升，使得消费形式发生了很大的改变。 通过贝恩 2010 年对中国国内
19、和境外奢侈品消费总额的对比，可以明显看到境外奢侈品消费的总额在 2008 年和 2009 年都大于国内奢侈品消费总额。在国内的消费者由于奢侈品价格过高的原因愿意去国外购买，但同时国内的奢侈品消费份额增长大于境外奢侈品消费增长，可以得出一个结论，即国内奢侈品消费市场正在慢慢崛起，并且有一些数据显示奢侈 品消费形式呈现更加的多元化。 现在国内消费者购买奢侈品主要有以下几种途径：专卖店、网购、代购、直接到国外购物等，其中专卖店和海外购物是主要途径，根据图（ 3）贝恩 2010 年中国奢侈品消费报告显示，中国国内消费虽然一直在增长但是仍然未能超过消费 总额的 50%，由此可见国内消费者境外消费奢侈品的
20、影响力。 （三）奢侈品受众多，年龄普遍偏年轻化 目前在国内，千万富翁和百万富翁的数量已经相当多了， 据中国品牌战略协会 （ 2008）不完全 估计，中国大陆奢侈品消费人群目前已达到约 1.6 亿人 ，占 总人口的 13%左右 ， 虽然数据的不精确性有待商榷，但是可以得出一个大致的结论就是：目前来说，中国奢侈品的受图（ 3）来自贝恩 2010 中国奢侈品消 费报告 6 众相当庞大，已经超出了 2008 年时的数量。而这庞大数量的背后，大部分是青年人。 在国外，奢侈品的消费群体大多数年龄集中在平均 40 岁以上，中国的现状是普遍“低龄化”。据 最新 的 世界奢侈品协会调查显示，中国奢侈品消费者比欧
21、洲奢侈品消费者平均年轻 15 岁，比美国的奢侈品 消费者 平均年轻 25 岁。 由于从小接触西方思想以及新的购物方式的影响（分期付款）， 80 后、 90 后的年轻人更愿意购买奢侈品，一方面是中国处于高速发展中的原因，造就了一大批成功的年轻人，他们有一定的实力去消费，也容易接受西方的思想，而年龄稍大的群体由于激励和消费观念等原因，对奢侈品消费报以较为保守的态度；另一方面原因是年轻人不太理智的跟风行为所造成的，为的是炫耀或者“犒劳自己”。 （四）国外奢侈品牌大肆瓜分中国市场 图（ 4）是麦 肯锡 2011 年对中国奢侈品消费市场的报告中一张表格，它显示了国外奢侈品牌在中国的扩张，可以发现各大奢侈
22、品牌对国内市场寄予很大期望，纷纷加快了在国内的开店速度，都希望快速抢滩中国市场。 同时国内奢侈品消费需求的增长也加快了奢侈品生产商们的步伐。 爱马仕打算在 2015年之前在中国开设 100 家专卖店，而在 2010 年 8 月，仅有 20 家；也有步伐相对比较快的雨果博斯（ HUGO BOSS）到 2010 年年底就已经在中国内地开设了 98 家专卖店。中国经济在金融危机后的高速发展，大批的年轻消费者群体为 中国奢侈品消费市场的发展注入了动力。在这些现象背后，凸显的是国内奢侈品牌知名度低，品牌价值弱，缺乏竞争力等一系列问题。 （五）中国奢侈品消费者消费心理趋于分化 对于前文有所提及的关于中国消
23、费者奢侈品消费主要以实物为导向的内容已经有所改观，因为实物性奢侈品属于入门级奢侈品消费内容，主要消费群体以都市白领等中上收入为主，他们没有非常雄厚的财力，生活在大中城市竞争压力下，无法提供额外的财力去享受奢侈服务、旅行等。对于实力雄厚的奢侈品消费者而言，价格、信息等的越来越透明，使得这一部分人群更愿意注重在奢侈品消费中能够 获的体验，而这对于形成成熟的奢侈品消费市场无疑具有带头推动的作用。 图（ 4）来自 2011 麦肯锡崛起的中国奢侈品消费市场 7 三、我国奢侈品消费市场现阶段所面临的问题 我国奢侈品消费市场现阶段面临很多问题，主要在于对消费奢侈品认识的不足，以及国内外奢侈品之间的差距过大，
24、由此产生了一些列不好的影响和后果。 （一）大部分消费者对奢侈品的认识不足 由于受到传统勤俭节约的影响，很多人在购买奢侈品的时候还是会有“奢侈就是浪费”的观念，把浪费和奢侈品划上了等号，这样的观点阻碍了国内奢侈品牌的发展，尤其对新兴的中国奢侈品消费市场而言是很不乐观的。国内消费者注重奢侈品的社会属性， 尤其是对品牌价值尤其看重，虽然对品质和价格也同样关注，在国外成熟的市场，奢侈品因其具有相对性的特点，认为现在的奢侈品会是以后的必需品，所以对奢侈品的态度已经趋于平和。 （二）国内外奢侈品牌经营差距大，国内品牌模仿太多，缺乏创新 在国内奢侈品市场上，国外奢侈品牌呼风唤雨，唯独不见国内的奢侈品牌。众所
25、周知，在国际奢侈品消费市场上，消费品类的奢侈品是很难见到国内品牌的。原因有很多，要塑造一个成功的奢侈品牌需要满足很多条件，时间、人才、市场等因素都不可或缺。中国自改革开放到加入 WTO 以后才算发展奢侈品市场，时间不过 短短的十几二十年，像奢侈品牌成衣阿玛尼是在上个世纪 70 年代诞生的，意大利最大时装集团古琦（ GUCCI）诞生于 1921 年，奢侈化妆品香奈儿是在 1913 年创立的等等。中国奢侈品牌的成长需要时间，奢侈品营销的专门人才也不可能很快培养出来，市场不会马上认可一个年轻的奢侈品牌，中国国内的奢侈品牌需要去沉淀、去积累，需要时间。 国内奢侈品品牌不管是设计还是经营思路，很多时候都
26、是在一味地模仿。中国作为一个处于刚起步上升阶段的发展中国家，在很多方面需要通过模仿来作为创新的基调，如汽车、服装、饰品等，无论是从设计创意到成品， 很多的中国企业在模仿中成长。从无到有，再从有到精需要快速发展依靠什么，模仿。但是模仿到一定地步时，就需要创新，奢侈品的精髓是在于稀缺性、创造性，至少创造一个奢侈品牌在短短的未来几年是无法成功的，这就需要时间的积累。 （三）奢侈品消费中的不合理现象 中国奢侈消费不合理的现象主要表现在奢侈品消费用途、奢侈品牌分销模式和消费观念等不同方面。在奢侈品消费用途上，中国消费者把所购买的奢侈品用于馈赠方面的比例远远大于国外的比例，一方面由于“礼尚往来”的传统思想
27、根深蒂固，另一方面也助长了行贿、贪污之风，有报道称，国内有些 行贿人员很多钟情于赠送“小件奢侈品”，像手包，饰品等；在分销模式上，由于奢侈品和一般商品的商品属性有很大差别，各个奢侈品牌更愿意采用直营店的模式，这样的目的在于控制奢侈品最终的零售价格，使得高价奢侈品的现象变得很普遍，再加上国内的奢侈品税收，最终使得奢侈品牌价格达到很高的高度；在消费观念上，中国奢侈品消费群体主要是 30 岁左右的青年人，这群人对奢侈品的狂热追求使得奢侈品价格节节攀升， 2011 年上海车展天价豪车基本上被“抢购”一空，这让国内外媒体都甚为惊讶。可以说，中国目前的奢侈品消费市场有过热的迹象，消费者盲 目的认为品牌知名
28、度高的商品8 理应受到欢迎，而不去关注喜好和适合等 四、中国奢侈品消费市场发展的思考 奢侈品不仅代表着高品质、高生活水准，它也代表着美好的生活，可是任何事物都有其两面性，奢侈品消费也是如此。一方面它承载了美好的事物，它代表的是高质量、高品质的美好生活和愿景；另一方面，如果过度追求奢侈就会得到和预期相反的结果，会发生诸如迷失自我，浪费、奢侈等不良的社会影响。所以，我们要做的是如何正确理解和正确看待奢侈品消费市场的繁荣，思考这些现象和问题。 （一）加深对奢侈品的认识 非理性消费奢侈品的顾客主要以年轻 消费者为主，没有合理的理财计划加上过快接受西方消费思想，容易造成不好的后果。合理的理财观念、正确的
29、消费观念有助于正确的认识奢侈品，形成良好的消费循环。 合理的理财观念有助于形成合理的的奢侈品消费观念。奢侈品消费市场的红火正是由于现阶段人们手里的财富急剧增长所造成的，国内市场经济逐渐成熟，出现大批的富裕人群，其中的一部分由于没有形成一个合理理财的观念，而国内理财市场也处于刚起步发展阶段，理财市场的不成熟、不规范，使得人们在“鼓励消费”政策影响下，把一部分财富投入到奢侈品领域，甚至造成奢侈品投资领域火爆的行情。 在中国，要使得国内奢侈品消费市场“冷静下来”，首先就是使人们都有比较正确的理财观念，当有合理理财计划的时候，人们会对钱财有合理的规划，对奢侈品也会有比较理性的分析。这势必会减少在奢侈品
30、方面的支出，而这对市场经济的健康发展也有重要意义。 错误的消费观念源自媒体狂轰滥炸式的营销广告和自我意识的淡薄。现在我们所熟悉的奢侈品牌没有做大量的广告来渲染其品牌的高贵、稀缺，相反在宣传方面“低调”地出奇，可正是由于这种 “低调”，在国内消费者眼中就像另外一个世界一般的神秘，在好奇心和炫耀心理驱使下呈现出的火爆市场是不健康的 。自我意志力薄弱对人云亦云的奢侈品牌产生无限好感，到现在为止还有人总是很主观地认为贵的一般都是好的，是奢侈品，国外的都是纯正的，是优于国内的，造成奢侈品价格居高不下的正是因为存在这样的观念。 我们需要一个和谐稳定的社会，需要高素质的群体的带头作用，引导正确的消费观念，提倡适度消费。政府对奢侈品关税、消费政策等的控制也有利于奢侈品消费市场的健康发展，以政策制约主导，宣传影响为辅来防止国人过度消费奢侈品，避免出现国外奢侈品垄断中国奢侈品消费市场的状况出现。 （二）国内奢侈品牌选择正确营销策略 国内奢侈品牌正确的 营销策略可以概括为以下五点： 1.对不同类型的消费者需定位不同的产品或者服务 购买奢侈品无非是为了得到心理上的满足，但是不同类型的人其心理满足的程度是不一样的，同样一辆宝马汽车换个真皮座椅或许差价可达几万甚至十几万，同样奢侈品也需要定位差距才能满足不同人群的需要。 2.奢侈品的价格不能便宜
