1、 本科毕业论文 （ 20 届） 比较视角下的 舟山海鲜美食品牌建设探究 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 1 目 录 摘 要 . 2 Abstract. . 2 前 言 . 3 一、品牌的涵义 . 4 （一）品牌内涵 . 4 （二）品牌性质 . 4 二、舟山建设海鲜美食品牌的意义 . 5 （一）有利于完善群岛型旅游目的地品牌体系 . 5 （二）有利于提升舟山旅游地的美誉度与知名度 . 5 （三）有利于促进舟山经济的长足发展 . 5 （四）有利于形成稳固的消费群体，促进长远发展 . 5 三、 国内外海鲜消费市场现状分析 . 5 （一）国外海鲜消费市场
2、分析 . 6 （二）国内海鲜消费市 场分析 . 6 （三）舟山海鲜品牌建设中的比较差距 . 7 （四）舟山建设海洋美食品牌的 SWOT 分析 . 8 四、舟山建设海洋美食品牌的对策 . 10 （一）加强政府对海鲜品牌建设的领导 . 11 （二）加强舟山海鲜品牌的体系建设 . 12 （三）深入挖掘舟山海鲜品牌的文化内涵 . 13 （四）加大舟山海鲜品牌内涵的宣传力度 . 13 （五）不断创新舟山海鲜品牌形象 . 14 五、结束语 . 15 参考文献 . 15 2 摘 要 “海天佛国、渔都港城”，舟山是群岛旅游的绝佳天堂。 2007 年舟山凭借优越的地理位置、丰富的海洋资源，被誉为“中国海鲜之都”
3、。本文通过对国内外著名的海鲜美食品牌对比分析，剖析舟山在建设海鲜美食品牌方面的不足，运用 SWOT 手段分析舟山开发海鲜美食产品的优劣势、机遇和挑战，提出加强海鲜餐饮业运营机制、完善旅游目的地体系建设等建设性意见。 关键词 品牌； 品 牌 建设；舟山；海鲜美食；对 策； AbstractIt is well known that “ocean under the heaven, city of Buddhist and fisheries are around the port”. Zhou Shan is a pretty paradise of travelling. In 2007, Z
4、hou Shan was honored as “THE SEAFOOD CITY OF CHINA”, in terms of the excellent geography and abundance of the ocean resources. This essay will get the weakness of Zhou Shan seafood brand building via comparative analysis between it is home and abroad. Also we will use the terms of SWOT to arrive the
5、 conclusion that seafood restaurants operating mechanism be strengthened, including the instructive advice of improving the tourism destination systems. Key words Brand; Brand Building; Zhou Shan; Seafood; Strategy 3 前 言 舟山群岛拥有我国最大的渔场，背靠长江入海口，毗邻东海，渔业数量丰富、种类繁多。“ 中国海鲜、吃在舟山 ” 这句响亮的口号逐渐深入人心，海鲜产业、蓝色经济扬帆远
6、航。 2007年，中国烹饪协会授予舟山 “ 中国海鲜之都 ” 的荣誉称号，成为舟山城市的一张金质名片，为海鲜餐饮业的品牌建设奠定了基础，也为舟山群岛型旅游目的地体系构建和完善开了个好头。如何把握好这个殊荣，在跨海大桥的通车 后 、每年一度 4 的海鲜美食文化节、舟山旅游“井喷”之际，将这一口号转变成无形的品牌资产价值，形成一个靠海吃海的特色产业。以海鲜美食引旅游，以旅游促海鲜美食，带动舟山海洋经济长足稳定的发展。 品牌化 是 经济开发、发展的必然选择，未来市场的竞争实质体 现为品牌的竞争。品牌是经济发展的助推器，是市场竞争优势的代表，是企业拥有的最大无形资产，是打造区域经济核心竞争力的重要手段
7、。 因此， 创建 “ 舟山海鲜 ” 区域品牌，提升品牌的知名度和美誉度，是舟山市实施品牌战略的重要组织部分。本文试图对舟山群岛建设海鲜美食的品牌 “中国海鲜之都”进行探讨，以阐释舟山海鲜美食品牌的整合与构建。 一、品牌的涵义 品牌的产生已有上千年的历史，最早来源是游牧部落区别自己部落财产的方式，通过采用烧灼的方法在家畜身上留下印记。现代品牌是 19 世纪早期，欧洲酒商在威士忌酒木桶上刻上区别的标志。 1960 年， 美国市场营销协会（ AMA）对品牌下了如此定义：用 以识别某人或某群销售者生产劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名字、术语、标记、符号或设计及其组合 1。 这个 定义抓住了
8、品牌的外部特征和内涵，着眼点是品牌所具有的区别性和符号性。 （一） 品牌内涵 品牌的实质是与客户之间的心理契约， 这既是一种关系也是承诺。 如果企业在一定市场的客户群里树立了自己的品牌地位，客户就会放弃其他同类产品，这是因为客户确信自己在这里会得到自己应该得到的利益 。 于是形成了品牌忠诚度， 使消费者对 它 情有独钟，形成偏好并长期购买这 一品牌商品的行为 。同时，企业需要对品牌的具体内容进行合适的定位和宣传，而顾客也相应地会对此做出反应和调整。 因此品牌 一定时间内有足够数量的客户或者潜在客户与公司建立并维持心理契约 2。 品牌有两大主题，即 标志 和 信誉 。 标志是诸如商标、文字、图案
9、等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。 这两方面也是品牌的有形与无形的不同层面， 只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。 （二）品牌性质 1同一性 品牌与品牌之间具有同一性。任何品牌都具有以下三方面内涵：一是 品牌是给拥有者带来溢价、产 生增值的一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二是 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、 质量 和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品
10、牌的外三要素。 三是品牌 本质是贴在产品上的一个诚信标签 ,诚信是品牌的最大资本， 是衡量一个人的重要标准 。 它真正的价值在于这个符号代表了对自己产品内在品质的保证 ,这种保证要被消费者接受 ,就必然经得起 岁月和口碑的考验。 2.差异性 品牌 的 差异性主要体现在知名度、美誉度和用户的忠诚度 方面，这也是此品牌区别于5 彼品牌的重要标志 。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个
11、品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。 每一个品牌在知名度、美誉度和用户的忠诚度方面 都是有差异的。这三个标志值有很多种测取的方法 3。 二、舟山建设海鲜美食品牌的意义 现代旅游由食、住、行、游、购、娱六大基本要素构成， “中国海鲜之都” 品牌建设将大大推进群岛型旅游目的地 旅游产业 体系的构建，是舟山市当下经济、旅游、文化发展的需要，是对我国海洋旅游产业转型具有积极意义。 （一）有利于完善群岛型旅游目的地品牌体系 做大做强海鲜美食业，将进一步提升舟山旅游产业的竞争力，对调整旅游客源结构、优化旅游环境、扩大旅游消费等具有积极的作用。同时也有利于
12、推进“服务富市”、建设海洋旅游基地战略的实施。 海鲜美食 品牌的建设是强化舟山综合竞争力的一种文化力。以特色的渔农文化建品牌，品牌反过来作为一种文化促发展 ， 有利于全面提升舟山的综合竞争力。 （二）有利于提升舟山旅游地的美誉度与知名度 加强舟山旅游的吸引力与辐射力，提升目的地形象的美誉度与知名度，进一步扩大舟山的影响。 近几年来，我市旅游蓬勃发展， 2007 年“中国海鲜之都”称号的获得，在此大好时机下，为我们打响“舟山海鲜美食”品牌创造了条件，同时也进一步推动舟山海岛旅游的发展。舟山因“佛”和“鱼”而闻名，加快海鲜美食品牌建设，将有力提高“舟山群岛”的美誉度和知名度，进 一步扩大舟山的综合
13、影响力。 （三）有利于促进舟山经济的长足发展 加快“中国海鲜之都”品牌建设， 是经济发展的助推器，是市场竞争的最大无形资产，是打造区域经济核心竞争力的重要手段。可以 进一步激发和调动全社会发展旅游服务业的积极性，增加渔农民收入，促进地方经济发展。 （四）有利于形成稳固的消费群体，促进长远发展 依靠舟山海鲜特有的品质与品牌的影响力逐步使越来越多的消费者产生对舟山海鲜的青睐及情有独钟。对于消费者而言，可简化购买行为、减少购买风险，提高购买效率，最终形成一批忠诚的顾客群，成为舟山海鲜源源不断的客源血 脉，从而促进舟山海鲜业的长远持久发展。 三、 国内外海鲜消费市场现状分析 海洋食品被誉为食品中的上品
14、，以其具有低脂肪、高蛋白、营养丰富、味道鲜美的特点而著称。 正如舟山市副市长王忠志所说：“舟山渔业在全国处于领先地位，水产品加工企业6 众多，海鲜产业的交易定价对全国十大水产交易市场有着重大影响；同时，舟山餐饮业已具规模，海鲜美食产业在经济社会发展中的地位日益突出，海鲜夜排档已成为全国知名品牌。”4 但品牌建设的目标是扩大同类品牌的差异性，使自己的品牌在同类品牌中异军突起，且鹤立鸡群，这就需要了解国内外同行业的 现状及发展趋势，知己知彼，取长补短，才能百战而胜。 （一） 国外海鲜消费市场分析 国外的海鲜美食产业发达，起步早，规模大 ，有许多可供我们借鉴之处 。如迈阿密，路易斯安那，佛罗里达州，
15、甚至是内陆的芝加哥，距离不是问题，空运能够解决问题！现在我们来分析下 McCormick & Amp Schicks 在该领域的成就以及我们从中汲取的经验。 图 1 国外海鲜美食产业的有利现状 图 1 是描述了美国海鲜老品牌 McCormick & Amp Schicks 之所以成功的原因，总共分析出五点。 Go fish: Seafood chains eye growth on national scale 5是记载美国海鲜餐馆的 文章。称当地居民对海鲜的消费需求已不仅仅局限于普通的家常菜， tuna sashimi, cedar-planked sturgeon and whole wo
16、od-roasted black sea bass 等其他品味出现，刺激生产、消费。 26 年的公司，现已扩大规模至 22 家分店。文章着重强调发展海鲜美食业以用了现代的高科技以及高速、高效 的交通。所谓的合理价格是每顿晚餐价位在 $29 至 $32 之间 , 中餐大致 $10 到 $18, 当然价格会随着市场而波动。一个中等规模的海鲜餐馆盈利在 $4.8 million 左右。顾客至上的理念最简单的例子是每天更换菜单，新菜品在 30 类左右 6。 （二） 国内海鲜消费市场分析 相比较而言，中国人对海鲜消费也是日益增长的，但需求量和品种却仍停留在常见的家常菜鱼类范围 7。舟山的海鲜美食起步早，
17、但有品牌有规模的很晚，一般都是小规模的资产自包的家庭经营。舟山的地理和地貌优势，海鲜种类丰富，但质量一般。价格偏高，容易出现市场欺诈行为。一般是以赚钱为目的的小本生意。 目前，国内有五个沿海城市在建设海鲜美食品牌建设方面做所建树，并分别获得“中国海鲜之都”称号，见下表 18： McCormick & Amp Schicks 公众日益增长的需求 经营时间长，建立良好的供应商网络 品类丰富、菜品质量高 合理的价格 顾客至上的理念 7 表 1 国内沿海城市海洋美食品牌建设状况 城市 位置 气候 海鲜品质特点 口号 大连 黄渤海和冷暖水交界带 温带 上等品质 拥抱碧海蓝天、体验渔家风情 象山 入内陆的
18、狭长型半封闭型海湾 亚热带 形成海洋捕捞、水产养殖、水产加工等三大系列 开渔节，海鲜美食节 湛江 南亚热带， 濒临南海 ，深水良港 热带 新鲜、质优、价廉 美食领鲜，幸福湛江 舟山 东海门户， 最大渔场 亚热带 鲜活味美、品种繁多 中国海鲜、吃在舟山 中国地大物博，横跨寒带、温带、亚热带、热带几大气候区。从北至南毗邻黄海、渤海、东海、南海，在漫长的 3.2 万公里的海岸线上，有着星罗棋布、海鲜资源丰富的港口，以上的四个港口都已获得中国饮食协会颁布的“中国海鲜之都荣誉称号”，海鲜业发展已具规模。 表中对比显示 ，同处亚热带，舟山与象山距离近，有着地缘竞争。海鲜产品也缺乏独特性，没有“人无我有、人
19、有我优、人优我俏”的特点。 （三）舟山海鲜品牌建设中的比较差距 1和国外的比较差距 (1) 品牌 的资产积累与时间不呈比例 舟山海鲜美食品牌建设起步晚，品牌资产积累与品牌在市场上的存在时间严重不匹配。大众需求的民族品牌远远落后于其在时间上的积淀。 舟山甚至国内许多地方，都出现过连锁中式快餐，有些有过一时的辉煌，但很快成过眼云烟。而肯德基、麦当劳等西式快餐能在国内各地长驱直入，关键是它们其中包含着一种文化，而这正是中式快餐所欠缺的 9。 (2) 新产品开发 不够， 市场秩序有待加强 近年来，随着休闲旅游食品的兴起，海鲜产品的种类不断增多，内贸市场不断扩大，提升了品牌形象。但总体说来，新产品开发还
20、不够多，高档次 的产品较少。针对国外市场开发的海鲜配菜产品顺应了当今家庭饮食高营养、低脂肪、快餐化的要求，但适合国人口味的产品不多，销量较少。海洋生物保健品、化妆品顺应了当前人们讲求保健、美容、安全的需求，但所开发的产品有限。因此，应重视加强产品创新，开发出顺应潮流，适合当今人们需求的各类产品，以保持品牌的活力。 舟山海鲜价格偏高，经营环境一般，经常出现黑市欺诈现象。沈家门大排档是舟山海鲜美食响亮的招牌，但欺骗外地人引起的高价事件经常发生。 (3) 追求短期利益，缺乏长远规划和目标 舟山企业存在企业规模小、经济总量少的客观 问题，是难以突破的“瓶颈”、导致很多企业主对品牌建设持有患得患失的态度
21、。“小富即安”意识，代表了一部分中小企业主的想法。缺乏培训教育，他们在原始积累时片面追求经济利润而忽视企业的长期发展，从而热衷于贴牌生产，导致企业做不大做不强，甚至倒闭歇业。 2和国内的比较差距 (1) 舟山海鲜品牌特色尚未显现 8 在商品同质化的市场前提下，品牌也呈现出近乎同质化的趋势，与同类竞争者相比，舟山海鲜没有及时建立与时俱进的独特品牌识别概念。 纵观舟山海鲜餐饮业，几百年来，只是凭借和依靠舟山海鲜本身的“鲜活、味美”，以简单的概念 做些极为传统、初级的经营运作。没有自己的特色和竞争力， 多数企业重视外销，忽视了品牌创建工作 。 (2) 海鲜品牌建设尚停留在商标注册上 10 商标下的品
22、牌发展后劲不足。缺少综合营销能力，使品牌消费无法真正落到实处， 以至于消费者在具体选择空间上还主要停留在基本层面上，而没有实现品牌的情感沟通。 2004 年 ， 舟山 被 浙江省工商局命名为浙江海水产品商标品牌基地， 目前 已拥有涉渔产品注册商标 400 余件， “ 兴业 ” 水产品商标跨入驰名商标行列， “ 朱家尖 ” 梭子蟹， “ 海上人家 ” 集体商标已获国家商标局注册 。然而， 商标不等于品牌 ，品牌需要在法制化的商标下加进无形的一面，包括营销、关系、价值链以及公众认同等等。而“中国海鲜之都”只是一个称号，一个多城市共享的注册商标，舟山已有的海鲜商标没有大范围的品牌管理，只局限于表面化
23、的标识。 (3) 未彻底摆脱传统经营方式影响 受传统经营方式的影响，舟山海鲜品牌建设存在一些亟待解决的问题，如缺少规模化、标准化流程，产品过于单一，缺乏潮流元素；没有著名的菜品，没有标准的菜系，不注重菜品文化科技含量， 轻视菜品工艺技术标准和规范程序，忽略海鲜营养、药效价值； 内销产品辐射半径不大，基本局限在长三角一带 ，内陆市场几乎是空白；内销产品档次不高，没有适合国人口味的海配菜产品 等等。这些问题的只有引起政府与海鲜经营业的高度重视，形成共识，才能够尽快解决。 （四）舟山建设海洋美食品牌的 SWOT 分析 1优势 (1) 得天独厚的地域优势，丰富繁多的海洋资源 “海鲜尽说舟山好”， 舟山
24、素有“东海鱼仓”和“中国渔都”之美称。海洋物产丰富，种类繁多，共有海洋生物 1163 种， 具有极为重要的海鲜菜肴原料优势 。 东海的海水温度处于南海和黄海中间，海水流动平稳，海水质量好，鱼肉很 鲜嫩；全国最大的群岛和渔场， 渔业资源丰富。 舟山海鲜的 鲜度和质地具有自己特色，备受国内外食客喜爱。 (2) 悠久的海鲜菜肴历史，鲜明的烹饪特色 史载春秋战国时就有“黄鱼鲞” 11这个特色海鲜品，宋代初期淡菜干曾是贡品，称为“贡干”，红膏呛蟹也有几百年的历史。舟山海鲜菜的风味特色是重口味、轻形状；善于烹制各种海鲜；常用“鲜咸合一”的配菜方法；擅长烩、烧、炖、蒸、白灼、腌等烹调法，风味独特。舟山海鲜菜
25、已经涌现出一批脍炙人口的地方名菜名点。尤其是这几年舟山每年举办海鲜美食文化节，将舟山海鲜作为主料，融入各地派系，独创舟山海鲜特色和风味。 (3) 深厚的海洋文化底 蕴，相得益彰的美食与文化 舟山海 “ 鲜 ” 有着鲜明的地方特色，兼容并蓄的饮食文化和源远流长的海洋文化赋予了它丰富的文化内涵，使 “ 舟山海鲜 ” 在全国乃至全世界树立了自身的品牌形象。 2007 年，9 中国烹饪协会授予舟山 “ 中国海鲜之都 ” 的荣誉称号，成为舟山城市的一张金质名片。 舟山海鲜菜肴从海洋旅游和休闲文化中获得发展启示和发展空间，最具代表性的是沈家门渔港和沈家门夜排档。随着渔家乐海岛休闲旅游活动的开展，品尝舟山海
26、鲜菜肴成为一项重要旅游休闲活动。在这一过程中，舟山海鲜菜肴实现了与渔文化的完美结合。舟山旅游经济快速发展，又加 快促进舟山特色的海鲜美食文化。 (4) 发展迅速 的 海鲜业， 不断扩大的影响力 舟山海产品种类众多，富丹、明珠、兴业等被评为浙江名牌商标。餐饮业已具规模，海鲜美食产业在经济社会发展中的地位日益突出，成为社会消费品零售业和旅游行业中发展最快的支柱产业和亮点， 已形成区域优势经济。 舟山海鲜不仅走出 了 舟山，而且在浙江乃至全国具有重要影响， 60 余家舟山海鲜连锁企业分布于国内各个城市。近年来，舟山市一直重视海鲜美食名城的建设，积极推进海鲜餐饮企业发展。目前舟山海鲜产品的资源分布、生
27、产总量、水产企业、加工技术、产 品品种、销售 市场等方面已处于全国领先水平。 (5)不断成熟的 专业人才，产业发展具备后续力量 近年来，舟山市 政府 立足海洋经济大发展，紧紧围绕现代港口物流、船舶修造、海洋旅游、现代渔业、临港大宗物资加工和海洋新兴产业六大产业集群的发展，通过完善组织领导、培训培养、品牌培育和政策保障等四大体系，加强高技能人才队伍建设。目前，已初步建成了一支与开放型海洋经济体系相适应的高技能人才队伍，有力地促进了海洋经济的转型升级。 经过四届海鲜美食文化节的培养和选拔，舟山已形成一支强有力的海鲜烹饪人才队伍，推动海鲜美食产业大发展。 2劣势 (1) 经营方式粗放，技术落后 作为
28、一个具有百万人口的大城市，舟山凭借其独特的资源优势应该拥有无限的发展前景。 但不容忽视的是，舟山的海鲜业仍未摆脱传统经营模式的影响， 并没有太多的科技 人才融 入海鲜品牌建设中去 ， 海鲜饮食的 发展 主要还是 靠 “ 吃老本 ” ，没有挖掘新的创新点。 (2) 招商 引资 能力欠佳 舟山 海鲜资源丰富， 并不缺少潜力巨大的投资市场， 仅靠自己的力量打造舟山海鲜品牌是有限的。 浙江省对各市的招商引资也实行鼓励政策，但是舟山确实没有特别成功的投资项目。除了船舶制造业有日本、韩国和新加坡投资外，其他行业基本 是自己出资，这说明了舟山市缺少与城市发展相匹配的招商引资能力。 (3) 物价水平偏高 舟山居民消费价格水平居浙江省各省市前列，从 2009 年上半年全省反馈数据看，舟山市居民消费价格高于全省平均 1.2 个百分点，与嘉兴、绍兴二市并列居第一位，这项数据不但制约了舟山对旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力 ，限制了海鲜产品的消费和发展 。 (4) 政府城市营销意识不强 与其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市发展规划缺乏特色， “ 重经济、轻文化 ” ，难以形成独特的城市 “ 标志 ” ，一定程度上制约了舟山海 鲜品牌形象的形成。 3. 机会
