1、 本科毕业论文 （ 20 届） 产业转型升级背景下的舟山旅游形象再定位 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 3 Abstract. 3 前 言 . 4 一、转型升级的舟山旅游产业 . 4 （一）舟山旅游产业发展现状 . 4 （二）舟山市旅游产业转型升级背景 . 5 二、当前舟山旅游形象分析 . 5 （一）定位分析 . 5 （二）形象分析 . 5 三、舟山市旅游形象再定位 . 6 （一）文脉分析 . 6 （二）替代分析 . 8 （三）市场需求分析 . 8 （四）定位原则 . 8 （五）舟山旅游形象新定位 . 9 四、结束语 . 10
2、 参考文献 . 11 3 摘要 舟山位于我国东海岸线的中部，背靠经济最活跃的长三角地区，旅游资源储备丰富。近几年，舟山旅游业发展迅速，普陀山、沈家门等地在全国范围内形成较高知名度。“大桥时代”的来临为舟山旅游发展带来前所未有的机遇，舟山群岛国家海洋旅游综合试验区构想的提出将进一步加快旅游业的转型升级，也对舟山旅游形象的定位提出了新的要求。本文结合产业转型升级的宏观形势，对舟山原有旅游形象中存在的一些问题作简略探讨，并为总体旅游形象提出新的定位。 关键词 转型升级；旅游形象；定位；舟山 AbstractZhoushan is located in the middle of the east c
3、oastline in China, with the Yangtze River Delta which is the most economically active region as the backdrop, and the tourism resources reserve is affluent. This years, the development of tourism industry in Zhoushan is very quick, Places as Mount Putuo and Shenjiamen are well known across the count
4、ry. With the coming of “Time of Bridges”, unprecedented opportunities are brought to the development of Zhoushan tourism industry, the suggestion of Establishing Zhoushan Islands National Marine Tourism Comprehensive Experimental Area will further quicken the Transformation and Upgrading of Tourism
5、Industry, and make it necessary to reposition as well. This text will briefly discuss some problems existed in the current tourism industry of Zhoushan, combining the macroscopical situation of the Transformation and Upgrading of Zhoushan Tourism Industry, and a new position of the whole tourism ima
6、ge will be put forward then. Key wordsTransformation and Upgrading of Tourism Industry; Tourism image; position; Zhoushan 4 前 言 为分析和呈现旅游目的地形象概念的复杂本质，学者们投入了大量精力。这个概念在最近三十年中被热议，直到今天依然是旅游研究者们最流行的研究话题。但是学者们难以接受一个公认的定义，虽然他们都认为在旅游目的地评价和选择过程中旅游形象都扮演着极为重要的角色 1。 近几年，随着人们生活水平的提高，旅游业发展十分迅速。在舟山，旅游业一跃成为规模仅次于港口的第
7、二大产业。产 业的快速发展也带来了一些不适应，显现出一些制约自身发展的问题和不足，产业转型升级成了大势所趋。在这样的宏观背景下，旅游形象作为旅游生产力 2，也需要及时更新。 一、转型升级的舟山旅游产业 （一）舟山旅游产业发展现状 旅游产业的转型升级，就是要转变旅游产业的发展方式，实现旅游产业从低附加值转向高附加值升级，从粗放型转向集约型升级，从观光游向休闲度假游升级，由注重规模扩张向扩大规模和提升三大（环境、经济、社会）效益并重转变。舟山市具有丰富的旅游资源，旅游产业发展迅速， 2008 年旅游业及其相关收入占全市 GDP 比 重达到 21%，旅游业已经成为舟山市最具潜力和活力的重要产业之一。
8、但是与国内许多城市一样，舟山旅游业依然存在很多问题，例如：景区从业人员素质不高，拉客宰客现象严重，物价贵，交通不便；景区各自为政，缺乏总体的形象；品牌多而分散，知名度不高；产业总体发展水平较低，旅游企业整体实力相对较弱；市场具有较强的季节性，受节假日和重大节庆日影响明显。旅游业态依然停留在传统的观光阶段，游客食宿、交通等刚性消费依然占旅游总消费的大部分比重等。 旅游业现状的各种问题引起了政府部门的高度重视，舟山市海洋旅游产业“十一五”规划中提出 实施旅游产品转型升级战略，以建设创新型海洋旅游强市为目标，突出舟山海洋休闲度假功能，高标准、高水平发展休闲度假旅游产品，全力打造群岛型海洋度假旅游目的
9、地。早在 2004 年，中国旅游产业转型年度报告中已经指明了中国旅游业的发展方向，就是要各省市地区结合当地旅游业发展的状况进行产业结构的转型升级 (如表 1)。 08 年全国旅游工作会议确定将加快推进旅游产业转型升级为主要任务，产业转型升级已是旅游业发展的大势所趋。产业转型升级是一项长期性的宏观战略，对于旅游地旅游发展的影响将是多方位的，首先关乎的就是旅游地旅游形象的 定位，需要及时的更新以适应产业发展变化的需求。 表 1：中国旅游产业转型形态 角 度 转 变 旅游产业功能 推动增长 扩大就业 旅游实现方式 点线旅游 板块旅游 旅游产业组织 单体组织 网络组织 旅游经营空间 一地经营 跨区经营
10、 旅游管理模式 部门管理 行业管理 5 旅游产品形式 单一观光 多种复合 旅游消费效果 小康旅游 旅游小康 （二）舟山市旅游产业转型升级背景 1旅游交通区位的改变 暨杭州湾跨海大桥和舟山宁波跨海大桥的相继开通，舟山在告别舟楫时代的同时，更加紧密地融入到长 三角经济圈，这为舟山市的旅游发展提供了前所未有的大好机遇。大桥开通后，到宁波的时间缩短为一个半小时，到上海杭州的时间缩短为三个小时左右，大大提高了这两个大都市的客源到舟山的可进入性。朱家尖跨海大桥的扩建将解决岛内交通瓶颈问题，进一步促进旅游金三角的发展。 2旅游产业规模扩大 1995 年以来，舟山旅游接待人次保持着年均 15%左右的增幅。 2
11、010 年，接待国内外游客 2139 万人次，实现旅游收入 142 亿元，均比 2005 年增长一倍多 3。旅游产业规模不断扩大，成为舟山市支柱性产业，“渔、港、景”模式的传统社会经济 结构已成为“港、景、渔”模式。 3国家海洋旅游综合改革试验区建设 2010 年，舟山 被列为国家旅游综合改革试点城市 ，浙江 省政府办公厅印发了关于舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的意见 。 2010 年 12 月 3 日， 浙江省舟山市政府第 51次常务会议审议并原则通过了关于舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的实施方案。方案 认为，建设舟山群岛海洋旅游综合改革试验区，要深度开发海洋旅游新业态、新产品，加快
12、建设自在文化体验区、港城景观游览区、经典岛村乐居区、滨海综合度假区、岛屿会所休闲区、海岛生态示范区等六大特色海洋 旅游区；精心打造邮轮旅游基地、游艇旅游基地、海钓旅游基地、康体旅游基地、禅修旅游基地等五大时尚海洋旅游基地；着力推进丰富提升类、基本建成类、规划开放类、收储保护类等四大类主题旅游岛屿。此外，要进一步加快提升海洋旅游目的地服务水平，积极创新海洋旅游品牌营销模式，深入推进海洋旅游管理体制机制改革，促进舟山群岛海洋旅游更好更快发展 4。 二、当前舟山旅游形象分析 （一）定位分析 目前，舟山市旅游形象定位的基础是普陀山和沈家门两个代表形象，其它景区形象分立并存。其对外宣传的旅游口号为“海天
13、佛国，渔都港城”，口号 反映定位，它基本反映了舟山最核心和最具特色的旅游资源 “佛”“港”“渔”，但是随着政府加大对海洋旅游资源的开发，现有定位已不能很好地反映舟山总体的旅游形象。 客观地说，舟山在许多人的心目中，还仅仅是一个纯粹的地理概念，而非城市概念。而且，无论从地理方位还是对本埠历史文化的表述，都依附于宁波这个重要的城市坐标 5。 （二）形象分析 1缺乏对海洋形象的总体反映 6 21 世纪是海洋的世纪，当今世界各国越来越重视对海洋资源的开发，海洋旅游的发展也越来越受到重视。海洋旅游是舟山的特色，“佛”“渔”“港”是海洋旅游的表 现形式，随着舟山群岛国家海洋旅游综合改革试验区的建设实施，海
14、洋形象将成为舟山的主体形象。 2主要景区对总体形象的遮蔽效应 普陀山和沈家门是舟山知名度最高的旅游地，在旅游发展初期，“海天佛国，渔都港城”的宣传口号对旅游业的发展起到了很大的促进作用，吸引了众多旅游者到舟山旅游。但是经过一段时期的发展以后，这两地的旅游业已进入相对成熟阶段，近几年，随着桃花岛、岱山、秀山、白沙等地结合自身特色开发出一系列精品旅游项目，继续以这两地的形象作为舟山总体旅游形象已不合时宜。在深度开发“海天佛国，渔都港城”的同时，应注重 旅游开发的区域性，舟山作为一个区域实体，旅游业各方主体间也存在着竞争与合作的关系，但各方主体在竞争性合作中所表现出的是一种宏观的结构；同时，舟山旅游
15、业由于依托城市体系结构，以致未来的空间布局仍然反映出区域经济发展水平的层次性，使未来舟山各旅游核心区有可能发生扩散转移，从而构成一定空间结构的旅游网络 6。 3不利于推出其它精品旅游项目 在旅游发展谋求区域化合作的今天，单兵作战的发展策略已不适用。在大力宣传普陀山和沈家门的现状下，其它景区很难在旅游市场的激烈竞争中分一杯羹。目前这两个旅游地的发展已经处于相对 成熟稳定的阶段，每年的游客数量处于一个自然增长状态，舟山旅游为寻求更大的发展，势必要在其它旅游资源上多动文章。 三、舟山市旅游形象再定位 城市旅游发展在经历了以资源为导向、以客源为导向和以产品为导向的三个阶段后，迎来了以形象为导向的第四阶
16、段。产品通过品牌的创建 , 向消费者传递其内在价值 7。旅游地形象既是旅游资源的虚拟化概括，也是旅游市场需求的高度提炼。形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提 ,它为形象设计指出方向 8。通常形象定位的因素包括市场细分营销策略和定位，以及顾客期望 9。因此下文将从旅游地自 身角度和旅游者形象认知角度，结合产业宏观背景，对舟山旅游形象进行再定位。 （一）文脉分析 1自然地理特征 舟山市背靠上海、杭州、宁波等大中城市群和长江三角洲等辽阔腹地，面向太平洋，具有较强的地缘优势。舟山群岛气候条件优越，因四面环海，受海水温差的调节，冬无严寒，夏无酷暑，终年多雨，温和湿润，年平均气温 16.1，夏季平均气温
17、仅 25.1，比上海、杭州、宁波低 3，是较为理想的避暑胜地。且保存着完好的海岛自然景色，星罗棋布的 1390个岛屿像一串珍珠洒在祖国的东海洋面上。佛教圣地普陀山地处北纬 30 度左右，这条 神秘的纬线上屡屡出现奇迹 珠穆朗玛峰、西藏布达拉宫、埃及金字塔，马里亚纳海沟等。 2旅游资源 舟山群岛是中国第一大群岛，区域面积 2.22 万平方公里，其中岛屿面积为 1440 平方公里。舟山境内山海景观独特，名胜古迹众多。有佛教文化景观、山海文化景观、历史军事文化景观和海岛渔俗景观 1000 余处，主要分布在 23 个岛屿上。目前，拥有“海天佛国”普陀7 山、“睛沙列岛”嵊泗两个国家级风景名胜区和“东海
18、蓬莱”岱山岛，“金庸笔下”桃花岛两个省级风景名胜区，全国唯一的海岛历史文化名城 定海，享誉全国的海鲜之都沈家门，以及一 些集体验和休闲于一体的主题岛，如秀山，白沙等。从 2003 年旅游资源普查结果看 , 舟山旅游资源不仅储量丰而且品质高 , 其旅游资源单体总数为 858 个 , 几乎涵盖了国家标准所涉及到的所有类型 ,其中优良级旅游资源单体占了总数的 25.25%10。 3文化资源 佛教文化：普陀山，作为中国佛教的四大名山之一，岛上寺院禅院遍布，历来是佛教重要活动场所。普陀山四面环海，有得天独厚的魅力海滨和天然浴场，山海风光秀丽，气候宜人，是理想的度假胜地。 海鲜文化：悠久的历史，丰富的品种
19、，独特的烹饪技法构成了深厚的海鲜文化。 渔文化：舟山人民将他们特有的对大海的深情厚意以各种民俗形式展现出来，在劳作之余创作出舟山儿歌、舟山船拳、舟山船模、舟山渔民画、舟山锣鼓、跳蚤舞、舟山小戏文等多种的民间艺术，向世人描绘了一幕幕劳动生产、海边习俗、渔家礼仪以及节庆活动等景象。 古文化：马岙唐家墩古文化遗址、岱山衢山孙家山古文化遗址、白泉十字路古文化遗址，三处遗址中的文物证明舟山的历史最早可溯及到七千年前的新石器时代。 近代战争遗迹：鸦片战争古战场遗址、三忠祠、姚公殉难处、李义士碑、震远炮台和土城遗址；明末抗清古迹同归城，舟山宫井、都神殿、八甲街 等古建筑群，舟山军史陈列馆、城北舟山烈士陵园等
20、。 兰文化：舟山以下山春蕙兰闻名，是全国重要的资源产地。有数据为证，舟山兰花开发20 多年来，在全国、省、市、区兰花博览会、兰花展览会上，所有铜奖以上兰花新品种，60%以上产地来自舟山，舟山春兰一共有 30 多个品种，在全国历次兰花博览会上得过百余次奖项。 兰花历来被称为“禅花”，与普陀山的观音文化结合并建立“佛国兰园”，既可以开发新的旅游景点，又能使舟山兰文化得以传承。 佛茶文化：普陀佛茶历史悠久，始栽于 1000 多年前的唐代，海岛独特的自然环境使得茶叶色泽翠绿，香气 馥郁，甘醇爽口，享誉海内外，普陀僧人在寺庙周围开辟山地为茶园，由僧侣栽种采制，用来敬佛和待客，在清代被列为供品，是茶文化与
21、佛文化的完美结合之作。深厚的文化沉淀，闻名的佛教圣地，以及海岛独特的地理环境和气候条件，使普陀佛茶成为色香味俱全的茶中精品，也形成了普陀区一项具有明显区域特色和优势的传统产业。 武侠文化：桃花岛自从在金庸笔下一举成名后，一直围绕射雕英雄传武侠文化打造本岛。 4标志性景区、事件 （ 1）景区 普陀山 作为全国著名的佛教圣地，已成为舟山海岛旅游文化的一大金牌。 沈家门 享誉全国的海鲜之 都，具有六百多年历史。 朱家尖 国际沙雕节的举办地，拥有众多沙质上乘的沙滩，是观光，海上游乐项目的理想地。 （ 2）事件 三大香会 观音的生日、出家、得道的日子，是影响舟山旅游情况最重要的事件。 8 国际沙雕节 每
22、年都会吸引众多的外国旅游者前来参加和参观，是舟山吸引国际游客的重要旅游资源。 海鲜美食节 丰富的海洋物产品类，优越的海域自然环境加上独特的烹饪技法使海鲜鲜美可口；海鲜历史悠久，海鲜美食节是海鲜美食文化的一次展示。 海洋文化节 中国海洋文化节由中国海洋学会、中国海洋报社、浙江海洋学院共同主办，岱 山县人民政府承办，整个海洋文化节历时近一个月，活动从岱山海岛的实际出发，按照学术研究和文化娱乐两大主线，面向长三角的游客和专家、学者、大学生，挖掘海洋文化，打造新品牌。 （二）替代分析 舟山的主要客源市场是长三角地区，所以会产生替代竞争效应的主要为甬台温等省内沿海城市，以宁波、台州、温州为例： 宁波旅游
23、形象定位为：东方商埠，时尚水都 ALA 宁波（阿拉宁波），主打都市牌、文化牌、海洋牌、生态牌。 台州旅游发展的目标定位为以山水风景资源、宗教文化资源、海洋海岛生态为主体资源，重在 发挥台州 “ 山、海、城、岛、洞 ” 等五大资源特色优势，发展以 “ 游海岛、观海景、吃海鲜、购海货、住海滨 ” 为特色的滨海旅游。打响 “ 神奇山海、活力台州 ” 旅游的品牌，建设浙东休闲旅游胜地。 温州是一座文化名城，拥有世界地质公园雁荡山，楠溪江和百丈漈 飞云湖国家级风景名胜区，南麂列岛和乌岩岭自然保护区。“温州模式”也是重要的旅游资源，是享誉中国的旅游品牌。“山、海、城、岛”等旅游资源在浙江省具有十分重要的地
24、位，具有一定的独占性和垄断性。 从上可知，在长三角地区，浙江沿海城市的旅游资源具有一定程度上的类同，但又各有特色。宁波以商业氛围、时尚气息取胜，台 州以古城、山海闻名，温州以风光、地质、江、湖为人称道，舟山则以海岛海洋、佛教渔风见长。因此，采取差异化的定位和营销，对于各地的旅游发展都具有十分重要的意义。 （三）市场需求分析 长三角是目前舟山旅游最主要的客源地。江浙沪游客约占 3/4。以上海为核心的长三角洲是中国最大的旅游度假客源市场，长三角旅游客源市场呈现如下特点：市场规模庞大、消费能力强、闲暇时间充裕、消费观念时尚、以近中程旅游为主、休闲度假旅游持续升温、自助式旅游、自驾车旅游广受欢迎。舟山
25、客源市场变化趋势是：客源的地域分布以浙江、上海、苏南为核心，但 有逐年扩大的趋势；游客消费意愿强烈，旅游消费增长空间巨大；观光游客和宗教游客会继续增加，但度假休闲游客的比重将迅速上升；自助旅游，特别是自驾车旅游有很大的发展空间。 （四）定位原则 1.文化原则 9 文化是一个民族的根，是一座城市的魂。文化体现着一座城市的精神风貌、历史内蕴和品格特质，是 旅游 形象建设的核心和灵魂。一个城市的 旅游 形象只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。 因此，旅游形象定位需根植于当地的文化资源。 2.市场原则 旅游需求会因为社会经济的发展、生活水平的 提高、重
26、大节庆和事件的发生等因素而变化，一般情况下，需求的变化是一个循序渐进相对稳定的过程，掌握当前市场需求的主要特征，预测下一阶段市场需求的方向对于旅游目的地的定位都至关重要。 3.整体性原则 目的地形象是一个综合的形象系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干三级系统或构成元素。整体性原则即是指从二级形象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一 11。 4.差异性原则 从替代性分析中可以看出，仅浙江省范围内就存在很多 类同的旅游资源。差异性原则即是指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品相区别。 （五）舟
27、山旅游形象新定位 1形象定位 综上所述，可以将舟山定位为 海上休闲群岛，一座让时间慢下来的城市。 休闲，是人的自在生命及其自由体验状态。休闲活动的核心本质是创造自我、完善自我的实现。舟山的主要客源市场长三角地区，旅游需求出现休闲度假的趋势，而支撑舟山旅游的核心资源是“佛”、“海”、“渔”，佛文化能净化人的心灵，抛开杂念，感受此地此时此刻；海包容一切，对于长期生活在陆地上的游客而言，海洋旅游是一种直触心灵的旅行 ，是最能体现休闲本质的旅游；浓厚的渔文化，包括了吃海鲜，体验渔民风俗等，人对于异域风情和不同的生活方式总是抱有好奇，也是产生旅游的原始动机之一，“渔”也是对休闲旅游很好的诠释。以让时间慢
28、下来为切入点，打造一座海上休闲之城，打造一座可以让游人找回自我的城市。 2形象传播 基于以上分析，提出宣传口号：一座浮在时间上的城市，中国舟山。 古人说：逝者如斯夫。如果说时间如逝水，那么舟山就是一座浮在时间上的城市。经济的发展，让越来越多的人在享受物质生活水平提高的同时，身心承受巨大的压力，现代人将旅游作为放松身心压力 的一项重要方式。每年的法定节假日，全国热门旅游景区的爆满让许多游客望而却步，千篇一律的走马观花式旅游虽然减轻了游客的心理压力，却增加了身体疲劳。 多年来，旅行社几乎是旅游的代名词，而如今越来越多的游客为了提高旅游质量，增加旅游乐趣，依靠互联网进行自主安排行程，预订食宿，自助游
29、正成为休闲旅行方式的弄潮儿。这些悄无声息而又显而易见的变化对思想保守，墨守成规的旅游企业带来了巨大的挑战，却为敢于探索，善于革新的企业带来了机遇，一批引领休闲旅游的新兴旅游景区正在崛起。 10 舟山作为全国知名景区已有多年，但是一直以来只有普 陀山一带一枝独秀，作为全国唯一的群岛型地级市，丰富的旅游资源遍布全岛，具有很强的区域开发潜力。生活在这座岛上的人有一种与生俱来的享受生活的特质，缓慢的生活节奏和氛围能放缓紧绷的心灵。漫步岛城，感受这座海上城市的悠久历史、佛教文化、渔民风情，甚至可以参与体验垂钓打渔，过原汁原味的渔民生活，让习惯了快节奏生活的游客获得全身心的放松和愉快的旅游体验。感受时光在
30、这里变慢，呼吸海岛清新的空气，获得身心的休闲和宁静。让时间慢下来，舟山由此成为游客海上休闲体验的天堂。 形象传播手段：形象的传播在于为旅游者和潜在旅游者提供 目的地信息，使旅游地的形象深入人心。 （ 1）大众传媒 包括电视、网络、报纸、杂志等。在电视上播放舟山旅游的宣传片，在网络上制作舟山旅游的门户网站，提供旅游服务信息。 （ 2）公关传播 举办参加大型的旅游推介会、交易会、旅游会展等活动。 （ 3）目的地空间传播 旅游目的地是旅游产品转化为旅游体验的所在，也是旅游形象被“潜移默化”的最佳场所。这就使得旅游目的地形象的建设、氛围的营造显得尤为重要。旅游目的地基本形象可以分为：第一印象区、最后印
31、象区、光环效应区和地标区 (如表 2)。 表 2：舟山旅游形象对应空间分布策略表 基本形象分区 主要区位特征 对应地段 可操作措施 第一印象区 游客首先到达舟山 或景区的地点 大桥收费站、桥栏、汽车站、码头、机场、 景区门口 设计形象标识 设立旅游信息咨询点 最后印象区 离开舟山或景区的 最后接触点 大桥收费站、桥栏、汽车站、码头、机场、 景区门口 标识系统、大广告牌 光环效应区 具有决定旅游地整体 形象的关键意义 较大的购物场所、 宾馆饭店、 各景区景点等 设计形象标识、 播放体现形象的音乐 地标区 旅游地中唯其独有的、体现标志性 形象的区域 普陀山、沈家门、 桃花岛 发放导游图 或景区宣传画册、设立咨询点 四、结束语 本文在舟山旅游发展现状和产业转型升级的大背景下，对舟山的旅游资源和原有的旅游形象进行分析，结合旅游市场需求的发展，提出舟山新的旅游形象 一座浮在时间上的城市，把舟山定位为“海上休闲群岛”。这是对舟山原有旅游形象“海天佛国，渔都港城”的拓展，也是对舟山旅游资源内涵的提升，希望能对舟山旅游开发的相关部门提供一定的借鉴。
