1、 本科毕业论文 （ 20 届） 杭州农家乐休闲旅游发展研究 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 .1 Abstract.1 前 言 .2 一、农家乐定义及国内外农家乐研究概述 .2 （一）农家乐的定义 .2 （二）国内外农家乐研究进展 .2 二、龙井村发展 “ 农家乐 ” 休闲旅游的 SWOT 分析 .3 （一）杭州 “ 农家乐 ” 发展现状 .3 （二）龙井村 “ 农家乐 ” 优势分析 .3 （三）龙井村 “ 农家乐 ” 劣势分析 .4 （四）龙井村 “ 农家乐 ” 机遇分析 .5 （五） 龙井村 “ 农家乐 ” 威胁分析 .5 三
2、、龙井村“农家乐”存在的问题 .6 （一）开发上有一定的盲目性 .6 （二）管理上的缺失和混乱 .6 （三）交通不便利及基础设施不齐全 .6 （四）经营不正规，从业人员素质偏低 .7 （五）“农”味不浓，缺乏品位 .7 （六） 旅游淡旺季明显 .7 四、解决方案 .8 （一）加大政策扶持，消除发展瓶颈 .8 （二）实行法制管理，规范化经营 .8 （三）合理规划，完善基础设施建设 .8 （四）注重人才培养，提升从业者素质 .8 （五）提升文化品质，旅游产品多元化 .8 （六）加大宣传，树立良好形象 .9五、结束语 .9 参考文献 .9 1 摘 要 随着市民消费的日渐多元化、亲近自然的思潮回归及与
3、观光农业的有机结合，发展“乡村旅游”前景看好。近年来，杭州紧紧抓住发展旅游业的有利时机，充分利用本地优质旅游资源，开展“农家乐”形式的乡村旅游。本文通过对杭州龙井村发展农家乐旅游的 SWOT 分析，发现农家乐旅游存在 开发上有一定的盲目性、管理上的缺失和混乱、交通不便利及基础设施不齐全、经营不正规，从业人员素质偏低、“农”味不浓，缺乏品位、客流量随季节波动较大 等问题并提出如下几点解决的建议：加大政策扶持、法制化管理、 合理规划、注重人才培养、提升文化品质、加大宣传力度。 关键词 杭州；农家乐；休闲旅游 AbstractWith the increasingly diversified pub
4、lic consumption,the closest natural trend regression and sightseeing agriculture,development organic combination of“rural tourism“good prospect.In recent years,the development of tourism in hangzhou seize favorable opportunity to make full use of local quality tourism resources,conductorganicforms o
5、f“rural tourism“.This article through to hangzhou longjing village development of farm tourism SWOT analysis,found in development of farm tourism have certain blindness, management and of the loss of chaos, the traffic isnt convenient and infrastructure is not complete,management informal,low qualit
6、yof personnel,“agriculture“flavor not strong,lack of taste,traffic problems fluctuate seasonally larger proposed the following solutions and suggestions:strengthening policy support and legal management,reasonable planning,pay attention to talents training andenhance cultural quality,and enhance pro
7、paganda. Key wordsHangzhou； Rural grand Time； Organic Leisure Tourism 2 前 言 “农家乐”是乡村旅游的一个重要组成部分， 乡村旅游是我国近年来新兴的旅游形式 ，由于起步较晚 ,与国外相比处于初级阶段。我国乡村旅游始于上世纪 80 年代，发展至今，“农家乐”不仅仅为农民带来较高的经济效益，更在城市与农村之间架起了一座沟通的桥梁，为城乡交流提供了便利。现今“三农”问题日益得到关注，各地蓬勃兴起的“农家乐”为农村人力资源转移、开拓多渠道增收 ,为致富开拓了新路，已经引起社会各界的浓厚 兴趣和政府部门的热切关注。但是，我们不难发现
8、“农家乐”面临的问题也很多，地域经济的差别使得各地的发展水平很不平衡，所以要加强各地的交流与协作。国外的乡村旅游发展时间长，相应的其经验较国内丰富。可以学习其开发乡村旅游服务方面的经验。这对杭州的“农家乐”乡村休闲旅游快速稳定的发展意义匪浅。本文即以龙井村的“农家乐”旅游为例，对杭州“农家乐”休闲旅游可持续发展等相关问题作初步探讨。 一、定义及国内外农家乐研究概述 （一）农家乐的定义 中国农家乐正处于发展的初级阶段,定义很多，各位学者的观点各不相同 。 根据 田喜洲 的 观点。农家乐的狭义概念:从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味;从经营者的角度来讲，
9、它是指农民利用自家院落所依傍的田园风、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式 1。 广义概念 :源于农业的概念，即广义的农业，包括农、林、牧、副、渔。广义的农家乐概念不仅包括狭义的农家乐，还包括林家乐、渔家乐等形式。 这种形式可以定位于休闲，旅游主题既是民俗旅游又是生态旅游，是农业经济与旅游的结合 1。 （二）国内外农家乐研究进展 1987 年成都龙泉举办的 “ 桃 花会 ” 标志着国内农家乐的兴起。然而经历了 20 多年的发展，国内尚未对 “ 农家乐 ” 的定义加以明确。 乡村旅游由于其地域性强在我国发展的模式也各不相同：许春晓将旅游资源尚未开发的农村的发展模式总
10、结为三种，即旅游资源主体旅游目的等特征将乡村旅游开发类型分为都市郊区型、景区周缘型和特色村塞型 2。舒伯阳将观光农业划分为早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式和成熟经营阶段的开发式等 3 个阶段模式及自然型和城市依托 2 种地域模式 2。李德明等在分析乡村旅游发展对我国农村经济发展的意义和乡村旅游与农村经济互动持续发展基 本条件的基础上，将乡村旅游开发划分为政府主导发展驱动模式、旅 -农 -工 -贸联动发展模式、农旅模式、以股份制为基础的收益分配模式、公司 +农户的经营模式和资环社区参与 -经济发展 -管理监控持续调控模式等 6 种经营模式 3。国外对乡村旅游的研究主要集中于 20
11、世纪 80 年代后至 21 世纪初 3。在大多数发达国家 ,乡村旅游的兴起被普遍认为是一种阻止农业衰退、增加农民收入和创造就业机会的有效手段 4。 NancyG.McGeheeKyungmiKim 和 GayleR.Jennings 对乡村旅游在发达国家繁荣发展的因素作了总结 :环境的压力 ,气候的变化 ,农业贸易的衰退 ,必需消费品的低3 收入弹性 ,对初级农产品的过分依赖以及政府农产品补贴的取消等 ,这些因素导致了乡村旅游的蓬勃发展 5。在欧洲 ,政府为解决乡村地区尤其是传统农业衰退地区面临的经济社会问题 ,大力推广乡村旅游 ,并提供了大量的经济支持 5。学者认为 ,旅游不仅是阻止乡村地区
12、经济衰退的有效方式 ,更是防止公共服务缺失、高失业率、高学历年轻人口迁出等导致社会架构失衡的手段 ,它在经济社会协调发展和农村城镇之间建立了紧密联系 ,是乡村发展政策的综合影响因素 6。 二、龙井村发展 “ 农家乐 ” 休 闲旅游的 SWOT 分析 （一）杭州“农家乐”发展现状 杭州“农家乐”专业村大多位于城市近郊或风景名胜区的外围,以优美的农业景观、优越的生态环境、农家特色餐饮以及独特农耕文化为卖点,以相对低廉的收费价格吸引市民和过境游客前来消费。杭州市发展乡村旅游起步较早，但现在任处于发展的初级阶段，此阶段以吃农家饭、体验农事活动为主要特色，但规模小、投入少、文化内涵挖掘较浅，以农民自发为
13、主 7。在农村经济效益提升和农业旅游市场需求的双重作用下,几乎所有具备条件的地方都已经或正在准备进行“农家乐”旅游开发。但在开发的过程中对 于动力机制和实现途径的认识不充分,“农家乐”旅游地不同程度地出现了资源过度利用、生态环境受损、农业景观被破坏、经济收益外溢和乡村文化丧失等问题,甚至有的地方失去吸引力 ,游客量下降而进行整顿或停止旅游接待,给当地的生态、社会、经济和产业环境造成了负面影响。 （二）龙井村“农家乐”优势分析 1.地理位置优越，自然条件得天独厚 “龙井问茶”是新西湖十景之一，位于西湖风景名胜区西南面，距西湖仅 4 公里路程，被群山怀抱，地势北高南低，挡住北下的寒流且保障了良好的
14、通风条件，可谓是冬暖夏凉。村内植被茂密风景宜人，广阔的茶园 加之清泉穿村而过，为发展“农家乐”提供了得天独厚的自然资源。随着杭州“ 旅游西进 ” 战略的实施， 西湖以西群山环绕的自然风景区的发展将受到政府部门的高度重视。 2.地方经济发达，游客消费能力高 杭州位于中国东部沿海，是长江三角洲第二大经济城市。进入 21 世纪以来，杭州经济飞速发展， 2007 年就已达到高收入发展中国家水平。同年，杭州市 GDP 达到 4103.89 亿，人均生产总值达 61313 元，按照当年平均美金汇率，这意味着杭州市的人均 GDP 已突破 8000美元 8。有调查显示当人均 GDP 高于 1000 美元时，简
15、单的观光型旅 游发展迅速；当人均 GDP高于 2000 美元时，休闲型旅游驻日剧增；当人均 GDP 达到 3000 美元时，度假游呈现出良好的发展势头 8。而且杭州 通过举办 2006 世界休闲博览会，打响世界 “ 东方休闲之都 ” 的品牌，大大促进杭州休闲经济、休闲产业、休闲旅游的发展。 种种优势无疑为发展“农家乐”提供了条件。 3.旅游资源丰富，适合发展“农家乐” 龙井村位于西湖风景名胜区西南面，附近拥有众多知名的旅游景点，其中最受杭州市民喜爱的是“九溪十八涧”和“十里琅珰”。 九溪之水发源于杨 梅岭 ，途中汇合了青湾、宏法、4 方家 、佛石、 百丈 、 唐家 、 小康 、 云栖 、渚头的
16、溪流，因称九溪，溪水一路上穿越青山翠谷，又汇集了无数细流，所以称九溪十八涧。古时候人们常喜欢用 “ 九 ” 字来表示数量的众多。其实，这条山区溪流一路上穿林绕麓，不知汇合了多少细流。十八涧，原是指这条山区溪流的源头 -龙井一带的无数山涧泉流而说的。所以，十八涧也是古时人们用 “ 九 ” 的倍数来形容山涧泉流众多的意思，并非只有十八条山涧。琅珰岭， 是指 南起五云山，北至天竺一带山岗 。 因山岗蜿蜒约数公里，又有 “ 十里琅珰 ” 之称。琅珰岭景区地质地貌以石灰岩为主，自然形成了峰峦叠秀，千姿百态的山林景观，是 西湖 群山中最高、最长的山岭，平均海拔在200 米以上，视野开阔，澄静明秀。 此外还
17、有 御茶园 、胡公庙、老龙井 等知名景点，相比一般乡村，龙井村的旅游景点无论是数量还是质量都有一定的优势。 4.品牌响亮，名声享誉全球 茶为中国的国饮，中国人好茶，爱茶，尚茶，而西湖龙井又被誉为中国十大名茶之首。虽说西湖附近种植的茶都叫“龙井茶”，但是龙井村的所产的茶才是正真意义上的“西湖龙井”，以 狮峰龙井 品质最优。由于和茶同名，人们说到喝龙井茶首先想到的好去处自然就是龙井村。历史上乾隆皇帝多次来到 龙井对龙井茶的香醇赞不绝口，故封胡公庙前的十八棵茶树为“御茶”，因此龙井茶有了一个最大牌的免费代言人，龙井村更是名声大噪，被誉为“茶乡第一村”。然而，好的西湖龙井价值不菲，一斤的售价在几千到上
18、万不等。人们常常一茶难求，并以喝到正宗龙井为荣。目前 西湖龙井茶区区域面积达到 168 平方公 顷 ，去年的茶叶总产值达到 1.1 亿元 9。同时，为了维护西湖龙井茶品牌的市场荣誉，西湖龙井还探索出了专卖店销售、茶文化旅游项目等发展模式。如今的西湖龙井不仅是中国茶类第一个获得原产地域保护的特色产品，其特有的炒制工艺更是被列入国家级 非物质文化遗产名录。 龙井茶与杭州，一片片小小的茶叶 和一座城市有着这样密切的关系，这在世界上是绝无仅有的 ； 当代国家领导人对龙井茶产业的发展如此关注，这在中国茶叶史上也是绝无仅有的。 5.依托杭州旅游优势，客源丰富 杭州是“中国最具幸福感城市”之一， 被联合国人
19、居中心评为最适合人类居住的城 市 ，并荣获了联合国最佳人居奖 10。这些都表明杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅、居住的城市之一。 这种荣誉来自杭州人悠闲自得的生活态度。杭州人热爱生活，享受生活，每当厌倦了城市的嘈杂，“农家乐”自然成为他们放松心情的最佳去处 。第六次人口普查调查显示杭州市有常住人口 870.04 万人，仍有增加趋势 11。如此庞大的居民储备为龙井村“农家乐”提供了丰富的固定客源。杭州西湖文明于世，世界各地的游客络绎不绝，单五一黄金周游客接待量就近千万。到了杭州必定要品尝著名的龙井茶，由此为龙井村提供了大量的潜在游客。 （三）龙井村“农家乐”劣势分析 区域内同类竞争，市场占有
20、率低。离龙进村不远的梅家坞旅游景区同样是杭州茶香旅游区。无论是客源、风景、还是旅游产品都和龙井村有很大的相似之处。然而，梅家坞农家乐休闲旅游发展先于龙井村，2002年就以特色旅 游建设项目推出，成为龙井村最大的竞争对手。此外 浙江自然旅游资源丰富，加上交通便利，衢州龙游、丽水缙云、湖州安吉等地都对龙井村的发展造成威胁。 5 （四）龙井村“农家乐”机遇分析 1.政策扶持，健康发展 杭州市政府对农家乐旅游的支持，杭州市为确保经济的高速发展，加强了对消费引擎的启动，不仅 要治理整合 旅游资源，加快旅游，还 应该 特别强调特色农业，尤其是茶叶种植业的发展，杭州龙井村农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地
21、转化、消化了不少农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，避免农村人口 过多 向城市转移，促进了农村第三产业 的发展，增加了农民收入。作为一个朝阳般绿色旅游产业，杭州市政府给予一定的税收、土地使用和宣传推广等政策措施的同时，加强对市场环境的规制。包括成立行业协会、鼓励农民或经营者成立民间团体等。 2.国内外发展热潮，需求变大 国外乡村休闲旅游发展较早，起步于19世纪初，到20世纪70、80年代开始倍受重视。近年来随着城市化速度加快，居住环境变差，大多数人越来越向往宁静的乡村生活。目前德国、奥地利、英国、法国等发达国家乡村休闲旅游已具有相当规模。国外乡村休闲旅游发展势头汹涌，为国内发展提供了良好
22、的社会大环境。 3.新 法定节假日和带薪休假制度 影响 随着我国经济不断增长，人民生活水平日益提高，原来的节假日制度已经不适应大众生活。为顺应民意并征求社会各界的意见之后国务院公布了新的节假日制度。调整后的休假方案，在原有的三个黄金周基础之上增加了3个传统节日。 城市居民闲暇时间的增多，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展 。以前假期时间变短限制了当地居民“往外跑”，推动了城区周边农家游的大大规模上升，真正拉动了本地区的消费需求。将过于集中的假日分散开来，有效的缓解了淡旺季游客分布不均匀的显现，减缓黄金周景区超负荷接待 ，也降低了淡季旅游资源的浪费， 使资源配置趋于合理。这样
23、不仅缓解了供需矛盾也利于提高景区内的服务质量。而且清明、端午、中秋是中国人最为重视的几个传统节日，这为农家游开辟民俗路线提供了便利。 为当地传统的民俗活动，节日特色菜，民俗纪念品开创了新的消费领域。 （五）威胁分析 1.游客品位提升，现有的旅游资源难以满足 目前龙井村农家乐经营者的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新，所以经营理念同趋化，经营产品雷同化的倾向严重，体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈旧 、菜肴品种、娱乐项目等，缺乏个性色彩，难以满足顾客 喜欢尝新的要求，这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低。 2.资源保护开发之间的矛盾 由于农家乐主要是建在城市郊区
24、或农村地区，因此基础设施建设尚不完善，郊区位于城市与农村的结合部，受城市扩展和旅游容量过度的影响，使该区域内存在不同程度的环境退化，如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游项目的不合理开发亦引起了城郊环境的退化。环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城市居民向往已久的乡村景观在城郊亦难寻觅，使农家乐旅游失去了其生态文化内涵和真正的吸6 引力，故而无法满足 城市人回归自然的休闲目的，无法产生稳定客源。 三、龙井村“农家乐”存在的问题 （一）开发上有一定的盲目性 1.旅游产品单一缺乏创新 龙井村土层深厚，气候温和，云雾缭绕，得天独厚的生态环境孕育着誉满全球的顶级龙井茶，是西
25、湖龙井茶的原产地。乾隆皇帝下江南也被这里的美景所吸引，加上这悠悠茶香和当地淳朴的民风，不禁写下 观采茶作歌 ，传为一段佳话。这块金字招牌，每年吸引了无数慕名而来的游客。然而，多年来当地的“农家乐”旅游产品却总是围绕着“一只土鸡，一杯清茶”的模式，难以在众多同类“农家乐”突围。几乎所有的“农家乐 ”提供的服务都大同小异，仅限于喝龙井茶，吃农家菜，茶园观光，棋牌麻将等。 2.缺乏整体规划，盲目竞争 很多农户即没有进行市场调查和投资分析，也不做规划设计，急于投资搞旅游，结果使得整个景区杂乱无序，重复建设某些项目，功能雷同，竞争机制不合理使许多项目遭到游客冷落。而且各个“农家乐”之间盲目的照搬照抄，缺
26、乏自身特色，对当地人文历史及其民俗文化内涵挖掘不深，产品包装不够专业，宣传力度一般。使得龙井村休闲旅游只能兴盛一时，难以长期吸引游客。 （二）管理上的缺失和混乱 1.拉客现象严重，游客满意度下降 为了招揽生意 ，商家不惜走上街头拉客，甚至用极为野蛮的方式留住游客，破坏了龙进村在游客心目中的形象，心生厌恶的心绪，使得和顾客之间 的信任感降低 。而且怀有不满情绪的游客对龙井村肯定是大力反面宣传，使得游客变少 ， 更加剧商家的拉客行为，落入恶性循环的怪圈。 2.龙井茶以次充好，欺骗消费者 西湖龙井茶价值不菲，很多茶农只顾眼前利益，认为大多游客对茶产品知识都是一知半解，参假甚至干脆用品质较低的绿茶充当
27、西湖龙井。使得消费者 对龙井茶品质产生 怀疑 ，对龙井村的旅游产品造成了极大的负面影响，经营高品质龙井茶的商家也难以立足。 （三）交通不 便利及基础设施不齐全 1.交通限制景区可进入性差 进入景区的道路一般都是单向单车道，如果遇到迎面开入的车辆另一方必须及时退，也不乏躲避不及时两辆相向行驶的车辆都卡在路上造成交通堵塞。游客前进不得后退也难，整条乡村小路密密麻麻堵满了车辆，这对自驾游游客的车技无疑是个挑战。而且龙井路段“飘移”现象时常发生,存在安全隐患。坐旅游大巴的游客由于大巴车的体积过大，更是无法进入，造成了大量游客流失。 2.景区内基础设施不全 龙井村景区内由于不合理规划造成空间浪费停车位稀
28、缺自驾游游客停个车就要耗费相7 当大的精力，严重影响了 游玩的心情。然而现金自驾游游客正成为乡村休闲旅游的主流群体，车位稀缺这一现状将导致龙井村失去相当一部分游客，阻碍景区更好地发展。路牌、洗手间、电话亭等公共设施简陋、设备不足，客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，水电供应不正常，卫生状况和设施条件难以让游客接受，也难以留住游客。 3.消防安全存在隐患 问题主要有以下几点：一是消防设施建设，特别是消防站、消防车辆建设方面的投入仍然难以保证灭火救援任务的需要；二是个别 经营户 消防工作开展经费投入少 ，难以保证消防工作的需要；三是 景区内 的消防水源建设急需加强；四是构筑社 会消防安全“防火墙”工
29、程部署开展落实不到位。 （四）经营不正规，从业人员素质偏低 1.无证经营现象严重 一方面多数“农家乐”业主是当地村民以家庭形式开设，缺乏管理经验，重效益轻质量，只追求短暂的经济利益。而且经营者法制意识薄弱，受利益驱使拒绝办理相关许可登记手续，逃避执法部门的管理，不积极履行纳税义务。另一方面很多“农家乐”还停留在简单的作坊式管理模式，经营条件和规模难以达到国家颁发许可证的基本条件，监管部门也尚未制定相对应的法律法规对其监管。 2.从业人员素质偏低 多数从业人员为当地的村民，文化素质差没有 经过专业的岗前培训，服务意识薄弱，缺乏必要的服务礼仪和食品卫生常识。 （五）“农”味不浓，缺乏品位 1.菜品
30、无特色，原材料并非有机产品 来“农家乐”消费的游客大多是来图个新鲜，而龙井村出售的农家菜越来越像一般酒店的菜肴，菜品缺乏特色，做法雷同， 不像 正宗的农家菜。而且原材料基本由外界提供并非产自当地的有机农作物，游客大老远跑来尝鲜也就失去了其真正的意义。 2.活动缺乏文化底蕴，无教育意义 农家乐大都以吃为主，经营模式层次较低。城市游客到农村并没有体会到最平常的农家生活，没有了解到乡村的文化传统和民风民俗。 3.客房装修不标准 经营者因为资金不足，文化素质不高等原 因，使得农家乐仍处于自由发展的状态，龙井村农家乐休闲旅游体系不是很成熟。客房的风格偏向于城市里随处可见的小旅馆风格，简单而无特色。 （六）旅游淡旺季明显 农家乐的旺季是5月至10月，其余时间客人相对较少，冬天更是不少农家乐的 淡季 。 杭州 市农家乐的生意是与气温相关的，气温高的季节，农家乐火爆，气温低则进入淡季。由此可见，农家乐主要乐在避暑，住农家房、吃农家菜倒是其次。再往深想一层，避暑即是享受山村的生态环境，农家乐也是靠山吃山，靠水吃水 。
