1、 本科毕业论文 （ 20 届） 基于市场需求的湘湖旅游度假区开发 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、湘湖旅游度假区的基本概况 . 2 （一）湘湖的历史沿革 . 2 （二）湘湖的人文历史 . 2 （三）湘湖的自然条件 . 3 （四）湘湖旅游度假区的区位交通 . 3 （五）湘湖旅游度假区的基础设施 . 3 （六）湘湖旅游度假区管理机构 . 3 二、湘湖旅游度假区 市场需求分析 . 4 （一）度假旅游需求产生的条件 . 4 （二）浙江省度假旅游市场现状分析 . 5 （三）杭州旅游市场需求
2、分析 . 8 （四）湘湖旅游度假区的 SWOT 分析 . 8 三、湘湖旅游度假区的开发策略 . 10 四、结束语 . 13 参考文献 . 13 后记 . 错误 !未定义书签。 1 摘 要 湘湖旅游度假区是萧山着力打造的重点旅游板块，对于整个萧山旅游业来说具有重要意义。度假区能否顺利健康的发展，还取决于其开发的休闲旅游产品是否能够顺应市场需求。本文首先通过湘湖的历史沿革、人文历史、自然条件、区位交通、度假 区的基础设施以及管理机构这 6 大方面对的湘湖旅游度假区基本概况进行表述。近些年来闲暇时间的不断增多，可自由支配收入的增加以及度假旅游社会动机的形成表明我国度假旅游需求市场已经形成，同时通过浙
3、江省入境度假旅游和国内度假旅游这两方面对浙江省度假旅游市场进行分析，了解目前浙江省度假旅游市场现状，最后结合对湘湖旅游度假区的 SWOT 分析，提出针对湘湖旅游度假区的开发的一些见解。 关键词 市场需求；湘湖；度假区开发 AbstractXiang Lake tourist holiday resort is a major tourism sector that Xiaoshan effort to create, it has an important significance for the entire tourism industry in Xiaoshan. Whether the
4、 resort can smooth and healthy development or not, it depends on the development of leisure travel products are able to adapt to market demand. The article through the history of Xiang Lake, cultural history, natural conditions, location and transportation, infrastructure of the resort and managemen
5、t institution these six faces to express the basic profiles of the Xiang lake tourist resort firstly. In recent years, increasing leisure time, disposable income increases and the formation of social motives holiday vacation travel needs of the market that has been formed. Meanwhile, the Zhejiang im
6、migration and domestic holiday travel to analysis holiday tourism in Zhejiang Province. Understand the current situation in Zhejiang Province holiday market. Lastly, combined with the SWOT analysis of Xiang Lake tourist holiday resort, put forward some advices about the development of Xiang Lake tou
7、rist holiday resort. key WordsMarket Demand； Xiang Lake； Resort Development2 前 言 改革开放至今，中国经济开始腾飞，人民大众随着生活水平的不断提高，不再仅仅满足于物质生活的满足，更多的开始追求精神的享受。人们对于外出旅游不单单只是纯粹的观光游览，而对于通过度假、休闲来舒缓压力的欲望越来越强烈。正因为如此，休闲度假旅游具有强大的市场潜力，自 1996 年我国成立首批 12 个国家级旅游度假区以来，全国各地的 度假区开发如火如荼，但是也凸显出了我国在旅游度假区的开发与经营上的众多问题。湘湖旅游度假区正是一个在这种背景下于
8、 1995 年由浙江省人民政府批准成立的省级旅游度假区，2003 年开始规划施工建设， 2006 年完成一期建设并对外开放，二期工程将在 2011 年第二届杭州世界休闲博览会召开前完成开发建设。 一、湘湖旅游度假区的基本概况 （一）湘湖的历史沿革 湘湖位于杭州市萧山的城区西部，钱塘江南岸，是宁绍平原著名的湖泊，历史上与杭州西湖、绍兴鉴湖并称为浙江东北三大名湖，都有“明珠”之称 1。 萧山地处水乡泽国，地势低平 ，降水季节分配不均，洪涝、干旱灾情频发。北宋政和二年（公元 1112 年），时年六十岁的杨时任萧山县令，为消除农田的旱涝灾害，带领百姓废田2466 亩，筑堤围湖，将湘湖区域的大面积谷地改
9、造成蓄水湖 2。湖西南宽、东北窄，形似葫芦。因其湖景宛若潇湘而由“西城湖”更名为“湘湖”，又因它风景秀丽，“山秀而疏 ,水澄而深若潇湘然” 3，又因可以和西湖相媲美而称之“赛西湖”。 随着历史的发展，湘湖在长年累月的泥沙淤积和人为蚕食下，水面逐渐减少。至解放前夕，湘湖水面仅存 10000 亩，已不足成湖初期的三分之一。湘湖周边原 住民的开垦田地、湘湖砖窑厂的存在，使得湘湖的水域面积受到很大的破坏，甚至水体也受到一定程度的破坏。大大影响了湘湖原有的自然环境。 （二）湘湖的人文历史 据文献记载，湘湖早在 4000 多年前就已形成湖泊， 2002 年 11 月在湘湖的跨湖桥遗址处发现的独木舟则是把湘
10、湖的历史推到 8000 多年前。 2002 年底，随着与跨湖桥同一类型遗址 下孙遗址的发现，跨湖桥遗址被命名为“跨湖桥文化”，比河姆渡文化要早足足 1000年。 湘湖是古越文明的发源地之一，这里创造了光辉灿烂的古越文化，大越先民不仅是中国瓷器（原始青瓷）的发明者， 而且其造船业、青铜铸剑术与稻作农业也都领先于世界。位于湘湖城山之巅的越王固陵城遗址，为越王勾践屯兵抗吴的重要军事城堡，是目前唯一保存完好、且与史书记载相符的古越文化遗址，山上的古城墙遗址距今已有 2500 年的历史，为我国最早的古城墙遗址。山上现存有勾践祠、冼马池、佛眼泉等多处遗迹。先秦以来，湘湖留下了众多政治家以及文人墨客的足迹，
11、他们用诗歌、散文、纪实等描述湘湖这颗璀璨的“明珠”。3 （三）湘湖的自然条件 湘湖山中有湖 , 湖中有湖 (水漾湖、井山湖 ), 更独到之处的还有湖外有湖。目前湖面面积已恢复到 1800 亩， 湖岸线 9 公里，但水面没有连成一体，而是被堤、岛分隔成数个大小不一的水面，仍颇具一番景致。湘湖周边山林植被丰富，经过近年来的培育养护，植被覆盖率已达到 80%左右。 湘湖地处北亚热带季风气候区南缘，冬夏长，春秋短，四季分明；光照充足，雨量充沛，温暖湿润；年平均地面温度为 16.3 摄氏度 ,年平均降水量为 1402.5 毫米，属湿润地区。 （四）湘湖旅游度假区的区位交通 湘湖旅游度假区位于杭州市萧山区
12、城西，距杭州市中心约 20 公里，隔钱塘江与西湖风景名胜区相对，与西湖、钱塘江构成杭州旅游风景的金三角。 湘湖风景旅游区内现状 有 03 省道东西连接线、闻戴公路、老杭金公路、湘湖路、湘莼路、风情大道等。周边较高级公路有南部的绕城高速公路，东部的蜀山路，北部的彩虹大道即萧绍路和西部的四季大道，四条东西南北贯穿交汇的路网为湘湖提供了便捷的交通体系。 风情大道连接四季大道向西向北可与滨江区联系，向东通过西山隧道与萧山城区连接，通过 03 省道东西连接线和闻戴公路与滨江区、萧山城区相联系，几条主要城市道路与钱江大桥、钱江三桥、钱江四桥相连，可直达杭州主城区。 湘湖的南部比邻杭州绕城高速，由绕城高速可
13、方便地驱车到达上海、南京等大城市和浙江省的金华、 绍兴、宁波、台州、温州等地。 （五）湘湖旅游度假区的基础设施 旅游项目建设不断加快，目前，度假区已建成并开放了杭州极地海洋公园（萧山少儿公园），由极地海洋世界、少儿游乐区、鸟语林、配套服务区组成，是一个集休闲、娱乐、科普于一体新颖的海洋主题公园。跨湖桥遗址博物馆、下孙文化村、燕尔婚庆园、荷花庄又为湘湖增添了新的文化内涵。 到 2011 年 9 月二期工程结束，将形成总开发面积 10.6 平方公里，完成 30 万平方米公建设施， 17.8 公里景区交通道路， 56 万平方米公寓房产，湘湖新天地休闲中心、陈家埠休闲度假中心（国宾馆、水 上俱乐部、越
14、文化休闲风情园）、罗家坞野外体验中心（露天乡村俱乐部、户外活动基地、国际自行车俱乐部）、眉山岛科普休闲中心（五星级产权酒店、科技馆、景观公寓房）四个休闲中心；水漾坞超五星级度假酒店、湘庄、大樟树宾馆、湘湖国宾馆、眉山宾馆五大酒店；老虎洞、石岩山等十大景区和三十个景点，使度假区成为集观光、生态、度假、休闲、文化、科普、演艺、健身购物、会展国际化旅游综合体。 （六）湘湖旅游度假区管理机构 4 湘湖旅游度假区由浙江湘湖旅游度假区管理委员会负责景区规划、保护和监督：下设党政办公室（主要负责管委会机关党 政日常具体事务）；规划管理科（主要负责度假区规划编制及管理工作）；工程建设科（主要负责度假区内工程建
15、设和管理工作）；经济发展科（主要 4 负责度假区旅游产业发展的规划、实施与相关产业的发展工作，做好招商引资工作，综合管理度假区所属单位）。 整个景区的投资和日常运营由浙江湘湖旅游度假区投资有限公司负责。 二、湘湖旅游度假区市场需求分析 旅游市场需求是指在一定时间和区域内，在特定的旅游营销环境和营销方案的作用下，特定的旅游者愿意购买的产品和服务的总量 5。旅游市场需求是旅游市场形成的基础，其构成以及动态发展特征 是区域旅游产业发展的指示器。 度假旅游是利用假日外出进行令精神和身体放松的康体休闲方式，是一种以消闲、健身、娱乐 社交为目的的旅游形式，它是一种较高层次的旅游形式 6。 （一）度假旅游需
16、求产生的条件 1闲暇时间的不断增多 从 20 世纪 90 年代中后期开始，我国的休假制度经历从“大、小礼拜”到“双休”再到“三个黄金周”的发展历程， 2007 年国家又再次对休假制度进行了调整，形成了“两大五小”的新黄金周模式，自 2008 年 1月 1 日正式开始施行，制度中规定的法定假日和周末的法定休息日共计达到 115 天，而带薪假期制度的 实施，国人的每年闲暇时间将增加至 120天以上。就理论上而言就假日拥有的总量来看，国民休闲度假所需的闲暇时间已经充分具备。 2不断增加的可自由支配收入 经济学界认为，人均 GDP 达到 1000 美元时，旅游形态主要以观光为主；人均 GDP 达到20
17、00 美元时，旅游形态开始向休闲转化；人均 GDP 达到 3000 美元时，旅游形态开始向度假升级；人均 GDP 达到 5000 美元时则开始进入成熟的度假经济时期 7。近十年来，我国经济飞速发展， 2000 年全国人均 GDP 为 949 美元 8，而到了 2009 年达到 3744 美元 9。而萧山所处的长江三角洲地区 2004 年人均 GDP 就已达到 4247 美元， 2009 年泛长三角 16 个地市中，人均 GDP 均超过 5000 美元，有 3 个城市人均 GDP 超过 10000 万美元，分别为：上海、无锡和苏州 10。因此就全国而言，人均 GDP 已超过 3000 美元，旅游
18、度假需求已开始大规模的产生 11。就长三角地区而言，已进入成熟的度假经济时期。 苏浙沪地区是萧山的一级客源市场，也是湘湖旅游度假区现阶段的目标市场，其经济水平位于整个长三角地区乃至全国位于前列。 2009 年浙江省人均 GDP 达到 6490 美元 12，江苏省人均 GDP 为 6425 美元 13，上海人均 GDP 更是达到 11320 美元 14。苏浙沪居民的消费结构正在从生存型、温饱型消费向享受型、发展型消费改变，消费结构也不断从观光旅游向休闲度假旅游转变 15。浙苏沪两省一市的大众度假时代正在来临。 3度假旅游的社会动机形成 马斯洛需求层次理论表明，人的需求从生理需求、安全需求、社会需
19、求、尊重需求、自我实现需求这五个方面不断层层递进，随着社会的发展进步，人们更向往的是一种自我实现的需求，而这种需求的实现，旅游成为了一种必不可少的方式之一。 随着社会经济的快速发展，人民的收入 水平不断提高，城市节奏化的不断加快，人们已经不再仅仅满足物质上的享受，更多的追求精神上的休闲放松以及满足。再者，目前大部分 5 公司每年都会组织员工集体旅游，旅游行为已经越来越普便。特别是“ 70 后、 80 后、 90 后”已成为现代社会的新生主力军，对于这部分人来说，更多的是追求一种精神上的享受，伴随着出游平均次数的增多等原因，对综合性旅游项目的需求期待也越来越高，已不再满足于以单一形态出现的一般化
20、自然景观和人文景观，更愿意选择那些更独特、更奇异、更新颖的旅游景点，而且他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目 (即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体 )，从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足 16。伴随着经济的发展和个性化的追求，度假将成为一种潮流。 （二）浙江省度假旅游市场现状分析 1.浙江省入境度假旅游现状 2009 年，浙江省全省接待入境旅游者 570.6 万人次，国内旅游者 2.44 亿人次，实现旅游总收入 2643.7 亿元，相当于全省地区生产总值的 11.6%，相当于全省服务业增加值的26.9%，入境旅游外汇收入位居
21、全国第五，国内旅游收入全国排名第二，仅次于江苏，旅 游经济综合实力跃居全国第三 17。 从我省的入境旅游者的客源分布来看（表 1，表 2），亚洲由于地理上的毗邻，入境旅游者占 57%，日本、韩国、马来西亚位居前三，其次依次是欧洲、美洲、非洲及其他游客和大洋洲。可见，入境旅游者的客源分布与经济发展水平有着密切的关系，来浙江的游客绝大部分来自经济发达的国家，亚洲的游客也以经济发达程度较高的日本、韩国、马来西亚、新加坡和泰国等为主。其次地理空间距离也起着非常重要的作用，亚洲的经济发展水平不如欧洲和美洲，但游客数量却远远超过欧洲和美洲，这显然是因为地理上的近邻关系。 表 1 2009 年浙江入境旅游者
22、客源分布表 亚洲 欧洲 大洋洲 美洲 非洲及其他游客 所占比例（ %） 57.0 21.7 3.8 11.7 5.7 资料来源： 2009 浙江省旅游概览 表 2 2009 年浙江入境旅游者主要客源国情况 单位：万人次 国别 来浙人数 国别 来浙人数 国别 来浙人数 日本 65.6 韩国 62.4 美国 27.0 马来西亚 19.7 新加坡 12.8 德国 11.8 意大利 10.3 泰国 10.0 法国 9.6 英国 8.4 俄罗斯 8.2 加拿大 7.5 澳大利亚 7.4 印度 7.1 西班牙 6.8 印度尼西亚 6.3 菲律宾 4.6 荷兰 4.6 瑞典 2.6 蒙古 2.4 瑞士 2.
23、3 新西兰 2.2 资料来源： 2009 浙江省旅游概览 6 就其旅游目的来说，通过图 1 直观的了解到， 2009 年来浙江的入境旅游者中，以商务的的旅游者占到 48%，将近一半左右；观光游览占到 26.3%，而以度假休闲为目的的仅占12%。 从 2005 年以来的情况来看，以度假休闲为目的的旅游活动所占的比例到 2008 年一直呈上升趋势，而 2009 年相比 2008 年则下降了 0.8%（表 3）。 20 世纪后半期，随着亚太地区经济的快速发展，休闲度假旅游成为新时尚。据调查资料表明， 1994 年亚洲除韩国外其他国家和地区的旅游者中休闲度假的比例至少占外出旅游的 2/318。新加坡的
24、入境旅游者中以度假旅游为主要目的的人数占总人数的 60%左右，而到泰国旅游的外国人中 80%以上是为了度假观光。中国作为亚太地区的重要国家，浙江又是中国旅游经济发展较快的省份，以休闲度假为 目的入境旅游者只占 12%，这说明浙江省目前度假旅游的自然或人文环境存在一定的问题，入境度假旅游的市场有待进一步开拓，度假旅游的产品结构也需要调整，以适应国际度假旅游业发展的需要。 图 1 2009 年来浙入境旅游者旅游目的【】 图 1 2009 年浙江省入境旅游者旅游目的分析 资料来源： 2009 浙江省旅游概览 表 3 2005 2009 年浙江入境旅游者休闲度假所占的比例 年份 2005 年 2006
25、 年 2007 年 2008 年 2009 年 比例（ %） 4.4% 6.4% 11.9% 12.8 12.0 资料来源： 2005 2009 浙江省旅游概览 2.浙江省国内度假旅游现状 进入 21 世纪以来，长三角经济区的崛起和经济社会经济的迅速发展，包括度假旅游在内的浙江旅游业发展速度也相应加快，旅游收入持续快速增长， 2009 年旅游总收入达到了2643.7 亿元。从图 2 可以看出， 2005 年以来观光旅游仍然是浙江旅游市场的主体，但在整体上呈下降趋势。与此同时，以度假为目的的旅游者在 2005 年至 2007 年间平稳增长，其所占比例在 2007 年更是赶超观光旅游，发展势头良好
26、 2008 年由于受到金融危机的影响 ，休闲度假的旅游者有所减少，但是 2009 年继续呈上升趋势，更有赶超观光旅游的迹象，度假旅游大众化在浙江已经成为事实。随着居民生活水平的提高，旅游者的旅游目的开始发生变化， 宗教朝拜0.9%会议3.7%探亲访友3.4%文化交流1.6%其他目的4.1%观光游览26.3%休闲度假12.0%商务活动48.0%7 这就要求浙江省相应的进行旅游产业结构的调整和产品的升级换代。浙江省传统的旅游产品存在着产品体验度低、产品同质化严重、产品种类不够丰富以及度假旅游产品档次较低的问题。另一方面，由于居民收入水平的提高，旅游者需求层次也在提高，主要表现在旅游需求正在从传统的
27、观光旅游向度假旅游转变，度假旅游越来越受到欢迎，而浙江的旅游产品目前仍以观光旅游为主。 这就要求浙江省在优化旅游产品结构时必须增加度假旅游产品的份额，同时开发多样化的度假旅游产品，以满足不同层次的度假旅游者的需要。 图 2 2005 2009 年浙江省国内观光旅游和休闲度假旅游者比例变化 资料来源： 2005 2009 浙江省旅游概览 就国内旅游者而言（表 4），客源主要集中在华东六省一市（上海、江苏、浙江、山东、安徽、福建和江西），占 75.9%，其中又以浙江本省居民为主，约占 39.1%。由于度假旅游者比观光旅游者更加强调旅途的舒适，其出游半径要小于观光旅游，度假 旅游的重游率也远比观光旅
28、游高，因此浙江未来度假旅游的发展应该立足本省客源，并依托与江苏、上海之间便捷快速的交通运输网和文化相通的优势，大力开拓江苏和上海的客源市场，充分发挥长三角区域的联动性。 表 4 2009 年浙江省国内旅游者客源分布 地区 所占比例（ %） 地区 所占比例 (%0 浙江 39.1 上海 13.8 江苏 10.7 安徽 3.9 广东 3.3 江西 3 福建 2.8 山东 2.6 北京 2.4 其他 18.4 资料来源： 2009 浙江省旅游概览 49.645.638.536.626.429.127.630.229.327.601020304050602005年 2006年 2007年 2008年
29、2009年比例（%）观光游览 休闲度假8 （三）杭州旅游市场需求分析 “上 有天堂，下有苏杭”，杭州是一传统的旅游城市，景区和城区交织在一起，居民游憩需求旺盛。作为一座久负盛名的旅游城市，每逢节假日，杭州主城区居民与外来游客不得不一起共享有限的游憩资源，随着旅游者的数量日益庞大，环境容量限制问题也日益突出，居民与游客的这两个群体在空间和资源上冲突的现象也越来越受到关注。 2004 年，杭州市假日旅游协调小组提倡杭州市民外出旅游，把杭州的道路和风景让给远道而来的客人，还重点推荐了适合杭州市民出游的近 7O 个周边景点、 54 条线路 19。而居民在周末对旅游目的地的选择往往倾向于周边城区，而萧
30、山与其他周边城区比较，不仅与杭州有地理上的距离优势，在整个旅游基础配套设施上也相对比较完善。 就目前而言，湘湖旅游度假区的旅游者还是杭州和萧山本地居民居多。平时工作繁忙，周末杭州居民更是倾向于前往周边比较具有新鲜感的旅游景点释缓压力。因此近几年“农家乐”受到极大的追捧，杭州“八卦田”景区更是受到年轻一族的喜爱。现由于整个度假区尚在进行开发过程中，整体的旅游基础配套设施不全，因此，现度假区主要扮演的是一个旅游景点的角色，只能接待一日游的短途游客的度假需求。但 2009 年杭州人均 GDP 已达到 9370美元 20， 人均可支配收入足以能够承受度假所需的费用。随着度假区的配套设施的完善，杭州、绍
31、兴等萧山周边居民将成为度假区的主要客源。而这些旅游者的度假更希望是以家庭为单位，比较注重性价比。 （四）湘湖旅游度假区的 SWOT分析 1优势 （ O） 地理位置优越： 湘湖旅游度假区位于中国经济最发达地区和最大的客源地 长三角地区，作为东南沿海地区黄金旅游线的纽带，是上海这个国际大都市和东方大港宁波的中心点，同时也是世界第六大城市群中区域中心城市的所在地。 地区经济发展迅速： 度假区所在的萧山区 2009 年全区实现生产总值 1044.85 亿 元，人均 GDP 已超过 86000 元，城市居民人均可支配收入超过 26000 元，比 2008年增长 11%21。 地区拥有较强的品牌知名度：
32、萧山区致力于城市知名度的培育，曾先后获得“浙江省十大旅游休闲城市”、“华东地区十大旅游休闲风情城市”、“ 2006 中国最令人向往的地方”、“ 2008 中国最佳旅游品牌目的地”称号。 丰富的旅游资源： 萧山自然资源丰富，名胜古迹颇多，具有深厚的文化底蕴和历史积淀。湘湖自古就有湖光山色之胜，历史上曾形成“跨湖夜月”等湘湖八景，众多的文人墨客曾在湘湖留下诗词歌赋。具有 8000 年历史的跨湖 桥遗址更是给湘湖蒙上了一层神秘的面纱。 扎实的旅游基础： 萧山经过近十几年的发展建设，萧山已有金马饭店、索菲特室外桃源度假酒店、第一世界大酒店等多家高星级酒店，已成功举办第一届世界休闲博览以及多届杭州国际动漫节，具有扎实国际性活动的接待能力。同时 2009 年萧山共接待国内外游客 840万人次，实现旅游总收入 86 亿元 22。 发达的区域交通优势： 钱塘江、富春江、浦阳江在这里三江汇流入海，萧甬、浙赣铁路，杭金衢、沪杭甬高速公路、 104 国道穿境而过，全国十大机场之一的杭州萧山国际机场更是
