1、 本科毕业论文 （ 20 届） 浅析宁波主题公园的发展现状 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 目 录 摘 要 . 3 Abstract. 3 前 言 . 4 一、主题公园的概念和特征 . 4 （一）主题公园是旅游业发展到一定阶段的特殊产物 . 4 （二）主题公园是一种相对一原赋旅游景区而言的新型旅游景区 . 4 （三）主题公园是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区 . 4 （四）主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区 . 4 （五）主题公园是具有旅游产品概念意义的旅游景区 . 5 二、 凤凰山主题公园发展现状分析 . 5 三、凤
2、凰山主题公园存在的问题 .错误 !未定义书签。 （一）急功近利 . 错误 !未定义书签。 （二） 策划不力 . 错误 !未定义书签。 （三） 产业链结构不明显 . 错误 !未定义书签。 （四） 管理不完善 . 错误 !未定义书签。 四、凤凰山主题公园存在问题的解决办法 . 7 （一） 政策扶持 . 7 （二） 提高重游率 . 7 （三） 挖掘文化内涵 . 8 （四） 打造完整的产业链 . 9 （五） 实现多元化的盈利模式 . 9 （六） 加快公园经营管理人才的开发 . 10 五、结束语 . 10 参考文献 . 10 摘 要 主题公园，是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，
3、集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 主题公园的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一大趋势。 在我国，尤其是 80 年代后期主题公园的发展速度及规模都非常可观，但发展至今，随着市场竞争形势的变化，主题公园的经营管理问题日益凸现出来，除少量的主题公园盈利外，大多数主题公园在经历开业的短暂兴盛后，如今 都在惨淡经营。主题公园的兴衰直接关系到我国旅游业的可持续发展，所以如何让主题公园健康有序的发展至关重要。 关键词 主题公园 ；发展；现状 AbstractTheme park, according to a certain subject, adopting the mode
4、rn science and technology and multi-level activities, leisure and recreation, integrating various elements and service reception facilities in a modern tourism destination. A theme park is a kind of man-made tourism resources, it emphasizes the idea, with special around one or several topics are cre
5、ated a series of environment and atmosphere of special project to attract tourists. A theme park is the most basic characteristics, creative, enlightenment. Park all building colour, modelling, vegetation such theme amusement service, constitute the characteristics and easily recognizable tourist ga
6、rden clues. Key words Theme park； development； status 前 言 1952 年荷兰微缩景观“马都拉丹”问世， 1955 年 7 月美国加利福尼亚州诞生迪斯尼乐园，开创了世界主题公园的新篇章。中国真正意义上的主题公园开发，始于 1989年 9 月在深圳特区建立的“锦绣中华”。随着中国旅游业的迅速发展，在中国旅游地的开发中，主题公园的开发和发展最引人注目。短短 20 几年的发展历程，主题公园的发展在取得部分成功的同时，也暴露出了很多的问题，到目前为止，主题公园总体上处于发展初期和起步阶段。 一 、 主题公园的概念和特征 对于主题公园 ,国际上还没有
7、公认、统一的定义。不同的机构和学者尽管对其具体定义不同 ,但总体来说 ,现代意义上的主题公园至少具有以下特征 :具有特定主题 ； 具有一定设施和技术手段 ;能够给顾客提供独特体验。这些特征使得形式各异的主题公园能够借助一个个鲜明的主题为顾客创造独特的价值体验 ,而以出售各种体验为主的经营形态顺应了由服务向体验经济转变的大趋势 ,从而能够在较短的时间内风靡世界。 （一） 主题公园是旅游业发展到一定阶段的特殊产物 主题公园是主题公园发展到一定阶段细分化的产物， 是在旅游者的审美需求 和休闲娱乐方式选择日益多样化的条件下，依托大量投入（智力、财力、人力、物力等）而建立起来的旅游活动场所 ， 与人们的
8、收入水平、休闲时间、行为偏好、审美情趣、旅游频度和强度等因素密切相关的 。它 是现代旅游产业中一种重要类型和补充，它作为一种新型旅游产品带给游客的是高强度，全方位、综合性的休闲娱乐感受和全新的生活体验。 （二） 主题公园是一种相对一原赋旅游景区而言的新型旅游景区 这里的 “原赋旅游景区 ”是指我们业已熟悉的两种类型的旅游景区，即以自然 遗产 为主题的自然旅游景区和以文化遗产为主体的人文旅游景区。前者如庐山风景名 胜区、桂林山水风景名胜区、五大连池风景名胜区等等，后者如北京故宫、西安古城、敦煌石窟、万里长城等等。这种新型的旅游景区是人们受到原赋旅游景区的启发和旅游者需求变化的拉动而建造的旅游活动
9、场所，也就是具有 “人造 ”的基本含义。 （三） 主题公园是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区 这里的 “公园 ”是借用传统意义上的 “公园 ”概念，用来指旅游景区的空间形态和形象定位；这里的 “主题 ”是指人工创作出来的一种具有震撼力效果的游园线索，让旅游者 参与 其中并获得特殊感受；这里的 “旅游 ”是指这种主题公园的特殊功能， 以便于 一 般意义上的公园区别开来，因为一般意义上的公园在其设计和建造过程中也是围绕一定的原则和原理来进行的，有些这样的公园也具有鲜明的 “主题 ”，但他们最初的动机不是为旅游者而专门建造的。显然， “主题 ”的创意、策划、塑造是主题公园的核心问题。
10、（四） 主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区 主题公园内经典的布局、娱乐活动的组织、游览线路的设计、接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性，旅游者只要投身其中就可以强烈的感受到这种差异性。 （五） 主题公园是具有旅游产品概念意义的旅游景区 主题公园是旅游企业对旅游资源 进行开发后形成的旅游景区，是直接提供给旅游者消费的旅游产品，以满足旅游者的多种需求和选择。 综上所述，主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。这个概念由于具有内容上的兼容性和开放性，以及定位上的准确性和务实性，近年来得到了学术界和实业界的
11、认同，因而被业界广泛采用。 二、 凤凰山主题 公 园发展现状分析 我国主题公园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起，整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风 。宁波主题公园的发展也逐渐走上了 市场化和专业化的正轨，但仍存在许多问题有待进一步改善和充实。 （一）客源市场本地化 我们在对凤凰山主题公园的调查中了解 到，凤凰山主题公园的游客 51.5%的人来自宁波， 80.3%的人来自浙江省。其他省份则比较少，说明目前来说游客还是以宁波的游客为主，其他地区的游客较少，可以说区位优势对游公园游客的影响还是很大的。 表一：通过何种途径了解到凤凰山的 客源市场的本地化倾向，客观上造成了主题
12、公园营销战略的本地化和营销运作的本地化。主题公园在做市场推广时，只立足于“家”门口，这种营销手段将直接导 致客源市场开发的本地化。 通过表一，可以了解到 54.7%的人了解凤凰山主要是口碑宣传，这个事实是来说明了该公园采取的营销策略主要为口碑宣传，辅以平面广告和互联网。 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%口碑宣传 平面广告 互联网百分比由于凤凰山公园是以高科技现代化为主，所以拥有许多大型游乐设施，吸引的人主要由20 左右的年轻人为主占到 43%，大部分是学生，偏好的游乐方式也是以惊险刺激的自由落体，扭转乾坤，飞天凤凰等大型游乐项目，说明现在对新型
13、大型主题公园，还是以年轻人为主，喜欢尝鲜，倾向于刺激的大型游乐项目，而且以朋友结伴为主要出游方式。 （二）单一收费方式 凤凰山主题公园采 用一票制的收费方式， 相对于分票制来讲，一票制是未来主题公园的发展趋势。一票制的优点在于：一是明码标价，让游客放心。二是游客可以游玩所有项目，可以最大限度地增加体验，既增加游客的满意度，又提高主题公园得形象。三是一般情况下，一票制更能增加公园收益。其缺点是由于实行一票制故一般门票定价较高，会让一些游客望而却步，一些游客对不适合自己的项目也要整体购买。分票制的优点是一位门槛较低或不需要门票，统一吸引游客入园。游客可以凭自己的兴趣购买游玩项目。但是缺点显而易见：
14、一是给游客带来了不便，多次付费降低了游客游玩的兴致， 不必要地浪费游客游玩时间，增加游客时间成本。二是一些游客出于经济上的考虑，只游玩少量项目，从而体验价值低，对公园的满意度降低。三是不断出现的收费，容易使游客产生“挨宰”的感觉。四是由于需要增加售票、检票设施和人员，增加了主题公园的经营成本。 （三） 产业链结构不明显， 收入结构单一 主题公园只是旅游及其相关行业其中的一个环节， 而且不是驱动环节。影视娱乐，媒体网络，主题公园和度假村，消费产品这四块业务是相互支撑的，而宁波的主题公园普遍缺乏一个强大的产业链作支撑，注定是不能形成规模效应的，创新能力也自然不够。据了 解凤凰山主题公园园内只有一家
15、中餐厅，一家西餐厅，而周边产业发展也不是很乐观。 在园外周边的商业街除了凤凰钱柜以外，没有什么店面有起色，感觉外部商业气氛不够浓厚，这不仅影响到收入，也影响到游客的出游心情。 据分析，凤凰山主题公园没有什么盈利，要维持投资 1 亿美金的公园，如无盈利的话很难维持下去，由于中国主题公园收费占总收入的 70%，高于世界平均的公园水平，所以要想让游客再游玩，就必须更新设备，否则的话很难稳定客源，而公园要想持续经营下去，必须要吸引游客再次进园。 凤凰山主题公园除了公园本身之外，没有酒店、度假营地 、购物中心等辅助设施，经营模式单一，综合收益较低。调查中显示，公园的收入除了门票以外，主要的收入就是餐饮，
16、游戏代币，其他消费品，在这些项目上，代币上 86.8%的游客都是花费在 50 以下，其他消费品 82.6%游客花费在 50 以下，总消费在 200 以下的占到 53.1%。由此可见，游客在园中消费的水平不是很高。 （ 四） 管理不完善，缺乏专业策划团队 宁波凤凰山主题公园是由北仑政府投资修建的。由于政企要分开，政府只能委托别的企业负责管理，目的为了促进北仑地区的经济发展，重点发展第三产业。 主题公园行业是非常专业化的服务行业， 对从业人员有着非常高的要求。宁波的主题公园产业迅猛发展，却没有很好的人力资源支撑。从基层服务人员到高级管理人才都面临短缺。宁波各大中院校也没有培养专业化的人才，主题公园
17、的管理服务，连最基本的微笑服务都不能达到，由此可见一斑 。 一只专业的策划团队对主题公园吸引游客再次入园具有巨大的促进作用，但 目前宁波主题公园界策划、设计、开发、经营、管理等各方面的人才与国内乃至国外先进国家严重脱节，人才的缺乏已经成为当前主题公园发展的突出矛盾；主题公园在确定了正确的营销战略后，就要整合传媒的力量进行推广，才能扩大影响力。 宁波 主题公园策划不力主要表现在对主题公园这个产品形态的理解不到位，用观光思维来策划主题公园这样兼顾观光的高端娱乐休闲产品还是有相当的挑战；现在主题公园都是依赖高科技和大型娱乐器材所实现的娱乐方式，可是策划人员普遍不了解这些领域，国内在这些器材、技术领域
18、也远远落后于国外，所以有着必然的现实原因。 （五）主题选择雷同化 主题公园在探索性发展中出现了盲目跟风和模仿的现象，主要表现为“主题策划不明显，题材重复趋于泛滥”，从而导致修建了一批品味不高或者品味低下的主题公园。比如宁波的凤凰山主题公园和达蓬山主题公园。主题公 园这样的雷同、克隆现象，实际上是一种创新思维缺乏的表现，也是当前主题公园建设中的一个”误区“。大量主题雷同的公园在我们周边重复建设，不仅干扰了游客休闲游乐的选择和对主题公园的辨认，而且给国家土地、人力、财力等资源造成了极大的浪费，最终影响主题公园的可持续发展。 四、凤凰山主题公园存在问题的解决办法 （一）主题选择突出特色 主题是公园特
19、色和个性的象征，统领着主题公园氛围的营造和活动项目的编排，构建了主题公园的线索和形象链，是形成主题公园商业感召力的核心支点。因此，主题的选择是决定主题公园经营管理成败的关键。而 当前主题公园的主题选择趋向于同质化，这就很难争取广阔的客源，满足游客“求新、求知、求奇、求趣”的需求。因此主题选择必须突出这个基本特征，形成独特的异质文化。 （二） 政策扶持 宁波主题公园的发展需要政府的支持，这种支持主要是政策上进行倾斜来实现，不光要在规范市场上起作用，同时还要给予一定的资金支持。 宁波近日宣称要耗资 10 个亿打造爱情主题公园，当地据说是梁祝爱情故事的发源地。 另外政府宏观调控不可忽视。要对市场上的
20、主体起着指导作用，抑制市场上盲目投资的现象，导致恶性竞争的不良后果。 旅游产业是国家重点扶持的新的 经济增长点 。 2001 年国家落实的带薪休假制度， 以鼓励大众外出旅游休闲现在已经落实和实施的比较完善了。员工带薪休假、奖励旅游、福利旅游等有关措施也将陆续出台。为了统一假期时间，假日安排将由目前各地政府自定改为由国家旅游局提前 2 周左右向全国公布，以便旅游者和交通、饭店等合理安排行程。 （三） 提高重游率 主题公园的有效客源市场半径在 200 300 公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体，因此主题公园经营者需要针对有效客源半径内市场，采取灵活的营销
21、策略。 表二：对凤凰山主题 公园重游率调查 在对凤凰山主题公园的调查中显示， 有 78.4%的游客是第一次游玩，其中 92%的认为下次还会再来，但只有 21.6%的游客是二次以上游玩。 如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。 第一，必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地 提高 了其知名度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视 将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。 第二，
22、需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，灵活 的 进行定价 和 园内的游乐项目的设置 。采取灵活定价的措施，同时注重新的游乐项目的引进和建设，以此来吸引旅游者， 让 流连忘返 。 从而 提高本地市场的重游率。 （四） 挖掘文化内涵 主题公园的生命力来源于文化内涵。中国式的主题公园一定是中国文化的结晶，这种文化需要时间的积淀。 主题公园是一种特殊的旅游产品，是人类利用智慧和创造能力的产物。无论是模拟、微缩还是人文景观 ， 它都 属于标有精神记号的文化旅游产品。在当今各种产业城市化发展的大背景，主题公园应该发展成为城市文化的制高点，昭示城市的文明和理想，超越区域乃至国界，具备强
23、文化辐射力度。纵观世界成功的主题公园，其感染和吸引亿万民众的核心气势是其无可争辩的文化浪潮。 主题公园既是一个游乐场所，也是一种文化形态。要围绕公园主题，挖掘文化内涵，体现鲜明特色，彰显独特个性，实现一园一品，一园一景，增强对游客的吸引力和主题公园的生命力；要优化功能布局，精心规划设计，通过景观塑造、步道组织、植物造景、设施布局等，使各类要素处于最佳组合，实现 功能互补、拾遗补缺，满足游客方方面面的需求；要完善服务管理，坚持以人为本，寓管理于服务之中，多提供更细致、更周到、更体贴的人性化服务，最大限度地发挥公园的公共服务功能，让市民共享城市发展建设成果。 0.00%10.00%20.00%30
24、.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%一次 二次及以上百分比宁波 是文化部批准的全国 历史文化名城 ， 有 “ 书藏古今，港通天下 ” 之称号。 可以说，文化深厚、自然多彩。在现代文明的今天，宁波的历史文化和独特自然风情怎么同现代旅游相结合，同主题公园相结合， 可以通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步。使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。 （五） 打造完整的产业链 打造产业链就有必要形成协同整合。协同，就是树立产业链意识，把自我中心的经营思想转化为自我与产业链两个经营核心 ;整合，就是行业部
25、门、各地区、各企业三方努力，推动这个行业逐步建立互相配合的机制。 主题公园的产业化发展，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互 为依托 ， 相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。 建立 主题公园与 各景点 、酒店、购物中心等 的联合 。 这种合作，可以解决 宁波主题公园许多悬而不决的问题。如景点搞
26、促销，面对分散的客源，只能采取撒胡椒面的方式，成本大效果又不明显，而通过联合促销，就降低了宣传成本。 打造 企业 产业链 ，还可以充分调动业内各 自的优质资源为大家共享。通过企业的联合，通过产品链的协同整合，小企业也可以在一个 “ 联合舰队 ” 中远航。 主题公园及相关 企业不在大小，而在参与协同整合。产业链打造好了，小企业也不会 “ 散、小、弱、差 ” 。 （六） 实现多元化的盈利模式 凤凰山主题公园，带给我们全新的一种主题公园的盈利模式，就是由公园带动周边经济发展，公园不盈利，而通过其它投资在公园的影响下获得收益，这是符合我国国情的，从中国的消费水平看，单纯的主题公园并不能独立生存下去，只
27、有通过其他产业一起合作才能盈利，最终带动当地的经济发展。 主题公园的盈利模式 即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其它物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。 主题公园经营者应开辟多元化的利润增长点。首先，经营者加强园区内的服务管理，增加游客在园区内的消费。其次，注重品牌建设，树立品牌形象。知名的主题公园品牌在市场竞争中体现出很强的优势，意味着高市场占有率。主题公园的开发经营者要着重树立公园品牌形象，以此加强公园产品的核心竞争能力，提升游客价值。最后，在品牌建设过程中，要围绕主题做好产品的深度开发。 成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等 设施项目
28、， 主题公园的收益不应依赖门票的价格， 门票收入只作为日常维护费用 ， 仅靠门票的收益也很难收回巨额的投资 。主题公园的收入结构中，门票收入只占 20-30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。 （七） 加快公园经营管理人才的开发 目前，我国公园数量众多，类型齐全，但是作为主题公园的运营者。 我国主题公园经营管理人才还相当匮乏。而且目前我国也还没有建立专门的旅游运营人才培养体系。所
29、以，我们认为，对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。 21 世纪的竞争归根到底就是人才的竞争，优秀的人才是每个主题公园所必须的，人力资源的优化更是刻不容缓的。 六、结束语 虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下，处于喜忧掺半的局面，但我们有理由相信，经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。 参考文献 1董观志 .旅游主题公园管理原理与实务 .广东旅游出版社 ， 2000-06-01. 2黄颉 .主题公园的开发研究 J .辽宁师范大学 .2001 年 (6) 3王新民 .主题公园高效益死亡奇迹和价值导向 J .旅游学刊 .1994(6) 4岳红琼 .从主题公园的状况看其建设的取舍原则 J.特区经济 ,2000（ 8） 5赵梅 .汪从飞，“主题公园”冷热观 N，人民日报， 2001.9.6 6张晶 .引入新的赢利模式拯救主题公园 N, 市场报 , 2004.09.10 7陈果 .中国主题公园走向何方 浅谈中国主题公园发展 J，旅游规划设计专辑， 2006 8杨程波 .我国主题公园发展模式探讨 , 世界经理人 M, 2005-07-27 9郭秋杰 ;关于主题公园建设的若干思考 J;旅游科学 ;1997 年 02 期 10楼嘉军 ;试论我国的主题公园 J;桂林旅游高等专科学校学报 ;1998 年 03 期
