1、 本科毕业论文 （ 20 届） 浅析我国蜜月旅游市场现状及开发策略 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、我国蜜月旅游市场发展现状 . 2 （一）从蜜月旅游目的地来看 . 2 （二）从旅游者的角度来看 . 4 二、我国蜜月旅游的特点 . 6 （一）消费额度大，消费水平高 . 6 （二）季节性明显，停留时间长 . 6 （三）挑剔程度高，追求性价比 . 6 （四） 重游比率高，重视唯一性 . 6 三、我国蜜月旅游市场问题分析 . 7 （一）市场建设不完善，产品供不应求 . 7 （二）配套设
2、施不完善，产品特色不够 . 7 （三）推介范围局限，传播形式单一 . 7 （四）理论体系匮乏，专业人才少 . 7 四、我国蜜月旅游市场开发构想 . 8 （一）我国蜜月旅游市场整体开发构想 . 8 （二）我国蜜月旅游市场局部开发构想 . 8 （三）海南蜜月旅游专线开发方案设计 . 9 五、我国蜜月旅游市场开发策略 . 11 （一）主题浪漫，设施完善 . 11 （二）择时适宜，整合营销 . 12 （三）内容丰富，精心设计 . 13 （四）纪念意义，效益长远 . 13 （五）打造品牌，全面开发 . 14 （六）结束 语 . 14 1 摘 要 蜜月旅游作为婚庆的一个重要部分，正在被越来越多的新婚夫妇所
3、重视。我国的蜜月旅游具有消费水平高、季节性明显、追求性价比、重视唯一性等特点，存在着市场体系不完善、目的地建设不完善、传播形式化、理论体系匮乏等诸多问题。本文对这一现状进行分析并以海南旅游市场为例对其今后的发展提出一些开发的策略。 关键字 蜜月旅游；旅游市场；现状；开发策略 Abstract Honeymoon tourism, as an important part of the wedding, is being more and more attention of newlyweds. For our honeymoon tourism has many characteristics
4、, such as high consumption level, obvious seasonality, the pursuit of cost-effective, the importance of uniqueness, etc. On the other hand, our honeymoon travel exist many problems, that are the imperfect market system, the imperfect destination construction, formalized spread, the lack of theoretic
5、al system and so on. This paper discusses the current situation of honeymoon tourism, and chooses Hainan as an example to put forward some development ideas for our future honeymoon tourism. Key wordsHoneymoon tourism; Tourism market; Current situation; Development strategy 2 前 言 蜜月 是 honey-moon 的翻译
6、。它源于 古代欧洲日耳曼民族的一 支 条顿人的生活习俗 ：新婚夫妇婚后的 三十天内，或直到月缺时，每天都要喝由蜂蜜 发酵 制成的饮料，以增进生活的和谐。 在 古时候，蜂蜜是生命、健康和生育能力的象征。 “ 蜜月 ” 是新婚夫妇在恢复日常生活前，单独相处的甜蜜时光。 蜜月可以是新婚夫妇在一起相处的第一个月，也可以是他们结婚后一起庆祝的第一个假期 1。 honey 本意为蜜蜂， moon 为月 ， 因此他们就把婚后的第一个月称 为“ 蜜月 ”。 这种习俗后来逐渐传遍了欧洲各地，并很快 风靡 世界。 现在，人们已不再喝蜂蜜酒来度过蜜月了，更多的新婚夫妇选择了“蜜月旅行”这样的方式作为新生活的开始。这
7、是新人们增进情感、制造浪漫、留下终生难忘回忆的最好方式。 一、我国蜜月旅游市场发展现状 蜜月旅游 ，又称为渡蜜月 、 蜜月旅行，是新婚夫妻一起到某一个地方度过休闲时光 的一种旅游方式 。 蜜月旅游被认为是人生最重要的旅行之一而在世界范围内被广泛支持，随着人们生活水平的提高，大家对旅游消费的需求也日益增长，越来越多的人开始追求高质量的生活。从 20 世纪 80 年代新婚夫妇倾向于选择就近地区度蜜月，到 90 年代开始选择长途的 国内旅游，再到进入 21 世纪，出境蜜月旅游开始被越来越多新婚夫妇所选择，这都说明中国蜜月旅游市场正在逐渐兴起，并发生着日新月异的变化。 2 （一）从蜜月旅游目的地来看
8、我国国内蜜月旅游目的地主要集中在旅游业较为发达的东南地区，以国内知名海滨旅游景点为重点，经常是城市或景点自身打出“蜜月”的旗帜进行推销，或者是旅游社、旅游网等以蜜月旅游线路为主题推出相应产品，促进其发展和市场开发。 1从蜜月旅游目的地景区景点来看 我国蜜月旅游目的地发展较为不稳定，经常因为某一个活动或者节日进行重点的宣传，而不具连续性和持久 性，并且没有蜜月旅游业在大范围内的系统规划与专业销售。 以城市为例，宁波作为“全国婚庆旅游节庆第一城” 3的 17 个竞争者之一，打出了“爱情之都，浪漫水乡”的牌子，可以说是较为重视此产业，并力争前列的城市。宁波作为中国梁祝爱情节的举办地，具有全国唯一的爱
9、情主题公园 梁祝文化主题公园。但无论是亲身到过宁波的游客还是宁波本地人都没有对宁波产生爱情之都的印象，足以见得其品牌构建与发展是远远不够的。 以景点为例，有“亚洲婚庆旅游文化基地”之称的四川成都；举办“国际婚庆节”的三亚，特别是有象征意义的天涯海角旅游地；美 丽如画的四川九寨沟以及一些海岸城市等。这些称号响亮的景点其实少有针对蜜月旅游的专门建设和配套服务，使得大多去那里游客与一般旅游者没有什么差别，只不过是冠上了蜜月名称罢了，对于想要更深体会蜜月的新人来说往往会更加向往马尔代夫、普吉岛、泰国、济州岛、法国等国外旅游地来寻求更为深刻的情感体验。 2从蜜月旅游目的地的旅行社派团量来看 我国的蜜月旅
10、游目的地开发量不大，在国内蜜月旅游目的地的大范围上不具有规模性和3 系统性，接待量分布很不均匀。 从浙江国际旅游集团关于蜜月旅游目的地派团量的情况看来，目前我国蜜月旅游目的地的发展情况很不均匀，基本以海南、厦门、青岛等海滨城市为主，成都、杭州、北京等主要城市也占了一部分比例，此外主要就是国内一些知名的景点，如九寨沟、西藏等地了，但是从与旅行社管理者的交流中可以总结出，目前国内蜜月旅游的发展仍不容乐观，新婚夫妇经济条件较好的都偏向于选择国外的海滨度假胜地，而一部分想度蜜月却较难出国的新人选择的蜜月地范围也较小，并且比较集中，基本以海南三亚、厦门鼓浪屿等地为主。可以说，国内蜜月旅游目的地发展的不足
11、是制约我国蜜月旅游市场发展的关键之一。 图 1：浙江国际旅游集团蜜月旅游目的地派团量比 例图 3从蜜月旅游目的地的网络等宣传媒介来看 中国最大的蜜月旅行门户网站 爱蜜 月， 作 为国内首家蜜月主题网站 可以说是蜜月旅行相对专业的营销机构了，其在蜜月地推荐推销上也是比较完善的，在内地目的地指南中位列热门排行里的“蜜月必去的中国十大浪漫之地” 4如表所示： 表 1：爱蜜月网内地蜜月地十大浪漫之地 蜜月必去的中国十大浪漫之地 1 蜈支洲岛 我的世界只有你 2 峨眉山 锁住爱情的铜锁 3 丽江 追寻一米阳光的传说 4 西藏 爱情盛放在高原天空下 5 珠海 情侣路上缘定今生 6 张家界 让感情全身心与自
12、然交融 7 凤凰古城 身无彩凤双飞翼心有灵犀一点通 8 阳朔 只羡鸳鸯不羡仙 9 九寨沟 平平淡淡才是真 10 西湖 纠缠千年的爱恋 在途牛旅游网中 5， 国内蜜月目的地排行 和得票数分别为：云南 272 海南 224 九寨沟78 杭州 55 青岛 52 大连 48 西藏 40 黄山 27 厦门 22 桂林 20。在搜狐旅游频道中，国内蜜月地的推荐更是多达 40 个，包括乌镇、张家界等。中国国 旅、中青旅、春秋国旅等知名旅行社，乐游旅游网、携程网等旅游推荐和订购网，以及百合社区、西祠胡同论坛等讨论平53%37%8% 2%海滨度假胜地世界名城传统风景区其他4 台都涉及到了蜜月旅行路线的推荐，但是
13、这些信息基本都是各网站根据自身的经验总结，或是根据各自网站的活动主题编写，大多提及的蜜月旅游地并没有专门的蜜月旅游配套设施，只不过是在宣传上冠上了蜜月的名号罢了。 这些网络信息资源可以从一个侧面反映出我国蜜月旅游目的地的开发仍然处于初级摸索阶段，蜜月旅游目的地的开发较为分散，不具有代表性，更没有形成系统性模式。足以见得，对于此行业的开发要达到比较专业完善的水平需要更多 的理论和实践积累。 （二）从旅游者的角度来看 1从旅游者的特性来看 分析新婚夫妇的出游时间、消费能力、目的地选择偏好、出游方式、信息来源等信息对观察我国蜜月旅游现状有很大的帮助，从 2008 年北京、杭州两城市新婚夫妇蜜月旅游市
14、场数据分析来看，我国大多数年青人选择 3-7 天的蜜月旅行，并且愿意承受 1 万元以上的旅行经费，在出游方式上多于一半的人会选择团队游，而接近四成人则会选择纯自助。在我们所关注的目的地选择偏好上，选择海滨度假胜地或世界名城古迹的占了绝大多数，选择传统旅游城市的人却只有 1 成左右。而从信息来源上看 ，北京的游客更多的选择了广播、电视和报刊，而杭州的游客则更加重视网络。从这些数据上可以看出，我们所分析的目前这些蜜月旅游宣传方式在国内蜜月旅游业中作用并不理想，并且在国内南北不同区域的新婚夫妇对蜜月旅游的选择和偏好都是略有不同的，这在众多信息和推销方案中并没有体现，所以说我国的蜜月旅游市场细分程度仍
15、然很低，针对性不强。 表 2：北京与杭州蜜月旅游市场比较 6 旅游城市 调查问项 北京 杭州 5 2从旅游者的数量来 看 我国人口基数庞大，人口总量处于上升的阶段。根据 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报可知：中国总人口达 13.397 亿人， 10 年增加了 7390 万人。其中年龄比例如下图： 图 2：第六次全国人口普查年龄构成图 7 根据我国第六次人口普查的情况显示，我国年龄处在 15-59 岁的人数约为九亿四千万，占总人口数的 70.14%，可以说这一区段人口的数量非常大。而结婚人群可以说绝大多数都在此年龄段，除了最为集中的年龄段 20-35 岁之外， 36-59 岁也可以说基
16、本涵盖了所有的结婚人群。此外，从该次人口普查的结果也可看 出我国的文盲比例只占人口总数的 4%，可以说我国基本上都是受教育人口，而具这些人往往对精神的满足和婚姻、婚礼的质量都具有一出游时间 3 天以内 大于 50% 2% 3-7 天 78% 7-14 天 小于 50% 18% 14 天以上 2% 消费能力 5000 元以下 小于 20% 11% 5000-10000 元 34% 10000-15000 元 大于 80% 33% 15000 元以上 22% 目的地选择偏好 海滨度假胜地 35%-40% 53% 世界名城 /古迹 25%-30% 37% 传统旅游城市 15%-20% 8% 其他 2
17、%-5% 2% 出游方式 旅行社组团 60% 70% 自游人纯自助 40% 30% 基于信息来源调查的媒体选择建议 重视广播电视和 报纸杂志 重视互联网 17%70%13%0-14岁15-59岁6 0 岁及以上6 定的追求。此外，据旅行社最近开展的一项调查显示， 就“您最喜欢的结婚方式”这个话题， 89.2%的年轻人都选择了蜜月旅游 8。就此看来，我国的蜜月旅游市场可以说潜力巨大。 二、我国蜜月旅游的特点 蜜月旅游是指新人通过一系列有意义的旅游活动，使结婚这人生中最重大的事情体现出浪漫的情调，在他们的心中留下永久而美好的回忆。它超出了单纯意义的观光游览，在某种程度上是婚嫁礼俗方面具有礼仪性的行
18、为，象 征新人的结合和社会关系的变化。在基于我国国情的基础上，蜜月旅游作为旅游业中的“幸福产业”也具有越来越明显的特征。现根据上文总结的我国蜜月旅游市场的现状，对比各类婚庆及蜜月市场研究结果，同时结合笔者自身在浙江国际旅游集团近半年的实习中对蜜月旅游的了解，谈谈我国蜜月旅游的特点。 （一）消费额度大，消费水平高 据中国社会工作协会婚庆行业委员会总干事史康宁介绍 9，我国每年结婚新人超过 1000万对，结婚消费总额达 2500 亿元。其中 56%的人婚庆花销预算超过两万元，而蜜月旅游位于婚纱摄影、婚宴服务以及婚礼服务之后被 列为了新人结婚消费的第四大支出。海河大学学者杨莲芬对杭州蜜月旅游市场实证
19、研究的问卷调查数据显示，蜜月旅游者的平均月收入水平为三千到五千。其中一半以上的夫妇愿意支付的蜜月旅游费用在一万元以上。这些数据都足以说明了我国的蜜月旅游消费额度是非常大的，而由于越来越多的人开始把时间、经历和金钱用到追求高质量的婚庆上，所以蜜月旅游作为结婚消费的一部分，其消费水平也会随着人们思想重视度的提高而越来越重要。 （二）季节性明显，停留时间长 我国实行的 全国年节及纪念日放假办法 、婚假制度以及很多单位推行的带薪休假制度，为新婚 和已婚夫妇的蜜月旅游、结婚周年纪念旅游提供了大量的闲暇时间。与一般的观光、休闲旅游相比，新婚夫妇们更愿意花费时间在蜜月旅游上，可以充分享受浪漫旅行和二人世界。
20、而蜜月旅游也体现了结婚双方对婚姻的重视和对精神满足的追求，因此新人往往会选择较长的停留时间让身心有足够的时间放松与体验。蜜月旅游的选择除受节假日时间的调控外，还受天气条件与地理环境的影响，因此具有了明显的季节性。 （三）挑剔程度高，追求性价比 大多新婚夫妇认为蜜月旅游就应该是二人世界，是浪漫美好的私人旅行。因此在消费水平高的前提下，蜜月旅游产品被作为一 项高端旅游产品为新人们所挑剔，并且往往和两人的喜好大大相关。而由于现有蜜月旅游产品的有限，我国大多数的新婚夫妇为 20-35 岁之间的中产阶级青年，在精力有限的条件下，高质量的旅行线路，具有吸引力的团队旅游仍然是当今大多年青人度蜜月的首要选择，
21、而性价比也成了他们在选择蜜月旅游时候的必要考虑。由于蜜月旅游具有私密性的特点，因此该产品的未来必然走向小团队化及散客化，这也决定了未来新人在选择蜜月旅游产品时将会有更高的挑剔度，并且更加追求性价比。 （四）重游比率高，重视唯一性 7 蜜月旅游产品具有普通旅游产品所不具备的一个 特征，就是重要性，并且对游客而言具有唯一性，因为蜜月旅游毕竟是大多数人一生一次的旅行。正是这种重要性和唯一性使游客对这一旅游产品的要求极高，也因为其非凡的纪念意义而使得大多蜜月旅游地拥有较高的重游比率 10。结婚这一人生大事包涵了非凡的意义，很多夫妇愿意选择蜜月地作为结婚纪念日的旅游地，所以蜜月旅游具有广阔的市场，并且具
22、有前面所提及的消费水平高、停留时间长、挑剔程度高的特点，此外还具有重游率高，追求浪漫、豪华和私人空间等唯一特性的特点。 三、我国蜜月旅游市场问题分析 从当前我国蜜月旅游发展形势来看，我国蜜 月旅游市场仍然存在众多不足，其主要体现在以下几个方面： （一）市场建设不完善，产品供不应求 如今我国蜜月旅游市场需求不断攀升，但蜜月旅游产品的建设和发展却仍然处于初级阶段，推销商和供应商的联系不紧密，政府的推动力度也不足，市场没有一个具有蜜月特色的供销网络和专业的蜜月旅游服务部门，旅行社的蜜月旅游线路也十分单一和传统，使得绝大多数游客宁可选择国外的蜜月地或者干脆进行自助游。因此，可以说我国的蜜月旅游市场的建
23、设是十分不完善的，其供给无法满足新人们日益增长的蜜月旅游产品需求。 （二）配套设施不完善，产品特色不够 在众多被各旅游社和媒介推崇为蜜月旅游胜地的国内景点中很少有专门针对蜜月旅游推出的系统性服务和配套设施，如蜜月主题酒店、蜜月餐厅，或者是旅行安排中的特别安排，如浪漫烟花、告白许愿灯等项目。一些地方尝试推出了类似的服务或设施，也因为地理位置、价格、推广力度等原因很少为人所知，更没有形成品牌。这样特色不足的国内蜜月旅游产品，就算价格再低廉，也是难以同国外的知名蜜月旅游胜地争宠的。 （三）推介范围局限，传播形式单一 我国现阶段提供蜜月旅游推荐和传播的媒介是以网络和旅游社为主，在一些广播电视和报刊中也
24、偶有出现，但是 很局限，知名度不高。很多推销措辞虽然已经将产品美化得较为吸引人，但是往往推出的旅游线路多是打擦边球，去到景点旅游后大多游客也体会不到特别的“蜜月”特色，而仅仅是与其他观光客一样去体验景点的特色。由于网站和旅行社对蜜月旅游这项关联性极强的综合性旅游产品中的其他项目，如婚礼庆典、婚纱摄影、美容美发、首饰礼品等相关服务不胜了解，使得我国的蜜月旅游推介范围十分局限，传播形式十分单一。 （四）理论体系匮乏，专业人才少 从现有的理论研究成果中不难看出国内外对于婚庆旅游的研究仍然非常不足，现有成果主要涉及到社会学和市场学 两个学术领域。如印度旅游娱乐研究所的沙加辛福从人类学的研究角度分析了爱和旅游的哲学联系 11是婚庆旅游重要的基础性理论研究成果。我国的研究中只有台湾省的邰恒堂、黄乐、林春格等人深入研究了台湾旅行社业正在兴起的电子商务发
