1、 本科毕业论文 （ 20 届） 余姚市城市旅游形象设计与推广策略研究 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 2 - 目 录 摘 要 1 Abstract 1 前 言 1 一、余姚市旅游业发展概述 2 （一）余姚市旅游资源综述 2 （二）余姚市旅游市场开发概况 3 二、加强余姚市城市旅游形象设计的意义 3 三、余姚市城市旅游形象设计 3 （一）余姚市城市旅游形象定位 3 （二）余姚市城市旅游理念形象（ MI）设计 4 （三）余姚市城市旅游视觉形象（ VI）设计 4 （四）余姚市城市旅游行为形象（ BI）设计 6 （五）余姚市城市旅游其他感知形象设计
2、6 四、余姚市城市旅游形象的推广策略 7 （一）余姚市旅游形象时段性推广策略 7 （二）余姚市旅游形象空 间性推广策略 8 （三）余姚市旅游形象功能性推广策略 8 （四）旅游形象的整体促销 旅游节事活动 11 五、结束语 11 参考文献 11 后记 26 1 摘 要 旅游业目前已经进入高速发展阶段。如何策划鲜明、独特、富有吸引力的城市旅游形象已成为旅游城市占领市场制高点的关键。本文 通过对余姚旅游资源、旅游市场竞争的分析，确定了余姚旅游业的核心定位理念，设计了理念形象、行为形象、视觉形象。并从时段性、空间性、功能性三个角度分析了不同时期余姚旅游形象所应采取的时段性推广策略，余姚旅游市场的空间性
3、旅游形象推广策 略以及旅游主体、客体、媒体在余姚旅游形象中所应发挥的功能。 关键词 余姚；城市旅游；形象设计与推广 Abstract Tourism is entering high speed developing stage. The image has already become the key for the tourist city to dominate the highest point of marker that how to mastermind distinct, unique and attractive tour image. Through analyzing t
4、he tourist resource and tourist market, the core orientation mind on tourism of Yuyao City is established. The mind image, visional and behavioral image are designed. The paper creatively studies the measures for extending Yuyaos tourist image which counter different stages from the angles of time，
5、space and functions. Key wordsYuyao ; Urban travel ;image designed and extended 2 前 言 旅游业是当今世界发展最快的产业之一，随着我国改革开放的深入发展和小康社会的全面建设，我国的旅游业发展非常迅速。 城市旅 游形象是指城市游览者在旅游城市的过程中通过对城市环境形体 (硬件 ) 的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等 (软件 ) 的体验所产生的城市的总体印象 1。 良好的城市旅游形象是城市旅游发展过程中的宝贵财富 ， 不仅可以激发城市居民的自豪感 ， 而且能够增强一个城市的旅游吸引力。 余姚拥有灿烂的历史文化，秀
6、丽的山水风光，淳朴的风土人情，丰饶的名品特产。古老丰厚的历史文化和多姿多彩的自然风貌相结合使余姚成为一个独具魅力的旅游城市，发展旅游业具有得天独厚的资源优势和区位优势。 与经济格局相对应，长江三角洲旅游区形成了以上海为中心 ，江浙为两翼的旅游格局。上海的旅游类型以都市旅游和休闲娱乐旅游为主要形象特色；江苏以历史名城和水乡古镇为主要形象特色；由杭州和绍兴、宁波、舟山等城市组成的浙东旅游线则以历史名城、海天佛国、名人故里等为主要形象特色；由淳安、富阳、桐庐、建德、临安等县组成的浙西旅游线的主要形象特色是山水风光和自然生态为主 2。总之，长江三角洲地区人文景观众多，对区域内旅游人群的吸引力不大；自然
7、景观基本类同，奇特度不高，在国内市场的感召力较弱。 相邻城市之间由于所处地理位置较近，其旅游资源相似，互相就会形成竞争关系 3。特别 在 这一地区格局中，余姚的城市旅游形象模糊，具有明显特色的主打产品十分欠缺，影响了余姚在国内外客源市场的竞争力。 上述分析表明，要突出余姚在长江三角洲旅游格局中的地位，余姚必须塑造自己鲜明的形象特色。本文 通过对余姚旅游资源、旅游市场开发现状与客源市场细分的分析，确定了余姚旅游业的核心定位理念， 进而从理念识别 (MI) 、行为识别 (BI) 、视觉识别 (VI) 三 个方面提出了余姚市旅游形象设计的初步方案，并从 余姚市旅游形象时段性推广策略、空间性推广策略、
8、功能性推广策略等方面进行传播和推广。 一、余姚市旅游业发展 概述 （一）余姚市旅游资源综述 余姚市地处美丽富庶的长江三角洲地区，总面积 1526.86 平方公里，其中平原面积占28.33 %，山地占 52.73%，为 “ 五山二水三分田 ” ，人口 83.1 万。余姚南部四明山区为低山丘陵地区，山峰起伏、岗峦层叠、奇石异洞、峡谷瀑布，构成众多的自然景观。中部为姚江平原，北部属钱塘江沿岸平原，平原上河渠纵横交叉，富有江南水乡风韵。全域为北亚热带海洋性季风气候，阳光充沛，四季分明。 在自然景观上，余姚有 被道家尊为第九洞天的丹山赤水、被誉为“天然氧吧”和“避暑胜地”的四明山森林公园，还有 蔚 为壮
9、观的白水冲瀑布和 已载入上海吉尼斯的玉文化主题公园 天下玉苑 等。 在人文上， 余姚市历史文化积淀深厚， 名人雅士辈出， 东汉高士严子陵，晋代天文学家虞喜，唐代政治家、书法家虞世南，明代哲学家、教育家王阳明，明末清初中日文化交流使者朱舜水，思想家、文学家黄宗羲等，都诞生在这块充满灵气的土地上。 目前余姚 境内有名胜古迹 1000余处，其中国家级重点文物保护单位 4处、省级 6处、市级 38处。作为 七千年古文明遗址的河姆渡文化遗址为国家级重点文物保护单位，博物馆由江泽民亲笔题写馆名，馆内展示着世界上最早的栽培水稻、干栏式建筑、 舟楫等“世界之最”。其他 文物3 保护单位还有王阳明故居瑞云楼、清
10、晖佳气楼、王阳明讲学处、四先贤故里碑、朱舜水先生纪念堂、龙泉寺、 赵考古祠、宰辅第、 四明阁等。 （二）余姚市旅游市场开发概况 近几年余姚市旅游业有了较快的发展，旅游基础设施和服务功能不断完善，旅游产品开发初见成效，旅游环境进一步改观，旅游形象宣传丰富多彩，旅游产业地位日益上升。但总的来说余姚市旅游业还处于低消费、大众化，把余姚作为旅游目的地的客人仍然偏少。主要表现在以下几方面：从余姚的旅游人数和收入情况看，人次稳定增加，旅游收入逐步提高 ；从消费方式和 结构看，参观型旅游活动多，专项特色旅游较少 ； 旅游人员构成广泛， 自费旅游 较少， 公费旅游占有较大比重 ； 旅游的配套设施和服务功能进一
11、步完善 ， 目前丹山赤水和天下玉苑景区已顺利通过国家 4A 景区复评 ， 四明山国家森林公园入选首批浙江省五星级森林旅游区，中国裘皮城正在积极创建全国工业旅游示范点 ； 旅游形象知名度有所提高 ， 开通了上海、杭州、宁波至余姚的周末一日游、二日游线路，对外形成了稳定的旅游宣传渠道 。 余姚市的客源目标市场分为国内市场和海外市场两大部分。国内市场又可分为三大旅游市场：一级市场，主要 以宁波市为主的周边县（市） 居民短程休闲、度假、观光旅游 和 上海和浙江省内其它地区居民的观光、休闲、度假旅游 。二级市场，主要指 浙东黄金旅游线的客源分流 和 浙江、上海以外的华东地区居民来姚观光、商务旅游 。机会
12、市场，指 华南、华北地区及全国范围内的专项旅游及会展、 商 务旅游 。海外市场也可分为三大旅游市场：一级市场，主要指 港澳台、日本、东南亚的文化旅游客源市场及商务旅游客源市场。 二级市场，主要指赴江、浙、沪周边地区的客源分流 和部分当地 外企机构职员及家属的度假旅游。 机会市场，指 国外组团的专项旅游客源市场及生态民俗旅游客源市场 。 二、加强余姚市城市旅游 形象设计的意义 旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价 4。而城市旅游形象是一座城市在人们心目中综合形成的大众认同的独特的使之区别于其它旅游城市的较稳定持久的总体印象和评价 5。一个好的城市旅游形象 不仅能强化当
13、地旅游业在游客心目中的印象 ， 而且对城市经济及相关产业的发展将起到推动作用。 1.余姚市城市旅游形象设计有利于增强城市竞争力。 独特的、民族的、个性化的城市文化与形象 可以 产生巨大的城市凝聚力，增强城市 之间的交流与合作 ，促进城市的经济发展和人民生活水平的提高， 从而 使城市在竞争中 获得优势。 2.余姚市城市旅游形象的设计有利于余姚市创建名牌城市，加速城市全方位发展。 城市形象设计的实施 过程 是 一个城市全方面发展的过程 。它既 可以 推动城市的基础设施建设，又能改变 人们的思想作风 和 道德观念，从而促进社会物质文明建设和精神文明 的 建设。 同时也能促进余姚住 宿业、饮食业、旅游
14、业、交通运输业、旅游用品业等多项产业的发展。 3.余姚市城市旅游形象的设计有利于余姚市的资源整合。良好的城市形象能渗透到经济、社会、文化等各个方面，从而形成城市的竞争力。周边城市会根据余姚在城市形象所反映出的产业结构、资源优势、生产 力水平等因素来选择和确定与之进行经济技术交流和合作的内容和方式。余姚如果能够形成自己独特的形象，就能把城市的综合实力整合起来，为余姚经济文化的发展开辟更广阔的空间。 4 4.余姚市城市旅游形象的设计有利于增加城市凝聚力。余姚城市形象设计能增强本地市民对余姚城市的自豪感和认同感，激发市民的积极性和创造性 ，对促进人的全面发展 和 建设小康社会将起到重要作用。 此外，
15、余姚 城 市 形象设计 还可以使余姚在竞争中占据主动，增强城市的外交力量和发言权，促进城市目标和城市利益的实现。 三、余姚市城市旅游形象设计 （一）余姚市城市旅游形象 定位 旅游地的形象定位是指要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象 6。一提起海滨沙滩，人们就会想起夏威夷、地中海；一提起文明古国，人们会想起希腊和中国；一提起人类奇迹，人们会想起金字塔和长城 这些都是国内外最知名的旅游点。 根据余姚历史文化渊源和自然旅游资源的特点 ， 结合大众旅游和生态旅游的发展趋势 ，余姚旅游形象构成要素可从“河姆渡遗址 中华文明发源地之一” ，
16、“四明山 绿色生态、中国第二庐山”，“龙泉山 先贤故里、文献名邦” ， “梁弄 浙东延安、红色古镇”等四个旅游亮点的内涵中加以提炼。可将余姚旅游总体形象定位为：“东南最名邑， 渊远河姆渡” 。 （二）余姚市城市旅游理念形象（ MI）设计 1.核心理念定位 城市旅游理念，即依托城市旅游资源、城市旅游功能，提出旅游业发展的指导思想 7。城市旅游形象设计以理念旅游形象设计最为重要，正确的理念识别是视觉形象设计和行为形象设计的基础。 通过上述对余姚旅游资源的分析，余姚市的旅游理念形象可以从“ 文化遗址 ”、“山水城市”、“文化名城”这三个方面去设计。相应的一级理念为：中华民族的摇篮 河姆渡文化遗址。
17、二级理念为：山水中开文献邦。 该理念形象设计的基点是为了突出 余姚悠久的历史和深厚的文化底蕴 ， 河姆渡文化遗址的发现，使余姚成为中华民族的发祥地之一。 余姚人文荟萃 ， 名人辈出 ， 为后人留下许多宝贵的人文资源。在拥有历史文化的同时 ， 余姚美丽的山水与人文景观相结合 ， 共同推动了余姚旅游业的发展。 2.宣传口号设计 根据城市旅游的核心定位理念，设计了一套与旅游地形象相关的旅游口号可以强化旅游地的形象。宣传口号：山水城市、文献名邦； 姚江人物甲天下 ； 中国第二庐山 四明山；浙东 “延安 ” 梁弄古镇 ； 中华文明发源地之一 河姆 渡遗址 等 。 （三）余姚市城市旅游视觉形象（ VI）设
18、计 1.视觉景观形象系统设计 （ 1）城市景观方面 城市景观形象主要通过城 市布局、建筑、街道景观、广场、雕塑等体现出来 8。 近年来，余姚积极与城建部门配合，推进城市风貌亮化工程，特别是在城市绿化和广场建设方面投入5 较大成本，使城市面貌焕然一新。 如太阳广场、阳光广场、天一休闲广场等的建成为余姚城市景观注入了新的活力。旅游部门应进一步加强与其他相关部门的合作，在余姚城市景观方面塑造出更具特色的景观建筑。 （ 2） 核心地段方面 核心区对刚进入旅游地的游客冲击最为强烈 。包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区 7。第一印象区指游客最先到达旅游地的地方，能使游客对旅游地形象产生最深刻的
19、印象，主要是指机场、火车站、汽车站、景区大门等。最后印象区指游客离开旅游地时最后接触的地点。余姚在 杭甬高速公路余姚入口处建立了马踏飞燕雕塑，充分展示余姚作为中国优秀旅游城市的城市特色和城市形象。 光环效应区是对旅游地整体形象具有决定意义的地段，如余姚的 舜江楼、 通济桥、“四先贤”故里碑一带等。 地标区是指旅游地中具有代表性的区域，主要是河姆渡一带。 （ 3） 景区风貌方面 景区是游客感知余姚的 核心区域，因此加强景区视觉形象设计显得更加重要。景区要进行合理规划，确保游客到达景区的便捷性，同时景观整体结构要富有变化，确保为游客提供高品质的空间环境景观。 河姆渡遗址博物馆经过大规模改造重新开放
20、，改造后的博物馆主体建筑面积为 4000平方米，比原来增加了 400平方米。新馆运用立体布展，采用了大量的多媒体、语音导览系统、大型场景制作和观众参与互动项目等多种解读方式来吸引游客。 2.视觉符号系统设计 （ 1）旅游地标徽 随着旅游业的发展，旅游地的标徽逐渐成为旅游地形象的标志。目前余姚市还没有统一的标徽，可以向市民 征集意见，经有关部门批准设计能体现余姚自身形象特色的标徽。 （ 2）标准字体 文字是旅游地视觉识别系统中最为常见的符号之一，它的统一性能传达一种独特的旅游形象 8。余姚旅游的标准字体可直接采用名人题字：如 河姆渡遗址博物馆 采用国家主席题字，也可设计标准字体在城市南雷路、客运
21、中心、天一广场以及主要旅游区内与标徽共同使用。 （ 3）旅游地象征人物 将名人与余姚联系起来，使其成为余姚的象征性人物，并利用其影响增强余姚旅游形象的感召力。可以考虑 当代著名学者、作家余秋雨先生 作为余姚的象征性人物，他是 现代余姚人的骄傲 。以余 秋雨先生在国内外的影响力，对推动余姚的旅游业发展具有极大作用。此外，2009年余姚举办的首届旅游形象大使产生了 余姚第一代旅游形象大使，可由其通过电视、网络及报刊杂志宣传余姚的旅游形象。 （ 4）旅游纪念品 旅游纪念品以及其他一些类型的旅游商品，是旅游者在余姚可以购买并带走的旅游产品，因而成为余姚旅游形象体现和传播的最佳载体之一。 以河姆 渡 文
22、化、四明山水为主题，创造模型化、符号化、礼品化、商标化的旅游商品，形成系列 。 鼓励民间传统工艺品的手工制作，由旅游商品开发公司统一收购，在确保质量的前提下，推向市场 。 （ 5）旅 游接待设施 旅游企业形象的好坏往往会给当地旅游地形象带来正面或者负面的效应。余姚相关部门6 应规范旅行社、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业行为，有助于提高旅游地的品位和档次，更好的塑造余姚城市旅游形象。宁波太平洋大酒店荣获浙江省旅游局评选的 “ 2008年度浙江省最佳品质饭店”称号，获得很多游客的好评，走在了全省品质饭店建设的前列。旅游部门也可以对旅行社进行评比，评选出余姚最受游客欢迎的旅行社并给予一定奖励，以此
23、来规范旅行社的经营。 （ 6）旅游地户外广告 户外广告因其散布于旅游地各处而成为旅游景观的一部分，其形式 主要有：旗帜、条幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯柱广告、模型广告、气球广告等 9。余姚市应增加高质量、高品位的户外广告，可以在城市街道两旁的灯体广告上登载余姚各个旅游景点的广告，使游客在一走一过之中就留下了余姚旅游的印象，达到了宣传的目的。此外，在火车站或广场上布置具有余姚旅游资源特色的雕塑或旗帜、模型广告等，形成视觉冲击。 （ 7）旅游地人的视觉形象 当人进入旅游地观光游览时，风景区内的工作人员也是旅游地中的一道亮丽风景线。工作人员的服装、言行都会成为游客评价旅游地好坏的一个部分。因
24、此各个旅游企业的服 务员工都应当有形象设计，其中最直接的表现就是服饰形象，景区内每一类工作人员可以根据各个景区主题的不同，设计与景区环境相协调的服装，使游客感觉和谐。 （四）余姚市城市旅游行为形象（ BI）设计 1.政府形象 政府行为是影响余姚城市旅游形象的重要方面。旅游业是政府主导型产业， 政府在行政、政策、服务等方面给予统一指导，把旅游业作为第三产业的先导产业来优先对待，在开发投资、人才培养等方面 投入较多力量 ， 促进余姚旅游业的健康、持续发展。 2.旅游企业形象 企业行为是城市行为的指示器，良好的企业形象不仅是城市经济发展的一笔 无形资产，而且可以促进城市经济健康发展 10。旅游是一种
25、涉及吃、住、行、游、购、娱等多个领域的活动，其中包括：航空公司、旅行社、宾馆饭店、商场等各种经济实体。余姚所有旅游企业都应该树立正确的企业经营理念，引进先进的管理方法， 提高服务质量，使旅游企业树立起自 觉服务、优质服务的良好形象。 3.居民形象 一般来说，居民是旅游目的地中人数最多的一类，就余姚来讲，大部分居民并不直接从事与游客接触的工作。但是，他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等都成为旅游者眼中余姚的一部分，他们的行为同样是余姚城市旅游形象的体现。 居民形象的塑造要从宣传教育引导方面开始着手，通过各种渠道加大旅游宣传力度，强化市民的公德意识和环保意识，强化“人人都是旅游环境，人人都是旅游
26、资源”的意识教育，形成“人人关心旅游业，人人参与旅游业”的社会环境。 余姚当地居民要 充分发挥 热情、礼貌、朴实待客的性格特点，树立良好的居民形象。 4.旅游公关、公益活动 通过适时举办各种大型的活动，打响余姚旅游品牌，全面提高余姚旅游的知名度。如 20097 年首度举办的 河姆渡国际文化节，一年一度的余姚杨梅节、 全国塑料博览会 ， 四明山茶文化节和樱花红枫浪漫节等。特别是中央电视台的 同一首歌、激情广场、欢乐中国行、艺术人生等节目先后走进余姚，向全国乃至全世界的人们展示了余姚的形象。 （五）余姚市城市旅游其他感知形象设计 1.听觉感知形象设计 旅游地听觉的设计一般包括旅游地的 语言和方言、
27、地方民歌、旅游区的主题曲与背景 音乐等 6。旅游者往往对方言比较感兴趣，前往余姚的游客经常会学两句颇具当地特色的方言，不仅可加深余姚在游客心中的印象，无形中还起到宣传余姚的传播作用。此外，音乐也是一种超越国界和民族的艺术。可在各景区景点以及街道餐厅等场所播放能够烘托旅游产品主题的民歌或乐曲 等，以渲染旅游氛围，使其更加深刻地了解余姚旅游产品中蕴涵的文化精髓。 2.味觉感知形象设计 美食不仅是一种文化，也是特殊的旅游吸引物。吃是旅游活动六要素中很重要的一个方面，游客满意度的重要来源就是食物的享受水平。特色食品和美味佳肴不仅能加深和提高游客对余姚旅游的印象和美誉度，更能从多方面营造旅游氛围。余姚的
28、杨梅、榨菜、霉干菜是最为广知的，三北 豆酥糖 、三七市年糕、茭白、雷竹笋、番鸭 、三黄鸡、 牟山湖大闸蟹 也颇受游客欢迎。此外，余姚可 重点开发四明山生态菜系，如四明马兰、棠溪水芹、云雾蕨菜、天湖芦笋、龙潭石鲑、松 林野兔、悬岩山鸡等，形成余姚本地的名品菜系。 四、余姚市城市旅游形象的推广策略 （一）余姚市旅游形象时段性推广策略 所谓旅游形象时段性推广就是，为了旅游目的地形象最终定位目标的实现，根据连续性、市场针对性和客观现实性的原则，对其进行科学的规划，并分阶段予以实施的过程 11。 余姚市的最终定位是东南最 名邑， 渊远河姆渡 。要实现这一目标，就要打响 “河姆古渡”、“名人故里”、“姚江
29、文化”、“四明山水”等旅游品牌。但目前来说，除了河姆渡之外，其他旅游品牌的知名度还比较小。要使余姚的最终定位一下子留在客源地民众心中，可 能会产生余姚旅游形象认同混乱的严重后果。因此，应采取时段性推广策略来提升余姚城市旅游形象。 1.余姚“河姆渡”旅游形象推广策略 第一阶段，河姆渡遗址无疑是余姚旅游资源的最大特色和亮点 ，它有力地支持了中华民族文化起源是多元的论点，证明了长江、黄河流域都是中华民族远古文化的摇篮。 河姆渡遗址博物馆于 1993年 5月落成开放，吸引了不少游客前往。 2009年， 河姆渡遗址博物馆投入 2100万元、经过历时近 一 年的大规模改造后重新开放，并举办了首届国际河姆渡
30、文化节。 主体活动包括国际河姆渡文化节开幕式暨文艺晚会、中国（余姚）河 姆渡国际论坛 河姆渡稻作文明与世界粮食安全国际论坛、国际遗址博物馆馆长河姆渡峰会、台湾同胞河姆渡寻根之旅、中华学子河姆渡遗址修学体验游、名家纵论河姆渡文化等。 此外，主办方还可举办“ 河姆渡杯 ” 摄影作品赛、 “ 河姆渡杯 ” 河姆渡之谜有奖知识竞赛、 “ 河姆渡杯 ” 文化旅游纪念品设计大赛等配套活动， 进一步提升河姆渡的旅游形象。 2.余姚“文献名邦”旅游形象推广策略 8 在打响第一阶段推广的基础上，进行第二阶段的推广。作为我省的历史文化名城，余姚有着丰富的文化旅游资源。 这里 人杰地灵、 名人雅士辈出 ， 严子陵
31、、 虞喜 、 虞世南 、 王 阳明 、朱舜水 、 黄宗羲等，都诞生在这块充满灵气的土地上 。近年余姚一直大力挖掘、努力开发和广泛利用名人名胜资源，打响文献名邦的品牌。如推出文献名邦踪迹游，开辟“王阳明故居 朱舜水纪念堂 四先贤故里碑 黄宗羲 墓”旅游路线。还可围绕文化名人开展创作，利用书画、摄影、戏剧、节庆等形式，把名人文化广泛传播开来。此外，还可设计名人或名人事迹的精美图案的纪念品、名人字画墨宝等。 3.余姚“四明山水”旅游形象推广策略 第三阶段的推广主要是四明山一带，现已开发的主要风景点有四明山国家森林公园、丹山赤水、四明湖、商量岗等。 2009年 四明山入选中国最佳文化生态旅游目的地和列
32、入首批宁波市休闲旅游基地创建名录。 四明山可举办樱花红枫节、清凉避暑节、丹山赤水柿子节等一系列旅游节庆活动来提高知名度，四明山每年都会举办四明山旅游节，届时主办方可举办 民俗文艺大巡游、农家风情农特农副产品展示展销、最具余姚特色旅游商品和特色农家乐评选、多彩四明乡村民俗荟萃展 等活动 吸引更多的游客， 进一步 扩大四明山的知名度 。 （二）余姚市旅游形象空间性推广策略 所谓旅游形象空间性推广就是，在旅游形象定位的基础上，根据不同目标客源市场特征，如目标客源市场的社会文化心 理、价值观念、消费观念与特征、对旅游形象的最基本看法等，有针对性地采取不同策略，使旅游形象最终定位目标逐渐被接受与认可的过
33、程 11。 1.余姚市旅游形象一级市场推广策略 一级市场，主要 以宁波市为主的周边县（市）居民短程休闲、度假、观光旅游 和 上海和浙江省内其它地区居民的观光、休闲、度假旅游 。 这些游客相对来说对余姚的旅游资源了解较多，多以观光、度假的休闲游为主。由于地缘较近，许多旅游资源有雷同之处。针对这些游客，就应因地制宜、扬长避短，走特色化、精品化的道路。如红色旅游路线、生态旅游路线、运动度假旅游路线更吸 引这些游客。通过节事活动等促销手段来推广余姚旅游形象，余姚每年的杨梅节、葡萄节、榨菜节、塑料博览会、裘皮服装节等都会吸引这些周边省市的游客。通过对这些节事活动的宣传，达到推广余姚旅游形象的目的。此外，
34、制作宣传片，利用报纸、杂志、电视等媒介进行宣传，加深游客对余姚旅游的印象。 2.余姚市旅游形象二级市场推广策略 二级市场，主要指 浙东黄金旅游线的客源分流 和 浙江、上海以外的华东地区居民来姚观光、商务旅游 。这些游客对余姚旅游的印象更多停留在历史悠久的河姆渡文化，他们的旅游更多是把余姚作为浙东旅游路线上的一站，也正因 为余姚 地处浙东黄金旅游线杭州 绍兴 宁波 普陀山的中间地段，更要把握河姆渡文化遗址、梁弄浙东革命遗迹、四明山水风光等资源可作为此黄金旅游线的有效补充。通过研讨会、展览会、新闻发布会、电台报纸媒体等，向二级市场的游客全方面的介绍余姚。 积极组织旅游企业参加各种旅游交易会，同时邀请省内外旅行社代表来余姚市踩线 。 由旅游局领导带队，主要旅游景点、旅行社、宾馆饭店共同参与的大型旅游推介团 还可在浙东主要城市 举行大型余姚旅游宣传周活动。 （三）余姚市旅游形象功能性推广策略
