1、 本科毕业论文 （ 20 届） 舟山红色旅游发展现状及开发策略 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract . 1 前 言 . 2 一、舟山红色旅游资源概况 . 2 （一）红色旅游的概念 . 2 （二）舟山现有红色旅游资源概况 . 3 二、舟山红色旅游发展评价 . 4 （一）红色旅游发展现状 . 4 （二）红色旅游发展中的不足 . 5 三、舟山红色旅游开发策略 . 7 （一）科学合理开发，打造舟 山红色旅游品牌 . 7 （二）促进红色旅游区域合作 . 11 （三）加强舟山红色旅游的营销 . 12 （四）建立“政府主导
2、，企业主体，市场运作，群众参与 ” 的 运行机制 . 13 四、结束语 . 13 参考文献 . 14 1 摘 要 红色旅游是以中国共产党领导人民在革命和建设时期建树丰功伟绩所形成的纪念地标志物为载体以其所承载的革命历史革命事迹和革命精神为内涵，组织 接待旅游者开展缅怀学习参观游览的主题性旅游活动。在国家大力发展红色旅游的背景下，舟山红色旅游得到了初步发展。本文 对舟山红色旅游资源进行了系统的 归类 ，分析了舟山红色旅游的发展现状，重点 探讨了其 发展中存在的不足。最后针对舟山的实际情况，提出 了 相关 的 开发策略，认为应该科学合理开发 ，打造舟山红色旅游品牌；促进红色旅游区域合作；加强红色旅
3、游的营销；建立“政府主导，企业主体，市场运作，群众参与”的运行机制。 关键词 舟山；红色旅游；发展现状；开发策略 AbstractRed tourism sets the memorial sports and markers which had come into being during the period of revolutionary warfare while Chinese Communist lead the Chinese people as carriers, sets their revolutionary history, affairs and spirit as
4、connotation, it is arranged to receive tourists and develop the thematic tourist activitied of recalling study and visiting. In the context of State to develop red tourism, red tourism get preliminary development of in Zhoushan. This theory, use the national standard classification to classify red t
5、ourism resources systematically. Analysis the current development status of red tourism in Zhoushan, focusing on the shortcomings of its development. Finally, According to the actual situation of zhoushan, puts forward the related development strategies.Developing Zhoushan red tourism scientificly a
6、nd reasonably , creating Zhoushan red tourism brands; promoting red tourism regional cooperation; enhancing red tourism marketing; and the establishment of “government-led, corporate entity, market operation, the masses participation “ Key wordsZhoushan; Red tourism; Development status; Development
7、strategy 2 前 言 舟山作为紧靠我国大陆的大面积群岛，位于浙江东北部的东海大洋之中，背靠沪、杭、甬，面向太平洋，北邻日、韩，南控闽台，是重要的海上门户，一直以来是战略要地的咽喉，军事重地，自古有“海角天险”之说。舟山自建县以来，战事不断，从鸦片战争保卫定海到追求民族解放运动中涌现了许多英勇事迹和英雄人物，留下了许多 具有革命历史意义的遗迹和遗址，形成了丰富的红色旅游资源。 舟山拥有“海天佛国”普陀山、“碧海金沙”嵊泗列岛两个国家级风景名胜区，共有各类景点 1000 多处，海洋风光、佛教文化、渔村民俗构成了独特的海岛旅游资源。舟山群岛的海洋特性赋予了舟山红色旅游资源独特性，本文在分析舟
8、山红色旅游发展现状的基础上提出相关发展“红色旅游”的建议。 一、舟山红色旅游资源概况 （一）红色旅游的概念 “红色旅游”虽然是我国的独创，但是与其类似的活动在国外早已开展。文化遗产是爱国主义的主要焦点（洛文塔尔 1998： 2） 1。 巴黎公社墙、 朝鲜万景台、莫斯科红场、胡志明纪念堂、美国的自由钟、法国的诺曼底登陆馆、印度甘地纪念馆等纪念建筑物和场所都以爱国主义和民族精神为主题，吸引无数游客前去观光游览，增强爱国情感，弘扬民族精神。 1“红色旅游”起源于国外 “红色”作为政治概念源于国外。红色是一种非常鲜艳，视觉冲击性极强的颜色，通常代表着吉祥喜庆、热情奔放、斗志甚至暴力、血腥、战争。在政治
9、上，红色经常用来象征无产阶级政权，共产主义家则用它来表示共产主义。 1917 年 ，列宁和托洛茨基组建赤卫队，也就是后来的前苏联红军 （ 1917 年至 1946 年间苏联军的 名称） ，自此之后人们将“红色”视为革命或政治觉悟、红色政权、红色根据地等的象征 2。 世界上最早的真正意义上的红色旅游纪念地是巴黎公社墙和英烈墓，它印证着那场轰轰烈烈的法国革命，是法国乃至全世界无产阶级革命的象征，每年吸引成千上万的游客前往瞻仰。 2“红色旅游”是中国的独创 2004 年 12 月 中共中央办公厅、国务院办公厅在 2004 年 2010 年红色旅游发展规3 划纲要（以下简称纲要）中对“红色旅游”内涵作
10、出科学界定，它特指：以中国共产党领导人民在革命和建设时期建树丰功伟绩所形成的纪念地标志物为载体以 其所承载的革命历史革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习参观游览的主题性旅游活动3。在近年来的动态研究中，学者吕宁用“蓝海战略”视觉角度来认识“红色旅游”，认为广义的红色旅游是“能够顺应历史潮流、弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观和精神” 4。 由此可见学者可从不同的角度来定义“红色旅游”，但是大部分学者比较认同纲要中的官方定义。 结合舟山的实际情况，笔者认为舟山红色旅游是指是以 1840 年鸦片战争以来舟山人民抗击帝国主义侵略的遗迹及在中国共产党领导舟山人民在革命和建设
11、时 期所形成的承载革命事迹、革命历史和革命精神的标志物和纪念地为载体，组织接待旅游者学习参观的主题性旅游活动。 （二）舟山现有红色旅游资源概况 舟山的红色旅游资源丰富，按照国家标准旅游资源分类、评价与调查可分为社会经济文化遗址遗迹、单体活动场馆、景观建筑与附属型建筑、居住地与社区、归葬地五个亚类，如表 1 所示。 社会经济文化遗址遗迹类红色旅游资源比较珍贵，具有十分重要的革命历史意义。鸦片战争主战场遗址公园在 2001 年 6 月 ，被中宣部命名为全国爱国主义示范基地。它以鸦片战争古战场为载体，园内建有舟山鸦片战争纪念馆 、“三总兵”纪念广场、百将题碑、傲骨亭、三忠祠和抗英阵亡将士古墓群，展现
12、了中英鸦片战争的历史。登步岛以“血战登步岛”载入解放战争史册， 大鱼山战斗 旧址有“海上狼牙山”之称，蚂蚁岛人民公社是全国第一个人民公社，这些都是纪念革命先辈和重大革命历史事件的重要红色旅游资源。 单体活动场馆如鸦片战争纪念馆，馆内用历史照片、美术书法作品、沙盘模型、战争武器、战旗战袍等实物展示，以及利用影视短片让游客对鸦片战争中最为惨烈悲壮的定海保卫战有一个深刻的了解和认识。 景观建筑与附属型建筑主要是烈士纪念碑园，以缅怀追忆革命烈士。 居住地与社区如 金维映烈士故居 、蚂蚁岛艰苦创业纪念室，室内陈列摆设保持旧貌，陈列历史资料和照片，再现当时的工作和生活场景。 4 归葬地在纪念场所里属级别较
13、高的一类 ,大多包含有纪念馆和墓碑等 ,为纪念烈士、名人或在历史上有卓越贡献的人物而建造的园林式建筑或纪念地。如位于定海区的舟山市规模最大的现代纪念陵园舟山革命烈士陵园 ,设有烈士事迹陈列室、纪念碑、烈士墓区、纪念浮雕等来纪念在抗战中牺牲的革命烈士。 表 1“红色旅游”资源概况 5 主类 亚类 名称 E 遗址遗迹 EB 社会经济文化遗址遗迹 鸦片战争主战场遗址、 中共东海工委旧址、中共定海县工委旧址、 大鱼山战斗旧址 、登步岛、全国第一个人民公社旧址 F 建筑与设施 FB 单体活动场馆 鸦片战争纪念馆、 洛阳营营史馆、海军 91991部队军史馆 、马岙博物馆、勤俭创业修理连连史室 舟山警备区军
14、史陈列馆、 FC 景观建筑与附属型建筑 青龙山革命烈士纪念碑、展矛革命烈士纪念碑 FD 居住地与社区 金维映烈士故居 、蚂蚁岛艰苦创业纪念室 FE 归葬地 舟山革命烈士陵园、金塘革命烈士陵园、临城革命烈士墓、桃花岛革命烈士陵园、嵊泗县革命烈士陵园、东海游击总队烈士纪念园、 石马岙烈士陵园 二、舟山红色旅游发展评价 （一）红色旅游发展现状 舟山市 发展改革委员会为了积极响应中共中央办公厅、国务院办公厅颁布实施 的 2004 年 2010 年 红色旅游发展规划纲要 ，已经从整体上对 舟山 市的 红色 旅游（景点）资源开发做了规划 。目前主要采用将目的地建设成以传统观光为主的旅游目的地的传统开发模式
15、，已开发建设成 1 处国家级爱国主义基地 舟山鸦片战争遗址公园， 6 处省级爱国主义基地 舟山烈士陵园、金维映故居、蚂蚁岛创业纪念室、海军 91991 部队军史馆 、马岙博物馆、勤俭创业修理连连史室。为纪念抗日游 击战争、和解放战争中的海上游击战争的革命历史功5 绩，现已开发出一条“海上游击”之旅。该旅游线路跨越定海、普陀和岱山三地，涉及的主要景点景区有舟山烈士陵园、登步岛战斗革命烈士纪念碑、大鱼山烈士纪念碑、东海工委旧址、桃花岛革命烈士陵园、金维映烈士故居等。 舟山红色旅游在一定程度上有一定的知名度，有些外地游客慕名而来，但是还未形成旅游市场规模。游客数量不多，且舟山本地游客占绝大多数，外地
16、游客仅占小部分。红色旅游不同于一般的旅游，它带有极强的政治性和教育性，游客中绝大多数是政府工作人员、企事业单位人员、学生，而一般市 民由于缺乏历史认知去这些景点主要是以休闲锻炼为目的。除一般的市场因素对旅游的淡旺季形成影响外，政治因素也会影响红色旅游的客源变化。在特殊节日如“舟山解放 60 周年”、“七一”建党节、“八一”建军节，清明节游客数量比较集中，学生入团、入党仪式也会在红色旅游景点举行，使旅游客源规律 呈现起伏运动 。 （二）红色旅游发展中的不足 1对红色旅游资源的开发、利用、保护力度不够 第一，对红色旅游资源开发深度不够，形式单一，缺乏参与性和体验性。 舟山红色旅游资源十分丰富，但是
17、开发方式简化、程式化。开发的旅游产品单一，都是零散的纪念馆、遗址、故居、纪念碑等资源单体；重复雷同性高，市内有许多相似的烈士陵园、展馆。各个展厅普遍存在展览面积小、展出内容单一、展示手段落后的问题，大都是陈列的物品配以文字图片解说。游客“走马观花”式的游览所获取的革命历史内涵片段、单一没有连续性，缺乏体验性、参与性。 第二，对红色旅游资源的利用、保护力度不够。由于革命年代遗存的文物和旧址简陋，红色旅游资源本身的遗存价值较低，再加上政府部门过于注重经济效益，忽视对资源的合理利用和保护，而游客在游览过程中缺乏保护意识，从而导致红色旅游资源被严重破坏。例如蚂蚁岛 的全国第一个人民公社旧址以及蚂蚁岛艰
18、苦创业纪念室，由于缺乏保护，许多红色旅游资源随年代久远遭到破坏，影响游客的游览效果，而且因为参观游客少这两个景点有时关闭不对外开放，这样闲置浪费了先期开发和后期管理大量人力物力的投入，不利于蚂蚁岛红色旅游的发展。 第三，红色旅游景区内旅游产品关联性小，景区间关联性少。红色旅游景区由于缺乏整体规划建设，导致产品项目单一，内容空乏。例如蚂蚁岛不能将红色旅游资源较好与当地的自然环境相融合，使得游程乏味。景区旅游产品之间不能很好地有机结合起来，缺乏内在联系，6 缺少明显的景区游览指示 。又如舟山革命烈士陵园，景区内有主要纪念建筑陵园牌坊、烈士事迹陈列馆、忠魂堂、八角亭、悼念广场、纪念浮雕、烈士墓区、华
19、东战斗英雄林茂成烈士墓、纪念碑、海军 1385 部队殉难烈士墓、纪念碑，东海抗日妇女英雄杨静娟烈士雕塑像，烈士纪念塔等，分布比较分散，景区游览指示不明显，使得游客游览没有方向性和目的性，不能体会到舟山解放战役的悲壮历史。 红色旅游景区由于观赏游览性、地理区位条件差、接待能力不够等原因与其他景点、景区关联性少，往往没有将红、绿、俗、等旅游景区串联起来形成游览线路，不能发挥热景区带动温或冷景区发展、 吸引客源的效应，不利于冷热景区各自的发展。 2交通建设和景点基础设施建设不完善 舟山群岛位于中国东南沿海，有大小岛屿 1390 多个。自古以来，舟山与大陆之间的交通往来以及各个岛之间的交通都是依靠轮船
20、。近年来舟山经济快速发展，海上交通系统日臻完善，航线增多，海上交通工具日益先进，备有快船、快艇。朱家尖机场的建成、舟山跨海大桥的顺利贯通实现了舟山海陆空交通系统的完备，形成浙江省 4 小时经济圈。这大大增强了游客到舟山旅游的可进入性，缩短了花费在交通上的时间，在一定程度上促进了舟山旅游的发展。 众所周知，革命遗址遗迹 多分布于相对贫穷落后的山区，地理位置偏僻，交通不便。而且舟山是一个群岛城市，现今岛与岛之间仍然依靠海上交通。由于经济的相对落后，岛际航班数很少，还要考虑天气、安全等可变因素，交通状况比之陆上的红色旅游景点更加不方便。以蚂蚁岛为例，蚂蚁岛是舟山群岛最小的岛， 与沈家门隔海相望 ，与
21、桃花岛 隔港相邻 。蚂蚁岛是全国农民艰苦创业的典型，是全国第一个人民公社诞生地，曾荣获国务院总理周恩来亲笔签名的奖状，是十分珍贵的红色旅游资源。然而每天前往蚂蚁岛的船只只有一班，交通时间长达一小时，而且渡轮是小型的船只，一遇到下雨天，风浪较 大就得停开，游客会有被困在岛上的可能，进得去而出不来，大大影响了蚂蚁岛的旅游吸引力。另外，由于地方经济薄弱，景点的基础设施建设不完善。景区周边的旅游饭店档次低，数量少，未能形成食、住、游、购的配套接待体系，接待能力差，游客重访率低，不利于红色旅游景点的口碑宣传。就如大鱼山本身是一个非常有意义的红色基地，但食宿很不方便，令游客望而却步。 3宣传推广方面投入不
22、大、力度不够，营销方式单一 红色旅游是具有鲜明的政治特征和文化特征的综合性经济产业，既是一种政治行为，又是一种经济行为。由于红色旅游地处革命老区，地方经 济薄弱，限制了红色旅游的宣传资金投入，7 而且由于红色旅游景区接待能力薄弱，经济收益较低，旅游部门无法承担宣传，这就要依靠政府部门利用公共财产来宣传推广。纪念馆、烈士陵园实行免门票制度减少了旅游收入，从而削弱宣传投入，因而党政宣传部门承担部分红色旅游宣传任务 6。 党政宣传部门在宣传认识上具有一定局限性，宣传策略多带有行政色彩，营销方式单调。舟山红色旅游的促销宣传间断而不持续，主要是通过电视台，日报阶段性地报道宣传，缺乏大规模、连续性、艺术性
23、、个性化的宣传促销形式。尽管利用先进的互联网传媒，在中央电视台网站“ 我的祖国 爱国主义教育基地”创建了舟山鸦片战争遗址公园网上展馆进行宣传，在“浙江红色旅游”网站建有舟山红色旅游专题篇，“舟山市爱国主义教育基地巡礼”网站列有全市红色旅游景点，百家讲坛有节目“鸦片战争在舟山”，蚂蚁岛还拍摄了电视风光宣传片，但是随着科学技术的迅猛发展，信息量过大，干扰量大大增加，单项的媒体信息传播，与其他营销手段割离而不进行整体营销，并且缺少社会各方面宣传力量的参与，以致舟山红色旅游群众受知面小、几率小，游客出游欲望不强，营销效果不佳。 三、舟山红色旅游开发策略 （一）科学合理开发，打造舟山 红色旅游品牌 红色
24、旅游是具有中国特色一种特殊的主题旅游活动，有政治、经济、社会效益。开发红色旅游可以起到发扬革命精神，加强爱国主义教育，保护和利用革命历史文化遗产，带动革命老区经济发展的作用。政府相关部门在发展红色旅游中必须坚持科学开发，制定切实可行的旅游整体规划，合理利用、积极保护红色旅游资源，整合旅游资源，创新旅游产品，打造舟山红色旅游品牌，实现红色旅游的可持续发展。 1. 打造舟山红色旅游品牌 （ 1） 丰富红色旅游内涵，做好品牌主题形象定位 一个地区的旅游总体形象是该地在强手如林的旅游市场中树立起的一面 与众不同、独具魅力的旗帜，它是一个地区地脉、史脉和文脉的集中体现，是该地旅游特色的高度概括，是它的旅
25、游精华的形象展示 7。 一个好的主题形象是塑造主题品牌的基础，舟山红色旅游要提高竞争力，就要深刻把握主题形象，挖掘舟山红色旅游文化，并结合舟山当地的旅游资源确定舟山的红色旅游品牌形象，设计生动、鲜明的图像符号或地方景观图像，以及精简、上口、明快的口号来突显红色特色，将打造的红色旅游形象传递给旅游者和潜在旅游者。例如红色省8 份江西省的“红色摇篮，绿色家园”的旅游品牌，将红色旅游资源和绿色旅游资源、古色旅游资源有机 结合。舟山红色旅游资源并不十分优质，其特色在于独特的海洋文化，开发时要注重与海洋旅游产品相结合，突出海岛特色。 2010 年，在舟山成为国家海洋旅游综合改革试验点之后，将成为长三角地
26、区面向东亚，太平洋，东南亚地区的门户，舟山将成为外国游客了解红色旅游的第一印象区； 2011 年，舟山群岛新区正式写入国家“十二五”规划纲要，全面实施海洋经济发展战略，在旅游方面，将打造成国际著名的佛教旅游胜地和群岛型海洋休闲旅游目的地，以崭新海洋休闲城市面貌吸引游客。在这样的发展机遇下，舟山红色旅游形象可以定位为“红色之窗，蓝色新城 ”，将红色旅游产品和海洋旅游产品联动开发，凸显品牌个性，给游客一个全新的视觉，置身于天高海蓝的优美海岛风景和海域风光之中，透过舟山红色旅游这个窗口了解中国革命历史，感受昔日海上的硝烟战火。 （ 2） 完善景区设施建设和服务系统 完善景区基础设施和配套设施建设，首
27、先要做到交通设施等基础设施的建设和改善，增强景点的可进入性，加快连接红色旅游景点所在的岛屿之间的旅游交通建设，以及景区到干路公线的连接公路。结合景观环境和旅游线路进行科学规划，建设好住宿、餐饮、娱乐休闲，商业购物等服务场所，形成吃、住、游、购为一体的完善 的服务系统。加强景区保护，及时修缮维护文物和建筑，更新陈列展示品。景区内应有全景图示，以方便游客游览，提供宣传小册子，定点纪念品商店出售红色旅游纪念品 8。 此外要提高导游员的综合素质，要求其深刻了解红色历史，在讲解时既要保持“爱国主义”的基调的严肃性，又要有趣味性和娱乐性，让游客能够愉快地接受红色历史知识。完善景区的管理制度，对景区工作人员开展培训，强化服务意识，提高服务水平，为游客提供更加舒心、便捷的服务，建立游客服务中心、咨询处、休息中心，实现规范化服务，保持旅游景区的干净、整洁。 （ 3） 重点发展， 打造精品线路 舟山的红色旅游景点发展不平衡，故而要优先考虑发展基础设施建设较好、档次较高、市场竞争力较强的景区，重点培育，比如鸦片战争遗址公园。鸦片战争遗址公园是全国爱国主义示范基地，级别较高，而且鸦片战争在中国近代历史上地位比较重大，基础设施建设较好，可以进行重点发展，围绕 鸦片战争这个历史来进行挖掘、演绎、深化， 个性化设计 景点的设
