1、 本科毕业论文 （ 20 届） 舟山乡村旅游提升发展战略及对策探讨 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘要 .2 ABSTRACT.2 前 言 .3 一、乡村旅游的概念界定 .3 （一）国内对乡村旅游的定义 . 3 （二）国外对乡村旅游的定义 . 3 二、舟山乡村旅游发展概况 .4 （ 一）舟山乡村旅游的发展简述 . 4 （二）舟山乡村旅游的分布区域及特色 . 5 三、舟山 发展 乡村旅游 SWOT 分析 .6 （一）舟山发展乡村旅游的优势（ S） . 6 （二） 舟山发展乡村旅游的瓶颈 （ W） . 8 （三）舟山 发展 乡村旅游的机遇（
2、 O） . 8 （四）舟山乡村旅游 面临 的挑战（ T） . 9 四、舟山乡村旅游提升发展战略 . 10 （一）乡村旅游产品的升级战略 . 10 （二）乡村旅游 品牌化战略 . 10 （三）深化乡村旅游的营销战略 . 11 五、舟山发展乡村旅游对策 .11 （一）加强政府引导，整体科学规划 . 11 （二）重视文化特色，设计丰富多彩休闲渔农业产品 . 12 （三）整合资源优势，打造不同特色的乡村旅游点 . 12 （四）加强环境保护，坚持可持续发展 . 13 六、结束语 . 13 参考文献 . 13 . - 2 - 摘要 近年来，舟山乡村旅游发展经历了一轮较快的原始积累。在此之后，舟山乡村旅游的
3、发展遇到了瓶颈，如何在新一轮的发展中提升舟山乡村旅游成为一个值得探讨的话题。本文从舟山乡村旅游发展现状着手，简述了舟山乡村旅游的发展历程、规模效益和主要类型。利用 SWOT 分析，理清舟山发展乡村旅游的优势、瓶颈、机遇和挑战，针对性的提出了舟山发展乡村 旅游的提升战略，同时还探讨了舟山发展乡村旅游的对策，为 旅游行业管理部门进一步提升乡村旅游发展提供依据，为舟山乡村旅游经营者提供指导意见。 关键词 舟山；乡村旅游；提升发展；战略；对策 Abstract In recent years, the development of rural tourism in Zhoushan experienc
4、ed a rapid accumulation. After this, the development of rural tourism in Zhoushan encountered a bottleneck, How to raise a new round of development of rural tourism in Zhoushan to be a topic worth exploring. This article from the current situation of rural tourism development in Zhoushan, outlined t
5、he course of development of rural tourism, the main types and scale. Using SWOT analysis, clarify the advantages of developing rural tourism in Zhoushan, bottlenecks, opportunities and challenges, To focus on the development of rural tourism in Zhoushan upgrade strategy, Also discussed the developme
6、nt of rural tourism in Zhoushan. The value of this research is to further enhance the tourism industry management department provide the basis for the development of rural tourism, rural tourism operators Zhoushan guidance. Key words Zhoushan ;Rural Tourism; development strategies ;countermeasures .
7、 - 3 - 前 言 随着社会经济的迅猛发展，“回归自然，返璞归真”已成为现代人新的旅游需求和未来旅游发展的趋势之一，顺应这一要求，乡村旅游迅速成为重要的实现形式。乡村旅游在国外已具有相当规模，并早已走上规范发展的道路。 20 世纪 80 年代，我国也开始涌现出了一批具有浓郁乡土特色的乡村旅游目的地，发展至今，乡村旅游已成为我国国内旅游的一支重要力量。乡村旅游产品不仅为城市居民提供了新的 旅游休闲空间，而且推动了农村经济的发展，但是乡村旅游在新一轮的发展中也出现了一些新的问题，本文结合舟山实际，通过探讨舟山发展乡村旅游过程中遇到的问题，提出舟山乡村旅游提升发展战略和对策。 一、乡村旅游的概念界
8、定 （一）国内对乡村旅游的定义 国内多位学者对乡村旅游的定义进行了诠释。 吴必虎认为（ 2001），所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和 1。范春指出（ 2002），乡村旅游指的是以典型乡村景观为吸引点，能够满足游客求异、求知、求根等需求的旅游活动现象。它包括旅游者的乡村旅游活动以及在此基 础上所进行的乡村旅游景观开发、设计活动 2。何景明和李丽华则指出（ 2002），狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可 3。 （二）国外对乡村旅游的定义 西
9、方学者对乡村旅游概念的界定和认识也不尽相同。最具代表性的是欧洲联盟和世界经济合作与发展组织、 Bernard Lane 的观点。 欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游（ Rural tourism）定义为发生在乡村的旅游 活动，并进一步认为“乡村性（ Rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”，因而，认为乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型 4。 Bernard Lane 也曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂的、多
10、侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式不同；有些城市和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；有些在乡村的旅游并不是乡村的，如主题公 园和休闲宾馆；乡村地区本身就难以界定，不同的国家标准差异很大；城市和乡村并不是截然分离的而是一个连续体；乡村地区本身也处于复杂的动态变化中。可以说界定乡村旅游的概念是有难度的。乡村旅游不仅仅是以农场或农庄为基础的旅游，它还包括在乡村进行的运动休闲旅游、保健旅游、科普旅游、生态旅游、传统民族文化旅游等。据此， Bernard Lane 界定乡村旅游特别是纯粹形式的乡村旅游是：第一、位于乡村地区；第二、旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业，开阔
11、空间，与自然紧密相联系，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特 点；第三、. - 4 - 规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；第四、社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制；第五、由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游具有不同的类型。他还进一步阐述了乡村旅游（ Rural- tourism）与农业旅游（ Agri-tourism）、农庄旅游（ Farm-tourism）的关系，认为农业旅游、农庄旅游是乡村旅游的重要形式之一，在欧洲德语地区很多地方得到了成功的发展，受到农业部门和学术界的极大 重
12、视，该论点的乡村旅游文献中，农业旅游、农庄旅游成为最大的、独特的分支 7。 布罗曼（ Barometer） 指出 保持乡村性的关键是：小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续 5。 德诺伊 (Dernoi)指出：乡村旅游在发生在与土地密 切 相关的经济活动 ( 基本上是农业活动 ) 的 存在 永 久 居 民的非城 市地域的旅游活 动 。 他还鲜明地 指出 ： 永久性居 民的存在是乡村旅游的必要条 件 6。 综上所述，笔者认为乡村旅游是指发生在乡村的，以具有乡村性的资源为吸引物，为游客提供田园般生活的一类旅游。 二、舟山乡村旅游发展 概况 （一）舟山乡村旅游简述 1舟山乡村旅游发展历程
13、 舟山乡村旅游发展的阶段 是以渔农家乐（ 休闲渔农业 ） 为主的。 20 世纪90 年代末， 舟山 市的休闲渔农业 开始发展， 结合了舟山特有的海岛风俗和乡土文化，形成了以休闲渔农家乐为主体的乡村旅游发展模式。 1999 年 7 月，嵊泗县五龙乡田岙村渔民用改装后的 5 艘流网船，接待 24 名上海游客登船出海，亲身体验渔民的海上生活，首次推出了具有浓厚渔村特色的 “渔家乐 ”旅游项目。 随之休闲渔业在舟山市逐步兴起。经过多年发展的舟山休闲渔业，以 “海天佛国，海洋文化，海鲜美食，海滨休闲 ”为 特色的海岛旅游，已形成了与大陆农庄截然不同的特色。如普陀区、嵊泗县的休闲观光渔业，依托著名景区资源
14、和饮食文化而闻名市内外；定海区结合丰富的人文资源，城郊型农庄已成规模，特色鲜明；岱山县对古镇文化资源和自然生态资源加以挖掘，已初具特色轮廓。 2 舟山乡村旅游规模效益 经过近年来的发展，舟山乡村旅游已形成了一定的规模，产生出较大的社会、经济较益。到 2008 年 ，舟山乡村旅游 共接待游客 224 万人次，旅游收入达到 1.76 亿元。 截止 2009 年 6月底，全市已有 “渔（农）家乐 ”91 个，经营户 1144 户。 2010 年以来，舟山 市渔农家乐发展形势良好。前三季度累计实现营业收入 24058 万元，同比增长 28.8%，接待游客 278.8 万人次，同比增长 25.9%。 而
15、就是 2009 年 国庆长假期间，舟山市渔农家乐共接待游客 26.4 万人次，同比增长 35.3%；直接营业收入 2968.2 万元，同比增长 50.0%。其中，住宿、餐饮、购物增长较多，渔农家乐成了渔农民致富的 好途径 。 舟山乡村旅游 2011 年的目标是在全市建成休闲观光渔农业（渔农家乐）重点特色乡镇（村） 15 个，休闲观光渔农业（渔农家乐）特色村 25 个，休闲观光渔农业（渔农家乐）项目点 70 个，接待床 位 10000 张，经营户 1000. - 5 - 户以上，其中三星以上 180 户，年接待游客 250 万人次以上，年经营收入达到 7 亿元以上，渔农民就业人员达到 1.3 万
16、人以上，从业渔农民年均纯收入增长 8%以上。 然而 目前 舟山 市的 “渔（农）家乐 ”休闲旅游业整体发展水平仍然偏低，尤其是独特的海洋资源优势尚未得到有效发挥。 3舟山乡村旅游的类型 目前 ，舟山乡村旅游 主要有以下四种类型： 第一种， 传统捕捞参与型。 即 利用渔区的渔船、渔具设备和专业渔民的技能，渔港、渔业设施和村舍条件，让游客直接参与近海传统捕捞作业。如东极岛单船涉渔游。 第二种， 养殖垂 钓休闲型。 即 利用海水网箱养殖、围塘养殖基地及淡水养殖池塘，放养名贵海淡水鱼类，配备一定的设施，开展以垂钓为主，集娱乐、餐饮为一体的休闲渔业。如朱家尖阿德哥休闲渔庄。 第三种， 渔家风情体验型。
17、即 依托自然风景优美、生态优势明显的村庄，挖掘利用渔家庭院、民俗风情、渔家生活和乡村文化，感受淳厚的渔家风情。这种类型是 普陀 区乡村旅游的主要发展形态，又可细分为餐饮型、宾馆型和休闲度假型。如蚂蚁岛渔家客栈、朱家尖南沙旅游特色村、乌石塘渔家风情园、东港海边人家。 第四种， 农家乐休闲型。 即 以 “ 吃农家饭、干农家活、享农家乐 ” 为主题的 休闲、娱乐、体验活动。如 马岙的青青世界、岑港伊甸园休闲农庄和盐仓天鹅山庄 为主要代表的农家休闲度假游。 （二）舟山乡村旅游的分布区域及特色 舟山的乡村旅游分布在定海、普陀、岱山、嵊泗具有开发休闲渔农业的社区， 逐步形成了凭借区域资源、文化为特色的产品
18、体系。 1以 人文和生态观光 为主的定海区渔农家乐 定海 区已联动发展农渔家乐 108 家，其中家庭式经营户 87 户，休闲旅游点 21 个，三星级经营户 (点 )10 家，二星级 31 家，一星级 3 家，省级特色村 1 个、省级特色点 3 个，省级休闲示范渔业基地 2 家，市级特色点 3 家。农 (渔 )家乐共 有接待床位 260 余张，餐位 2000余个，直接从业人员 800 余人，间接从业人员 1200 余人。 目前，定海区渔农家乐发展 立足 “ 三区一带 ” ， 把 “ 小白马 ” 、 “ 马目 ” 和 “ 千岛海 ” 三个区块和连岛大桥观光走廊带作为发展的重点。 “ 小白马 ” 区
19、块泛指定海北部区域，包括小沙、长白、马岙、白泉和北蝉等地，是 定海 区农家乐乡村旅游的先发地区，要重点抓好农家乐特色示范村； “ 马目 ” 区块包括马目山、五峙山鸟岛和东海农场及周边区域，是 定海 区 “十一五 ”旅游发展的重点地区； “ 千岛海 ” 区块指南部诸岛，要把农家乐的元素结合到现有群岛之旅的串线中进行 发展； “ 连岛大桥观光走廊带 ” 包括金塘、册子、岑港、双桥和盐仓等地，是大陆进入舟山的门户和主通道，要把农家乐乡村旅游与大桥观光、环境营造有机结合起来。 2具有浓郁海 岛民俗民风 特色的 普陀区渔农家乐 普陀区位于舟山 市 的东南部，区域内有普陀区国家级风景名胜区和桃花岛省级风景
20、名胜区，有著名国际性渔港 -十里渔港沈家门，是舟山旅游 “ 金三角 ” 所在地， 渔 岛民俗民风特色十分鲜明 ， 普陀的渔农家乐主要有出海捕捞、垂钓、渔家生活体验型，农家度假型、观光型三类 7。 目前 普陀 区共有渔农家乐特色村 8 个，其中省级农家乐特色村 4 个，渔 农家乐休闲旅游. - 6 - 经营点 23 个，休闲渔船 27 艘，渔农家乐经营户（渔家客栈） 360 户，总床位 2729 张，直接参与 “ 渔家乐 ” 旅游的从业人员 985 人。在发展规模上，由原来仅有的几家渔业户 “ 两张板凳支张床 ” 的简单经营形式，发展到了目前全区共有渔俗接待村（新型社区） 22 个，休闲渔船 2
21、7 艘，垂钓平台 241 个，全程直接参与 “ 渔家乐 ” 旅游项目的从业人员 698 人。 2005年普陀区乡村旅游项目实现经济收入 3559 万元。发展布局上，由原来的以旅游景点为依托的零星分布，发展为以朱家尖、桃花、蚂蚁岛、东极为重点，以勾山、塘头、虾峙、六横 、白沙、展茅、登步等为补充的，遍布 普陀 区 11 个乡镇（街道）的不同主题渔农家乐休闲旅游基地。在经营项目上，由原来的以单一性的海岸游览观光为主，发展到集海上各种类型、形态的休闲游和岸上观光休闲度假游于一体的综合性旅游。在经营模式上，由原来单一的自发、分散、粗放的渔农民个私经营形式向个私经营与乡镇政府或下属公司统一经营管理两种模
22、式并存发展，如蚂蚁岛为切实提高渔家乐旅游经营质量，由乡政府牵头， 2 个村出资成立了 “ 普陀区蚂蚁岛旅游开发有限公司 ” 。 3 休闲度假型的 岱山县渔农家乐 岱山位于舟山的北部， 是 省级风景旅游 名胜区。有 着 全国首屈一指的日照和山海奇景，境内布着大大小小沙滩十多处，海岸曲折，礁崖众多，这里是徐福为秦始皇求取长生不老药的登陆地，素有 ” 东海蓬莱 “ 之称，这里有渔、盐、台风等系列博物馆，现有渔农家乐 10多个村（点）。岱山的渔农家乐主要以 “ 兰秀渔庄 ” 、 “ 冷峙村 ” ，三礁 渔 村为代表的集捕捞、海钓、赶海拾贝，玩泥观光，品海鲜、住渔 、 农家休闲度假和以岱西镇盐业观光、摇
23、星摇村农业观光为主题的农家乐休闲度假三大类。 目前，岱山 县有渔农家乐特色村 6 个，其中省级渔农家乐示范特色村 2 个；渔家旅馆25 家，床位 350 个，餐位 1200 个，经营 “ 渔农家乐 ” 的渔农户 59 户。从业人员 292 人。休闲渔业船 10 艘，观光快艇 2 艘。岱山的渔家乐休闲旅游投资以村集体、个人合股投资为主。从各个项目的投入规模、发展运作情况看，已形成一定产品规模并产生效益的有秀山兰秀渔庄、秀山海钓公园、衢山镇田涂海钓基地、衢山凉峙东海风情渔村、秀山东部渔家乐、长涂望海潮海钓园、岱动牧庄乐园等。 4 呈现 纯朴渔岛风俗 特色的 嵊泗县渔农家乐 嵊泗列岛海域辽阔，达 8
24、700 多平方公里，岛屿星罗棋布，港、景、渔三大资源得天独厚，尤其以秀丽的山海风光最具特色，“碧海奇礁、金沙渔火”是对 嵊泗列岛旅游资源的精确概括。海瀚、礁美、滩佳、石奇、崖险，绚丽多姿的海景，四季各异的山色，使嵊泗列岛成为全国唯一的国家级列岛风景区。冬无严寒，夏无酷暑的亚热带海洋性季风气候使这座“海上仙山”成为旅游、观光、度假、休闲、海钓、尝购海鲜和海上动动的理想场所。 渔家乐是嵊泗列岛的品牌旅游项目，是渔村村民利用闲置的渔船开发仿古帆的小木渔船进行渔网捕鱼、捕虾、海上垂钓、蟹笼捕蟹、荒岛探险、拾海螺、捡海贝、观石景等多项海上旅游活动，并利用具有海岛特色的村民房舍为游客提供住宿、餐饮等多项服
25、务的集吃、住、游、娱等为一体的海 岛休闲活动项目。目前全县共有渔家乐企业 8 家，其中以五龙乡田岙和菜园镇高场湾村为代表。嵊泗 县现有 ” 渔家乐 “ 项目 12 个村（点），年接待游客 40 多万人次 7。 三、舟山 发展 乡村旅游 SWOT 分析 （一）舟山发展乡村旅游的优势（ S） . - 7 - 1自然资源丰富 舟山有 1390 个风光秀丽、千姿百态的岛屿；有 450 多种可供开发的海洋生物资源；有普陀山和嵊泗列岛两个国家级风景名胜区和岱山、桃花岛两个省级风景名胜区 。 海鲜美食 资源丰富， 舟山渔场是世界四大渔场之一，而沈家门渔港则身列世界三大群众性渔港。水产资源得海独厚。海域内资源
26、丰富， 盛产鱼、虾、贝、藻类，可供开发的资源达 450 种，其中鱼类 365 种。是我国最大的渔场和海水产品生产、加工、销售基地，素有 “ 东海鱼仓 ” 、 “ 华夏渔都 ” 之美称。 2人文资源独特 舟山地方文化气息浓郁，文化特色鲜明，如海洋文化，佛教文化等。舟山是个群岛，海洋文化是舟山具有的最普遍，最广泛的文化；佛教文化则以普陀观音文化为主，并以此吸引着绝大多数的旅游者；沙雕文化主要表现为在朱家尖举办的中国舟山国际沙雕节，每年都吸引着世界各地的沙雕爱好者的到来。舟山海洋与渔业资源丰富、历史悠久、渔村风情独特，位于岱山县的中国海洋 渔业博物馆和中国台风博物馆的建成，为人们认识海洋、了解舟山渔
27、业历史和渔村风俗创造了条件，参观的游客逐年增多。岱山县计划建造 l0 多家博物馆，以海洋与渔业等文化为底蕴，着力打造别具特色的岱山休闲渔业。 正是由于舟山 有灿烂的人文历史文化、宗教文化、 民 俗文化、渔、农、盐耕作文化、军事文化等 ， 由此决定了舟山 “ 渔农家乐 ” 的内容丰富性和形式多样性。主要有：海上观日、出海捕捞、海上垂钓、卧海听潮、海鲜品尝、渔（农）家居宿，摘瓜果、野宿烧烤、田园观光、养殖垂钓、民情感验、民风鉴赏、农庄生活、文化感受。 海岛渔业、渔村、渔俗风韵 独具。海岛渔俗文化主要体现在休闲渔业旅游中，着重表现为休闲渔业，到海岛去体验渔俗旅游已经成为越来越多都市人放松身心的一种休
28、闲方式，东海鸟岛休闲渔业开发、定海盘峙王家山岛、馒头山岛的开发荒岛、营造海洋生态旅游休闲度假村及东极列岛休闲旅游项目等都是极具海岛渔俗风韵的旅游目的地。 3客源市场广阔 舟山乡村旅游产品的开发较好的利用了丰富的自然、人文旅游资源，在对乡村旅游资源进行挖掘的同时，加入现代休闲度假的元素，同时以其体验性、独特性、多样性而适应不同层次的消费需要，受到了区域内外许多游客的喜欢。 舟山处于长三角 经济圈之内，这一区域是中国经济最活跃的，最富裕的城市居民聚居地。按照世界银行的标准（中等收入国家人均收入在 1000 美元至 3000 美元之间），在 2007 年，长三角地区 16 个城市的人均 GDP 和人
29、均收入就已达到中等收入国家水平。此外，法定假期调整后，原先黄金旅游产品格局被打破，促使旅游产品进行相应的调整，短途旅游成为市场新亮点 8。近年来，舟山区域的可进入性、通达性不断提高。随着东海大桥、杭州湾大桥、舟山大陆连岛工程相继建成，舟山与宁波连为一体，成为上海的 3 小时里程圈，使舟山与长三角地区连成一片，在时空上得以缩 小，旅程时间缩短，旅游交通费用减少，对于早已厌恶于城市“水泥森林”而希望暂时脱离喧闹的城市中产阶级，返璞归真的休闲渔农业旅游项目的兴趣也日益浓厚。这也使舟山乡村旅游的客源地扩大，为乡村旅游发展提供了更广阔的市场空间。 . - 8 - （二） 舟山发展乡村旅游的瓶颈 （ W）
30、 1乡村旅游产品结构单一、文化内涵不足 据调查，外地游客进行乡村旅游的需求之一是海岛特有的文化。从总体上来看，目前乡村旅游的文化内涵挖掘得还不深，缺少浓郁的地方特色和乡土气息。特别是乡村旅游的核心魅力 “农耕文化 ”、 “渔猎文化 ”由于是潜形资本，普遍被终日浸润其 中的渔农民所忽略。在家庭旅馆评星过程中，有的渔民对家庭旅馆的装修改造投入高达 20 多万元，但装修一新的房屋俨然成了现代化小别墅，完全没了自身乡村魅力。产品结构单一，展现在游 客 面前的产品多是千遍一律的吃住渔家、网箱钓鱼等模式，让人有 “一叶知秋 ”的感觉，缺少创新和明确的主题，得天独厚的特色品牌资源未能很好地开发；产品档次偏低
31、， 所设置的娱乐项目同质性强，缺乏体验性和参与性，回头客少，游客的停留时间多在一天左右，人均的旅游消费水平低，产出效益不是特别高。 目前，对于已推行的省农家乐经营户旅游服务质量标准，只有极少部分家 庭旅馆能够达标，高档次的乡村旅游产品还没有形成，产品的要素不齐全，不能满足游客的多层次需要。 2乡村旅游整体服务素质低 服务于乡村旅游的人员整体服务素质和水平低于其他旅游类，经营者的素质也有待加强。 由于 “渔家乐 ”旅游从业人员大多是渔农民，文化素质较低，年龄偏大，加上有关部门对“渔家乐 ”旅游从业人员在旅游知识、接待常识、安全知识、环保意识等方面的培训教育力度不足，针对性不强，导致从业人员的整体
32、素质和管理服务水平提高缓慢。 3 乡村旅游 卫生安全问题突出 总体上看，目前渔农家乐的卫生状况不尽如人意。由于生活习惯 、设备设施、卫生意识等方面原因，一些家庭旅馆厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏；排水排污通道不畅，各种生活用水随意排放；生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观，安全缺乏保障。在用电方面，由于开办乡村旅游导致家用电器增多，负荷加重，而一些经营户在用电方面缺乏必要的安全知识，线路布设不科学，电线外面没有加套阻燃管，甚至接头外露。一些位置相对较为偏僻的渔家客栈，对如何保障游客生命财产安全也缺乏必要的措施。 （三）舟山 发展 乡村旅游的机遇（ O） 1市场需要
33、乡村旅游产品 绿色、环保、生态等观念 已成为社会主流价值观，健康低碳的生活方式正在成为大家普遍接受认可的方式，而乡村旅游正好也顺应了这个潮流。私家车的普及，带动了“自驾游”的游客增多，从而也带动了舟山渔农家乐的客流量。城市居民可支配收入提高，休闲时间增多，客观上提供了条件。随着城市化进程的加快，城市居民前往乡村旅游的主观愿望也越来越强烈。 2政府鼓励推动乡村旅游 发展乡村旅游对于加快农村致富奔小康，增加农民收入，改善农村环境具有重大意义。而乡村旅游就是一个最佳结合点，对我国新农村建设可以发挥积极有效的作用。近几年，舟山市政府高度重视乡村旅游发 展，从 2008 年起，举办了多届乡村旅游节，帮助
34、和扶持发展. - 9 - 乡村旅游的渔农民。当地政府对乡村旅游的管理逐步规范，对经营乡村旅游者给予了许多政策优惠和扶持，为乡村旅游在未来的健康发展打下了基础。 3渔农民支持发展乡村旅游 在发展乡村旅游的过程中，渔农民直接或间接的从中受益，由此，他们乡村旅游的参与度和信心倍增，他们自觉主动地对旅游开发及资源保护的大力支持，也是对乡村旅游发展起到了重要的推动作用。 4大桥对乡村旅游的利好影响 一是增强了可进入性。 长期以来， 由于舟山孤悬海上，陆岛交通靠船，外地游客进入不是很方便。 交通，已成为严重制约舟山旅游业发展的瓶颈。连岛工程建成，将从根本上解决这个问题。其二是使舟山融入长三角最佳旅游圈。根
35、据旅游心理学，一般 4 小时能到达旅游目的地是最能为游客接受的旅游界线，因为超过 4 小时，就意味着游客要在中途用餐。而长三角 4 小时经济圈内，有中国最发达的城市消费群， 乡村 旅游市场潜力巨大，舟山 乡村 旅游的客流 就会源源不断。 （四）舟山乡村旅游 面临 的挑战（ T） 1. 区域内同类旅游产品的竞争 当前舟山市渔农家乐大多数还停留在钓鱼、打牌、吃一顿渔农家饭、住一天渔农家屋的单一形态，参与性项目也仅限于坐渔船、 放蟹笼之类的简单生产性活动。特色、精品经营点匮乏，渔农家乐之间风格雷同、缺乏个性，活动项目单调，文化内涵不足，与市内外消费者标准日益提高的多样化需求的差距越来越大，制约了渔农
36、家乐的进一步深入发展。另一方面，旅游接待产品也存在无序竞争，这类现象在景区的旅游饭店与渔农家乐之间尤为突出。而事实上，旅游景区为渔农家乐的兴起提供了基础和依据，同时渔农家乐的兴旺又激活了景区的发展。因此宾馆和渔农家乐之间不应是恶性竞争，而是优势互补、双方产品满足的是不同游客的需求 9。 2区域内其它旅游产品的替代 普陀山旅游景区是早 期的旅游目的地，之后朱家尖开发，然后桃花岛相继开发，由此形成 “ 金三角 ” 普遍开发的局面。这一局面到现在为止也是一种主体性的局面，这是从资源地的基础上形成旅游目的地的格局。 作为普陀山旅游金三角中的重要组成部分，近年来朱家尖一直是整个舟山市重点开发的旅游板块，
37、全岛景区和景观建设累计投入资金已超过 2 亿，形成南沙海滨浴场、乌石塘、大青山生态旅游区、情人岛等多个景区，旅游接待和住宿设施近年来也发展得比较完善。 普陀山、桃花岛、朱家尖这个旅游金三角的位置凸显，成为外来游客旅游的首选。 金三角 ” 一直保持快速发展态势，占全市总量 的 70%，同时“金三角”客流量还以年均 10%幅度增长。这 使舟山乡村旅游处在旅游金三角的阴影下，成为其发展的很大阻力。游客的角度而言，各地的渔农家乐同质现象明显，在考虑所花费的时间、经费等后，许多外地游客更乐意选择距离近的市郊的乡村旅游。因此，舟山的乡村旅游很难对远距离的游客形成吸引力。 3区域外旅游地的竞争 大桥拉近了舟山与大陆的距离，也使舟山乡村旅游业直面长三角洲其他乡村旅游的冲
