1、I毕业论文（2011届）芹川古村落特色旅游营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要在我国广阔的土地上，散落着众多大大小小的古村落。这些延续至今、保存较为完好的古村落，保留了大量的物质和文化遗产，具有较高的历史价值、审美价值、科考价值等。但是这些遗留至今的古村落往往都位于交通闭塞之处，当地的经济也普遍较为落后。如何使这些村落的居民，挽救古村落，并且利用自己的独特资源发展当地经济，成为关键。但是在开发这些古村落的过程，往往都存在一些普遍的问题，如营销思想淡薄、整体规划性不强、资金投入不足、管理水平低下、产品特色不鲜明、现有营销手段薄弱、利益分配混乱等，这
2、些问题不仅关系到古村落旅游业的发展，也关系到古村落的遗产保护和古村落的长远发展问题。因此，解决这些问题，实现古村落的旅游业的可持续性发展，就成为现在古村落发展的一个重要问题。在现如今越来越追求个性化的时代，旅游者表现出对特色旅游的追求，如“民俗旅游”，“探险旅游”、“健康旅游”、“科普旅游”等不断涌现。全国众多古村落要在偌大的乡村旅游市场中分到一杯羹，必须积极顺应这一时势，大力发展特色古村落旅游。本文以可持续发展观为指导，在前人研究的基础上，运用文献分析法、实地调查法、比较法等方法，对芹川古村落的特色旅游进行研究，在分析芹川古村落旅游开发过程中的成功和不足的基础上，探寻古村落旅游可持续发展的特
3、色发展对策。关键词古村落旅游；区域定位；营销策略ABSTRACTTHEREARENUMEROUSLARGEANDSMALLANCIENTVILLAGEINTHEVASTLANDOFCHINAINTHESELASTTOTODAYANDTHEWELLPRESERVEDANCIENTVILLAGES,RETAININGALOTOFMATERIALANDCULTURALHERITAGES,HAVEHIGHHISTORICALVALUES,AESTHETICVALUES,THESCIENCEEXPLORATIONVALUESBUTTHESEANCIENTVILLAGEAREUSUALLYLOCATEDI
4、NPLACESWITHOUTGOODTRANSPORTATION,THEECONOMYOFTHEREISALSOGENERALLYMOREBACKWARDITISCRITICALFORTHERESIDENTSOFTHESEANCIENTVILLAGESTOKNOWHOWTOSAVETHEIRVILLAGESANDTHENMAKEFULLUSEOFTHEIRUNIQUERESOURCESTODEVELOPTHELOCALECONOMYBUTINTHEPROCESSOFDEVELOPMENTOFTHESEANCIENTVILLAGES,OFTENTHEREARESOMECOMMONISSUES,S
5、UCHASMARKETINGIDEASWEAK,NOTSTRONGOVERALLPLANNING,INSUFFICIENTCAPITALINVESTMENT,POORMANAGEMENT,PRODUCTCHARACTERISTICSARENOTCLEAR,THEEXISTINGMARKETINGISWEAK,THEDISTRIBUTIONOFBENEFITSCONFUSIONETCTHESEISSUESNOTONLYRELATEDTOTHEANCIENTVILLAGEOFTOURISMDEVELOPMENT,BUTALSOTOTHEHERITAGEOFANCIENTVILLAGESANDTHE
6、ANCIENTVILLAGESOFTHELONGTERMDEVELOPMENTTHEREFORE,TOSOLVETHESEPROBLEMS,THEANCIENTVILLAGEOFTOURISMTOACHIEVESUSTAINABLEDEVELOPMENT,NOWTHEDEVELOPMENTOFANCIENTVILLAGESBECOMEANIMPORTANTISSUENOWADAYSPERSONALITYTIMES，MOREANDMORETOURISTSKEENONPURSUINGCHARACTERISTICTOURISM,SUCHAS“FOLKTOURISM“,“ADVENTURETRAVEL
7、“,“HEALTHTOURISM“,“POPULARSCIENCETOUR“CONTINUETOEMERGEIFTHENUMEROUSANCIENTVILLAGESINOURCOUNTRYWANTTOHAVEALARGERSLICEOFTHECAKEINALARGERURALTOURISTMARKET,THEYMUSTACTIVELYADAPTTOTHETIMES,TODEVELOPTHEIRCHARACTERISTICVILLAGETOURISMTHISTHESISWRITTENUNDERTHEVIEWOFSUSTAINABLEDEVELOPMENT,BASEDONPREVIOUSRESEA
8、RCH,LITERATUREANALYSIS,FIELDINVESTIGATION,COMPARISONANDOTHERMETHODS,THERESEARCHABOUTQINCHUANONTHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFCHARACTERISTICANCIENTVILLAGETOURISM，ANALYZINGTHEEXPERIENCEOFQINCHUAN,THISTHESISPROVIDESTHECOUNTERMEASURESFORTHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFCHARACTERISTICANCIENTVILLAGETOURISMKEYWORDSA
9、NCIENTVILLAGETOURISMREGIONALLOCATIONMARKETINGSTRATEGYIII目录1古村落旅游资源概况111古村落的概念112古村落旅游概述1121古村落旅游的定义1122古村落旅游在乡村旅游中的地位和作用12芹川古村落概况221区位条件222资源条件23芹川古村落旅游营销的现状及存在问题431芹川古村落当前的营销现状4311产品策略4312定价策略4313促销策略5314分销渠道策略532芹川古村落开发存在的问题54芹川古村落旅游营销的外部条件1041芹川古村落发展旅游的优势1042芹川古村落旅游自身发展已初见成效1443旅游消费者行为分析14431旅游消费
10、特点14432游客消费心理动机分析15433旅游客源市场分析165芹川古村落旅游营销策略1851芹川古村落客源市场定位分析18511基本客源市场18512重点客源市场19513机会客源市场1952芹川古村落旅游产品发展思路19521自然景观线19522历史文化线20523乡村休闲线20524四季风品牌路线2153芹川古村落具体营销策略21IV54芹川古村落旅游开发的保障策略25结论27参考文献28致谢错误未定义书签。11古村落旅游资源概况11古村落的概念乡村聚落是中国社会结构的主要组成部分之一，也是乡村人生产、生活的空间单元。经过几千年的发展，我们历史上的村落或消逝、或延村至今。本文所说的古村
11、落是指清以前（包括清代）形成并延续至今的村落，其村落地域基本未变，而且村落环境、建筑、历史文脉、传统文脉等均保存较好的村落。12古村落旅游概述121古村落旅游的定义古村落旅游是乡村旅游的一种类型，是指以遗留至今的古代乡村聚落文化、建筑文化、传统民间艺术、传统民风民俗等古文化为核心旅游吸引物，设计和开展观光、科考、研修、休闲等类型的旅游活动。122古村落旅游在乡村旅游中的地位和作用与千村一面的现代乡村相比，古村落是封建社会时期生活在乡村的文化精英及普通村民们所营造的，其选址、建筑的空间布局、建筑形式、村落景观的营造等，都强烈体现了建筑文化、历史文化、民俗文化、艺术文化等地域文化，具有典型的地域特
12、征。古村落旅游是现代游客到古村落中体验传统的村落文化，感受祖国文化的悠久、深厚、多样、灿烂，古村落在满足游客探幽寻奇的同时，还对游客具有爱国爱乡的教育功能。延存至今的古村落依然是乡村聚落，是现代乡村的一部分。古村落旅游也是乡村旅游的主要构成之一。古村落凭借其独特的地域文化丰富了乡村旅游的形式、文化内容和内涵，是乡村旅游发展不可或缺的一支主要力量。22芹川古村落概况21区位条件芹川，位于浙江省西部，风景秀丽的淳安县，地处北纬29113002，东经1182011920，位于著名国家级风景区千岛湖的西南侧，浪川乡境内。属杭州市，距杭州市区151公里。北有休龙古道通往安徽黄山市，东与千岛湖西南湖区旅游
13、重镇姜家镇毗连，西与浙西重镇汾口镇相邻，有千汾公路通往衢州开化县，并辐射至安徽、江西、福建等省（见图1）。资料来源百度地图22资源条件芹川古村位于浙江淳安西南浪川乡银峰北侧山麓，距县城千岛湖镇约四十多公里。全村有人家共五百余户，一千七百余人，居民多为王姓。据清康熙五年江左郡王氏宗谱载“宋初，泽翁从吴越王归宋，世以江左为郡。其子崇宝公由睦迁遂之丰村儒高，三四公孙瑛公由儒高迁林馆月山，瑛公长子3万宁公由林馆月山（今浪川乡月山底村）迁芹川。”万宁公见此地“四山环抱二水，芹水川流不息”，故取村名为“芹川”，至今已七百余年。明清以来尤其是民国时期是芹川村的鼎盛期，经济富庶，形成了目前的古村落。芹川四面环
14、山，呈坐北朝南之势，四面环山，芹水溪宽约六米，从村正中由北向南呈反“S”型蜿蜒流过，溪水清澈，常年不涸，是村民生产、生活的主要水源。古村落形态比较完整，民居沿溪而建，主要建于溪与东西两侧山峦之间的长条地带上，多坐东朝西或是坐西朝东，溪两侧民居之间有桥梁连通。村道主要是沿溪的两条道路，宽约两米左右。溪西岸村道系芹川村的主道路，长约一公里左右。原路面中间铺砌青石板，两侧垒砌卵石，现已浇筑水泥路面。溪东岸村道长度稍短，现在路面基本保持原状。村内弄堂基本保持原青石板铺砌原状，弄堂宽不到一米，长度十到三十米不等。村内至今保存古建筑约三百余幢。43芹川古村落旅游营销的现状及存在问题31芹川古村落当前的营销
15、现状芹川古村落自2004年发展以来，一直在摸索结合自身特点，运用一系列营销手段开发旅游的方法，目前芹川古村落的营销策略主要体现在以下几个方面311产品策略芹川古村落拥有独特的山水环境，绵绵延延的悠久历史，独特别致的村落布局，皖南风格的建筑群落，精美绝伦的建筑装饰，完善实用的庭院水系，敦睦从文的优秀传统，移目激思的家藏文物，古朴纯真的民俗风情。芹川的旅游产品综合体现在它的整体形象上，白墙黛瓦的徽式建筑群，江南水乡的意蕴，丰富的历史文化遗产，如进德廊桥、际云石拱桥，光裕堂、敦睦堂、七家学堂、上策堂、昭灵堂等等，还有秀美的自然风光，如银峰耸秀、芹涧澄清、象山吐雾、狮石停云、玉屏献翠、金印腾辉、餐霞滴
16、漏、沙护鸣钟等八景。既让人们体会浓郁的民族风情、又能感受田园度假的清静凉爽。但是由于受地理、交通、信息等主客观因素的局限与制约，芹川村的经济发展相对滞后，传统农业仍占主导地位。但随着古民居建筑群、省级历史文化村镇旅游资源的保护、开发，农家乐旅游项目的兴起，大批外出经商务工人员资金、技术、信息等的引入，蚕桑新兴产业的崛起，新农村建设步伐的加快，一个与省级历史文化名村同步的新芹川必将展现在人们面前。312定价策略现如今，芹川古村落由于没有进行深度的立体开发，旅游资源没有充分挖掘，当地的旅游收入只停留在收取游客的食宿费用和销售本地土特产品、根雕艺术品这几个简单的项目上，收益方式比较单一。农家乐这块基
17、本上采取统一定价和差别定价相结合的定价方式来进行差异化营销。针对不同的顾客需求，设置不同规格和级别的食宿标准。5313促销策略（1）广告策略芹川古村落的广告策略目前比较单一，主要是通过与电视台等媒体合作的形式开展，其中包括CCTV1、CCTV3、CCTV4、CCTV7等多家中央媒体以及浙江卫视、杭州1、2、3套等多家媒体长期跟进报道。（2）公共关系策略众所周知，旅游消费的受众群体来自广大的社会公众。现代社会快速的生活节奏使得人们时常产生紧张、压抑的不良感觉，旅游则是人们选择放松心情，消除疲劳的途径之一。由此可见，旅游市场有着巨大的市场潜力和广阔的市场空间。进而芹川村开始将宣传推广旅游产品的目标
18、投向全国，尤其是长三角周边地区的重点受众群体，积极策划旅游宣传和科普等教育活动，深入推介芹川古村落旅游资源，努力开拓景区旅游的客源市场，以便更好为芹川古村落打出“国家一级旅游资源”和“浙江省第三批省级历史文化村镇”两张“金名片”。314分销渠道策略芹川古村落主要采用传统的间接渠道方式和现代的互联网网络渠道相结合。传统的间接渠道主要体现在与全国各地的多家旅行社签约合作，铺设销售渠道网络，主要体现在旅行社承担往返交通、导游、食宿和保险服务，并且与淳安县的各大宾馆酒店维持长期合作关系，为顾客提供更加便利的食宿。现代的网络渠道方式，主要是通过各类旅游网站，如乐途、欣欣、越野E族以及旅途中国网等旅游网向
19、全国各地的游客宣传芹川，以及众多网络媒体的大力宣传，如浙江在线、青年时报、杭州日报、新浪网等等，再加上时下最热门的博客、微博、论坛中一些驴友自发组织的活动等的相关发帖增长了芹川村的知名度、美誉度。另外通过淳安县县农办和旅游局的共同努力，县旅游业已开辟以点带面的旅游开发方式，把游览千岛湖的游客进一步引导到芹川古村落旅游。县旅游业正由“点线旅游”向“板块旅游”体系转变，从纯观光型旅游向观光休闲型并重的旅游业态转变。32芹川古村落开发存在的问题芹川村存在与中国大多数历史文化古村落一样的问题建筑年代久远失修,6基础设施落后,交通混乱,生活环境低劣等。除此之外,芹川村从明清到今天的八百年中,随着时代的变
20、迁走过了它的兴盛和没落,面对新一轮发展机遇,芹川村现存的人居环境也面临着种种矛盾。先人苦心经营的人居环境已被人与自然的激烈冲突所代替。具体阐述如下（1）营销思想淡薄无论是芹川古村落居民，还是政府，均存在对古村落旅游认识不足的现象。具体表现为三个方面第一，对开发古村落旅游所需的条件缺乏充分的分析与认识，对乡村旅游资源分析不够、评价过高，导致对古村落旅游开发过于乐观、期望过高；第二，缺乏对古村落旅游基本特征的正确认识，致使忽视在古村落旅游的发展中继续有效地保持“古朴性”和“乡村意象”，出现建筑的现代化、活动的商业化等趋向；第三，认为旅游应是风景名胜区与大都市的事，乡村地区没什么可游的，未能认识古村
21、落旅游与农业生产的互补性和功能优势，从而忽视古村落旅游的发展。（2）整体规划性不强芹川古村落自近代以来都在不同程度上受到自然灾害的侵袭、战争与动乱年代的人为破坏以及现代文明的冲击，有的已经面目全非。剩下保存比较完整的村落，也面临着越来越大的保护压力，受新农村建设及旅游发展的影响，呈现出不同程度的矛盾冲突，主要表现在以下几个方面第一，芹川村缺少可供居民逗留交往大场所，绿地不足,空间形象杂乱,缺乏个性。现有众多优秀的历史建筑也未能和丰富的空间环境相结合以形成完整形象。也就导致了其对游客难以留下深刻的印象和欠缺长久的吸引力；第二，由于建造时间长久,当年建造的木结构或混合结构的房屋久经风雨到现在已变得
22、屋基沉陷、墙体剥蚀、屋架松散。并且很多住户擅自对房屋布局的改变也影响了结构的安全,它们均须经过大修才可继续安全使用。何况当年在建造时并无现在生活所必须的一些基础设施如健全的上下水、卫生间、电力、燃气、通讯等,现在即使对房屋进行改造也十分苦难；第三，芹川对外交通康庄工程现已开工,但内部交通仍然存在一定的问题,随着芹川村经济的发展,停车问题也需要妥善解决。由于古村落旅游资源是一种易损性的资源品类，一旦遭受破坏就很难恢复和发展。因此，芹川旅游资源的开发就特别需求科学的规划和高水平的管理。以周庄、诸葛八卦村等为代表的江南水乡在这方面做出了一些成功的实践。芹川也逐渐意识并重视古村落的保护问题，努力做好古
23、村落的整体规划工作，保留古村落的特有的风俗民情和传统意蕴，防止古村落“空心化”现象的产生。7（3）资金投入不足在进行社会主义新农村建设的过程中,古村落保护以及旅游开发普遍存在缺少资金的投入的情况。芹川村，也面临同样棘手的资金问题。虽说芹川村旅游投资相对较少，见效较快，但并不是说不需要资金，尤其是原有危旧房维修和古建筑保护，既需完善基础设施建设，又需对外宣传促销，必须有一定的资金保证。芹川村自着手进行新农村建设以来,除了政府支持的用于改变村容貌的专项资金,还缺少项目资金和社会集资来填补空缺资金。近期依据淳安芹川历史文化名村保护规划，淳安县政府预计将为芹川古村落投入总投资13700余万元的项目。其
24、中一期工程投资3200余万元，基本属于公益性保护，为此要充分利用新农村建设、统筹城乡发展、乡村旅游等各项政策资金进行建设。但目前在我国兴办旅游景点的热潮中，人们的投资热点是开发规模较大、资源品位较高的景区以及建设主题公园，很少有人去投资乡村旅游。芹川古村落必须借助政府的力量争取到一些优惠政策，从而刺激社会资金和民间资金积极投入到古村落保护中去，尽早建立起中央与地方政府投资、个人投资与捐赠等结合起来的资金保障体系加大政府保护资金的投入；调动社会各种力量的投资积极性，多层次、多方式筹措历史文化村落保护管理建设资金。村落保护应与均衡旅游开发结合，建立以村落养村落的良性运作机制。（4）管理水平低下在规
25、划范围内,有几处已入册的文物保护建筑,除此之外还有一些有价值的,值得保护的老建筑和街巷未能及时保护。但目前,少数得到恰当利用外,多数仍旧作为住房,未能体现其历史价值。对历史建筑的利用也不应只局限于使用功能上,还要充分发挥它对环境的影响。虽然这些遗址已列入县重点保护单位,但缺少一个统一的机构进行管理。历史与现实产生剧烈碰撞,保护环境的完整统一面临时间加空间的双重矛盾。新建建筑往往都是为了追求个人利益,短期效益和片面强调现代人生活、生产所需而建。严重影响芹川村的总体形象和长远利益。如何加强管理水平,使文脉得以延续也是一个引起广泛重视的问题。（5）产品特色不鲜明在实际的旅游资源开发过程中，芹川古村落
26、存在产品不鲜明的弊端,也正是因为模糊的市场定位，使得芹川在浙江省内，乃至国内的众多古村落中，无法脱颖而出。从对在芹川游览过的游客的调查过程中，我们发现大多数游客认为，芹川古村落存在着旅游主题模糊、产品单一等诸多不足。在他们心中，芹川与安徽西递、宏村以及江西婺源等没有太大区别，只是“小桥，流水，人家”的江南水乡风貌在另一个地理位置的体现。8在实地调查走访过程，我们进一步得知，以农耕文化为背景的芹川古村落旅游开发，由于前期缺乏经验和资金投入等问题，致使产品特色不鲜明，经营差异化不明显，也面临着越来越多的产品效益问题，致使开发出现困境，具体表现在见表1第一，目前芹川村旅游产品单一，未形成系列，产品雷
27、同，品位不高，难于满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求；第二，产品粗糙，深度开发不够，许多古村落旅游产品只是表层开发，缺乏创新设计和深度加工，文化品位不高，特色不明显；第三，芹川村旅游产品参与性不足，难于提高旅游者旅游感受。表1芹川与周边竞争对手的资源比较分析表资源类型芹川诸葛八卦村晓起村宏村明月湾村地理位置浙江省淳安县浙江省兰溪市江西省婺源县安徽省黟县江苏省苏州市开发时间2004年1994年2001年1996年2006年历史跨度750余年600余年600余年800余年2500余年形象定位新安遗珠，浙西桃源全国诸葛亮嫡传后裔最大的聚居地中国茶文化第一村中国画里的乡村南渡遗地，湾
28、居古村旅游资源独特的“王”字村落布局，明清徽派古民居建筑群，以进德桥、际云桥为代表的古廊桥，以光裕堂、敦睦堂为代表的古祠堂建筑，七家学堂，八百多年的樟树，芹川八景以及淳安独特的睦剧等独特的“八卦图”村落建筑布局，200多处明清古民居，钟池大公堂、丞相祠堂、天一堂、雍睦堂、农坊馆等古祠堂，独特的村风民俗和深厚的诸葛文化底蕴等几十幢清代古民居建筑，进士第、大夫第、荣禄第等官宅、江氏祠堂、砖雕门罩，养生河，古濯台，通往山里的古驿道、双亭耸峙、枫樟流荫等景观，龙尾砚，特色菜式，江湾雪梨等独特的“牛形”村落布局，140余幢明清古民居，南湖书院、乐叙堂、承志堂、树人堂等祠堂，闻名遐迩的雉山木雕楼，奇墅湖、
29、南湖、月沼春晓、牛肠水圳、双溪映碧、亭前大树、雷岗夕照等景观20多处清代乾隆年间的古建筑，以敦伦堂、礼和堂为代表的古祠堂，明月寺，1146米的石板街，1756年筑的石码头，千年古香樟，白居易、皮日休等文人雅士的诗文等（6）现有营销手段薄弱由于芹川古村落的旅游资源开发比较迟，所以无论是在思想观念上、管理体制机制上、规划建设上、环境营造上方面，还是存在不足的地方。初期的市场研究不足，宣传促销力度不大，方式单一。目前，我国旅游开发已由资源导向型向市场导向型转变，但芹川村旅游存在地域分散、经营规模小的特征，而9且资金不足，专业人才匮乏，致使乡村旅游经营者无力从事全面的市场调查研究。主要体现在服务人员营
30、销观念淡薄。由于芹川古村落的工作人员都是本地居民，有着地域方面的优势，他们生长在此地，对景区的环境和历史比较熟悉，但是他们没有受到过专业的服务培训，服务意识与营销观念淡薄导致员工工作专业性与积极性不高。加强对这一部分员工的培训，灌输全员营销观念，提升整体工作人员的工作效率，使得游客在游览美景同时，也享受到满意的服务。渠道营销比较单一。芹川古村落目前渠道营销策略主要体现在间接渠道上，大多数的游客由旅行团带队来游。这样的模式比较单一，吸收的游客主要集中在愿意参与团体旅游的人群当中。营销渠道需要创新，提供个性化的渠道销售以满足时下追求自由、讲究个性消费的游客的需求。（7）利益分配混乱芹川古村落在最近
31、几年才逐渐摸索出通过古村落旅游来发展保护古村落和实现当地经济的增长，而在古村落旅游发展过程中必然会涉及政府、农村集体、旅游企业和农民等的利益分配问题。芹川村现在就面临这一矛盾，古村落的管理中忽视了对村落主体居民的利益保护与关照，目前村落的旅游发展多数为政府行为，缺少群众的主动参与，干群关系处理不当，导致有些民居主人在游客观看时还强行另外收费。如何妥善、合理地处理好这一问题，协调好在古村落旅游发展过程中各方的关系，对于古村落旅游的健康发展具有重要的意义，可以促进古村落保护和旅游的长足发展。104芹川古村落旅游营销的外部条件古村落旅游顺应人们更加注重休闲旅游与生态旅游的发展趋势，具有广阔的发展前景
32、。芹川发展旅游的条件得天独厚。41芹川古村落发展旅游的优势（1）富足的经济条件浙江省总体经济发展水平较高，处于全国前列，具备发展旅游业的强大经济实力。根据浙江省2011年1月28日发布的年度统计调查结果表示，2010年，浙江省城镇居民人均可支配收入为27359元，人均消费支出17858元（见图2）；农村居民人均纯收入为11303元，人均生活消费支出8390元。正是因为浙江省本身拥有富足的经济条件，所以以芹川为代表的古村落的发展，才有强有力的后援支持。图220052010年城镇居民人均可支配收入及实际增长速度资料来源浙江省统计局2010年浙江省统计年鉴，20107随着市场经济的不断发展，浙江省的
33、城镇和农村居民收入都得到了大幅度的提升，因而他们的可支配收入也跟着进一步的提高，城镇居民乃至农村居民都愿意支出更多的钱来参与到旅游休闲娱乐中（见表2，表3）。这也为芹川古村落发展特色旅游提供了牢固的经济支持，确保芹川古村落的长足发展有序进行。11表2人民物质文化生活项目20022003200420052006200720082009城乡居民收入与支出（元）农村居民人均纯收入494054316096666073358265925810007农村居民人均消费支出36934287465952155762644270727375城镇居民人均可支配收入11716131801454616294182652
34、05742272724611城镇居民人均消费支出87139713106361225413349140911515816683资料来源浙江省统计局2010年浙江省统计年鉴，20107表3农村居民人均总支出（20022009年）项目20022003200420052006200720082009全年总支出（元）5175590865747534812190711024610762旅游休闲娱乐费2828404452796893资料来源浙江省统计局2010年浙江省统计年鉴，20107芹川古村落所在的淳安县，自从贯彻“以湖兴县，融入大都市”的发展战略以来，全县的生产总值不断增长（见表4），农民人均收入也不
35、断提高（见表5），这又进一步提升当地政府和芹川古村落居民发展自己特色旅游业的信心，加速芹川古村落走出“大山”的进程。表4淳安县全县生产总值（GDP）年份2006200720082009生产总值（亿元）6747939271095资料来源淳安县统计局2009年淳安县经济和社会发展统计资料，20102表5淳安县农民人均收入年份2006200720082009人均收入（元）4816540159687302资料来源淳安县统计局2009年淳安县经济和社会发展统计资料，20102（2）丰富的旅游资源芹川村的农业自然资源条件得天独厚，河、湖、溪、山、林等各具特色，动植物资源丰富多样，盛产多种干鲜水果。农村地域
36、特色鲜明、徽派民俗、农耕文明、淳朴风情保存相对完好。芹川村具有着近800年历史，整个村落略呈衣带型，从西北至东南约一公12里，东西向有小河，从村头至村脚将村分成两半，小河里游鱼成群，河两岸民居屋舍俨然，从山顶鸟瞰，整个村庄沿小河形成一个“王”字，和村民姓氏相同。从村落的外形看，村口古木参天，村内口小腹大，天道自然，山水形胜，是典型的风水宝地。解放前，仅这这一个古村居然有38家地主，可见古时人们对这个偏远山村独特的风水环境有着不同一般的喜爱。芹川村的建筑类型多样，有民居、宗祠、桥梁等，民居大多为晚清和民国时期，均为两层，属皖南徽式建筑风格。主要建筑有王氏宗祠（光裕堂）、敦睦堂（三环厅）、七家学堂
37、、王时炳故居、王文典故居、王昌杰故居、际云桥、进德桥等。芹川村的自然景观也非常优美。村口的象山、狮山山麓有五棵百年以上古樟树。芹川古村不仅村口用地开阔，村里还有两个幽深绵长的山谷。谷内树木葱翠、人迹罕至、清流潺缓、空气清冽，还有知青遗址、神秘山洞、村民打虎处、古亭古庙遗址散落其中。尤其是在蜿蜒曲折的小溪两旁，有着无数的泉眼，涌出的山泉不仅十分清凉，而且略带甜味，富含丰富的矿物质。早在清康熙年间，芹川村即有银峰耸秀、芹涧澄清、象山吐雾、狮石停云、玉屏献翠、金印腾辉、餐霞滴漏、沙护鸣钟等八景。芹川古村拥有独特的风土人情，由于芹川四山环抱，有万亩山林，土产山货十分丰富，主产品种有小竹笋、蕨菜、弥猴桃
38、、中药材、野藤葛等。特色小吃有麻酥糖。当地主要时节为迎月半（即庆元宵）。（3）政府的高度重视近些年来，芹川村快速发展也依托了相关政府的高度重视，具体体现在一是中央、省市出台了一系列鼓励扶持政策；二是杭州市坚定不移地实施“交通西进”、“旅游西进”和“旅游国际化战略”，并启动了241工程。通过规划共绘、交通共建、市场共拓、产业共兴，整合优化配置旅游资源，构筑全市一小时半的交通圈、旅游圈和经济圈，发展芹川古村落旅游的机遇日益显现。构建以旅游为龙头的现代服务业，倾力打造“东方休闲之都”，作为旅游西进的牵引极，在古村落旅游发展上，特别是在交通条件改善、品牌形象宣传、境外市场接轨、旅游产品开发等方面，芹川
39、受到了积极的影响；三是休闲度假市场的逐步兴起，使千岛湖旅游的优势进一步显现，这为芹川依托千岛湖旅游发展自身提供了条件。此外，2002年芹川村被评为国家一级旅游资源，2006年6月浙江省人民政府办公厅签发关于公布第三批省级历史文化街区村镇的通知文件，芹川作为省级历史文化村镇被列入名单。政府的高度重视以及认真贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的文物工作方针，使得芹川以开发特色古村落旅游来发展新农村建设的进程越来越顺利。13同时淳安县县委、县政府及历任领导也十分重视芹川古村落旅游的发展，不仅在淳安县第四次人民代表大会三次会议上，再次提出了发展芹川古村落旅游的几点意见，还颁布了关于进一步加
40、强农村村民建房管理工作的通知（淳政发200940号）、关于贯彻落实县政府关于进一步加强农村村民建房管理工作的通知的通知淳政办发2009184号、转发国土资源局关于农村村民建房和宅基地审批管理补充意见的通知（淳政办发2010124号）等文件，2011年3月县政府办淳政办发201143号芹川古村落保护实施方案一系列文件保证芹川古村落的科学开发与保护（见表6）。表6政府给予芹川的相关文件和支持时间相关单位相关政策文件及会议等2002年国家旅游局将芹川评为“国家一级旅游资源”2006年6月省政办关于公布第三批省级历史文化街区村镇的通知文件2006年7月淳政办关于转发淳安县旅游“十一五”发展规划的通知2
41、009年3月淳政办委托省古建筑设计院编制了淳安芹川历史文化名村保护规划2009年4月淳政办关于进一步加强农村村民建房管理工作的通知2009年11月淳政办关于贯彻落实县政府关于进一步加强农村村民建房管理工作的通知的通知2010年8月淳政办转发国土资源局关于农村村民建房和宅基地审批管理补充意见的通知2010年11月淳政办召开芹川历史文化名村保护规划评审会2011年3月淳政办关于印发芹川古村落保护实施方案的通知（4）便利的交通条件随着杭千高速公路的开通，使得淳安县与杭州及其他的长三角地区的时空距离大大缩短，而千汾公路的开通缩短了芹川古村落与客源市场的距离。同时，县、乡道路硬化，康庄工程实施，使县内村
42、村通公路，县内乡村交通得到全面改善，旅游可进入性加强。此外千黄高速公路、杭黄高铁的规划建设，实现了千岛湖“两纵两横”交通圈。未来淳安县域内，将有05省道（已有，其中高铁站到千岛湖镇的部分路段将进行改造）、18省道（从千岛湖环湖公路北线到临岐镇，部分正在建设）、杭黄高铁、千黄高速（规划建设，与杭新景高速千岛湖支线相连）等四条大的交通“动脉”构成一个交通体系。对淳安来说，杭黄高铁让千岛湖全面融入杭州一小时和上海一个半小时经济圈，将极大促进“以湖兴县、融入都市”的发展战略。有关专家预测，到2020年和2030年，杭黄铁路的旅游客流分别为680万人和960万人，而淳安文昌火车站预计旅客最高聚集量可达1
43、500人，高峰小时14旅游发送量短期1300人，远期1800人，远期旅客发送量可达260万人。也就是说，将有上百万的游客，通过各地的火车抵达千岛湖，欣赏“天下第一秀水”，同时也会吸引越多的游客到芹川感受淳安的独特古村落。42芹川古村落旅游自身发展已初见成效这几年，芹川村充分挖掘旅游资源，建设与其相关的各项配套设施。为顺应旅游业的发展趋势和浙江省旅游发展战略，芹川古村落结合自身特点，积极发展以“农家乐”为核心的古村落旅游项目，加快古村落旅游和特色旅游产品开发。芹川村的古村落旅游如今已经初具规模，投资主体呈现多元化趋势，资金投入机制比较规范。城区规模不断扩大，区域合作不断深入，收入水平不断提高，旅
44、游客源市场日益扩展。现如今芹川古村落旅游，已成为淳安县乡村旅游的重要组成部分，并取得了良好的收益，使村民普遍提高了经济收入，村容村貌有了很大的改观，新农村建设和旅游发展有序进行着。芹川村从2004年开始古村落旅游开发，其经济收入明显上升，村民的生活状况显著改善（见表7）。表7芹川村历年人均收入年份2003200420052006200720082009人均收入（元）2133326835004372457856006904资料来源淳安县统计局2009年淳安县经济和社会发展统计资料，20102根据我们对芹川古村落旅游的深入开发营销，预计在2011年芹川村村民人均收入将超过九千元大关。芹川村也将成为
45、淳安县旅游重点示范村。我们预计在未来一年芹川的旅游也将给淳安县的GDP增加一个百分点。43旅游消费者行为分析431旅游消费特点（1）从需求层次看，向高端转移由于科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产15生更高层次的需求，旅游消费者需求从“走马观花式”发展到“下马赏花式”，不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性。（2）从需求结构看，情感需求的比重增加旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。（3）从消费内容看，个性化
46、产品和服务越来越受欢迎目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，出游方式也从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”，“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游，这些项目都体现了个性化、参与性强的特点。（4）从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受进入到21世纪，旅游者开始厌倦传统的“以看为主”的旅游产品，不断在寻求新奇、独特的旅游产品，重视体验与参与其中。因而参与互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游。（
47、5）旅游者对文化旅游产品的需求上升由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或宗教文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。因而芹川村要深度挖掘自己独特的由“新安文化”和“外来文化”（以徽州文化为主）相融合蕴育的当地文化。让旅游者感受独特的文化氛围。（6）公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高现如今越来越多的旅游者希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识，成为绿色旅游消费者。432游客消费心理动机分析（1）游客选择旅游景区景点的心理模式日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机分为三种消除紧张感的动机，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自
48、然；自我完善的动机，包括对未来的向往、接触亲近大自然；社会存在的动机，包括朋友一起旅游增进友情、了解常识、家庭团圆。不同的旅游心理动机决定了游客选择旅游景区景点的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为如下几种16观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。健身型。以强身键体为目的,这种疗养型的旅游增加幅度较大。猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。商业型。主要足迹在各大中城市，尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。（2）游客如何选择旅游方式随团出游目前，我国大部分旅游者都会选择传统的旅行
49、社随团出游方式，因为随团出游相对更加方便、便宜，并且行程一般较为合理，游客的主要任务在于选择最佳线路和旅行社，然后参与进来。自助旅游选择自助旅游的游客自由自在，有充足时间去体会和游览，但自助旅游相对比较辛苦一些，出游的所有事情都需要游客自己搞定。自助游的游客主要是比较年轻的人群和一部分经济比较富裕的中年人。自驾车旅游随着生活水平的提高，自驾车旅游也发展起来。自驾车旅行分为自备车和出租车两种形式。自驾车旅行不适合长时间、长距离旅行。大部分的自驾车游客都是选择风景区和度假区为目的地。所以芹川古村落在客源市场定位上，选择以周边的江浙沪地区作为重点客源。433旅游客源市场分析（1）满足旅游者的多样化需求20世纪90年代以后，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化的自然景观和人文景观对旅游者的吸引力下降。现代的旅游者喜欢选择那些独特、奇异、新颖的旅游景点，而且还特别钟情那些具有综合特征的旅游地和旅游项目，希望能从一次的旅游过程中获得集知识性、体验性和享受性为一体的多种满足和享受。芹川古村落犹如遗落在千岛湖群山中的一颗明珠，吸引着越来越多的游客前往观光。（2）满足旅游者的特色追求在现如今越来越追求个性化的时代，旅游行为方面也表现出对特色旅游的追求，如“民俗旅游”，“探险旅游”、“健康旅游”、“科普
