1、 1 “欢乐之都”撒播品牌种子 青少年市场所具有的深远影响早已不言自明 ,在最具消费潜力的下一代还尚未具备理性的认知识别体系时 ,他们非常容易受到企业品牌信息传播的影响 ,久而久之便形成一种难以磨灭的品牌忠诚 在北京的通州梨园 ,有一家不同寻常的依波表维修店 ,那里的维修师多半都是稚气未脱的孩子 ,他们围坐在一起讨论表盘的设计原理 ,细心倾听品牌所走过的历程 ,尽情发挥想象力绘制出一款手表 ,将细小的手表零件拆卸下来或安置原处他们因此还能领取到由“中心银行”发行的专用货币 (乐元 ),这些虚拟工资既可以购买 商品 ,又可以存入银行赚取利息。这个维修店其实就是亚洲最大的青少年职业体验中心“欢乐之
2、都”的一家品牌植入馆。 真实模拟 深度体验 在这座欢乐的城市中 ,每天都在上演着一幕幕生活情景剧 ,每一种职业都在井井有条地进行着。大街上不仅有呼啸而过的消防车 ,还有站岗执勤维持秩序的交通警察 ,而街道两侧更是招牌林立 ,热闹非凡 ,既有警察局、检察院这样的职能部门 ,又有美发店、旅行社这样的服务机构 ,各种职业角色应有尽有 ,好似一座城市 ,而孩子们正在努力扮演着医生、护士、空2 姐、法官、律师、记者、导游、模特、厨 师、司机他们深刻体会到各种职业的困难和乐趣 ,而正是这个过程培养了他们的问题意识和解决问题的能力。 有人把针对青少年的这种职业体验式教育戏称为过家家游戏的豪华升级版 ,与我们
3、儿时用残砖破瓦搭建灶台 ,用山峁野菜当做配料所不同的是 ,在职业体验馆里有着逼真的道具和场地 ,孩子们可以尽情玩耍、释放天性、体验生活。事实上 ,职业体验早已经不是新鲜事儿 ,1999 年墨西哥成立了全世界第一家儿童职业体验主题公园 Kidzania,开始了与全球数百家知名企业开展深度品牌合作的历程。随后 ,美国的角色扮演主题公园Wannadocity、台湾的 Babyboss 职业体验任意城、韩国的 HAJA 职业体验中心纷纷成立 ,这些乐园都具有一个重要的特征 ,即与商业品牌建立独特的联系 ,正是因为有了品牌的参与 ,才让整个乐园呈现出令人熟悉的城市景观。 虽然职业体验教育在中国历程短暂
4、,但发展速度却异常迅猛 ,据不完全统计 ,在过去两年内 ,北京、上海、杭州、天津、沈阳、苏州、南京等城市出现了一批青少年职业体验乐园 ,全球首家青少年职业体验中心Kidzania 也预计在今年 7 月份落户上海。可以预见的是 ,这一市场有着从蓝海向红海迈进的趋势 ,对于“欢乐之都”这个坐拥 亚洲之最大宝座的职业体验馆而言确实要面临诸多挑战。 在建馆之时 ,欢乐之都便设置了上百个平均面积在 60 平米以上的品牌植入空间 ,为企业提供包括形象、产品、文化在内的多元化品牌植入形式。截至发稿前 ,民生银行、依波表业、优耐美等企业已率先建立品牌体验馆 ,3 通过设计趣味角色扮演让孩子们深度参与品牌从生产
5、、到销售、再到服务的一系列流通环节 ,让他们在轻松快乐的职业体验中真实感受到企业文化及产品特性。 品牌烙印 意义深远 相关资料显示 ,当前我国仅 18 岁以下的青少年就有 3.67亿 ,其中生活在城 市且收入水平较高的就有 1.55 亿 ,各大城市 4 至 12 岁青少年每年的独立消费更是高达 60 亿美元 ,俨然成为中国社会一个庞大的消费生力军。对于麦当劳、宜家家居、可口可乐这样的国际品牌 ,青少年市场所具有的深远影响早已不言自明 ,在最具消费潜力的下一代还尚未具备理性的认知识别体系时 ,他们非常容易受到企业品牌信息传播的影响 ,久而久之便形成一种难以磨灭的品牌忠诚。 记者了解到 ,类似于“
6、欢乐之都”这样的职业体验馆在世界各地拔地而起 ,中国市场也处于萌芽态势 ,具有商业敏感的品牌纷纷强势进驻。 欢乐之都青少年社会职业体验 馆市场总监张磊告诉记者 :“无论是可口可乐的灌装师、瓶身设计师 ,还是依波表的制表工程师、表盘设计师 ,这些种类繁多的职业设置让孩子们真实感受到了品牌的韵味。”与此同时 ,张磊也感受到了巨大的压力 ,要把这种植入营销推向市场 ,获得更多的认可难度不小。去年年底 ,他们签约品牌管理机构“大华智道” ,组建了一个专业团队 ,投入 70 人来推广植入模式 ,显然这一举措获得了显著的效果 ,就在记者采访期间 ,欢乐之都正紧锣密鼓地进行软硬件改造工程 ,目的是留出4 一
7、段时间给品牌植入的企业进行内部装修。截至到 2010 年 4 月 ,入驻品牌数量达 20 家。 对于入驻品牌的数量 ,欢乐之都进行严格控制 ,并设置了一定的门槛所有品牌都要为职业体验提供有价值、独特的帮助 ,其目的在于避免品牌泛滥致使体验馆成为商业海洋 ,进而淹没职业体验的教育功能。对此 ,欢乐之都专门成立体验课件研发部门 ,张磊每天都会带领团队研究品牌进驻后的体验形式和活动 ,深入分析青少年素质教育的方法 ,以便设置生动而有意义的职业体验形式 ,力求把社会知识、科普知识与品牌植入形式进行紧密结合。此外 ,欢乐之都格外注重品牌植入后期的修正和完善 ,根据青少年真实体验后反馈的意见 ,及时调整和
8、提升品牌植入方案。 前段时间 ,大华智道品牌策划机构副总经理郑展正在与一家银行进行洽谈 ,希望他们设置“乐都银行卡”来教育孩子如何理财 ,“我们的想法并不仅仅是单纯的品牌植入 ,而是通过植入来培养孩子的公益意识 ,号召他们把存款产生的利息自愿捐助公益事业。” 路在何方 诚然 ,这样的植入方式已不是简单的馆内互动 ,它可以覆盖到全社会各行各业 ,还不断有新的理念可以去挖掘 ,从而将品牌传播附加上深远的社会意义 ,并由此捕捉到与家庭建立持久关系的机会。在欢乐之都 ,职业体验中心还加入了大量亲子互动的环节 ,大多孩子也都是在 家长的陪同下进行角色体验的 ,在同一时间影响孩子和家长两代人 ,为品牌信息
9、传播扩大5 了覆盖面。 威汉营销传播集团董事总经理李骥指出 ,品牌植入营销格外追求环境的相关性 ,只有像青少年职业体验这样能够带来娱教于乐价值的空间才有长远的发展 ,才能谈及品牌体验。然而 ,作为新生行业 ,职业体验中的品牌植入还要面临诸多的挑战。 虽然依波表业总经理陶明谦对媒体公开表示 ,“通过和欢乐之都品牌植入项目的合作 ,很好地传达了依波表的品牌文化和产品内涵 ,植入效果显著 ,依波表业会一直继续和欢乐之都的品牌植入合作”。但是记者了解到 ,已 入驻欢乐之都 1 年之久的依波表业虽然在场馆内主推依波金系列手表 ,但是进驻后对产品实际销量的提升并没有太直接的效果 ,坦白说来 ,其效果肯定不
10、如促销来的直接。“我们认为品牌形象建设和产品销量提升二者同等重要 ,缺一不可 ,依波表业投放到地铁、报纸、电视等媒体的传播费用也非常多 ,然而 ,欢乐之都能够带给依波表的收获不同于其他传统媒体 ,所接触到的集中和特定的消费群并非只是解决传播到达率的问题 ,而是品牌的深度嵌入。” 事实上 ,对于品牌植入效果的考核 ,欢乐之都目前还处于摸索阶段。对此 ,张磊解释说 :“我们特别在各分馆设置数据 监测设备对来馆青少年进行阶段性调查 ,以掌握客观数据 ,并按月、季度向入驻品牌提报入驻效果检测。” 职业体验本身就是一种娱乐过程 ,可以充分调动孩子的兴趣 ,让他们在潜移默化中学到了各种职业知识 ,并参与到品牌传播的过程中 ,这种对品牌进行深度记忆的效果是显而易见的。为此 ,欢乐之都也加快了前进的6 步伐 ,占地 15,000 平米的职业体验馆不断扩大 ,还有 25,000 平米的二期工程会在今年全部投入使用 ,其中包括乐都海鲜广场、乐都电影院、乐都妇幼用具用品展馆。此外 ,欢乐之都已经开始规划网络体验馆 ,致力开辟新的品牌植入形式 ,通 过线上、线下的联动形成更好的互动。对于这种职业体验式的品牌植入营销到底能够获得多大的市场认可度 ,在不久的将来自会见分晓。
