1、 1 “绿色收视率”解读 摘要：“绿色收视率”要求努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。本文对“绿色收视率”概念的理论背景、意义和内涵逐一进行解读，不仅是电视台贯彻落实科学发展观的具体体现，也是新时期搞好电视宣传，实施“频道品牌化”战略的前提和保障。 关键词：绿色收视率；规范性；收视效果 当前的电视行业在激烈竞争中极易误入片面追求收视率的歧途，造成不少电视节目盲目跟风、品位低俗的恶性循环，格调高而收视率低与收视率高但品味低下的现象同时存在。为了避免媒体片面的追求收视率，广电总局要求广播电视机构要增强社会责任感，规范宣传行为，坚持
2、正确导向，丰富节目内容。 2006 年，中央电视台提出了“绿色收视率”的概念，陈力丹教授在 2006 年我国新闻传播学研究的十二个新鲜话题中把“绿色收视率”的概念列为第 11 个话题并做了阐述，由此引发了业界和学界对收视率问题的再思考，相关的理论研究也藉此展开。 一、“绿色收视率”的概念及形成背景 “绿色收视率”就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引 导力，有效体现节目的思想性和导向性。中2 国人民大学新闻传播学教授陈力丹对“绿色收视率”的内涵表述是：在努力提高收视率和收视份额的同时，杜绝媚俗和迎合，坚守节目的高品位，抵制低俗风，实现收视率的科学、健康、协调、
3、可持续增长，增强电视媒体的权威性、公信力和品牌价值。 2006 年 2 月，在中央电视台召开的年初工作会议上，赵化勇台长对“绿色收视率”概念首次作了完整的解释：“绿色收视率”就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。“绿色收视率”概念的提 出，是中央电视台贯彻落实科学发展观的具体体现，也是新时期搞好电视宣传，实施“频道品牌化”战略的前提和保障。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位、抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。他在倡导绿色收视率提高品牌竞争力中进一步提到：中央电视台在
4、实施频道品牌化进程中大力倡导“绿色收视率”，重视收视效果，但又不唯收视率，不片面追求收视率而降低节目品质，从而坚决抵制低俗之风。一定的收视规模是频道品牌化的前提，实施频道品牌化战略必须要抓收视率，但是仅有高收视率的 频道并不一定是品牌频道，品牌还意味着优质和优秀。因此，以“绿色收视率”作为节目、频道的评价依据，可以更科学、更合理、更有效地指导节目的生产和发展；以“绿色收视率”作为评价指标，将为营造更和谐、更健康、可持续发展的电视生态环境创造适宜的条件。 二、“绿色收视率”的内涵 有学者认为，关注收视率到提倡绿色收视率，意味着电视产业发展从3 粗放式向集约式发展，具有一定的必然性。由于商业化的冲
5、击，传统收视率追求的是感官愉悦和个体宣泄，对社会进步意义有消解的作用。绿色收视率不同于传统的收视率，它应当从传统收视率中 扣除对社会文化破坏等因素，是对社会和谐发展起正面作用的收视率。 “绿色收视率”概念应包含以下内涵：第一，引导性。“绿色收视率”为节目的制作给出了衡量标准。“绿色收视率”要求电视台做好节目把关工作，做出健康有益的、积极向上的节目，正确引导电视消费。第二，规范性。“绿色收视率”就是电视台如何在目前市场经济条件下创造越来越高的收视率给出了规范性。也就是说，电视台在面对现实的压力时，不能为单纯的追求经济效益而抛弃道德观念、不遵守职业操守，争取在一定的道德底线内，寻求经济效益的最大化
6、。电视台要以自身节目的制作水 平为基础，通过提高制作水平播送良好的节目来吸引观众和广告商，加深观众和广告商对电视台品牌的正确理解、依赖和信任，培养他们的忠诚度。第三，责任性。“绿色收视率”强调了电视台、社会环境和广告商三者之间的责任关系。如何正确把握这种责任关系，进而使得这种责任关系能够促进经济效益和社会效益的共赢、增加其可执行性依然任重而道远。 三、“绿色收视率”概念确立的意义 首先，“绿色收视率”有利于促进电视节目品质和创作水平的提高。常规的收视率仅将观众是否收看节目作为唯一的评估指标，导致电视节目的制作者把创作力集中在 在观众心理的表面而忽略节目的格调。“绿色收视率”既考虑观众的满意度，
7、又考虑节目本身质量，评估指标的全面性，在一定程度上纠正了电视节目品质的低劣化倾向，从而促进电视节目品质4 和创作水平的提高。 其次，“绿色收视率”能够为观众带来更多有欣赏价值的节目，能够陶冶情操，提高观众的文化素质和欣赏水平。“绿色”节目充分考虑到观众的审美水平，既有一定的知识性，又有一定的艺术性，更能够得到大家的认可，只有将这些因素有机结合起来，才能有效提高节目的“绿色收视率”。在这些方面，今日说法栏目就做的非常好，它充分考虑到电视 媒体具有的影像形态和线性传播特性，通过案例的讲解让观众学到渴求的法律知识，同时又和当今社会的法制环境和舆论宣传环境特别吻合，从某种程度上来说，今日说法甚至是培养
8、了人们午间收看电视节目的习惯，影响可谓深远。 第三，“绿色收视率”有利于电视媒体的品牌化战略实施。收视率是电视媒体获得经济效益和社会效益的途径。但是，仅有高收视率的频道并不一定是品牌频道，品牌还意味着优质和优秀，而优质和优秀正是“绿色收视率”所追求的目标之一。“绿色收视率”是一个栏目、频道乃至电视台树立独特品牌的重要前提和保障，只有坚持“绿 色收视率”，创造出具有一定影响力的节目，才能为品牌化战略的实施铺平道路，打好基础。 参考文献： 【 1】黄柘 .“绿色收视率”满意度与收视率的融合 .新闻战线， J2006 年 9 月 【 2】司国惠 .绿色收视率显现的媒体责任 .当代传播 J， 2006年第 5 期 5
