1、毕业论文（2011届）雁荡山旅游景区营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要近年来，随着社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，旅游越来越成为人们生活的一项基本需求。尤其是现代信息技术的发展和社会、经济信息化进程的加快，为旅游市场营销提供了一种全新的营销模式，旅游市场营销也随之从以企业为主体的营销模式转变到以目的地营销为主体的时代。本论文在阐述相关营销理论的基础上，首先对雁荡山旅游的营销现状及其现实环境进行分析，并在现状分析和环境分析的基础上，进行市场细分、目标市场选择分析，然后通过对旅游资源条件和旅游消费者需求的对比分析，明确雁荡山旅游的目标市
2、场并对其进行市场定位，最后从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了相应的旅游营销策略，力图从营销方面为雁荡山旅游业的发展做出有益的探索。关键词旅游营销；营销策略；雁荡山景区ABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHERAPIDSOCIALANDECONOMICDEVELOPMENTANDRISINGLIVINGSTANDARDS,TOURISMISINCREASINGLYBECOMINGONEOFPEOPLESLIVESBASICNEEDSINPARTICULAR,THEDEVELOPMENTOFMODERNINFORMATIONTECHNOLOGYANDSOCIOECONOMIC
3、INFORMATIONTOSPEEDUPTHEPROCESS,PROVIDEFORTOURISMMARKETINGFORANEWMARKETINGMODEL,TOURISMMARKETINGALSOWILLBEFROMABUSINESSORIENTEDMARKETINGPARADIGMSHIFTTOTHEDESTINATIONBUSINESSSALESASTHEMAINBODYOFTHETIMESTHISTHESISDESCRIBESTHEBASISOFTHERELEVANTMARKETINGTHEORY,FIRSTYANDANGTOURISMSITUATIONANDREALITYOFMARK
4、ETINGANALYSISANDANALYSISANDENVIRONMENTALANALYSISOFTHESTATUSQUO,BASEDONMARKETSEGMENTATION,TARGETMARKETSELECTIONANALYSIS,ANDTOURISMRESOURCESBYCONDITIONSANDCOMPARATIVEANALYSISOFCONSUMERDEMANDFORTRAVEL,TOURISMYANDANGTARGETSPECIFICMARKETSANDITSMARKETPOSITION,ANDFINALLYFROMPRODUCT,PRICE,CHANNEL,PROMOTIONP
5、UTSFORWARDFOURTOURISMMARKETINGSTRATEGY,TRYINGTOTRAVELFROMTHEMARKETINGOFTHEHILLDEVELOPMENTOFTHEINDUSTRYTOMAKEAUSEFULEXPLORATIONKEYWORDSYANDANGMOUNTAINTOURISMMARKETINGMARKETINGTACTICSMARKETPOSITIONING目录1导论311研究背景312研究意义32雁荡山旅游发展概况521发展历史522发展成果623雁荡山旅游营销现状63雁荡山旅游营销环境SWOT分析731优势分析732劣势分析833机遇分析834挑战分析9
6、4雁荡山旅游市场细分和目标市场选择1041雁荡山旅游市场细分1042雁荡山旅游目标市场选择1243雁荡山旅游营销市场形象定位135雁荡山旅游营销策略构建1451雁荡山旅游产品策略1452雁荡山旅游价格策略15521旅游产品价格的定位16522旅游产品定价策略选择1653雁荡山旅游渠道策略1754雁荡山旅游促销策略18结论21参考文献22致谢错误未定义书签。3近年来，随着我国旅游也的发展，目的地层面的旅游营销越来越受到重视，在各方面都有了很大的进展。尤其是在当今信息社会，以网络技术、多媒体、技术、数据库技术等为代表的现代信息技术极大地改变了旅游目的地的营销手段，出现了一系列新兴的旅游目的地营销模
7、式。1导论11研究背景旅游业作为一种朝阳产业已经成为21世纪的第一大产业和重要经济增长点，并以其强劲的发展势头，受到世界各国的和地区的广泛关注和积极扶持。改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大的提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游迅猛发展。根据联合国世界旅游组织的最新预测，到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国，根据这一预测，届时中国入境旅游人数可达两亿人次，国内旅游人数可达26亿人次以上，出境旅游人数可达1亿人次左右，游客市场总量可达30亿人次左右，中国居民人均出游可达两次，旅游业总收
8、入可达两万亿元人民币左右。然而，欣喜之余，我们却发现，中国旅游业己经进入了一个高度竞争的状态。为了应对蜂拥而来的黄金周和双休日的大量游客，许多景区景点的无序开发、重复的人造景观、缺少参与性的观光景区，加之旅行社的盲目发展，使旅游产业的经济效益难以提高。解决问题的办法，就是从成熟行业引入己经成熟的市场营销理念，与旅游实际情况进行“对接”，并合理运用到市场实践当中，从而有效促进了旅游业的快速发展，越来越多的人认识到了旅游业运用市场营销来促进旅游业发展的重要性。12研究意义进入20世纪90年代，随着我国改革的深化和WTO的加入，我国的旅游业发展迅速，现在已成为中国第三产业中最具活力的新兴产业、国民经
9、济新的增长点，在第三产业优先发展序列中位居第一，并已被各地列为当地经济发展的支柱行业、先导产业和龙头行业。旅游业的飞速发展，旅游市场的竞争加剧、旅游消费的心里逐渐成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游的品牌经营和管理提出了新的要求。4我国旅游景区品牌战略管理的必要性和重要性品牌有着特殊的意义首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，世界旅游市场竞争愈演愈烈，国内旅游业将受到极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面，中国的旅游景区将面临来自发达国家旅游企业巨头的竞争。因
10、此，旅游景区走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。近几年来，不少国内学者从不同的角度对旅游营销，以及雁荡山的旅游产业和营销模式进行了研究，对认识和实施雁荡山旅游营销具有重要的理论和现实指导意义。并且从不同角度对生态旅游和文化旅游做了大量的研究。如何开发这一市场，自然会成为旅游目的地和旅游经营商所必须面对和有效解决的务实性课题。很多情况显示，虽然人们在谈论生态旅游和文化旅游，并且我国很多地方在其旅游规划中都提出将生态旅游和文化旅游游作为该地旅游业发展的一项战略，但是对于这一市场开发途径的讨论似乎很少。旅游营销不旅游营销不是一个简单的理论和技
11、术问题，它涉及技术、管理、社会等三个方面，三个方面相互协调、有机结合才能使旅游营销达到其应有的效果。目前国内学者对旅游营销以及雁荡山旅游产业和营销模式的研究中，关注得比较多的是理论和技术的问题，且仅局限于旅游营销和雁荡山资源环境的浅层次结合，对二者的深层次管理、社会问题探讨较少。本文拟在总结以前有关旅游营销研究的基础上，将市场营销理论和旅游学的一些理论应用到雁荡山旅游的经营管理中，从营销的角度对雁荡山旅游发展进行探索和研究，分析雁荡山旅游的特点和规律，探讨适合雁荡山的营销模式，为雁荡山旅游营销实践和旅游营销策略的实施提供理论指导和借鉴，并在研究上力图有所创新。因此，以系统论为方法论，通过实证调
12、查分析，将旅游目的地营销理论和雁荡山旅游资源相结合，对所涉及的众多层面进行系统全面的考察，提出并构建雁荡山旅游营销系统，对其协调机制进行深入研究就成为本文研究的主要目的。本文拟在总结以前有关旅游营销研究的基础上，将市场营销理论和旅游学的一些理论应用到雁荡山旅游的经营管理中，从营销的角度对雁荡山旅游发展进行探索和研究，分析雁荡山旅游的特点和规律，探讨适合雁荡山的营销模式，为雁荡山旅游营销实践和旅游营销策略的实施提供理论指导和借鉴，并在研究上力图有所创新。52雁荡山旅游发展概况21发展历史雁荡山形成于一亿二千万年前，南北朝开山至今，积淀千年山水文化和宗教历史，一直是旅游胜地。从古至今，许许多多的游
13、客慕名而来。很多诗人墨客到雁荡山游览，赋诗题字，有的至今笔墨犹存。形成了雁荡山丰富多彩的文化，景区内有400多处名人山水文化古迹，大龙湫瀑布的后面有唐朝摩崖石刻，瀑布前的巨石上有唐代诗人杜甫的祖父杜审言的题名；小龙湫龙鼻洞有宋朝沈括的题词；明代著名旅行家徐霞客的徐霞客游记中有“雁荡山游记”。近代学者康有为、郁达夫、邓拓、郭沫若以及画家张大千、黄斌虹、潘天寿等人都在雁荡山留下了大量名篇佳作。改革开发以来，随着经济的发展，旅游人口的迅速增多，逐渐的形成了一定的规模。1986年,浙江省城乡规划设计研究院协同雁荡山风景旅游管理局、温州市规划局对景区进行了首次总体规划,对景区的性质、基础设施、发展思路方
14、向给出了明确定位及规划。19992000年,由北京大学城市规划设计中心、北京大学世界遗产研究中心完成的第二轮规划及申报世界自然遗产前期论证,对雁荡山新世纪的发展给出了明确的规划指导,随后并对“二灵一龙”景观带沿线进行了整体规划。依据规划方案,雁荡山风景旅游管理局在景区进行了不同程度的建设。到目前为止,公园所在区域建立7大景区,各景区已建有停车场、各等级游步道、导游标志等基础服务设施,建设了可提供1万张床位接待能力的响岭头接待服务中心。2003年批准为国家地质公园后雁荡山加大了建设力度,其建设发展进入了一个新的时期。雁荡山已建立国家地质公园,近3年园区投入128亿元人民币进行了建设和保护,其中政
15、府投资1050万元,管理局自筹7382万元,企业投资4368万元。雁荡山风景名胜区每年都吸引了大批的游客前来观光游览。6表120022008年景区接待人数年份2002200320042005200620072008游客人数（人）589298716117813250829584895488950398951089增长率（）187215136201796101国内游客人数（人）588118714406811285827328892821947652949441国外游客人数（人）1177171119452256266327461648旅游总收入（亿元）26534414244475501增长率（）15
16、3283172354885822发展成果雁荡山旅游资源的历史文化源远流长，风景独特绚丽。向来有“寰中绝胜”、“海上名山”、“东南第一山”之誉。是全国十大名山之一，1982年被国务院列为首批国家重点风景名胜区，1999年荣获“国家文明风景名胜区”称号，2004年雁荡山被命名为国家地质公园，2005年2月，雁荡山因其全球最典型的白垩纪复活型破火山独特地质地貌，被评为世界地质公园。2007年，雁荡山成为“国家首批5A级旅游景区”。23雁荡山旅游营销现状近年来，乐清市政府着力改变旅游营销水平相对滞后的局面，在促销手段上，通过节庆、会展等活动进行旅游宣传促销，着力加强境内外业务合作和往来并顺势宣传雁荡山
17、的旅游形象，起到了一定的促销效果，此外，还积极组织实地专业促销活动，国内外慕名而来的游客年年有大幅度的增加，知名度不断提高。但是总体来看，雁荡山旅游营销水平相对滞后于旅游业的发展，也落后于周边不少旅游城市，与周边邻近的旅游区相比，缺乏创新意识，在许多重大举措上往往是亦步亦趋地追随，而没有从深层次地挖掘旅游价值，进行产品的创新、服务的升级，在营销渠道上也视界不宽，不能辟开形式多样的渠道，不能有效利用诸如互联网等现代科技服务于旅游营销，旅游营销仅仅依赖于旅游景区和旅行社，而没有充分发掘社会中其他力量参与进来，前的旅游发展形势。此外，各旅游区和旅行社过分强调彼此间的竞争而忽略了相互间合作所能带来的效
18、益，在旅游营销方案的策划中不能很好的与市场中的其他竞争者相互合作联合营销。73雁荡山旅游营销环境SWOT分析31优势分析（1）区位优势在交通区位上，动车组火车的全面开通，使雁荡山成为重要的交通枢纽，北至上海、南京、合肥、杭州，南至温州、福州、厦门，主要客源地的游客可以很方便的出行。其次，景区的路口跟104国道相交，甬台温高速公路和金丽温高速公路的完成，交通区位优势明显。在经济区位上，雁荡山北邻长江三角洲经济区，南面是珠江三角洲经济区，具有良好的经济区位优势。（2）资源优势在自然资源上，雁荡山自然风光独具特色，最突出的是由火山流纹岩形成的奇峰怪石，地质景观奇特秀丽，且丰富多样，是具有很高的科学价
19、值、美学价值和人文价值的综合性景观。在森林资源上，雁荡山景区森林面积达926公顷，森林覆盖率达94，是温州首个国家森林公园。在人文资源上，雁荡山名声古迹众多，文化积淀丰厚，其中寺院、亭阁塔、牌坊、墓葬、景观建筑等28处，摩崖石刻400余处。我们历史上多位名人留下史迹，如宋代科学家沈括，清代的施元孚，明代的徐霞客等等。（3）环境优良雁荡山景区内空气清新，空气质量高。景区内治污和绿化措施做的比较完善，大大的提高了旅游的品质。（4）旅游基础设施日趋完善景区内有星级宾馆8家，其中4星级宾馆一家，三星级宾馆3家；旅行社10家；旅游娱乐、旅游商品生产及相关服务单位32个。水、电、气及通讯设施完善，移动网基
20、本实现全区无缝覆盖，景区景点建设起步良好，主要景点畅通自如。832劣势分析（1）旅游形象不明确雁荡山作为一个旅游目的地的形象还未树立，还没有进入潜在消费者的旅游计划之中，也不为旅游业界了解和认同。旅游资源的类型和品位大多不具有唯一性、垄断性和不可替代性，缺乏龙头旅游资源。从整体上来看，也没有形成具有雁荡山特色的品牌。另外，旅游产品有待进一步开发，整个雁荡山旅游未能形成具有代表性的旅游形象。（2）旅游产品相对单调旅游业缺乏多样性。尽管雁荡山的旅游类型正逐步呈现出多样化的趋势，但就目前而言，雁荡山的旅游产品仍以观光旅游产品和商务旅游产品为主。从国内游客来看，观光游览的比例占到了最大一部分。从游客来
21、雁荡山旅游的主要消费支出来看，仍以旅游景区门票、食宿费用开支为主，其他休闲娱乐、购物等配套服务和关联服务业从中获益不大。（3）旅游营销手段落后、科技含量低随着现代科技的发展，网络技术的推广与普及，信息传递的方式趋于多样化、科技化、智能化。在当今的局势下，没有科技支撑的旅游营销，就难以将丰富多彩、复杂多变的旅游信息以最快捷的方式传递给消费者，从而难以在市场竞争中取得先机和优势，也难以取得预期的营销效果。目前来看，雁荡山大多旅游企业在具体的营销手段运用中，缺乏对高科技的应用。在信息化告诉发展的今天，这样的营运模式跟不上时代发展的需要。（4）旅游营销服务理念有待加强旅游业作为第三产业的一部分，服务性
22、应贯穿从旅游产品的生产到旅游营销、再到提供相关服务整个过程中。但是目前很多旅游景区对其旅游产品的营销仅停留在描述性介绍上，不能很好的把握旅游者和潜在旅游人群的心理特征，营销理念缺乏深度地挖掘，营销手段单一，营销策略机械，从根本上讲还是没有充分认识到服务这一特性。33机遇分析（1）对旅游业发展的支持和重视。一是目前国家已经把旅游业确定为国民经济的支柱产业，政府正在逐年加大旅游业相关投入，并鼓励外资投资发展旅9游业。国家对于旅游业发展的支持和重视可以解决发展旅游业的方针政策和资金问题。二是省市高度重视旅游业，为雁荡山发挥后发优势，赶上发展轮次提供了契机。（2）国内外旅游将持续升温，客源市场潜力巨大
23、。北京奥运和世界博览会的举办吸引大量的海内外游客，使我国旅游业的发展持续升温。（3）各类成功的旅游开发经验。一些著名的旅游景点成功开发的案例为雁荡山的开发提供了经验和教训。34挑战分析（1）随着全国旅游热的升温，各地不断出台了加快培育旅游业作为区域经济新增长点的措施、办法，掀起了一股景点开发热，因此雁荡山面临着旅游开发资金的竞争。（2）旅游人才缺乏，雁荡山景区旅游管理的专业人员较少，旅游经营管理水平相对较低，影响了旅游业的发展进程。这是旅游业发展所普遍面临的一个大问题，因此雁荡山景区在开发旅游资源的同时应启动人力资源培养方案，及早培养旅游从业人员的专业知识和专业技术，以适应发展旅游的战略目标。
24、（3）旅游业竞争激烈，雁荡山的主要客源来源浙江省内以及周边一些省市，要和其他旅游发达地区共同分享这个市场。SWOT分析显示，雁荡山旅游发展具有良好的机遇和条件，具有较大的市场潜力。然而，如“劣势”中所述，可以看出，雁荡山留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，宣传促销力度不足等等，从而影响了商丘旅游业的进一步发展。因此，搞好雁荡山旅游市场营销，有着重要的现实意义。104雁荡山旅游市场细分和目标市场选择41雁荡山旅游市场细分市场细分的概念是在20世纪50年代中期由美国营销学家温德尔斯密在总结企业按照消费者不同需求组织生产的经验中提出的。它是指企业根据消费者群体之间需求的差
25、异把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。具体来讲，就是按照一定的基础和标准将一个市场划分若干部分，其中每一部分的消费者具有较高程度的同质性，与其他部分的消费者具有较大的异质性，然后选择一个或几个部分作为目标市场，针对消费者的特点采取独特的市场营销战略，以求获得最佳收益的过程。（1）地理细分通过雁荡山的游客统计资料可知到雁荡山出游的游客基本情况，在空间结构上表现为雁荡山游客以本市为主，占4129，其次是周边市县占3533，其他地区占2338，说明中、短距离游客是目前雁荡山旅游的绝对客源。图1雁荡山游客客源比例（2）消费行为细分从出游目的来看，观光旅游占据了
26、8259，其次探亲访友占、商务洽谈和会议旅游都各占473，其他的占324。（3）消费心理细分将雁荡山旅游市场从心理行为角度细分为以下四类求知场所包括科普、科教、科考、参与、体验等能开阔眼界、增长知识的活动场所。全部游客比例（）温州1965杭州1443台州721上海1866江苏1617海外05其他2338温州杭州台州上海江苏海外其他11文化的场所包括音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画和宗教等。商务场所这类动机与自我需要和个人发展有关。出于这类动机的旅游包括事务旅游、会议旅游、考察旅游以及实现个人兴趣爱好的旅游和求学旅游。通过这些旅游可以使被承认、被注意、被赏识、被尊重以及获得良好的声誉的欲望得到满足，
27、这部分主要由城市中的白领阶层和管理者构成。休闲场所都市居民主要利用双休日、节假日，把郊区作为放松心情、亲近自然的首选区域。（4）人口统计变量细分人口统计变量细分是根据旅游者的年龄、性别、职业、收入、受教育程度以及社会地位等因素将整个旅游市场划分为若干个具有相似需求的旅游子市场。（1）从旅游者的年龄结构来看表2旅游者年龄结构与消费特点年龄结构人群及消费特点老年人市场（60岁及以上）包括在职和已退休人员，其消费特点是手里有余钱、身体尚好、时间充裕，渴望享受宁静、回归自然、放松身心，但注重产品或服务质量，对价格比较敏感。中年人市场（35岁60岁）旅游市场主力，人数众多，主要特点是收入较高、比较理智、
28、同样关注旅游服务质量，但往往时间不长等。青年人市场（15岁35岁）这是一个不可忽视的巨大的潜在旅游市场。其主要特征是年轻、精力旺盛、消费冲动，大多喜欢刺激、冒险性强的旅游项目，但收入水平不高。儿童市场（15岁以下）这些未成年儿童旅游市场的主要特点是活动场所和项目比较有限，多以游乐、安全为主，且没有自主选择和消费的能力，主要由家长陪伴决策。12（2）从旅游者的收入水平来看表3旅游者收入层次与消费特点收入水平消费特点高档旅游市场由于游客收入较高，休闲时间相对宽松，属于生活条件优越的上层人士。因此消费水平档次高，强调品质和享受。中档旅游市以团体旅游为主，在现在目的地和旅游项目时，更强调自身的消费承受
29、能力，比较理智。低档旅游市收入不高，多选择离居住地较近的短途旅行，且消费理性，在选择旅游地和项目是，主要考虑价格因素，只在自己可接受的范围内，才会消费。42雁荡山旅游目标市场选择旅游企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。旅游企业在市场细分化的基础之上，结合企业自身的资源条件选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，实施相应的目标市场营销策略，是实现企业顺利运作、提高经济效益的重要途径和手段。（1）将目标市场锁定在浙江省内及周边地区雁荡山的游客主要来源是浙江省内地区，约占游客总量的4129，其次就是上海、江苏、福建等周边地区，约占3533。第一、这些地区的人们的收入水平较高，游客出游的欲望
30、最强烈。第二、两地空间距离较短，适合短途旅行。第三、2008年，国家对法定假期进行了修改，撤销了“五一黄金周”，增加了清明、端午、中秋等短假期，黄金周的撤销，对游客出门进行三至五天的远游减少了机会，从而增加了两至三天的短途旅游。因而雁荡山要抓住机会，重点最好对这两个地区的旅游营销宣传，更好的吸引游客，开拓旅游市场。（2）大力开拓散客游市场现代人喜欢自由，崇尚自由，不喜欢受旅游团队的约束，以前的走马观花式的团队游渐渐地被散客游市场所代替。雁荡山景区内景点丰富且多样，景观奇特，要让游客真正体验到其中的乐趣，不是走马观花式的团队游所能带来的，因此开拓散客游市场有很大的潜力。（3）重点抓住休闲度假、观
31、光游览的游客游客出游的目的多种多样，但通过对雁荡山旅游的游客调查中了解到，半数以上的游客的目的都是为了休闲度假。因此这一部分游客是雁荡山今后进行旅游开发的重点，也是雁荡山选择旅游目标市场的重要对象。1343雁荡山旅游营销市场形象定位旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于雁荡山景区景观具有地形复杂、景象丰富、一景多象等特点，它具备了雄、奇、险、秀、幽、绝、旷的特色，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据雁荡山旅游资源的特点和价值及与其
32、他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将山水雁荡”、“神奇雁荡”、“文化雁荡”、“休闲雁荡”作为旅游主题形象。145雁荡山旅游营销策略构建51雁荡山旅游产品策略雁荡山有丰富的旅游资源，开发和包装却还不尽人意。虽然已有一些旅游路线，还没有形成旅游精品体系。因此要深度挖掘历史与文化，紧密结合市场需求与时尚潮流，加强旅游产品的深度开发，根据旅游市场定位，策划有浓厚地方特色、优质的旅游产品，丰富旅游产品类别，创造高质量的旅游服务产品等，给游客创造难以忘记的旅游体验。（1）大力发展动态参与型文化旅游产品雁荡山的开发始于南北朝,兴于唐,盛于宋,长达1200多年的历史，有着悠久的历史人文景观。景区内有
33、古老的寺院亭阁塔、牌坊、景观建筑，以及一些摩崖石刻和名人山水文化史迹。雁荡山丰富的文化旅游资源对于开发和组建一批动态文化旅游精品独具优势。演绎动态历史文化景观名胜古迹观光产品的单一性和旅游经历的单调乏味，曾被游客戏称为“白天看庙、晚上睡觉”。可见对一种文化的了解仅凭视觉印象是不够深刻的，我们需要从听觉、嗅觉和参与性活动中加强文化景观的动态性和趣味性。在这方面可以效仿做的很成功的开封清明上河园，特殊文化景观加古装服务人员的服务演绎了一种动态的旅游景观。雁荡山的历史典故中的名人轶事、当地特有的乐清小调、以及从古到今沿袭下来的民间舞蹈等等。这些都可以动态演绎出来，同时也可以邀请游客参与表演，不一样的
34、经历一定会使游客流连忘返。策划大型民族群众性节庆活动我国历史悠久，节日庆典源远流长，丰富多彩，当代中国节庆，是自然风光、人文历史、文化艺术、休闲旅游、经济贸易紧密结合的载体。很多地方都有自己的别具一格的节庆活动，如洛阳牡丹花会、哈尔滨冰雪节、岳阳龙舟节等等，通过这些节庆活动宣传推介作用，不仅促进了文化的传播交流，也提高了当地的知名度，还可将文化艺术推向国内外市场，吸引大量旅游者进入举办地，促进当地交通、饭店、餐饮和服务业的发展。雁荡山可以根据自己的地方特色、人文历史文化等等策划具有自己鲜明特色的大型节庆活动。（2）进一步开发观光、休闲度假旅游产品观光型旅游将是雁荡山旅游业的主体，但是不能在低水
35、平上重复开发，应该对老产品进行重新包装、完善和优化。比如，大龙湫景区、灵峰景区，这些15景区内的景点都拥有丰富的文化内涵、传统的解读观赏不但枯燥无味，也不容易给游客留下深刻的印象。因此，在开发中，应灵活多变、融入娱乐性、参与性、知识性项目，使观赏活动成为一种最大限度激活旅游者的想象力、记忆力的过程，使文化走出典籍，走出文物，成为普通旅游者赏心悦目的东西。此外，要对传统线路不断增加新内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，同时不断推出新的有吸引力的新线路，不断开发新景点、新活动，提高旅游产品档次。（3）加强旅游纪念品的开发推广随着旅游业的发展，旅游纪念品逐渐引起了人们的关注。而雁荡山的旅
36、游纪念品开发销售只是处于刚刚起步阶段，旅游纪念品的开发生产还属于粗放型，产品的生产、包装和品位还存在着诸多问题，比如旅游纪念品生产企业规模普遍较小，旅游纪念品的开发生产缺乏调研，缺少资金扶持政策，新产品研发能力弱，旅游纪念品层次不丰富、品种少，档次低，旅游商品、纪念品没有特色，旅游纪念品缺乏品牌建设观念，纪念品包装设计质量低等等。第一，更新观念，加强重视程度。全面、正确地认识旅游购物在旅游业发展中的地位与作用，是发展旅游商品、纪念品生产的基础和前提，这就需要社会各方面包括政府主管部门更新观念，高度重视旅游商品的生产和销售。第二，以市场为导向，满足旅游者多样化的购物需求，游客对旅游纪念品的需求是
37、多方面的，多层次的，只有开发出不同档次不同价格的旅游纪念品，才能适应和满足不同层次旅游者的需求。第三，注重包装设计质量，提高产品档次包装是旅游纪念品的特有服饰，有一个漂亮的包装，会使旅游纪念品骤然生色，而这对于商品来说，就获得了销售成功的一半。另外作为产品的外衣的包装，也在无形中体现着产品的文化内涵。最后，融入历史文化，突出景区特色，特色是旅游纪念品的灵魂，旅游纪念品的开发应该结合本景区的文化特色开发出自己独有的旅游纪念品。具有旅游地特色的旅游纪念品，有较强的象征意义，可以引发旅游者强烈的购买欲望，使旅游纪念品成为重要的旅游吸引物，从而大大增强旅游景区文化的深度。52雁荡山旅游价格策略旅游产品
38、的定价，与旅游市场特征有很大关系，不同的消费群体对旅游产品有不同的需求，策略定价有助于获得最大利润。因为游客是理性的，他们拥有选择旅游产品的充分信息，根据旅游产品的价格和特征来选择消费与否或消费数量。在消费旅游产品的过程中，游客追求的是最大化自我的效用。研究游16客的消费需求和消费心理，就是研究旅游市场。旅游产品的定价策略也基于此。同一旅游产品，按游客不同需要的差别和时间、地点的差别可以细分市场。根据不同的细分市场，采用不同的定价方法对旅游产品进行定价，使得每一市场达到最大收益，避免同一定价对某一细分市场收益的负面影响，521旅游产品价格的定位（1）确立合理的定价目标雁荡山旅游市场是以文化旅游
39、资源和生态旅游资源作为吸引游客的一个旅游市场，它的定价目标应定位在以能体现旅游资源价值作为第一目标。主要价值的确定一定要以资源本身的价值为基础，即以它的自然原始价值、艺术观赏价值、科学考察价值、稀缺或独有等价值来确定其价格。（2）科学的产品整体形象价格定位旅游商品的价值和销售的实现是通过旅游企业为旅游者提供的吃、住、行、游、购、娱等多项服务来完成的。雁荡山旅游资源丰富，交通便捷，景区环境好，只是其他方面还不能与其资源相匹配。最突出的是旅游服务类企业的服务水平和质量相距甚远，如酒店的管理者和服务员的素质、旅行社管理者和导游的素质参差不齐，致使众多旅游企业本身没有品牌没有特色，这很自然在价格上会体
40、现出来。（3）制定合理的价格政策雁荡山地方政府的价格政策，对维持旅游价格的稳定有着至关重要的作用。因此，其价格政策必须定位在扶优汰劣、导向合理价格的方向上。为此，制定的价格政策一定要符合市场实际情况，提供真正能起到宏观调控的各行业指导价，避免市场调节价失控和各行业全都以单一的低价策略参与竞争。522旅游产品定价策略选择雁荡山在进行旅游产品定价在考虑其所处市场地位、旅游资源情况、竞争对手定价策略等因素的前提下，可以使用以下几种定价策略（1）低成本策略基于旅游的竞争格局，雁荡山旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者。（2）阶段定价策略采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟
41、期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。（3）折扣定价策略对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对17组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。（4）系列产品定价策略对各色组合旅游产品实行组合定价，使游客得到充分的优惠，吸引更多的游客。在感受优惠的同时，领略雁荡山的山清水秀和优秀的历史文化。53雁荡山旅游渠道策略（1）代理渠道选择策略销售代理。这个方法尽管显得较为被动，范围也有限，但能取得一定效果。另外，由于雁荡山的一些旅游产品比较具有特色，这些产
42、品的推介并不是大众化的旅行社所能完成的，因此要选择那些素质高、营销能力强的中间商来销售其旅游产品。他们有相应的知识，可提供针对性服务。这种限制性选择策略有助于树立鲜明的商丘旅游整体形象，提高知名度和美誉度。同中国国际旅行总社、中国旅行总社、中国青年旅行总社等国内的大旅行商合作。他们是中国旅游业的杰出代表，同他们合作可以扩大雁荡山在入境游客中的影响，将旅游产品包装得更好。同一些独立的零售商合作。这些零售商往往代表小范围市场，比如那些组织特殊兴趣旅游如探险，生态游等的零售商，可以针对雁荡山的生态旅游等与他们交流合作以宣传、推销生态旅游等。（2）网络营销渠道策略当前网络经济的发展，使得消费者和营销者
43、之间可以更直接和快捷地建立营销渠道，甚至省略了以往传统的营销渠道和环节，作为对外促销的重要手段，网络一方面对外发布信息，同时也大量地收集有关信息，是保持与外界最广泛联系的窗口。它在对外促销方面的优势在于快捷，只要一点击鼠标就可以获得所需要的信息；方便，不论是办公室还是家里，只要有电脑就可以；覆盖面广，在世界上任何一个角落都可以查询。而且网络用户大部分具有较高的文化程度和中等以上水平的经济收入，同时也是旅游市场的主要消费群体，谁能在网络的起跑线上抓住机遇，在这一庞大的潜在客源市场中占据优势，必将在未来国内市场的销售中取得巨大收益。因此雁荡山应该加快营销渠道网络化建设的步伐，积极推出网上营销及服务
44、项目。1854雁荡山旅游促销策略现代营销不仅仅局限于开发一项好产品以及为产品制订一个很具吸引力的价格，企业还必须与顾客进行沟通或交流。沟通的主要内容及方式如何，己成为影响企业营销效果的关键因素。旅游业也是如此，有了明确的市场定位和特色鲜明的旅游产品，还要大张旗鼓地进行推广促销，才能唤起顾客的购买行为，达到营销目的。（1）广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“雁荡山旅游网”，使之成为旅游者信息交流的平台、国内外了解雁荡山旅游特色的一个窗口。同时，
45、应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。（2）营业推广促销。包括向旅游消费者散发旅游宣传品。赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。有奖销售，即旅游者购买旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。（3）人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍雁荡山旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队
46、伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。（4）公共关系营销。由市政府主要领导到主要客源地举办旅游新闻发布会、情况介绍会或说明会，与当地公众进行面对面沟通；在其它部门的招商引资会上将当地旅游形象作为投资环境介绍的一部分；委托前往外地及国外的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传。21结论随着旅游目的地之间竞争的日益加剧，旅游营销逐渐成为业界关注的焦点。现代营销理论被广泛用于指导旅游业的发展，并且取得了巨大的成功，旅游业已经进入了营销主导的时代。随着浙江旅游经济的发展，雁荡山的旅游业也取得了长足的进步。但目前还是在一种较低状态下运行，
47、许多旅游产品的开发层次不高，营销手段和方法相对落后陈旧，影响了效益的发挥。通过对雁荡山旅游营销现状及其环境分析，认识到荡山旅游发展中存在着产品的开发、包装宣传尚未到位，旅游产品促销力度不够等等问题。雁荡山旅游营销的市场定位应牢牢抓住特色，并结合本地文化、风情特点。雁荡山旅游应以市场定位为中心，加强旅游产品深度开发，丰富旅游产品类别，创造高质量的服务产品；选择科学合理的定价策略；重视代理渠道和网络渠道营销；充分运用现代促销手段在本地及客源地大力进行旅游产品的宣传推广。22参考文献1胡平中国旅游人口研究D上海华东师范大学,200182郭鲁芳旅游企业品牌战略探讨J旅游管理，200213刘汉清中国旅游
48、品牌十大批判J旅游管理，200314MICHAELROMERILTOURISMANDTHEENVIRONMENTACCORDORDISCORDJTOURISMNABAGENENT，19895胡长林森林旅游资源现状与开发对策J现代园艺，200996周力军怎样进行品牌营销J国际商报，200447胡丽芳旅游景区景点营销M北京旅游教育出版社,20058胡志坚国家创新系统理论分析与国际比较M北京社会科学文献出版社,20009HITT,MA,HOSKISSON,RE,MOESEL,DDTHEMARKETFORCORPORATECONTROLANDFIRMINNOVATIONJACCADAMYOFMANAGAMENTJOUMAL,1996510黄沛,王丹,周亮营销创新管理M北京清华大学出版社,200511张俐俐,杨莹旅游市场营销M北京清华大学出版社,200512张卓鹏中雁荡山旅游也发展诌议J小城镇建设，2004（5）13阳巧雯雁荡山风景名胜区客源市场发展的思考J浙江温州职业技术学院报，2002（3）14肖星，李亚兵，侯佩旭21世纪甘肃旅游资源开发创新J旅游学刊，2003（6）15历新建以新疆吐鲁番为例一旅游目的地宣传的若干原则J中国旅游报，2004（3）16马勇旅游市场营销学M北京科技出版社，200617吴金林、李丹旅游市场营销M北京高等教育出版社，2010
