1、 1 “所见即所得”之灵思媒介 “所见即所得”不仅是灵思传播机构的一种经营理念 ,更是对客户的一种郑重承诺 ,它的成功践行有赖于这种理念和承诺在灵思运营的每一个方面及每一个关键环节的成功渗透 ,那么 ,什么是灵思媒介的“所见即所得”呢 ? 灵思媒介“所见”起步于灵思的消费者洞察。在灵思 ,消费者洞察不仅是创意的立基 ,也是媒介流程的起点。通过具体而微的消费者洞察 ,客户见到的不仅是自己产品的目标消费者面对相关问题时的内心冲突及其求解的过程 ,也是目标消费者媒介接触习惯的立体呈现。通过建立产品、目标消费者及其接触的媒 介之间的关联 ,就可以精准地锁定传播媒介 ,为最优化的媒介策略制定提供基础。
2、灵思媒介“所见”第二步便是优化的媒介策略。灵思媒介策略的特点是整合和创新。整合就是充分整合广告与公关媒介策略 ,实现真正意义上的媒介整合营销传播 ,从而达到媒介传播效果与客户利益的最大化 ;创新就是充分运用新的传播媒介和传统媒介的创新性使用来实现更佳的传播效果。通过媒介策略整合与创新 ,寻求成本最优化的媒体运营模式 ,为客户提供量身定制的、最合理化的媒体传播服务 ,一直是灵思媒介策略始终不渝的追求。 在这方面 ,特殊身份的媒介合作方式 ,如冠名、演播室包装、频道战略合作等 ;品牌定制媒介合作方式 ,如结合品牌主题活动、诉求点等因素定制2 专门节目内容 ;新闻性传播与公益化相结合的媒介合作方式
3、,如通过强大的新闻传播体系 ,将企业、品牌传播点全方位、深度阐释并结合企业公益行动定制公益宣传计划 ,线上、线下同步实施 ,这些整合与创新形式在灵思都得到了成功的尝试和广泛的运用。 灵思媒介“所得”的第一层次是媒介策略基础上的媒介执行结果的如实呈现。这种结果通过实施效果 (上刊效果 )、页面效果 (面积、字数、版位等 )、内容价值 (选题是否是社会热点 ?)、媒体价值 (发行量 、浏览量、知名度等 )、受众价值 (质量、消费能力、与产品定位吻合度等 )、传播价值 (传播量、传播时点等 )等指标来衡量。 灵思媒介“所得”的第二层次是媒介传播效果研究。众所周知 ,媒介广告效果研究已经运用的非常普遍
4、与成熟 ,但媒介公关效果研究却是一个较新的课题。灵思传播效果研究的特点是不仅仅有广告效果研究 ,还在公关效果研究方面进行了一些探索 ,以期实现真正意义上的整合营销媒介传播效果研究。 对于受众来说 ,无论是日常公关信息还是企业危机信息 ,从其接触这类信息到相关信息对其消费行为产生影响的整个阶段中 ,都基本遵 循先接触到信息 ,然后对其分析解读并产生观点或偏好 ,最后其消费行为发生改变的规律。基于此 ,公关传播受众效果评估也就围绕这三个维度展开 ,即公关传播对受众的传播覆盖力、品牌提升力以及销售促销力。 首先 ,评估公关传播对受众的影响 ,要研究公关传播手段的覆盖能力 ,即事件、活动、新闻等在受众
5、中的到达率、到达频次、乃至到达方式。 其次 ,分析公关传播是否提升了目标企业 /品牌 /产品在受众心目中的3 形象及地位 ,即分析接触了相关介质的受众群体 ,在品牌 /产品认知度、品牌 /产品喜好度、品牌 /产品信赖度、企业互动性 /认同感方面 较之以前的提升力度。 最后 ,深入的挖掘公关传播是否拉动了目标企业 /品牌 /产品的销售 ,即从信息关注度、预计购买率、实际消费率角度进行评估和研究。 通常 ,要想客观准确地通过以上三个维度指标深入挖掘公关传播对于受众影响 ,就要采用科学严谨的定量研究方式 ,锁定目标受众群体 ,采用适合其特征的定量研究方法进行深入研究 ,根据企业的侧重点差异 ,选择不
6、同的加权手段 ,从而挖掘出隐藏在数据背后的真相 ,为企业评估其公关传播的效果奠定坚实的基础。 需要指出的是 ,灵思媒介“所见即所得”之所以能从理想走向现实 ,靠的是整个 公司系统性的力量、媒介资源体系的建设、专业的媒介执行团队、严格规范的作业标准这样一套保障体系。限于篇幅 ,这里仅讲讲灵思媒介的广告与公关作业标准。 灵思媒介广告作业标准包括 :竞品投放监测 ;媒体环境分析 ;媒介投放策略 ;媒体投放计划 ;媒体合作机会点分析 ;媒体发布跟踪 ;媒体发布报告。 灵思媒介公关作业标准包括 :媒体定期维护 ;危机管理 ;媒体信息情报动态 ;媒体顾问团建设 ;公关效果报告。 以上 ,就是灵思媒介“所见即所得”的轮廓式呈现。
