1、I毕业论文（2011届）滨海旅游景区营销方案设计所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。近年来，春晓镇发展成为现代化的滨海生态型城镇，北仑新区生态后花园规划蓝图的实施，以及宁波地区旅游产品格局的重新调整和旅游市场消费趋势的演变，为春晓镇旅游业的发展提供了难得的契机。加快洋沙山滨海旅游景区的开发是推动春晓镇旅游业健康持续发展的重要举措之一，有助于带动洋沙山周边地区的经济发展和改善居民的生活水
2、平。本文对洋沙山滨海旅游景区的营销现状进行了深入的研究，运用相关的理论知识，结合洋沙山的实际情况，分析了其存在的问题以及改进空间，并进一步提出营销策划方案。关键词洋沙山；市场营销；滨海旅游；营销方案IIABSTRACTTHETRAVELMARKETINGISTHROUGHANALYSIS,PLANNING,EXECUTING,FEEDBACKANDCONTROLINSUCHAPROCESSTOTOURISMCONSUMPTIONDEMANDORIENTED,COORDINATETHEVARIOUSTOURISMECONOMICACTIVITY,THEREBYACHIEVINGPROVIDEEF
3、FECTIVEPRODUCTANDSERVICESTHATMAKETOURISTSATISFACTION,MAKEENTERPRISEPROFITOFTHEECONOMICANDSOCIALOBJECTIVESINRECENTYEARS,THEDEVELOPMENTOFAMODERNCHUNXIAO,BEILUNDISTRICTCOASTALECOLOGICALTOWNSOFECOLOGICALGARDENPLANNINGBLUEPRINTIMPLEMENTATIONANDTHENINGBOAREATOURISMPRODUCTPATTERNREADJUSTANDTOURISMMARKETCON
4、SUMPTIONTRENDFORTHEEVOLUTIONOFCHUNXIAOTOWN,THEDEVELOPMENTOFTOURISMINDUSTRYPROVIDESARAREOPPORTUNITYSPEEDUPTHEDEVELOPMENTOFDESERTCOASTALTOURISMSCENICAREAISPROMOTINGTHEHEALTHYANDSUSTAINEDDEVELOPMENTOFTOURISMCHUNXIAO,ONEOFTHEIMPORTANTMEASURESFORTHEYANGSHAMOUTAININAREASSURROUNDINGDESERTHELPEDDRIVEECONOMI
5、CDEVELOPMENTANDIMPROVINGPEOPLESLIFELEVELINTHISPAPERTHESEASIDETOURISMSCENICSPOTOFDESERTTHEMARKETINGSITUATIONSTUDIEDUSINGTHERELATEDTHEORY,KNOWLEDGE,COMBINEDWITHTHEACTUALSITUATIONOFTHEDESERT,ANALYZESTHEEXISTINGPROBLEMSANDIMPROVINGSPACE,ANDFURTHERPUTSFORWARDMARKETINGPLANNINGSCHEMEKEYWORDSYANGSHAMOUTAINM
6、ARKETINGSEASIDETOURISMMARKTINGSCHEMEIII目录1旅游市场营销概况错误未定义书签。11旅游市场营销的涵义错误未定义书签。12旅游市场营销现状错误未定义书签。13我国滨海旅游发展现状错误未定义书签。2洋沙山滨海旅游景区概况错误未定义书签。21洋沙山滨海旅游景区简介错误未定义书签。211自然环境及区域位置错误未定义书签。212洋沙山滨海旅游资源特色错误未定义书签。22洋沙山滨海旅游开发背景分析错误未定义书签。221区域社会经济发展背景错误未定义书签。222春晓镇旅游业发展背景错误未定义书签。3洋沙山滨海旅游景区营销现状错误未定义书签。31洋沙山滨海旅游的营销环境分
7、析错误未定义书签。311洋沙山滨海旅游内部环境错误未定义书签。312洋沙山滨海旅游外部环境错误未定义书签。32洋沙山滨海旅游景区营销存在问题分析错误未定义书签。321洋沙山滨海旅游内部问题错误未定义书签。322洋沙山滨海旅游外部威胁错误未定义书签。4洋沙山旅游景区营销方案错误未定义书签。41洋沙山滨海旅游的总体营销错误未定义书签。411洋沙山旅游景区旅游目标市场错误未定义书签。412洋沙山滨海旅游形象定位错误未定义书签。413洋沙山滨海旅游景区旅游形象理念识别错误未定义书签。42洋沙山旅游营销4PS策略错误未定义书签。421洋沙山旅游产品策略错误未定义书签。422洋沙山旅游价格策略错误未定义书
8、签。423洋沙山旅游渠道策略错误未定义书签。424洋沙山旅游促销策略错误未定义书签。43洋沙山旅游景区其他相关策略错误未定义书签。431建设绿化重点工程错误未定义书签。432注重海洋资源的保护错误未定义书签。IV结论错误未定义书签。参考文献错误未定义书签。致谢错误未定义书签。1近年来，北仑区经济实力的增强、人民生活质量的提高，为春晓镇旅游业的发展奠定了扎实的基础。而春晓镇发展成为现代化的滨海生态型城镇以及北仑新区生态后花园规划蓝图的实施，以及宁波地区旅游产品格局的重新调整和旅游市场消费趋势的演变，更为春晓镇旅游业的发展提供了难得的契机。为尽快开发具有本土资源特色的旅游产品，以适应北仑区新一轮旅
9、游业整体协调发展的要求，加快打造春晓镇本土优势的旅游精品项目的步伐，加快洋沙山滨海旅游景区的开发是推动春晓镇旅游业健康持续发展的重要举措之一。本文对洋沙山滨海旅游景区的营销现状进行了深入的研究，运用相关理论知识，分析了其存在的多个问题，并进一步提出相关的营销策划方案设计。1旅游市场营销概况11旅游市场营销的涵义旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。
10、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。12旅游市场营销现状近年来，旅游市场竞争日趋激烈，旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，旅游事业呈现良好的发展趋势。但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题，其主要表现为（1）在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，如果以这样的营销战略长期进行营销
11、，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。（2）旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。现代旅游市场2营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。（3）旅游市场营销存在的法制意识不强问题。有的旅游企业为拉拢顾客，向旅游者提供虚假的旅游服务信息，还有些旅游企业有冒用其他旅游企业的品牌的现象等等。这些做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场
12、供需双方都受到了不必要的损害。加强法制观念，用法律规范旅游市场营销中的行为，是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。（4）旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅
13、行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。（5）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘。（6）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实
14、际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。313我国滨海旅游发展现状滨海旅游是旅游业的一个重要组成部分，在沿海地区，它又是海洋产业构成中的一个很大部分。滨海旅游业是指以海岸带、海岛及海洋各种自然景观、人文景观为依托的旅游经营、服务活动。中国濒临太平洋西岸，拥有18104KM的大陆海岸线，14104KM的海岛岸线，岛屿6
15、500多个；可管辖的海域南北延伸近40个纬度，面积达300多万KM2，有中温带、暖温带的海上景致，更有热带、亚热带的海洋风光，拥有丰富多样的滨海旅游资源。近年来，中国滨海旅游业取得了长足的发展（见图1与图2）。由图1，图2可以得出，2005年中国滨海旅游业增长态势强劲，沿海地区积极开发突出海洋生态和海洋文化特色的国内旅游市场，提升滨海旅游业的整体服务水平。2006年，滨海旅游业保持平稳较快发展，旅游市场持续扩大，旅游消费稳步增长，服务水平进一步提升。2007年，滨海旅游消费需求继续呈现扩张趋势，滨海旅游业持续保持稳健增长态势。2008年，滨海旅游业发展水平与上年基本持平。2009年，滨海旅游业
16、发展水平继续稳定增长1。2496388747067748798784770100020003000400050006000700080009000全年滨海国内旅游收入（单位万元）200420052006200720082009年份2004年2009年滨海国内旅游收入图12004年2009年滨海国内旅游收入（单位万元）1中国统计年鉴200420094全国滨海旅游占全国主要海洋业总产值187029702560310822302840000500100015002000250030003500200420052006200720082009年份百分比图2全国滨海旅游收入占全国主要海洋业总产值百分比中
17、国滨海旅游业正处于快速发育的“少年期”。受经济社会发展水平和旅游业发展阶段等影响，中国滨海旅游业与世界水平还有较大差距。这从另一方面说明，中国滨海旅游业拥有很大的发展空间和潜力。中国越来越重视海洋产业的开发，为大力推进中国滨海旅游业又快又好地向前发展，一些沿海城市也积极大力开发滨海旅游资源，制定滨海旅游业的发展规划和目标。根据中国总体经济持续增长发展态势预测，中国未来旅游业发展同样会持续增长，而滨海旅游未来无论是资源利用深度或是品味等级层次都必然进一步得到拓展。可以预见，不远的将来中国将会涌现出更多更好的海滨度假旅游目的地，中国滨海旅游业有着光明而广阔的发展前景。52洋沙山滨海旅游景区概况21
18、洋沙山滨海旅游景区简介211自然环境及区域位置洋沙山滨海旅游景区位于春晓镇南端，包括洋沙山、圆山，以及规划中的滨海大道一带。春晓镇位于北仑区最南端，三面环山，一面临海。东连柴桥镇，南濒象山港，西至鄞县歧镇，北接大碶镇塔峙和柴桥镇柴石。距宁波市中心区33公里。春晓镇紧邻宁波市休闲娱乐的后花园东钱湖和天童风景区，在旅游区域的空间联系上具有拓展的余地。洋沙山旅游景区地处梅山港与象山港交汇处。春晓镇地处亚热带季风气候区，温和湿润，四季分明，光照充足，雨量充沛，平均年降水量1360毫升，平均气温16，全年最高气温36，最低3。自然环境得天独厚，兼有江南水乡韵味及海洋风情特征。春晓镇的地貌构成为三条沟谷一
19、片海涂，镇域内山脉起伏连绵，三条溪流自西北向东南汇入象山港。18个村落分布在三条山谷中。沿海中线南是一片海涂，有部分工业和林果基地，其余是盐场和海水养殖田。洋沙山东、南、西三面环水，呈南北走向的岬角半岛，其主峰海拔689米，为区内最高峰。由于岬角半岛伸入象山港，其东南侧基岩直临激浪冲击，海蚀作用较为强烈，海蚀地貌类型发育较好。在岬角半岛的东南侧，岩壁陡峭，普遍发育有紫红色海蚀崖，海蚀崖的基部有一宽10米，面积约200平方米的紫红色海蚀平台，从崖顶垮落的巨大岩块散乱堆积在海滨，怪石嶙峋，波涛汹涌，其外缘则是一片礁石，顶部平缓，可坐观象山港，是滨海旅游带内最具有开发价值的登高观光地点。绕过礁石至岬
20、角半岛的西侧，则是一个小海湾。这种地形特征，既为景区的整体开发和合理拓展提供了较为理想的发展空间，也为旅游产品的设计和组合准备了基础条件。在陆路交通方面，宁波东南沿海的大通道沿海中线从镇域南部穿过，这是北仑区对外交通的走廊；规划中的三条南北交通干线，在本镇范围内以沿海中线为起点，通往北仑中心及宁波市区；而经昆亭往梅山岛的主干线将是未来的春晓镇成为东部区重要的交通枢纽。在海路交通方面，洋沙山码头可停靠3000吨位航泊，直航国内各大港口。6212洋沙山滨海旅游资源特色通过对滨海休闲旅游景区区域内的旅游资源的统计和分类，根据国家旅游局颁布的旅游资源分类、调查和评价中，关于旅游资源评价赋分标准及计分方
21、法，经由相关方面的旅游专家综合评定，将滨海旅游带的旅游资源评定为普通级。洋沙山滨海旅游景区内以洋沙山等洋溢着海洋气息的自然景观类旅游资源，是北仑休闲旅游带最主要的旅游资源，也是最具特色和吸引力的旅游资源。东海天然气位于洋沙山滨海旅游景区，在大力拓展滨海自然旅游资源的同时，还可以进一步挖掘以清洁工业为核心的现代工业旅游观光项目，积极打造宁波地区现代工业旅游产品的市场品牌。凭借这些资源的相对优势，结合海滨休闲度假、欣赏海景、参观养殖场、体验渔民生活等新型旅游活动的开展，可以进一步挖掘资源可利用的潜力，在北仑区、宁波市及周边地区塑造北仑滨海休闲旅游地的崭新形象。22洋沙山滨海旅游开发背景分析221区
22、域社会经济发展背景北仑区不仅是宁波市最具增长潜力的经济强区，也是利用外资的龙头，而且还是浙江省对外开放最重要的产业基地和形象窗口。据初步核算，2010年北仑区实现地区生产总值548亿元，按可比价计算比上年增长145。北仑区社会经济的发展带动当地居民的生活水平不断提高，城镇居民人均可支配收入16303元，比上年增长115；农村居民人均纯收入10278元，比上年增长167；年末城乡居民储蓄存款余额653亿元，比年初增加171亿元。居民消费价格指数为322。北仑区经济实力的增强、人民生活质量的提高，为春晓镇旅游业的发展奠定了扎实的基础。而春晓镇发展成为现代化的滨海生态型城镇以及北仑新区生态后花园规划
23、蓝图的实施，以及宁波地区旅游产品格局的重新调整和旅游市场消费趋势的演变，更为春晓镇旅游业的发展提供了难得的契机。为此，尽快开发具有本土资源特色的旅游产品，以适应北仑区新一轮旅游业整体协调发展的要求，加快打造春晓镇本土优势的旅游精品项目的步伐，是推动春晓镇旅游业健康持续发展的重要举措。22010年北仑区国民经济和社会发展统计公报7222春晓镇旅游业发展背景无论是从春晓镇在北仑新区范围内的区域发展比较来看，还是从春晓镇自身经济结构的调整过程来讲，春晓镇旅游业对当地社会经济的影响力十分微弱，这主要表现在以下几方面第一，春晓镇旅游业尚处于起步阶段。从社会经济发展的角度看，特别是春晓镇的旅游产业比重很低
24、。原三山乡是一个农业乡镇，工业规模小、层次低，市场竞争力弱，第三产业还处于起步阶段，发育程度不高，设施体系尚不完善。虽然春晓镇拥有独特的生态资源，依山傍海，是北仑的一方净土，然而旅游业的开发几乎还处于建设状态。第二，从旅游市场供求关系来看，春晓镇的旅游供给与旅游需求不相匹配。近年来，北仑区包括春晓镇居民收入水平在不断提高，闲暇时间也在逐渐增加，这为他们开展旅游活动创造了现实条件。但春晓镇旅游业发展滞后，旅游市场供给比较匮乏，极大地限制了当地居民旅游动机向行为的转变。至今为止，除了北仑区九峰山景区、凤凰公园发展得较为成熟外，春晓镇内还没有建成一个较为成熟的旅游景区。这就导致一方面，本地居民缺乏休
25、闲娱乐的场所；另一方面，春晓镇也难以作为一个观光休闲的目的地来吸引外来游客。第三，从旅游资源向产品转换的角度来看，春晓镇的旅游产品开发过于缓慢。春晓镇具有相对优质的自然资源和良好的生态环境，都市近郊的区位条件和区域簇群式旅游产业，还有开发游艇码头的港口条件，因而旅游业发展资源向产品的转换有其优势之处。但洋沙山、龙潭岙瀑布、鸵鸟基地、宣化寺等等自然和人文资源都没有得到系统化、规模化的开发和利用，旅游资源向旅游产品转化的中间环节脱落。因此，洋沙山滨海旅游的开发，对于春晓镇优化调整地方产业结构，加速发展旅游业，塑造其在北仑整体发展中的新形象，积极参与宁波“文化与海洋”为主题的旅游新格局建设，都具有重
26、要的现实作用和深远影响。13洋沙山滨海旅游景区营销现状洋沙山滨海旅游景区作为北仑区进行全方位开发和推进的旅游项目，其发展前景令人关注。运用内外部分析，有助于准确把握开发项目的发展潜力、现存与潜在的障碍，也可以为政府加强宏观指导，优化资源配置，以及投资者评估项目价值并制定长期发展战略提供科学依据。31洋沙山滨海旅游的营销环境分析311洋沙山滨海旅游内部环境（1）市场感召力以海滨休闲作为主题的旅游产品在宁波市及周边市场具有较强的市场感召力。一方面，依海而居的宁波市民传统上就有较为强烈的参加海滨休闲旅游活动的偏好。另一方面，除了舟山地区外，宁波其他地区的能够用于旅游开发的滨海资源的可利用程度普遍都比
27、较弱，何况在宁波市与海接壤的城区范围内，已经建成的大型海滨水上娱乐场所也并不多见。所以，贴近自然、注重健康的海滨水上休闲娱乐项目必将吸引大量的客源，这一点在本次规划的市场分析中也得以进一步的印证。（2）资源亮点东海天然气上岸点位于滨海旅游景区内，在带动北仑地区以天然气为代表的清洁工业发展的同时，也为滨海旅游带增添了较高等级的工业旅游资源亮点。滨海旅游景区在大力拓展滨海自然旅游资源的同时，还可以进一步挖掘以清洁工业为核心的现代工业旅游观光项目，积极打造宁波地区现代工业旅游产品的市场品牌。（3）北仑新区强势发展的态势洋沙山滨海旅游景区位于北仑南部，具有较有利的交通区位与市场区位。一方面，北仑经济全
28、面发展推动城市建设水平的提高，在建中的穿山隧道与城区交通快速干道，将大大提高景区游客集散的便捷程度；另一方面，宁波经济技术开发区、宁波保税区、大榭开发区与宁波出口加工区在北仑的集聚，为滨海旅游带的未来发展提供了相对稳定的当地客源市场群体和可观的机会市场。（4）旅游开发成本洋沙山滨海旅游景区所在地居民数量不多，所涉及到的居民用地非常少，2所以滨海旅游建设所需承担的市政动迁费用较低，有利于降低开发成本。由于北仑新区城市化程度建设的加快，导致其基础配套设施将逐步完善，通常在旅游开发投资中占用最大份额的基础工程设施投资将有一部分化解在城镇公共事业建设中。此外，当地政府以及有关部门都向滨海旅游景区项目的
29、建设给予的土地、税收等方面的优惠政策，以及对所涉及的一些地方费用予以减免等举措，这些都将进一步减轻参与滨海旅游景区开发的投资商的成本负担。如洋沙山围海造地工程，总投资168亿元，围垦面积为608公顷。工程涉及防洪堤长34414米，开挖排洪河一条，全长4945米，新建水闸三座共13孔/52净孔米（包括一座全区最大的10孔排洪闸），并且至今已完成工程量过半。312洋沙山滨海旅游外部环境（1）旅游业的发展浪潮从宏观大背景角度讲，21世纪初将是中国旅游业腾飞的时代，WTO将中国引进国际合作的全球市场，2008年的北京奥运会、2010年的上海世界博览会成为中国迈向世界旅游强国提供强大的推动力。这些利好消
30、息预示着中国将成为亚太地区乃至世界旅游市场的增长极。中国经济持续加速发展和国际旅游市场需求的空前高涨，不仅带来了大量的国际旅游者，也进一步拓展了国内旅游的发展空间。从区域微观角度讲，在北仑区社会经济快速发展、居民生活水平不断提高的背景下，滨海旅游带作为北仑区一项新兴的旅游项目，只要开发得当、资源配置有效，产品迎合市场需求，必将拥有光明的发展前景。（2）当地政府的全面支持洋沙山滨海旅游景区的开发得到了北仑区与春晓镇政府的大力支持。北仑区委、区政府从产业发展战略高度出发，将滨海旅游景区作为带动北仑区旅游经济发展的重要项目，除了给予十分优惠的政策扶持以外，还从管理机制上为项目的顺利实施提供了组织保障
31、准备，这将有助于滨海旅游景区项目的健康开发和持续发展。（3）旅游产品开发先机目前北仑区范围内旅游产品的开发正处于全面升级阶段，现有的旅游景区或者开发深度不够，或者不具备相当的市场规模，所以尚不能形成较大的市场冲击力。面对这样的旅游市场发展格局，可以说在一定区域范围内，也就为洋沙山滨海旅游景区在开发时机上提供了抢占滨海旅游市场的先机，只要经过努力，一定能够确立滨海旅游产品的市场感召力。332洋沙山滨海旅游景区营销存在问题分析321洋沙山滨海旅游内部问题（1）旅游产品比较优势弱虽然北仑具有一定的旅游资源品位，但是从更大的尺度范围比较来看，也即在整个宁波市的范围内，春晓镇旅游资源和旅游市场弱势仍然比
32、较明显，与普陀山、天童玉隍这些宁波市传统的旅游品牌相比较，滨海旅游景区目前所拥有的旅游资源在“资源本底价值”和“资源辐射力度”方面都不够显著，缺乏较高等级的优势资源和较有冲击力的旅游产品，这为滨海旅游景区未来塑造旅游市场形象与拓展市场容量带来较大的困难。（2）资源赋存缺陷较大滨海旅游景区虽然拥有难得的海岸线资源，但是就利用效果而言，旅游资源的质量并不十分理想，其表现在滨海旅游景区用地受北仑新区建设规划的制约，除沿海狭长地带外，在陆上腹地缺乏可用于旅游配套设施开发和拓展的有效的配置地块。气候资源的制约因素非常明显，作为滨海休闲旅游活动，对气候的依赖程度十分显著。而对春晓镇滨海休闲旅游带而言，一年
33、中真正能够用于展开海水度假旅游活动的时间周期十分短暂。受到海涂养殖业的负面影响，滨海旅游景区缺乏大面积的可开展海滩休闲娱乐项目的沙滩。海洋潮汐的周期性变化，在带来水面3至4米落差的同时，也在一定程度上影响了水质，造成季节性的泥沙淤积、水体混浊等问题。自然资源的景观观赏性有限。滨海旅游带所处的区域仅涵盖相对单一的自然资源，而且无论是山体还是水体，观赏性都不高。这些不利因素意味着滨海旅游景区的项目配置与景观建设将蕴含着相当的难度，尚需在生态环境建设、景观配置和旅游产品构筑等方面投入资金进行提升性改造。（3）配套设施落后旅游基础设施主要包括一般公用事业设施和现代生活所需要的基础设施。前者包括给水系统
34、、排污系统、供电系统、电信系统、道路系统以及与此配套的停车场、汽车站、夜间照明等，后者包括医院、银行、商店和治安管理机构等。按照这一标准对照滨海旅游带的配套现状，可以认为其配套设施建设几乎要从零开始。因此，滨海旅游带在旅游项目开发周期的时间确定上，很可能受制于北仑4新区、春晓镇的市政设施建设和配套的实际进度。322洋沙山滨海旅游外部威胁（1）区域竞争者带来较大压力在本地范围内，尽管就目前而言已经建成的大规模旅游景区不多，但是正在建设中或者规划建设中的旅游项目为数不少。其中九峰山旅游区、凤凰山主题公园等项目都必须依托于本地及周边客源市场，这对洋沙山滨海旅游景区的客源市场势必造成一定程度的分流。洋
35、沙山滨海旅游景区还将面临普陀山海滨度假旅游产品强大的市场压力。普陀山已经是国内一个久负盛名的滨海和宗教相接合的度假旅游目的地，而且有相当的市场接待规模。要化解这样的市场压力，必须对市场要有清醒的认识，并进行自我恰当的定位，不仅十分必要，而且还是刻不容缓的。（2）市场偏好变化产生挑战旅游产品的市场交换是实现旅游产品价值的最后环节，没有市场的认同，旅游产品也就失去了其最终的生命力价值。特别是在日趋激烈的旅游市场中，旅游者市场消费行为偏好是一个动态发展的过程。对于洋沙山滨海旅游景区而言，一般意义上的滨海型自然山水旅游产品形式在周边地区为数不少，如果没有新的产品亮点和创新手段，很难打开市场缺口，也难以
36、有效地切入市场，吸引市场客源群体。因此，必须准确处理好近期与远期旅游产品的开发战略，理清发展思路，短线旅游产品避免与周边地区产品重复；而未来的长线旅游项目的开发就必须在战略管理的平台上，根据消费口味、消费模式的变化实行相应的调整，体现旅游产品长期发展的多样性、灵活性与创新性，以规避旅游市场发展风险。（3）旅游目的地形象支撑要素相对薄弱长期以来，北仑作为“东方大港”的形象已经深入人心，因此，从市场感知度的角度讲，工业目的地的市场形象要远远超过作为潜在滨海旅游目的地的市场感知度；从旅游目的地的角度看，与普陀山、天童玉隍、奉化溪口等旅游目的地相比，整个北仑地区的旅游形象相对较弱，所以在这一背景条件下
37、进行分析，缺乏旅游目的地形象支撑的滨海旅游景区要在市场认同上有所突破，面临非常严峻的挑战及诸多困难。54洋沙山旅游景区营销方案41洋沙山滨海旅游的总体营销411洋沙山旅游景区旅游目标市场（1）滨海旅游带旅游市场预测北仑区在“十一五”期间，制定了建设一流旅游强区的战略目标与任务，并组建了相应的组织领导机构和开发建设实施机构，拨出巨额资金，开展了以九峰山旅游区、凤凰山主题公园、东方高尔夫等重大项目为主的旅游开发建设。至2010年北仑区已有旅游星级饭店15家，旅行社17家。2010年，全区全年接待国内外游客3618万人次，比上年增长329，其中接待国外入境旅游者138万人次，比上年增长1805。实现
38、国内外旅游总收入2209亿元，比上年增长302，其中旅游外汇收入90084万美元，比上年增长1653。2006年洋沙山旅游景区部分项目建成，当年就接待游客人数25万人次，到2010年洋沙山滨海休闲旅游度假区明月湖项目一期工程全面竣工，总投资逾2500万元，建设面积达21万平米。根据国内外休闲度假旅游景区建设发展的一般经验，一个旅游景区在建成初始的前四、五年，市场增长较快，以后几年的增长率将逐渐趋于平缓。由20052010年洋沙山滨海旅游接待的游客量，得出2006年至2010年的四年间接待游客量的平均增长率为20，后面几年的平均增长率为8到10之间（见表1）4。表120052010年洋沙山旅游景
39、区旅游接待数单位万人次200520062007200820092010接待量222530364145资料来源2010年北仑区旅游局统计资料通过对2005年2010年的洋沙山旅游景区接待的客流量分析，预测出2011年2016年的客流量，并从该图可以得出从2013年开始洋沙山旅游景区的客流量逐渐趋于稳定，至2016年可达到63万人次（见图3）。32010年北仑区国民经济和社会发展统计公报42010年北仑区旅游局统计资料620102016年洋沙山旅游景区客流量预测01234567年份客流量（单位万人次）系列148545966263201120122013201420152016图3洋沙山旅游景区接待
40、的客流量（2）滨海旅游景区客源市场特征从整个宁波地区的旅游市场特征（见图4），得出来本地观光的旅游者占游客总数的422，度假的占153，探亲访友的占96，商务的占168，会议的占47，健康或疗养的占09，宗教或朝拜的占08，文化体育科技交流的占23，其他的占745。市场调查表明，观光游览是国内旅游者来宁波的首要目的，这与目前宁波市国内旅游正处于由初级阶段向高级阶段发展，以及宁波市大多数旅游产品属于观光产品有关。图4宁波市旅游市场比重2009年国内游客的抽样调查（见图5）可以看出，游客对宁波市的旅游资源综合权重最大的是山水风光，为65，其次为文物古迹为515。这表明宁52010年宁波市旅游局统计
41、资料宁波市旅游市场比重其他,740探亲访友,960度假,1530商务,1680会议,470健康或疗养,090宗教或朝拜,080观光,4220文化体育科技交流,2307波市能提供市场的旅游产品仍然是观光型的自然风光与历史文化类旅游资源。6551523894272181519852513010203040506070兴趣度山水风光文物古迹民俗风情文化艺术饮食烹调医疗保健旅游购物海滩节庆活动其他客源市场对宁波旅游产品兴趣分析图5客源市场对宁波旅游产品兴趣分析从对宁波客源市场的总体分析出发，结合北仑区旅游市场的具体特点，可以概括出北仑区和滨海旅游带客源市场在一段时间内的结构特征第一，以中等收入群体为主
42、的观光旅游者将成为滨海旅游景区主要的客源；第二，滨海休闲度假旅游活动将成为重要的客源市场吸引物；第三，客源人均日消费的水准将在100至150元之间。（3）洋沙山滨海旅游景区旅游市场定位作为未来北仑区旅游产品的重要亮点，洋沙山滨海旅游的开发建设离不开北仑区旅游市场的整体发展。一方面，2010年北仑区城镇居民人均可支配收入达到30166元，同比增长102，；农村居民人均纯收入达15600元，增长1606。这为滨海旅游带旅游客源市场的形成提供了强有力的支持。另一方面，北仑区的旅游发展格局已初步形成，随着一系列旅游开发项目的规划实施，旅游线路的逐步延伸发展，旅游配套设施的进一步完善，旅游知名度的不断提
43、高，以“东方大港，绿色北仑”为特色的旅游事业将会得到长足的发展。旅游市场战略定位洋沙山滨海旅游必须以北仑区的旅游产业为依托，必须服务于北仑区旅游产品结构的调整，加强与北仑区的其他旅游资源的相互整合，为丰富北仑区旅游产品类型做出贡献。以海滨休闲度假、现代清洁工业为核心，组合周边其他多种类型的旅游产品，使之更有利于区域整体的发展，更有利于旅游者的长时间滞留。62010年北仑区国民经济和社会发展统计公报8北仑洋沙山滨海旅游的发展应适度超前，将为其在众多同质旅游产品中拓展出异质化发展的空间，形成多方位、多层次旅游客源市场的有机融合，并尽快有效地提升其知名度。旅游客源市场定位综合市场各项因素，洋沙山滨海
44、旅游客源市场定位目标应该是一级市场以北仑区为主的当地居民和在北仑区工作的各类管理人员和员工。二级市场以宁波市范围内的市民为主的旅游者，包括部分周边地区的旅游者。三级市场来宁波从事商务旅游和度假旅游的国内其他地区的旅游者，以及少量的海外旅游者。需要说明的是，这三级市场的划分不是一成不变的，随着滨海旅游带综合开发力度的提高和品牌营造措施的强化，在规划目标的中远期，中远距离的国内旅游者将会出现一定程度的增幅。可以确定的是，在一段时期内，滨海旅游带将以一二级客源市场为主，而三级市场又将是不可忽略的市场营销的重要组成部分。旅游细分市场第一，从旅游者的组织形式看，要重点发展散客旅游市场，适当组织团队旅游者
45、；第二，从旅游者的城乡结构看，应着重开发市区客源旅游市场；第三，从旅游者旅行目的看，应重点发展休闲/度假、文化/体育、健康/疗养、会议旅游、奖励旅游市场；第四，从旅游者职业结构看，应着重发展公务员、企事业单位管理人员、服务销售人员等商务度假旅游，以及城市职工大众型度假旅游市场；第五，从旅游者年龄结构看，应着重发展中青年客源市场；第六，从旅游者心理需求角度看，应着重发展工薪阶层和家庭旅游市场，近期以大众旅游为主，中远期结合春晓镇滨海旅游资源的特点可以适当发展中产以上阶层旅游市场。412洋沙山滨海旅游形象定位（1）洋沙山滨海旅游形象定位方法洋沙山滨海旅游形象定位将主要采取“空隙定位法”，即全然开辟
46、一个新的市场形象阶梯，占据一个新的形象感知位置，创造一套新的形象识别系统，同9时运用比附定位法和领先定位法，借助其他著名或成熟的旅游形象提高滨海旅游景区旅游形象的市场认知度，并最终凸现滨海休闲旅游景区旅游产品独一无二的市场品位和产品品质。（2）洋沙山滨海旅游形象定位主题旅游形象北仑洋沙山宁波滨海休闲新地带。旅游形象口号春晓洋沙山北仑净土，生态花园。413洋沙山滨海旅游景区旅游形象理念识别洋沙山滨海旅游形象理念时尚、自然、生态、和谐。该理念是春晓镇要实现由农业乡镇蜕变为现代化的滨海新城区的内在要求，也是城市及旅游发展的目标。其强调时尚休闲、环境悠然、生态环保、和谐发展。（1）“时尚休闲、充满活力
47、”滨海旅游景区旅游资源、旅游产品的特点就是“时尚休闲、充满活力”，如洋沙山海滨度假、沙滩休闲、水上运动、游艇码头、港口航运、现代海洋渔业游以及春晓气田环保工业游等。（2）“环境悠然、宜人居住”春晓镇作为北仑后花园的灵魂所在，不仅要通过优良的自然环境、悠闲的娱乐活动和旅游产品表现出来，还要通过旅游服务、旅游管理以及物业管理等来体现，如“以人为本”方便游客的设施和服务、人性化和个性化的旅游产品、先进的社区管理理念等。（3）“生态环保、海陆清洁”春晓镇及滨海旅游景区旅游发展的环境基础和环保承诺，与旅游经营者、当地政府和当地居民，以及旅游者有着密切的关系。（4）“和谐发展、持续进步”“和谐发展、持续进
48、步”是春晓镇现代滨海城区、旅游产业发展的目标，和谐发展是持续发展的条件，持续发展是和谐发展的结果。这种和谐体现在山地与海滨的和谐、现代工业与传统农业的和谐、现代渔业与传统渔业的和谐、人类与自然、动物的和谐共处。上述理念应贯彻落实于滨海休闲旅游景区旅游发展的各个方面，如旅游规划、旅游经营、旅游服务、旅游产品的各个层面，并与滨海旅游景区的旅游形象视觉识别相一致。1042洋沙山旅游营销4PS策略421洋沙山旅游产品策略依据春晓镇发展总体规划及资源分布状况，洋沙山滨海旅游将相对集中于洋沙山半岛及周边海域一带。在旅游项目开发强度和密度上，山地弱于平地、水面低于陆地。洋沙山是北仑区难得的净土和生态后花园，
49、必须进行低强度保护性开发。洋沙山滨海旅游景区旅游产品的开发应体现当代旅游活动健康性、体验性、娱乐性和安全性等旅游消费新时尚。（1）旅游产品板块构成洋沙山旅游产品由四大板块构成休闲娱乐观光滨海度假、水陆环岛旅游观光、洋沙山岛域游览等；水上旅游活动水上娱乐运动、水上竞赛运动、水上极限运动；滨海文化展示滨海文化艺术表演、水幕电影、激光幻影等；旅游节庆活动北仑滨海文化艺术节、春晓啤酒节等。（2）旅游产品“四品”拓展战略旅游产品开发战略的基本思路突出名品，弘扬特品，创新精品，打造极品。旅游产品市场拓展战略的基本构想用名品打市场，用特品占市场，用精品保市场，用极品造市场。（3）旅游产品市场营销战略树立大营销观念在4P向4C转变的大营销时代，滨海旅游必须以消费者作为产品设计和制作的根本着眼点，并且树立旨在建立与消费者长久关系的“关系营销”观念，借助CRM（客户关系管理）等模式，提高一级客源市场的回访率、增加二级、三级市场的美誉度。与此同时，本着与时俱进的动态发展原则，通过采用多种营销要素的组合，针对不同客源市场推行文化营销、品牌营销、服务营销、竞争营销等多种方式，促进产品销售。阶段性滚动发展战略现实的消费能力是滨海旅游景区制定发展战略必须考虑的重要市场因素，但对于市场的潜在能力也不可忽视。以旅游项目的长远发展为出发点，通过培育市场、推动市场、引导市场的三结合
