1、 1 愤怒的小岛淘金中国 愤怒的小鸟是一款可以在苹果公司应用商店 (App Store)上付费下载的游戏。 2009 年 12 月上线至今年 7 月初，已经被下载超过 2.5 亿次。 愤怒的小鸟的创作者芬兰 Rovio 公司彻底打破了手机游戏生命周期只有几个月的魔咒，快两岁的愤怒的小鸟在北美、欧洲和亚洲主要国家的手机应用榜单上依然排名靠前，周边产品也是遍地开花。 2011 年 5 月，愤怒的小鸟正式登录中国市场，面对中国巨大的手机用户群和智能手机潜在市场，“小鸟们”将如何淘金中国 ? 一 飞冲天 愤怒的小鸟游戏情节很简单，只需要具备基本的物理常识进行“弹弓射击”，人人皆可玩。到今年明末，全球大
2、概有超过 4000 万的用户耗时两亿分钟在这项“小鸟打绿猪”的活动上。 从游戏设置上看，简单明了的情节是吸引玩家们的一大亮点：一群五颜六色的小鸟姿态各异，尖叫着飞向偷走鸟蛋的绿皮猪，以“壮士一去不复返”般的气势砸在绿猪设置的障碍物上，声音“笑”果尤甚，前赴后继，连闯数关，直到夺回鸟蛋。 “这游戏一玩起来就上瘾。”黎阳是 iPhone 手机的忠实用户，也是愤怒的小鸟的资深玩家。谈 到这款游戏的成功，他说：“情节简单正符合2 小鸟们的性格执着，它们的目的只有一个，就是计算出最好的上场顺序和投射角度，消灭绿皮猪。” 愤怒的小鸟火爆的背后，是一个优秀的游戏开发者和发行者在市场运作上的成功。 Rovio
3、 公司选择苹果公司的应用商店作为游戏首发平台。而大部分苹果产品的用户，尤其是 iPhone 手机用户又具有一定趋同性他们年轻、时尚、接受能力快且反应迅速，也容易喜新厌旧，用来检验一款游戏是否能持久地受欢迎，是最合适的标尺。 据说，游戏刚刚上线时，愤怒的小鸟的设计者、 Rovio 公司的首席执行官与首席运营官海德兄弟二人十分忐忑，直到有一天发现他们从来不玩手机游戏的妈妈开始对“小鸟”着迷后，才对自己的作品有了信心。 再好玩的游戏设计也需要一套量体裁衣的发行策略才能取得成功。Rovio 公司在全球范围内的推广计划十分明确增加平台数量以吸引更多用户，同时不断创新版本，推出周边产品以维护现有用户。 “
4、简单地说就是采用多平台、多任务的模式。” Tech2IPO 网站的主编龙真说，“多平台的做法就是在苹果的应用商店立住脚后， Rovio 公司将游戏又投放到了安卓 (Android)平台、塞班平台、 Web OS(Palm 手机 )平台上。”无论是在国外成熟的智能手机市场中，还是在包括中国在内的智能手机市场后起国家里，上述公司都是目前占绝对统治地位的智能手机操作系统提供商。 “在多任务方面， Rovio 公司通过不同版本的愤怒的小鸟、开发游戏周边产品的方式稳定现有用户。”龙真说。除了季节版的愤怒的小鸟3 游戏， Rovio 公司推出的“小鸟” T 恤、“小鸟”毛绒玩具，前段时间热映的电影里约大冒
5、险着实也让这些没有翅膀、没有腿脚的小鸟们“疯狂”了一把。 负责公司全球市场拓展的彼得 -维 斯特贝卡在今年 4 月举办的“ 2011年全球移动互联网大会”上表示，愤怒的小鸟绝不仅仅只是一款游戏，Rovio 公司所要打造的将是一个“小鸟”王国，这座王国的边界将不断扩大，以“游戏 +游戏周边”的关联模式涉足更多新的领域电影、电视剧、动画片、音乐甚至是主题乐园。维斯特贝卡称：“我们要做 Web2， O版的迪士尼。” “其实愤怒的小鸟是核心业务，也是导入业务，这才是 Rovio 商业模式的要义。”龙真认为， Rovio 公司的目标不再锁定游戏领域，而是在文化创意领域。淘金中国 同样也是在今年的全球移动
6、互 联网大会上， Rovio 公司正式宣布进军中国市场，并籽尽决在中国设立第一个海外办公室。他们提出的预期是使中国成为仅次于北美的全球第二大市场，并希望在不久的将来实现 1 亿美元的销售额。 这个数字是愤怒的小鸟登录中国后一个美好的目标，同样美好的现实是中国的智能手机市场也正处于快速成长的初期。 国内手机市场正在经历传统的功能手机向智能手机用户偏好上的转变，这对应用开发者来说，尤其对较为成熟的海外智能手机游戏开发者，无疑是赶上了淘金的黄金时期。 根据中国互联网协会的统计数据，中国手机网民数量在 2011 年 4 月4 就超过了 3.5 亿，仅 2011 年第一季度国内移动互联网市场规模已经达到
7、了 64.4 亿元人民币，同比增长了 43.4，且这样惊人的速度丝毫没有放缓的迹象。 不过，愤怒的小鸟进入中国还要面临更为复杂的局面。 Rovio 公司必须应，对与海外市场完全不同的合作关系与市场运作方式。 第三方平台是游戏开发者重要的合作伙伴，后者将游戏放置在第三方网站供用户下载。早在全球移动互联网大会召开的前两个月，当乐网 (DCN)就已经与 Rovio 公司管理层接触，商洽合作事宜，最终成为 Rovio 公司愤怒的小鸟在 中国第一家官方第三方平台合作者。 当乐网市场部总监张斌对本刊记者说：“当乐网有两点最主要、也是Rovio 公司最看重的优势用户数量众多、行业经验丰富。我们的注册用户数量
8、有 4100 万，而这个数字还在不断上升。”事实证明， Rovio 公司展开“中国策略”的第一步前，看重的也正是这两点，他们需要一个充分了解中国手机游戏市场与消费者心理的合作者。 “小鸟”的优势 Rovio 公司在国外获得收益的渠道实际上很窄，只是通过在苹果应用商店收取的下载费用和周边产品获得收益。为解决这个问题，才 选择了“多平台发展”的战略。 然而在中国，几乎所有的第三方平台上需要付费下载的游戏或应用都少之又少，大多都免费提供，大部分在线商店通过广告植入方式与游戏开5 发者利益分成。 当被问及是否会从苹果的应用商店上下载愤怒的小鸟时，几乎每一个被访者都给出了否定的答案。 郭超供职于北京中关
9、村的一家科技公司，属于那种一眼就能被人认出的典型“理工男”，他的大部分业余时间都贡献给了开发手机应用上，但目前的收获除了满足感之外，实际利益也只是些“零花钱而已”。 在这里，不得不提到国内众多游戏开发“散户” 的尴尬处境要做出一款进军到和第三方平台利益分成阶段的游戏，实属不易。 根据艾媒市场咨询公司的统计， 2010 年在中国从事手机游戏开发的人数已经超过 10 万，这支队伍以每年 35以上的速度在不断壮大。然而真正赚到“大钱”的却寥寥无几。 “中国的手机应用、手机游戏下载平台太多，太杂了口大家都免费，对用户来说是好的，但对开发者来说很难挣到钱，尤其是对于我们这些业余的个人或小团队而言，毕竟开
10、发出一款优秀的手机游戏是 需要时间和大量资金的。就国内的情况来看，这项工作也只能留给已经有些实力的专业公司去做。 ”郭超说，“但像愤怒的小鸟这样在全球都极为流行的手机游戏，通过广告捆绑的方式，在中国可以大有作为。” 当乐网市场部总监张斌补充道：“任何开发者都可以将游戏放置到平台上，但平台或应用商店会在审核之后，根据自己的一套标准筛选出可玩性高的游戏进行推广当用户下载数量足够多、游戏得到认可后，通过植入广告或收取道具费用的方式盈利。” 而不论是国外还是国内的在线商店，对一款游戏或应用的审核过程通6 常都比较繁琐，筛选标准更是有高有低，游戏的可玩性也要受到不同地域文化因素的影响。 中国手机游戏用户
11、在意愿上 不太能接受付费下载的商业模式，第三方平台之间竞争也愈演愈烈，同时也把很多外来者挡在门外。不能适应“免费才是王道”的消费观念、期待付费模式能在中国实现短期内的盈利，都是让不少优秀的外国游戏开发公司来了又去的主要原因。 Rovio 公司在面对这个问题上采取了以进为退的策略。“目前来自当乐网上的广告分成，是他们主要的收益来源。”张斌说道。 其实就像上文所提到的那样， Rovio 公司在国外就已有过相似经历。“在国外安卓的平台上，大部分游戏也是不需要收费的。”张斌说，“这就迫使 Rovio 迅速向以广告植入为主要 盈利方式的阶段跨步。” 愤怒的小鸟就这样适时地 1 人乡随俗”了。 应对盗版
12、由于国内版权保护与法规监管的力度不够，导致各种“破解版”与“克隆版”的愤怒的小鸟早在正版进入中国前就广为流传。周边产品的盗版尤甚，在最大的网购商城淘宝网上输入“愤怒的小鸟”，就有超过 72500件商品，范围远远超过 Rovio 官方开发或授权开发的产品种类。 Rovio 公司对盗版问题却并不在意。维斯特贝卡曾对媒体表示，“希望成为盗版最多的游戏品牌”，因为这是游戏受到欢迎的表现，“更何况我们尚 无法通过法律手段打赢这些侵权官司”。 7 愤怒的小鸟与当乐网的合作关系与海外市场的情形一样，都属于非排他性的。除了未来可能会借力于更多的第三方平台、运营商，甚至是本土的娱乐公司， Royio 也在考虑与中国的社交网络巨头人人网合作，推出社交版愤怒的小鸟。 维斯特贝卡称， Rovio 公司将把所有精力都放在打造出一个线上、线下集成一体的全新商业模式上，尽快让愤怒的小鸟成为下一个“喜羊羊与灰太狼”。
