1、毕业论文（2011届）影响服装业顾客满意度的因素分析所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要服装自古以来一直被消费者所重视，“身份体现”也是服装众多功能中的一个，无论处在何时何地，服装的差异是最简单也是最直接的表现因素。目前，随着经济社会的日益进步，消费者的需求日益个性化和复杂化，尤其是服装的种类、品牌也变得越来越多，服装行业市场竞争日趋激烈。如何使顾客满意，以获得顾客忠诚是服装业主经常思考且要面对的问题。因此，对服装业顾客满意度的影响因素展开研究，可以为服装业争取顾客青睐，获得顾客满意提供借鉴和依据，从而提高服装市场竞争力，进一步培养顾客忠诚，有着非常重大的
2、现实意义。本人通过对顾客满意度相关文献的查阅研究，构建服装顾客满意度影响因素模型，并通过对宁波服装顾客满意度的调查数据，运用SPSS数据分析软件进行描述分析、因子分析、回归分析等实证分析，得出影响服装顾客满意度的4个因子为服装产品因素、服务因素、形象因素以及环境因素。并通过对数据的分析，进一步发现各构成因素与顾客满意存在的相关关系，从而为企业怎样赢得顾客提供一些建议。关键词服装；市场；服务；顾客满意度；影响因素IIABSTRACTSINCEANCIENTTIMES,CLOTHINGDURINGTHEPERFORMANCEOFTHECLASSNOWADAYS,INOURSOCIETY,THISC
3、LOTHINGFEATUREPOINTSBYCONSUMERTOENHANCEANDENLARGEAPARTINTHEPURSUITOFCOMFORTABLEANDBEAUTIFUL,PEOPLEATTENTIONTOTHEMANIFESTATIONOFPERSONALITYBECAUSEOFTHISREQUIREMENTS,ITCREATEDMOREANDMORETYPESANDTHEBRANDSOFCLOTHCLOTHINGMARKETHASALSOBEENSUBDIVIDEDINTOMANYPIECESNOONECANUNIFIEDTHECLOTHINGMARKETSOTHEYARECO
4、NCERNEDABOUTTHETARGETCUSTOMERSEXPECTTHEIRLOYALTYTHROUGHTHECORRELATIVELITERATUREONCUSTOMERSATISFACTION,CONSTRUCTINGTHEMODELOFGARMENTCUSTOMERSATISFACTIONINFLUENCINGFACTORSANDTHROUGHSURVEYSOFCUSTOMERSATISFACTIONINNINGBOUSINGSPSSDATAANALYSISTOSOFTWAREDESCRIPTIVEANALYSIS,FACTORANALYSIS,REGRESSIONANALYSIS
5、,EMPIRICALANALYSISCOMETOTHECUSTOMERLOYALTYAFFECTFACTOROF4THESEISCLOTHINGPRODUCTS,SERVICEQUALITY,ANDENVIRONMENTALFACTORSANDPERSONALFACTORSANDTHROUGHTHEANALYSISOFTHEDATAFINDTHEIRRELATIONSHIPFORENTERPRISESTOPROVIDESOMESUGGESTIONSHOWTOWINCUSTOMERSKEYWORDSCLOTHINGMARKETSERVICECUSTOMERSATISFACTIONFACTORS目
6、录1论文研究的背景和意义111论文研究的背景112论文研究的目的和意义213论文研究的方法和思路32顾客满意度相关理论421顾客满意的概念422顾客满意度指数模型63影响因素与服装顾客满意体系设计831影响因素与服装顾客满意模型构建832外部因素对服装顾客满意度影响测评指标体系的设计933对服装顾客满意度影响因素评价的步骤10331测评指标的量化10332抽样设计与问卷设计11333实施调查114实证分析1241样本特征分析1242服装本身对顾客满意度的影响因素分析1343广告途径对顾客满意度的影响因素分析1444学历、收入因素对消费地点与消费价格的影响因素分析1545个人因素对顾客满意度的影
7、响因素分析1846性别对服装种类和个人因素的影响1947顾客期望与消费态度状况分析1948信度与效度分析21481信度分析21482效度分析2149服装顾客满意度影响因素因子分析22410回归分析245结论与启示2551研究结论2552营销启示25参考文献27IV致谢错误未定义书签。附录1宁波消费者服装顾客满意度影响因素调查问卷291随着社会的不断进步和发展，消费者的需求也变得越来越复杂。比如服装业，消费者在注重美观与舒适之余，开始关注自我个性的体现。现如今，无论多大的服装企业也无法以一类品牌服装来统领整个服装行业，原因很简单，没有如此巨大的精力和资源。而许多企业成功的事例又表明“聚焦才是王道
8、”。所以，企业家们都把关注的重点放在自己的目标顾客上，以求用自己的品牌来让他们得到满足，从而让目标消费者们成为企业忠实的顾客。1论文研究的背景和意义11论文研究的背景著名的营销大师菲利普科特勒于1999年在市场营销管理一书中明确指出“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”我国的许项发教授在2003年也提出“在情感消费时代,企业不再以质量达标、自己满意为经营理念,而是以顾客满意、赢得顾客高度忠诚为经营理念。企业营销策略不再以争取或保持市场占有率为主,而是以保持顾客份额和顾客忠诚为主。而顾客满意策略正是企业获取顾客货币选票
9、的制胜法宝。以顾客至上为理念,让顾客参与产品设计、提供全程高附加值的服务、个性服务、培育顾客忠诚,是CS时代顾客满意营销的主要策略。”企业是应消费者而生的，也因随着消费者变化而变化。当今社会消费者的物质需求已经饱和，而他们的购买力还在不断的提升，由于这个原因，消费者需求逐渐趋向多样化和个性化的同时，很多消费者从对物质的需求慢慢转变为对情感和心理上的主导性需求。他们愿意为得到更好的服务和心理安慰花更多的钱。而对于社会上形形色色的众多品牌来说，已经对绝大部分消费者在心理造成了选择恐慌，他们更愿意长期购买能让自己感到满意的品牌产品。在这样的形势下，绝大多数企业放弃了短期盈利的想法，关注起了企业的可持
10、续发展，也就是企业与消费者之间的相关关系。他们开始研究如何更好的满足消费者，培养消费者的忠诚度，提供高附加值的服务与个性服务。比如麦当劳的24小时营业，肯德基中式早餐的出现等等。这些都是为更好的满足消费者，培育消费者满意度的表现。服装行业是一个很热门的行业，随着社会的不断发展，人们物质生活水平有了进一步的提高，在选择服饰上从过去的只求舒适得体，到如今的重视自我，2追求个性。这种变化对于服装行业来说既是机遇也是挑战。之所以说是机遇，因为消费者的不同需求，导致市场再次被细分，若被发现一个新的细分市场，作为第一个受益人，所获得的利益非同一般。而说到挑战，消费者形形色色的需求需要被满足，而过去只需要满
11、足的因素只有舒适得体，相较之下需求变得更多更复杂了。如今中国服装行业也正值快速发展阶段。由于消费者的需求变细变复杂、以及服装业巨额利益的刺激，新品牌不停的产生。如今的服装行业可以用简单的四个字形容就是“百家争鸣”，他们所争的就是消费者。12论文研究的目的和意义其实消费者只了解自己的最基本的需求，而需求的提升所靠的是外部的刺激。比如不知道电视机就不会有看电视的欲望其实就是这个道理。而如今，消费者多样化和个性化的需求，也是当今社会品类繁多的产品所造成的。简单的来说，消费者不知道自己所需要的额外附加服务和产品是什么，他们只能对企业所提供的附加服务和产品进行感知，好的就会喜欢，从而演变成一种需求。企业
12、也就是从对消费者基础资料的了解，而创造这种附加服务和产品。现如今企业想在如此复杂激烈的市场中想要立于不败之地，最重要的一个因素就是忠实与自己的消费者，俗话说“国以民为本”。其实不止国家，任何集体组织要建立并且存在都需要群众基础。而对于一个企业来说，它的群众基础就是消费者。有更多的消费者认可你了，愿意去买你的产品，那你的企业的品牌知名度就会不断地提升，同时获得更多的利润。反之，不言而喻。而消费者为什么要认可你，在如今如此巨大的市场中，可供消费者选择的品牌有很多。而企业如何牢牢的吸引消费者的眼球让其成为忠实消费者要做到这一点，企业不仅要比其竞争对手更了解顾客的需求及其消费行为，同时也要了解顾客满意
13、发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意，如何才能最大限度地使顾客满意。一般顾客在购物时可以经历三种不同的满意度，即顾客经历的产品服务质量，顾客预期的产品服务质量和顾客的感知价值。如果效果低于期望，顾客就不满意。如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满意。如果高于期望，顾客就会高度满意、愉悦或欣喜。企业当然希望得到后两者（王黎明，胡守忠，2004）。如今越来越多的服装企业知道了消费者满意度的重要性，纷纷把营销重点放在了培养目标消费者上，开始从顾客的角度出发，抓住顾客的需求和心理，不断提高顾客的满意度，抢占顾客份额。本研究旨在从服装业顾客满意度的角度出发，通过对宁波的消费者对服装3满意度
14、的调查，了解影响服装业顾客满意度的因素。了解哪些需求是必须满足的，哪些因素会增加满意度，让消费者感到超额的满意。从而为企业怎样赢得顾客的的青睐，提供一些依据。13论文研究的方法和思路本研究主要采用以下2种研究方法一是理论研究法，对国内外企业与消费者满意度之间关系的研究成果进行收集、整理、研究与分析，总结出服装影响顾客满意度的各个因素，并且研究其与顾客满意度的相关关系。二是问卷调查法，通过对宁波地区顾客满意度的调查数据，运用SPSS数据分析软件进行描述分析、因子分析、回归分析等实证分析，得出影响因子。并通过对数据的分析，进一步发现各因素与顾客满意存在的相关关系，了解企业如何让消费者感到满意，从而
15、得到消费者的青睐。并为企业怎样赢得顾客提供一些启示和理论依据。本研究的研究思路图如下图1图1研究思路图确定提案结论及启示理论研究实证研究研究设计42顾客满意度相关理论21顾客满意的概念“顾客满意”（CUSTOMERSATISFACTION简称CS），其有很多种不同的理解，它的含义在学术上也并未得到统一。但是对企业来说，满足顾客的需求，并使其达到满意已经变成了当务之急。就如美国营销大师菲利普科特勒于1999年在市场营销管理一书中指出的“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”我国的王黎明和胡守忠在2004年的一篇报道里提出
16、“一般顾客在购物时可以经历三种不同的满意度，即顾客经历的产品服务质量，顾客预期的产品服务质量和顾客的感知价值。如果效果低于期望，顾客就不满意。如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满意。如果高于期望，顾客就会高度满意、愉悦或欣喜。”简单来说就是顾客会在购买的结果与期望去做对比。企业则希望顾客购买后的感知大于等于他的期望值。这样有助于企业的持续发展。本研究从以下几个方面来阐述顾客满意的认识1从营销策略的角度许项发（2003）认为CS时代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号,而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标,
17、自己满意为经营理念,而是以顾客满意,赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主,而是以争取顾客满意为经营理念。（2）从价值链的角度于彩凤（1999）提到企业价值链营销活动的成败,取决于内部价值链和外部价值链的共同作用。企业内部的价值创造活动首先应了解顾客需求,并在此基础上制定生产、经营等计划和行动方案。其执行结果和企业经济效益高低则取决“顾客满意”。同时,企业外部价值链作用的发挥,是通过与供应商、经销商的合作来实现的供应商提供的各种原材料、燃料等是依据目标市场顾客需求确定的经销商在考察了顾客需求条件下,以能最大限度使顾客满意的产品作为首选产品,期望获得最大利润
18、。因此说,价值链营销就是围绕“顾客满意”而从事的一系列价值创造活动。“顾客满意”就成为价值链营销的核心要素。除了从营销策略和价值链角度来认知顾客满意外，学者们还从许多不同角度提出理解和认识（见表1），他们大部分都认为顾客对自己所接受的服务于产品进行感知，然后与期望进行对比，大于等于期望，他们就会感到满意。5表1顾客满意的定义年份研究者顾客满意的定义1965CARDZO对顾客满意与不满意开始研究。1969HOWARD顾客的消费行为带来了所希望的消费结果消费结果满足了顾客内心的消费目标。每一层次上的消费收益均是对顾客需求的满足,收益层次越高,满足需求的程度就越高,顾客也就越满意2。在众多的的顾客满
19、意度指数评价模型中以美国和瑞典最典型。据张新安所述，美国顾客满意度指数AMERICANCSI,ACSI采用期望作为比较标准，如图2所示。而的瑞士顾客满意度指数SWISSINDEXOFCUSTOMERSATISFACTION,SWICS的评价模型中,却同时采用了顾客期望和顾客需要作为比较标准,并考虑了需1张新安,田澎,2004,顾客满意度指数述评D系统工程理论方法应用,20042CLEMONSDSCOTT,ROBERTBWOODRUFFBROADENINGTHEVIEWOFCONSUMERDISSATISFACIONAPROPOSEDMEANSENDDISCONFIRMATIONMODELOFC
20、S/DCAMAWINTEREDUCATORSPROCEEDINGS,19924134217要的满足程度即顾客价值对满意度的影响，如图3所示3。图2美国顾客满意度指数评价模型图3瑞士顾客满意度指数评价模型3张新安,田澎,2004,顾客满意度指数述评D系统工程理论方法应用,2004感知质量顾客预期感知价值顾客抱怨顾客满意顾客忠诚顾客期望感知实绩顾客需要顾客价值顾客满意顾客交互顾客忠诚83影响因素与服装顾客满意体系设计31影响因素与服装顾客满意模型构建本文根据沈蕾的名牌服装的市场竞争策略和目标中所做的消费者分析、品牌知名度和市场占有率分析和营销组合策略分析中涉及的消费者个人因素、品牌知名度、产品的面
21、料、做工、款式、色彩、搭配和产品意念各个方面、以及设计和价格的研究。确立服装行业顾客满意度的二个影响因素。第一，内部因素，即消费者个人因素。第二，外部因素，即企业给予的产品、服务和消费环境以及形象。如图4所示。图4影响因素本文紧紧围绕这两点，研究他们对服装顾客满意度的影响。然后具体考虑和分析服装顾客满意度的构成机制，对其如何通过影响因素的影响来满足顾客的需求，达到顾客满意进行研究，并根据顾客满意数据，得出影响机制。并提出以下模型（见图5）。影响因素内部影响因素外部影响因素产品形象环境个人因素服务9图5服装顾客满意评测模型32外部因素对服装顾客满意度影响测评指标体系的设计本文认为将服装产品各因素
22、对顾客满意度影响测评指标体系分为3个层次比较合理。第一层次的测评指标为期望，在这一层次的下一层的测评指标又包括产品、服务2层。第二层次的测评指标为感知，在这一层次的下一层的测评指标又包括产品、形象、服务和环境4层。第三层次的测评指标为顾客满意。根据建立指标体系的科学性、全面性、层次性、针对性以及可操作性原则，根据指标数据的可获取性及研究的目的性，经过多次甄别和筛选，最终确定了Q81Q82和Q91Q917以及Q10共20个指标组成评价指标体系，并设计了宁波消费者服装顾客满意度影响因素调查问卷，调查的对象主要为宁波地区的服装消费者，采用无记名填表的方式。根据被访者的实际感受，将消费者的外部刺激按李
23、克特法将每项指标均分为7等级，1代表完全否定，4代表一般，7代表完全肯定。最后是顾客满意的总体评价指标，对指标给予相应的记分，被访者根据自身实际感受作答。如表2所示，为该指标体系。表2服装产品各因素对顾客满意度影响测评指标体系一级指标二级指标三级指标对应问卷中的变量产品期望产品对该品牌产品的期望Q1服务对该品牌服务的期望Q2产品服装面料舒适Q1服装款式新颖Q2服装色彩适合Q3顾客期望顾客感知顾客满意个人因素环境服务产品影响因素形象10续表各因素对顾客满意度影响感知服装做工考究Q4服装质量稳定、可靠Q5形象服装品牌知名度高Q6服装档次高Q7服装性价比高Q8服装价位实在Q9服务销售员服务热情Q10
24、销售员建议恰当Q11销售员针对问题反应迅速Q12售后服务态度良好Q13售后处理问题迅速Q14环境该品牌付费快捷Q15该品牌消费地点多Q16该品牌选购环境舒适Q17顾客满意顾客满意该品牌总体满意程度Q1833对服装顾客满意度影响因素评价的步骤顾客满意测评的步骤由测评指标的量化、确定被分析对象、抽样设计、问卷设计、实施调查、调查数据汇总整理等环节构成。331测评指标的量化为将服装顾客满意度模型的指标具体化和可操作话，找出分别体现顾客满意机制以及影响因素的具体因子，需构建顾客满意指标体系。为此，我设立了17项态度指标服装面料舒适、服装款式新颖、服装色彩适合、服装做工考究、服装质量稳定、可靠、服装品牌
25、知名度高、服装档次高、服装性价比高、服装性价位实在、销售员服务热情、销售员建议恰当、销售员针对问题反应迅速、售后服务态度良好、售后处理问题迅速、该品牌付费快捷、该品牌销售地点多、该品牌选购环境舒适。但是，用此指标体系构建服装顾客满意指标过多，用来描述总体特征会很11繁琐，而且指标间容易产生相关关系以及重复性，影响评估的准确性，从而使数据分析缺乏概括性。所以，本文利用因子分析法对指标体系进行简化和归约，从而达到降维的目的。332抽样设计与问卷设计这次的调查采用随机不记名填表的形式，对宁波地区服装消费者进行调查，为了更好地体现出调查人群的随机性，体现出抽样的真实性，对宁波地区3个地区（万达广场，天
26、一广场，城隍庙）的消费者进行了调查。问卷的设计也经过多方面的考虑，反复的修改，充分地考虑到了消费者对产品，服务，环境等一系列的感知，能体现出这次调查的实质性。333实施调查按照要求，此次调查共发放问卷份220份，收回问卷207份，回收率为941，去掉不完整问卷5份，得到有效问卷为202份，有效率为976。全部列入有效问卷进行数据分析。124实证分析本部分主要针对有效样本数据资料运用SPSS130统计软件分析后对结果加以归纳描述，运用相关分析得出影响因素对满意度的影响。并运用因子分析得出了外部影响因素的构成因素，运用回归分析得出了外部影响因素与顾客满意的内在关系，为服装企业赢得顾客满意提供有效的
27、依据。41样本特征分析本文首先分析消费者个人资料表，主要从性别、年龄、学历、职业和月收入进行分析，从而了解服装消费者个人因素。如表3所示，性别男女性别比例适中，女性较男性要多一些，主要因为女性比男性爱逛街所致。年龄消费者中以1825岁以及2635岁的居多，这是因为1825岁主要群体是大学生，他们会有比较富裕的时间去逛街和消费，而2635岁主要群体有公司职员，这个年龄段的人和1825岁年龄段的人一样爱追求时尚。学历所调查的消费者主要以大专/本科为主，其次是大专以下的、研究生占少数。职业主要以学生和公司职员为主，比例高达782。这与这年纪段的人对服装的喜爱和关注有关。收入主要以1500元以下和15
28、01元3000元这2个阶段为主，这与职业和年龄有关。综上所述，本次调查获得的消费者样本基本信息样本合理、可靠。表3消费者个人资料基本信息特征人数百分比（）性别男95470女107530年龄（岁）18岁以下209918岁一25岁8240626岁35岁6230736岁一50岁3617813续表50岁以上210学历大专以下53262大专/本科135669研究生1469博士及博士以上00月收入（元）1500及以下643171501300075371300150002411950017000630700110000178410000以上1679职业公司职员74366公务员420教师840学生84416个
29、私业主1259自由职业者840其他125942服装本身对顾客满意度的影响因素分析消费者在购买服装时首先关注因素如表4所示有高达970的消费者在购买服装时考虑的因素是款式。这说明消费者越来越注意服装的样式是否合适自己。如今越来越多的服装走入市场，不同的款式，但是服装是要穿在身上的，如今火热的市场，消费者冷静的选择适合自己的款式，穿出自己的品味。款式在消费者心中占着非常大的作用。消费者第二考虑的因素是价格，说句实话，价格对消费者来说往往是道坎，很多时候消费者会想要买档次高的服装，这是人性的虚荣在作祟，可是价格制约着人们的购物水平，让人们去关注符合自己现阶段消费水平的产品。由于时代的进步，消费者对面
30、料的要求也在逐渐提高，人们开始讲究穿14着的感觉，大多数人爱穿牛仔裤和休闲装，因为人们不喜欢再被约束，喜欢自然、随性。品牌和色彩被排在最后，虽然如今消费者的品牌意识在加强，但由于价格的制约，对比重较大的中、低收入家庭而言，还是很难普及。他们还是会去购买一些性价比更高的产品。表4消费者购买服装时，考虑的因素百分比考虑的因素质地款式色彩价格品牌选项数1091966917289百分比540970342851441服装的种类对服装选择的影响从表5中我们可以得知，绝大多数消费者会选择大方得体的服装，作为自身日常所穿的服装。还有那些时尚前卫和质地舒适的服装也受到大多数人的青睐。对于那些个性另类的服装人们抱
31、着观望的态度。表5服装的种类对服装选择的影响服装的种类大方得体个性另类时尚前卫色彩鲜艳质地舒适其他选项数17018113461068百分比（）8428955922852540服装功能对服装选择的影响从表6中我们得知，有980的消费者购买服装为的是美化形象，这占了绝大多数，说明不管什么服装都应该以美化形象为主。表6服装功能对服装选择的影响服装功能体现身份美化形象衣服本身的功能工作需要其他选项数3819856444百分比（）1889802772182043广告途径对顾客满意度的影响因素分析从表7中我们可以看到杂志和网络是人们了解服装的主要途径，各占了718和782，这就给了商家做广告的场所。人们通
32、过杂志和网络和企业建立了联系，了解它们的企业文化和它们所要表达的品牌价值。这让我们可以更好的了解自己所适合的服装。并且让我们更好的去选择自己的服装产品或成为某一服装品牌的忠实消费者。15有119的消费者选择其他，我也曾试着想过，这有可能就是如今所说的口碑营销。从一件服装的良好口碑，到这个品牌在消费者之间的传递，我们从我们身边的消费者中知道良好的服装，然后我们又传给别的消费者，这之中带动了这家服装企业的发展，在言语间也让更多的消费者了解了它的服装。表7了解服装的途径途径电视广告杂志网络其他选项数1014515824百分比（）5071878211944学历、收入因素对消费地点与消费价格的影响因素分
33、析消费地点对服装满意度的影响从表8中我们可以得知，如今大多数人都喜欢去大型商场购物，原因很简单，因为那儿有很多的商品可供选择，而且节假日也会有折扣活动。不过从表中我们发现随着学历的升高，去专卖店买商品的几率也上升。这说明越是文化层次高就越容易在比较专业化的商店里购得满意的服装。而且专业化的商店的服装比较有针对性，有时候就是为某一类的消费者量身定做的。而且专业化的商店的服装个性十分突出，能满足高学历或者高收入的消费者对品质和个性的追求。同时我们还从表中发现从网络中购买服装的百分比也不低。说明还是有一部分消费者青睐网络这个购物平台的。自从进入信息时代，网络的快速带给了我们很多方便。我们可以足不出户
34、的购买到我们想要的商品。但是网络也构造了一个虚拟的世界，消费者通过图片了解自己所购买的服装。但是，并不知道是否适合自己，若花了大钱在网络上买来漂亮的服装，可到头来不适合自己，就十分的麻烦。所以如今网络上成功交易的那些服装都是价格比较低的，质量有好又坏。人们也只是抱着尝试的态度在网络上购买服装。不过随着科学的进步和时代的发展，网络交易越来越成熟，到那时候网络交易价格高的服装就会普及了。表8消费地点对服装满意度的影响消费地点专卖店大型商场大卖场商业街网络其他大专以下25472285282037721396183400016续表大专/本科86637528111141045238554400215研究
35、生/硕士10714128570021430000个人收入对消费者服装因素选择的影响从表9中我们可以看到1500元以下以及1501元3000元这两段对价格的重视程度最高，分别为969和920。而收入越高的人群对价格的在意程度逐渐降低，这说明价格的重要性与收入成反比。同时也表明对高收入的消费者而言，他们并不在意价格的大小，他们追求其他更高层次的满足，比如品牌、质地和服务。表9服装各因素在不同收入顾客中所占的比例考虑因素质地款式色彩价格品牌1500以下304696296928438629691625015013000304007194731413699202229330015000145832410
36、0028320833145835001700023336100046674667610070011000017100017100042351164717100010000以上16100016100000637514875不同的收入对服装功能的要求从表10中我们明显可以看到，为体现身份买服装的现象随收入的增长而增长。这表明消费者在得到物质满足的同时，逐渐的追求精神上的满足。他们为了把自己和一般人区分，而去购买服装的现象也越来越频繁。这可以说是物质消费的一种附加价值。17表10不同的收入对服装功能的要求服装的功能体现身份美化形象衣服本身的功能工作需要其他1500以下2316410001625016
37、250231150130001013375100026347680227300150006250229176250625000500170002333610002333000070011000084711588200105880010000以上106251610006375637500顾客的消费水平从表11中我们可以明确的看出，消费水平随收入的增加而增强，说明收入是制约消费水平的主要因素。其实服装的价格就好像是一道门坎。因为在整个消费活动中，它是消费者最主要需要付出的条件。可以把它看做是“顾客成本”，而企业提供的产品、形象、服务等，可以看作是“顾客收益”。两者之差的“顾客利润”，就是顾客满意度
38、。顾客的忠诚度就好似顾客和企业的长期合作。“顾客成本”就好似企业成本一样，表现着消费者的购买力是否强大。购买力强大的消费者，会对企业提供的产品、服务等有更多的要求。而绝大多数人们都希望买到价廉物美的产品，因为两者之间的“利润”较大，他们会更满意。而对那些价廉物劣的产品，消费者都不会满意。从中可以看出，物美才是消费者满意的最终前提。所以企业要得到消费者更多的满意。可以有两种方法一、提高产品的价值。二、减低“顾客成本”。如今绝大多数的企业都会在节假日推出折扣活动，就是为了降低消费门槛，来增加企业的消费人群。表11收入对消费水平的影响平均每件衣服的价位400元以下401元1200元1200元以上15
39、00元以下16250487500018续表1501元3000元2837347627003001元5000元00241000005001元7000元0061000007001元10000元008471952910000元以上00212514875表12CHISQUARETESTSVALUEDFASYMPSIG2SIDEDPEARSONCHISQUARE615655A25000LIKELIHOODRATIO38493225000LINEARBYLINEARASSOCIATION1628881000NOFVALIDCASES202从卡方检验的结果我们看出SIG005，说明不同收入的消费者的消费水平呈
40、显著差异。45个人因素对顾客满意度的影响因素分析从表13中我们可以了解到还是有极大多数的消费者会成为固定几个品牌的忠实消费者，也就是说他们会自己挑选多个适合自己的品牌，而以后购买服装大多数都从这些品牌中选择。同时绝大多数的消费者也基本了解自己该如何搭配衣服。表13消费者自我认知NMINIMUMMAXIMUMMEANSTDDEVIATION购买固定的品牌202174771213了解如何搭配衣服20217463776希望有个导购2021740813251946性别对服装种类和个人因素的影响性别对服装类型选择的影响从表14中我们可以得知女性对色彩的敏感大于男性，她们会喜欢色彩鲜艳的服装。而男性对大方
41、得体的服装更为偏爱。再从时尚的角度来说，女性比较喜欢时尚前卫的服装，而男性偏爱于质地舒适的服装。表14性别对服装类型选择的影响服装类型大方得体个性另类时尚前卫色彩鲜艳质地舒适其他男8589510105404214424648400女85794875736824239360561875性别对个人因素的影响从表15中我们明显看到了2个差别很大的现象。第一，购买固定品牌的态度。男性消费者不喜欢在选择服装上花太多时间，他们会在自己中意的牌子中选择自己的服装，这也就是说男性消费者比较容易成为品牌服装的忠实消费者。而女性则对牌子的要求并不高，她们会随着自己的喜好和感觉去购买衣服，比如在逛街的时候走进一家商
42、店发现了喜欢的服装，就有很大的几率买下。所以企业若要发展忠实的顾客群体，选择男性会比选择女性更适合。第二，对导购的态度。这里可以明显的看到女性消费者不喜欢在挑选产品的时候被人打扰。女性在挑选服装的时候自我意思非常强，所以礼貌和适度的服务态度会得到女性消费者的喜欢和认可，过了或者不及都不好。表15性别的差异导致的自我认知的差异购买固定的品牌了解如何搭配衣服希望有个导购男531446479女43047934547顾客期望与消费态度状况分析消费者期望的分析从表16中看出消费者对服装产品的期望要比服务的期望要高，说明消费者首先看重的是服装产品的好坏，其次才看重服务是否满意。从表中我们也看出20消费者对
43、服务的期望并不是特别的高。表16消费者期望分析NMINIMUMMAXIMUMMEANSTDDEVIATION产品期望20217572849服务期望202174961026消费态度的描述分析表17显示了各变量的平均数、标准差。结果显示，除了服装做工考究，服装知名度高，服装的档次高，以及销售人员建议恰当这些选项的得分较低外，其他选项的得分都在中上以上。以及最后的满意度的得分也还算可以。说明宁波消费者对如今自己所购买的品牌的服装还算满意。表17消费态度的描述分析NMINIMUMMAXIMUMMEANSTDDEVIATION服装面料舒适20217503800服装款式新颖20217633600服装色彩适
44、合20217540490服装做工考究20217460910服装质量稳定、可靠20217511931服装品牌知名度高202174991594服装档次高202174301156服装性价比高20217629527服装价位实在20217607452销售员服务热情20217541749销售员建议恰当20217457803销售员针对问题反应迅速20217598650售后服务态度良好202175231045售后处理问题迅速202175451141该品牌付费快捷20217589700该品牌消费地点多20217568834该品牌选购环境舒适20217558838该品牌总体满意程度202175348672148信
45、度与效度分析481信度分析为了进一步了解问卷的可靠性与有效性，要做信度检验。在李克特态度量表中常用的信度检验方法为“CRONBACH”系数。如果一个量表的信度愈高，表示量表愈稳定。对于一般的态度或心理知觉量表而言，一份信度系数好的量表或问卷，其总量表的信度系数最好在080以上，表示量表的内部一致性愈佳；如果在070至080之间，还算是可以接受的范围；如果是分量表，其信度系数最好在070以上，如果在060至070之间，还可以受使用，如果分量表的内部一致性系数在060以下或总量表的信度系数在080以下，应考虑重新修订量表或增删题项。如表18所示4个因子的“CRONBACH”系数测量值,其中产品因素
46、为0767，形象因素为0669，服务因素为0826，环境因素为0625。而总量值为0871符合大于08，所以适合做因子分析。表18量表信度检验CRONBACH因子变量CRONBACH产品因素Q3Q70767形象因素Q8Q110669服务因素Q12Q160826环境因素Q17Q190625总量表0871482效度分析在作因子分析之前，需要使用KMO（KAISERMEYEROLKIN）样本测度来检验数据是否适合作因子分析。KMO越接1，越适合作公共因子分析；KMO过小，不适合作因子分析。KMO在09以上非常适合；0809，很合适；0708，适合；0607，不太适合；0506，很勉强；05以下，不合
47、适。如表19所示，KMO值为0638，表示变量之间相关程度差别不大，适合作因子分析。4BARTLETT球体检验结果SIG0000005，可见球形假设被拒绝，因此变量并非各自独立，取值相关，可以做因子分析。4BARTLETT的球形度检验H0相关系数矩阵R为单位矩阵I，BARTLETT统计值的显著性概率小于005，拒绝H0，可作因子分析22表19KMO和BARTLETT球体检验表KAISERMEYEROLKINMEASUREOFSAMPLINGADEQUACY638BARTLETTSTESTOFSPHERICITYAPPROXCHISQUARE3081082DF136SIG00049服装顾客满意度
48、影响因素因子分析因子分析的思想就是重新构造几个新的因子，用这些新因子来代替原来的众多因素，从而达到降维的目的。运用这种方法我们可以避免用全部因素来逐项描述总体特征的繁琐。通过因子分析，一方面可以发现原始数据的内部构造，简化或浓缩数据；另一方面，也有利于用少数的几个因子对样本进行分类，正确把握总体的分类特征。从表20中发现当因子累计到4个时，其最终解释度达到7203，说明提炼4个因子是合适的。表20因子分析的总体方差解释COMPONENTINITIALEIGENVALUESEXTRACTIONSUMSOFSQUAREDLOADINGSROTATIONSUMSOFSQUAREDLOADINGSTO
49、TALOFVARIANCECUMULATIVETOTALOFVARIANCECUMULATIVETOTALOFVARIANCECUMULATIVE1712641917419177126419174191768254014640146221521266054577215212660545772366139175406331669981864396166998186439617561033263874412977630720261297763072026138781447202658855206772326830488082113770241318624486243671899159439258392498103882284947811126415519633223续表122221304976371317010029863914078460990991507544199540160563309987017022130100000EXTRACTIONMETHODPRINCIPALCOMPONENTANALYSIS方差最大正交旋转后的因子载荷矩阵表（如表21所示）,该表列出的第一个公因子F1（产品）由服装面料舒适、服装款式新颖、服装色彩适合、服装做工考究、服装质量稳定、可靠构成。第二个公因子F2（形象）由服装品牌知名度高、服装档次高、服装性价比
