1、 1 农业节庆在乡村旅游开发中的运用 旅游管理专业学生 张 桦 指导教师 刘庆友 摘要： 我国 的 乡村旅游经过 20 多年 来 的发展 ， 已取得 了 较好的成绩 ， 并呈现出广阔的发展前景。 目前， 发展乡村旅游 已 成为推动我国农村经济社会 发展的重要途径，然而 国内 很多地区 在 乡村旅游开发 的 过程中， 还存在 着 同质性开发 、产品特色不足 、开发宣传不够 等相关问题 。 本文在 农业节庆 研究的基础上， 阐述了农业节庆在乡村旅游开发中的内容和价值， 同时 结合乡村旅游开发中存在的问题和自身 特点，探讨 了 如何合理 运用农业节庆， 确保农业节庆的理性开发 ，促进乡村旅游 的持续
2、发展 。 关键词： 农业节庆 ; 乡村旅游 ; 旅游开发 ; 可持续发展 Agricultural festivals in the use of rural tourism development Student majoring in tourism management Zhang Hua Tutor Liu Qingyou Abstract: After 20 years of rural tourism development in China, the first accumulation of this industry is finished, so rural tourism
3、 in China plays a very important role and has a promising future. Now it is an important approach to boost the rural economic and social development by developing rural tourism in China. However, there are many problems as developed the same, lacked the feature and propagandized not enough in many n
4、ational area. With the research of agricultural festivals, this essay discussed the content and value of agricultural festivals in rural tourism. With rural tourisms own problems and characteristics, this essay explores how to use Agricultural festivals appropriately to promote the sustainable devel
5、opment of rural tourism. Key words: Agricultural festivals; Rural tourism; Tourism development; Sustainable development 我国乡村旅游经过多年的发展，在 开发类型和 数量上都有很大进展。然而在乡村旅游轰轰烈 烈开展的今天，一些早期开发的乡村旅游产品却面临生命周期 终结 的困境 。 新开发的乡村旅游产品面临 宣传营销 不足、旅游产品雷同、乡村旅游特色不明显、深度旅游和体验旅游开发 欠缺等 问题。乡村旅游开发在起步和持续发展 上 面临极大的挑战。 综述 我国 旅游节庆活动， 大型类
6、、都市类的节庆活动举办较多，相关研究 也较多，农业节庆活动 举办 虽有升温趋势，但对其 理论 关注 度 仍不够。 针对当前乡村旅游的窘况，农业节庆应 被 更多的给予关注。因此本文从探讨农业节庆的角度，结合 国内乡村旅游开发的 现状 问题，试图 联系 农业节庆和乡村旅游开发 两者 ，为乡村旅游开发提供新 思路。 2 一、 农业节庆的概况 （一） 农业节庆的 概念 农业节庆并不是一个新鲜的名词，关于它的定义 理论研究 却 没有很严 格的界定。 笔者认为界定农业节庆的概念应先从节庆概念入手， 节庆的定义范围主要包括节日庆典和特殊事件 1（ 有一些学者 喜欢称之为节事 2） 。因此 农业节庆 可以 简
7、单的说是在农业生产活动中形成和开发出的节庆，这里的农业生产应是大农业的范畴，即农林牧副渔诸业 3。从概念中可知：农业节庆是个相对宽泛的概念，所包含的节庆 种类 也 应该是较多的 。 因为 农业生产活动几乎影响到 乡村 生活的各个方面，所以 乡村的 民俗节庆 应是包括在本文的农业节庆概念中 。 农业中影响深远的二十四节气最早是用来指导农业生产活动的，理应属于农业节庆范畴中。诸如 春节、清明等重要的传统节日都 是 与农业生产活动密切相关 的 ， 逐渐演变为今天的重要民俗节日的，也归为本文研究的农业节庆中。现在常常把农业节庆理解为 农作物的节庆，像各地举办比较多的各类水果节、花卉节等。 农业节庆 在
8、概念上 常常又被称为农业节、农业节事等等，在使用概念上都是一致的。 本文讨论的农业 节庆是结合乡村旅游的，乡村土壤中的 各类与农业生产相关的 节庆活动。 （二）农业节庆的分类 目前对我国旅游节庆的类型划分，尚无统一标准， 从不同的角度，可以 有不同的分类方法 。 依据 节庆 举办的级别大小 ， 可以分为国际级的、国家级的、省级的和地方级的 ；依据 节庆举办 主体的不同 ， 可以分为政府 举办 、民间自发 举办、 政府和民间共同 举办 以及行业协会举 办等形式； 依据节庆主题性质，有学者将其分为商业类、文化类、体育类、政治类和科教类 4。而农业节庆的分类还少有研究，笔者根据农业节庆活动开发的现状
9、，将其分为几类（见表 1） 表 1 农业节庆分类表 节庆 分类 节庆实例 农作物类 葡萄节、桃花节、荷花节、荔枝节、西瓜节等 民俗文化类 火把节、泼水节、传统二十四节气及部分传统民俗节庆 活动 开发 类 垂钓节 以及“农业嘉年华 表 1 对当前 主要农业节庆 活动 进行了归类，农 作物类节庆 主要为 各类花卉节庆、水果节庆、蔬菜节庆等 。 民俗文化类节庆 包括了少数民族和汉族的节庆活动， 传统的二十四节气演变的农业节庆和部分传统民俗节庆也属于此类 。 这类农业节庆有很大的旅游开发潜力。活动开发 类 节庆则 侧重于节庆经过一定的开发， 南京市举办的较成功的 “农业嘉年华” 也属于 农业开发活动节
10、庆 。 （三）农业节庆的 特点 1 时间固定 ，持续时间较短 农业节庆 举办 常常依赖农业产品或农业习俗， 考虑到农忙农闲的时间，因此 举办时间相对 固定。近年来，各地比较多的举办的各类农产品的节庆活动更是如此。因为 农作物 的生长成熟收获都有其规律，所以很多农产品节庆活动只能持续很短的时间。农业节庆在时间上形成了举办时间固定、持续时间较短的特点。 2 乡土特色， 乡村 居民参与度高 相对 其他节庆活动，农业节庆有乡村土壤作背景，具有浓厚的乡土特色。 农业节庆的乡土特色是所在环境决定的，离开了乡土性，农业节庆就缺失了本质内涵。 农业节庆3 是农业生产活动中形成发展起 来的节庆活动， 很多民俗类
11、的节庆活动 最初 是乡村居民自己的节庆活动， 乡村居民参与度高，有些节日几乎是整个地区村落都参与其中。 在举办各类农业节庆活动时，乡村居民本身就是节庆活动的一道亮丽风景 5。 要塑造良好的地区形象 ，必须把乡村 文化和居民参与纳入重要的认识高度 ， 要广泛地吸引和引导当地居民参与农业节庆活动 ， 共同塑造和提升目的地形象 6。 3 体验消费，综合开发潜力大 农业节庆是体验式和消费式结合的旅游产品，体验消费前景广阔。农业节庆在开发中，常常兼具吃、玩、赏、教等多项旅游功能。很多 地方 成功的农业节庆在开发中， 注意到 农业节庆 综合开发潜力大的特点 。以常见 的葡萄节为例，旅游者可以品葡萄美味、玩
12、乡间游戏、看农村景色、学传统民俗。相比都市工艺展，吃、玩的休闲娱乐功能十分显著。农业节庆综合开发潜力大，对促进乡村旅游多样化的开发有重要的意义。 二、 农业节庆在乡村旅游开发中的 内容与价值 当前 我国 乡村旅游开发 存在 宣传营销手段落后、旅游产品雷同、体验式 旅游 产品开发不足 以及深度 性 旅游欠缺等问题 7。 农业节庆作为乡村旅游开发中的潜在旅游资源，探讨其在乡村旅游开发中的内容和价值有很强的现实意义。 （一）农业节庆的开发内容 农业节庆作 为一种旅游资源有待开发， 必须知晓其开发的内容，以便在开发中有针对性的 进行开发。 Hyounggon Kim 等人认为参与旅游和文化旅游是未来旅
13、游的重要吸引物 8。 笔者试将 农业节庆 的 开发内容从参与 活动 类、展示乡土类和精神文化类 三个方面进行 阐述。 1 参与活动 类 农业节庆 作为节庆活动是互动性比较强的，各地举办自己的农业节庆促进乡村旅游开发时，都会注意到参与活动的开发。 以最普遍的采摘节为例，都会让旅游者参与其中，举办各种能吸引 旅游者参与的采摘活动。尽管旅游者的采摘会对成熟的果实会带来一些破坏，举办者也都能意识到这样 的问题，但他们依然希望由旅游者自己去采摘，而并非是把成熟的果实直接卖给他们。从旅游者心理角度分析，旅游的体验性是要比直接购买农产品更重要的。大多数旅游者更愿意通过自己的 “ 劳动 ” 获得农产品 9。
14、农业节庆参与 面的扩大是乡村旅游的必然要求。农业节庆参与活动常常局限在农业节庆本身，作为乡村旅游一个促进元素，农业节庆参与活动应扩大到整个乡村旅游。完整的旅游体验是吃、住、行、游、购、娱，简单满足旅游者游的需求，不再具有足够的吸引力。 以 盱眙龙虾节 来看，品尝龙虾是节庆本身的参与活动，从乡村旅游开发的角度看，品尝龙虾的同 时可以结合盱眙当地一些其他特色产品。 吃苏北菜、住农家屋、看乡村景、赏地方戏，真正让来这里的旅游者有一种做几天苏北人的感觉。 2 展示乡土类 旅游者在旅游过程中有寻求放松，体验异地风情的旅游需求，常常通过对异地展示出的内容获取而得到。 在乡村旅游的大环境下， 农业节庆的展示
15、性类内容突出表现为乡土特色的展示。举办 农业节庆不需要 像大都市的节日庆典那样，政要、明星齐集 ， 像 传统庙会 的 举办， 参与者都是邻里乡亲。 在农闲时间或是为了庆祝丰收或是为了放松农忙的劳碌，常常给我们 展示乡村生活的另一面 10。 从我国古代就有赶集的传 统，经过旅游开发过的庙会和赶集意义上是一致的。庙会上人头攒动，并不宽敞的街道两侧早早就摆满了地摊，商品是五花八门，鸡鸭鱼蛋、牛羊马骡、苗木瓜菜、衣帽鞋袜、筐锄刀叉等农村特有的商品应有尽有，商贩的招呼声和吆喝声、铁匠铺里的敲打声等不绝于耳，农民麻利的称、捆、包扎招式，以及不太计较4 分量、成堆成捆买卖的方式，都沉淀了浓郁的乡土气息。对于
16、久居城市的人们，不愧为一道独特的风景 11。 这样的展示是不需要雕饰的，走进乡村的初衷就是为了那乡村庙会展示出的生活。 3 精神 文化 类 农业节庆在开发中除了参与类和 展示 类 外，传统文 化也是挖掘的一个重点。传统文化包括了很多内容，农业节庆相对于都市节庆活动应该是传统的，自然的，更有渊源的。这样的节 庆活动在开发中必然也更有传统文化内涵的支撑，重新来看各地的 乡间传统庙会。庙会是一种交流和交易的平台，常常有周围邻村的人来参加，有很多是带着自家的一些农产品过来的。这样的交流经验和交易产品的同时，透露了很多的农作物文化。一些农具制造者拿出自己半年来的存货，各式各样的农具展示出农业耕作的文化。
17、庙会的高潮有一些祭祀和乞求的活动展示了农业 乡土文化等等。农业节庆中的传统文化是农业节庆的一个宝库，善用会给农 业节庆增添很多内涵。 （二 ） 农业节庆 在乡村旅游开发中的价值 1 观赏 价值 农业节庆中有一类是观赏类节庆活动，像桃花节、梅花节等，具有极高的观赏价值。农业节庆依赖乡村旅游的大背景，田园风光独特，增添了节庆观赏价值。江西婺源号称中国最美的山村，每到油菜花盛开的季节，地方都会举办油菜花节庆。满山的油菜花，鲜艳的黄色花朵映入人们眼帘，让久在都市工作的人们在视觉上得到了极大的放松。婺源地方风景优美，具有浓郁的乡村风情，在这样的地方举办农业节庆更增强了观赏价值。 2 休闲价值 旅游休闲功
18、能是旅游的重要功能之一，从旅 游动 机角度分析，旅游者往往出于放松的心态出来游玩。农业节庆活动能让旅游者在参与体验活动的同时忘却了一些烦心的事情，身心获得放松。 农业节庆注重参与和体验，旅游者能更多的感受到 异地的生活情调 。对于众多来乡村寻求休闲的 都市人来说 ，他们 可能已经厌倦了 卡拉 OK、酒吧或者上网式的休闲。换一 种生活感受 就是一种休闲体验 12。恩格斯曾经说过，变换工作等于休息。参与 农业节庆， 体验乡村生活，无疑是未来旅游休闲的一个方向。 3 教育价值 农业节庆的教育价值常常被人们忽略，其实无论文化性还是实践性，农业节庆都有极大的教育意义。 清明扫墓祭祖、 寄托哀思 ；端午龙
19、舟竞渡、 悼念屈原 ；中秋合家欢聚、共享天伦 ；重阳登高敬老。 这些传统节日传承民族文化 ， 弘扬民族美德为主旋律 ， 散发着爱 家、 爱国的浓重气息 13。 农业节庆大多有传统的文化内涵，在传统文化越来越被淡化的今天，让我们多一点 农业节庆文化背景，更能激发对传统文化的兴趣 。很多农业种植知识、农业耕作知识也是大多来自都市的旅游者不熟悉的。 近年来兴起了城市孩子到农村接受锻炼的风潮，这样的活动是很有意义的。很多孩子 对农村生活的概念只是书本中，没有感性的认识。农业节庆在开发中，增加体验农活项目，对没有体验过农村生活的孩子是个很好的教育机会 ，让他们明白了劳动的艰辛和意义。 三、 农业节庆运用
20、的 思路 探讨 农业节庆有着极丰富的内容和价值，将农业节庆运用到乡村旅游开发中，结合我国乡村旅游开发存在的诸多问题，探讨农业节庆运用的思路。 （一）把握节庆特点，避免千篇一律 乡村旅 游开发的旅游产品单一，千篇一律，没有给到过这里的游客留下一个深刻 的印象。 Richard Prentice 认为，在节庆活动中把节庆当作旅游开发点来看待，定义节庆的独特卖点有着十分实际的现实前景 14。 旅游资源一旦丧失了独特的一面，旅游就变的5 索然无味。农业节庆在运用到乡村旅游开发中时，其独特性的把握甚是关键 15。 现在很多地方举办了各种水果的采摘节，有一些知名度不高，甚至很多游客根本就不知道这里有采摘节
21、。南京江心洲 的葡萄节是较成功的节庆典型， 江心洲 是南京城西南部长江中的一个岛，风光旖旎， 每逢 7 月至 8 月，岛内千亩葡萄园硕果累累 。江心洲的葡萄节是如何利用它的独特性的呢？ 江心洲地形独特，利用这样的独特地形可以让游客乘坐游船。各类 采摘节的重点固然是采摘，在采摘的空闲时 间乘坐游船欣赏美景也未尝不是一件乐事。葡萄节期间，为了不让游客感到采摘 活动 的 单一，岛上举办了葡萄状元大赛、品农家大锅饭、摄影大赛等活动。把握住节庆特点，开发出特色节庆活动项目，避免单调雷同的旅游开发现状。 农业节庆的独特性是乡村旅游的生命力，抓住农业节庆的普遍特点的同时，仍需要把握每个节庆自己能利用的独特优
22、势。南京江心洲的乡村旅游之所以能够取得成功，是因为开发中运用了节庆活动，并将很多农业节庆和江心洲的“乡景乡情”巧妙结合。 （二 ）挖掘节庆深度，杜绝走马观花 旅游发展至今，经历了上百年的发展历史，旅游发展愈 趋成熟。深度旅游成了未来旅游发展的一个重要趋势 16。深度旅游早在我国古代其实已经产生，文人墨客因为 某一处景色特别 ，不惜停留数月甚至更长的时间，这样的旅游已经属于深度旅游了。走马观花式的旅游是受闲暇时间制约的，当人们闲暇时间充裕，对一个地方特别感兴趣时，深度性的旅游便开始了。乡村旅游开发的一个重要点就是乡村度假，要让游客在这里长期逗留不感到厌烦，农业节庆深度性的挖掘显了很重要了。 以葡
23、萄节为例，世界各地都有举办葡萄节，但深度性挖掘的重点各不相同。法国波尔多地区对葡萄酒文化大力宣传，匈牙利托卡伊镇地区用葡萄 收获舞来庆祝葡萄节，智利则选出葡萄小姐。我国对葡萄节深度性的挖掘也有很多值得借鉴的地方。新疆举办了“葡萄杯”青年歌手大奖赛， 南京江心洲请来民间艺人表演传统工艺 ，青岛大泽山举办了“葡萄新品种识别大赛”和“喝葡萄酒大赛”等等 3。综观各地的葡萄节花样不断，在深度性挖掘方面给了极多的启示。 在乡村 旅游 越来越多的被关注的今天，对乡村旅游进行深度开发显得很有必要。而农业节庆的深度开发，是乡村旅游深度开发的必然要求。乡村旅游开发中，借助农业节庆的深度开发，会为乡村旅游的深度开
24、发注入新的活力。乡村也会成为旅游者愿意停留更多时间的佳地。 （三）开发体验节庆，延长生命周期 体验与旅游有着直接的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。从经济角度看，体验经济会刺激体验消费，旅游体验就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。旅游是体验经济和阅历产业。正是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好。如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说这就是失败 2。如果客人到一个地方旅游回来能够跟别人讲一些感触很深的细节，这就是成功。因此乡村旅游的本质是一种体验。 农业节庆作为待开发的旅游资 源，同样如此。无论是比较普及的采摘节还是大家都
25、熟知的傣族泼水节，都十分重视体验性的开发。泼水节因为体验独特，成了很多旅游者希望尝试的旅游活动。旅游者外出旅游心理上的放纵心理得到了满足。 Joseph Pine 和James H. Gilmore 把乡村旅游体验分为了四种类型，即娱乐、教育、逃避显示和审美 17。体验节庆开发意义不仅仅在于节庆本身，从乡村旅游体验的四类型角度看，农业节庆体验开发可以满足旅游者的多种乡村旅游体验需要，推动着乡村旅游体验的开发。乡村旅游生命周期短，旅游体验性不足的现状更要求加大农业节庆 的体验开发。 四川成都龙泉地区乡村旅游开发过程中，结合本地特色举办了国际桃花节，桃花节引入体验项目。 2006 年的桃花节就开发
26、了山地自行车的比赛项目、旅游互动风情歌会、6 桃花节车展 试驾和市民闹桃乡等体验节庆节目。 大大增强了桃花节的体验活动内容，带动了龙泉地区的整体乡村旅游。从 1987 年起，龙泉每年都举办富有体验味道的桃花节，努力营造体验桃花节、体验 乡村情的氛围，避免了国内乡村旅游昙花一现的怪现象，延长了龙泉乡村旅游的生命周期。 （四）注重节庆内涵，促进持续发展 很多农业节庆是先于乡村旅游开发存在的， 因此农业节庆 有自己的节庆内涵，这样的内涵是维系农业节庆发展的关键。在乡村旅游开发后，农业节庆可能是作为了旅游资源同时被开发，但节庆内涵依然存在。本质上的 文化性质 不应该被开发后的经济性质所取代 。一味追求
27、其经济效应，结果导致农业节庆开发持续性不强，很快 节庆被人们淡忘 18。 持续发展并不是一个陌生的话题，农业节庆运用到乡村旅游开发中的初衷便是促进乡村旅游的持续发展。很多地区乡村旅游开发后，有一个几年时间的“繁荣期”，之后便直接走向衰退期。忽略了节庆自身的内涵，不注意农业节庆自身的建设，片面追求经济效益，农业节庆和乡村旅 游都只是昙花一现。 泼水节 是广西乡村旅游的“宝”，在开发旅游初期，很多地方注重泼水节内涵，乡村旅游取得了成功。尝到甜头的开发者异化了泼水节，把原本民族特色的节庆变成了每日一次的活动内容，泼水节沦为了泼水表演。越来越多的旅游者表示泼水节在经历了第一次之后 ， 变的毫无意义，参
28、与泼水节的表演人员也少了那份过节的 喜悦。泼水节是可开发的旅游资源，同时也是传统 民族节庆，从保护农业民族节庆和旅游持续发展的角度，都应该还其 本来的面貌。 泼水节如此，很多其他的农业节庆在市场经济背景下也是如此，农业节庆的内涵需要人们重新去注重，旅 游需要从经济文化和可持续发展多角度去看。只有如此，农业节庆才能可持续发展，乡村旅游才能可持续发展。 四、 结语 农业节庆资源越来越被人们重视，结合乡村旅游开发的背景，农业节庆运用的前景是广阔的。农业节庆从独特性、深度性、体验性 和持续性 等方面极大的丰富了乡村旅游的开发。旅游者乡村旅游的动机表现为寻求乡村自然的传统的旅游体验，农业节庆运用于乡村旅
29、游中，无疑给乡村旅游带来了更加真实和丰富的乡村 旅游面貌。经济的驱动，乡村的发展都给农业节庆一个大的展示平台。农业节庆运用到乡村旅游中，是为了更好的促进乡村旅游的可持续发 展，吸引更多的旅游者，促进地方经济发展。乡村旅游的可持续发展需要对农业节庆这样的稀有文化资源进行保护，保持农业节庆的自然魅力。 运用农业节庆需要还其本来的面貌，注意在开发中保持农业节庆的本色，确保 农业节庆和乡村旅游的共同持续健康发展。 致谢 十分感谢刘庆友老师在本文收集资料和整理过程中提出的宝贵意见，以及对本人在写作过程中的悉心指导。感谢本文参考文献的作者们，是他们智慧的结晶提供了我学习参考的机会。感谢从审题至今，给了我很
30、多帮助的旅游系的老师们和同学们 。 参考文献： 1 余青 ,吴必 虎 .中国节事活动开发与 管理研究综述 J.人文地理 ,2005(6). 2 戴光全 ,保继刚 .西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发 (上 )J.旅游学刊 ,2003,18(5). 7 3 冀献 民 .略论中国的农业节 J.农业经济 ,2005(12). 4 赵睿 .他山之石 :上海 99 年旅游节成功之道分析 J.沿海经济 ,2001(9). 5 鲍 蕊 .文化内涵与我国乡村旅游的发展 J.绵阳师范学院学报 ,2005， 26(3). 6 戚能杰 .农业节庆创新发展研究 J.现代商贸工业 ,2007,19(2).
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