1、中国牙膏市场状况分析 | 一、中国牙膏市场状况分析 1、中国牙膏市场的发展历史 中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。 19 98 年，全国牙膏产量达到 2 8.0 7 亿支； 2 00 0 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2. 8 支；预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支， 20 1 0 年将达到 54 亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段： 第一阶段（ 19 49 19 82 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有
2、“南有中华，北有蓝天 ”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。 第二阶段（ 19 83 19 91 年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域， 逐渐形成竞争割据之势。 第三阶段（ 19 92 19 95）：洋品牌抢滩中国市场。 199 2 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场； 1 99 5 年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。 第四阶段（ 19 96 20 02
3、 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “中华 “和 “美加净 “的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 19 96 年，国内牙 膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 19 98 年已经增至四席，而 2 00 0 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第五阶段（ 20 03 年至今）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜
4、霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领 “中老年口腔护理 “和 “中草药护理 “等细分市场。 2、当前市场概况 从市场发展看，世界口腔清 洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城
5、市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市 市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖 “只售两块九！ ”。 从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、
6、永南、美加净、白 玉等近 20 个。 2 006 年度，排名前 6 名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁 26%、佳洁士 1 9%、两面针 13%、中华 10%、田七 9%、黑妹 6% 根据权威部门统计： 20 06 年我国牙膏规模达到 47 亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。 3、市场竞争环境分析 A、当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中 低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略
7、已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流 通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业
8、态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润， “终端黑洞 ”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。 B、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、 SI O2、绿 茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前 10 位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌
9、走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3 4 元 /支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了 3 元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格 区间是 2.5 元 3. 5 元，其中 60的市场份额被外资名牌占据， 40的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了 2 元 3 元，国产品牌的市场份额已经超过了 80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在 1. 5 元左右。 C、
10、从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露 洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。 4、市场竞争深度分析 消费群体分析： 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人
11、；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用 习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “价廉物美 “了。 消费区域特征分析： （ 1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2）二线品牌具有明显的区域特
12、征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人 、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士，。 消费者行为分析：（根据蓝天集团 20 04 年四城市调研报告） （ 1）消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求相对较高。 （ 2）购买间隔频率，为 3 - - 4 周。 （ 3）购买数量，一次购买 2 支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。 （ 4）消费者购买的主流包装为中型包装（ 1 20 克和 1 50 克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。 （ 5）消费者选择超市购买
13、的比例最高。 （ 6）消费者购买的牙膏价格， 3 5 元是主流选择价格。 （ 7）消费者经常购买的品牌，国外品牌（ “高露洁 ”和 “佳洁士 ”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。 （ 8）对消费有较大刺激作用的促销方式 “营业员推荐 ”、 “价格打折 ”和“赠送促销品 ”。 （ 9）消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等（美国营销学者拉塞尔 .哈雷（ R u se llH ale y）曾将牙膏市场划分为 四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格）。牙膏功能利益要求
14、与目前广告诉求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。 （ 10）影响消费者购买牙膏因素是多方面的，但比较主要的因素是：增白牙齿、预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味。 5、主要品牌竞争手段分析 高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “牙医 “对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “口腔健康专家 “的品牌形象。 佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年
15、，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “没有蛀牙 “的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 “佳洁士 “的产 品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。 中华 19 94 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “商标使用许可 “的合作方式，租赁了 “中华 “的商标使用权。联合利华很看重 “中华 “的品牌知名度和在中老年人群中的
16、影响力。 20 01 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 蓝天六必治是北方（天津市）着名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。蓝天有着光辉的历史，其前身可追溯到 19 14 年的同昌行，火车头牌牙粉国内第一，在上世纪之初就高举抵制洋货（日本的狮王）的民族大旗。改革开放后是天津最早在报纸上刊登的广告的企业，最早脱离计划调拨、自营自销的企业； 1992 年推出中国第一个多功能全效型牙膏 蓝天六必治，由于品质好加之两个胖子 “牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！ ”的广告，使蓝天六必治
17、一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提 炼出了一句带给受众直接利益的口号 “六种保护、六必治 “，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后的产品及广告更新升级换代没跟上，使之丢失了很大一部分市场份额。 6、竞争与合作：近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于年月收购了中国扬州三笑集团的全部股
18、价，而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名。 2003 年田七被奥奇力公司收购， 04 年市场发展势头迅猛； 2 005 年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏）；两面针 2 00 5 年 5 月完成对安徽芳草的收购； 2 00 5 年 11 月广州立白最终收购蓝天六必治 90 %的股份，完成了近几年中国牙膏界最大的收购案；宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟（ 20 0 5 年有质保联合宣言），此言未经证实。总之当前牙膏市场外强内弱。 7、国内牙膏企业存在的问题 根据以上的分析，得出如下结论：国内牙膏品牌如黑妹、两面针、田七、六必治、冷酸灵，
19、都是在计划经济年代诞生的，主要以国有商业流通企业 百货站 为产品流通渠道，营销、管理能力先天不足。而现阶段，所面临的外部环境发生了巨大变化，而企业内部还存在着与外部环境不相适应的状况。以下是国内牙膏企业所存在的共性问题： 1、缺乏正确而又持之以恒的长远战略。 2、营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。 3、产品表现力、广告宣传及促销力不够。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到中小学校派送， 同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高
20、上柜率和服务质量等。 4、不适应现代零售业态的发展。连锁店成为牙膏在各级市场的主要场所，但大多本土牙膏企业缺乏对零售业态变化的专门研究及对策，没制定相应的应对战略。 5、产品线太窄。国内牙膏产品线中，主销产品出厂价格多集中在 2. 10元 /支左右，属于低价位牙膏。这种价格适合流通渠道，而对于终端却难以消化终端所产生的费用。 6、经销商管理不力。网络下沉、渠道扁平化，致使企业经销商的数量大幅度增加，使管理更加复杂化。另外，个体私营性质的经销商的出现、现代业态的出 现也给牙膏企业带来了新的管理课题。 7、窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货砸价等市场行为笔笔皆是，对整个市场体系的建立和稳
21、定产生极为不利的影响。企业成为最大的受害者。 8、企业综合实力弱。主要体现在市场投入方面，比如广告投入、人员投入等都和国外品牌无法比拟。 二、中国牙膏市场的发展趋势预测 从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这 一市场内的生存空
