1、 1 互动创意趋势 互动技术的日新月异，加上互动环境的改善，不断创造了很多互动奇迹，如果把创作拆成创意与制作来看，创意上没有丰富的想象力想出疯狂的点子，就根本别谈制作了。所以只要想得出来，实现出来只是迟早的问题了。只要你敢想，在互动网络的世界里就没有不可能的事。 Technologies and the whole environment have changed a lot, so interactive creativity has also made lots of wonders. However, without splendid imagination and crazy idea
2、s, we can hardly create so called works. Once we have a good idea, we can realize it some day. Right now, nothing is impossible in the internet world. 虽然大家都说现在是 web2.0的时代，但在 2008年的广告互动创意上还是停留在的信 息提供的阶段，单方面让消费者接收，所以在今年中国 4A金印奖颁奖典礼上互动类评委主席伦洁莹才会说，目前多数的汽车网站就像是个产品说明书一样，了无新意。其实这样的重话并非没有道理的。放眼望去，现在在网络上所做的活
3、动，不是上传照片，就是 PK 投票，而这些活动本身也只是运用了网络互动中的最基础功能点击而已，没有充分发挥到网络互动特性能够达到的创意与效果。 关注现在国外的各种互动艺术展可以发现，他们的作品结合了技术与2 美学，呈现给观赏者一种超乎想象的未来世界，但这些互动技术国内鲜少有人将其运用在互动行销中，不过这在 未来的发展是可以预见的。目前互动方面的创意人普遍因为没看过所以想不到；想得到也碍于技术问题而做不到，这使得目前的互动创意还是停留在 flash程序阶段，好一点的可能加点视频或 3D，但这些运用还是停留在视觉表现上，并没有太大的突破。 互动传播的环境从网络上的各种类型网站到工具，从电脑硬件到手
4、机等各种无线产品，已经完全模糊了使用者虚拟与现实的界线了，但很多互动广告创意人只注重创意与内容，忽略了媒体特性的运用，让创意的效果受到限制，这是比较可惜的。其实如果可以灵活运用这些媒体特性，广告行销创意是可以玩更多有趣 的东西，也才能更深植到消费者心中。消费者每天接触到各种不同的广告，数量繁多，早就麻木了，为了要躲过消费者的广告雷达以及对广告的抵抗本能，现在的互动创意人要更加了解生活圈当中，各种新媒体运用，并利用这些媒体来搭配互动技术的创意，才能够真正的引发消费者的兴趣，让广告不再讨人厌。 互动创意趋势存在着即时性、随机性、娱乐性、个别化、参与度、掌控性、积累性、经验连结与经验变化等九大特质，
5、消费者与生活周遭所有展示媒体平台的关系，会因为展示平台的不同而影响亲切感与传播流动性两大特质。而这些媒体与互动广告则会形成作品 张力与互动流程，影响了互动广告作品的有趣程度。互动广告、消费者、展示媒体平台三者的结合则又形成多重互动性、随机性、凝聚力三大特质。这些特质的共通点在于感觉上的转换，每个特质都牵引着其他特质作用的强度，并非单独一个特质的存在便能构成互动，而互动设计上的复杂就在于此。也因为这些特质3 能引起消费者情感的转换或投入，这样的诉求操作能透过互动经验建立来引导消费者对产品或品牌产生感情。 对于客户在进行互动行销时，往往会将传统广告的思维放进互动行销中，导致会关心的只是投放那些媒体
6、，但客户通常没想到消费者在看到传统广告 时是属于被动的信息接收，在广告实际的接触率上可以说是零。真正的互动行销是能与消费者进行无时间性、无地域性的双向沟通，由传统的导引、即时的反应、直觉的操作、参与者主角化、媒体主动性与运用环境元素的利用，能与消费者将物性本能拟真、娱乐氛围、人与人沟通三大点，用科技来拟仿真实生活的细节，还可以达到娱乐和沟通的目的，因为善意的互动能让消费者在不经意中留下各种不同主动或被动的信息时，帮助解决在产品销售或品牌建立时遇到的各种疑难杂症，达到客户希望达到的目的。 不同时代的新兴媒体均影响着广告沟通模式的转换与 信息设计的改变。数位时代只要以电脑为基础的媒体，本身就具有一
7、定的互动性，并可称为后媒体。但随着经济与科技的高度发展，电脑多媒体不只结合新、旧传播管道，还创造出完全不同的思考方式，如果想要打动这群消费者，就得发明新”语言”和新的说话方式，这样新的说话方式不一定是用原本的语言呈现。 日本电通在 sony Color Tokyo 的例子中就结合了巧妙的结合了消费者、生活圈展示媒体平台与互动广告三者之间的关系，在消费者以娱乐的心态观赏网站同时也还深刻体会了 sony 电视对于颜色的诠释，这也是以4 一种软性的新语言方式传 达了广告诉求，并得到了强大的 BUZZ传播效果。 互动技术的日新月异，加上互动环境的改善，不断创造了很多互动奇迹，如果把创作拆成创意与制作来
8、看，创意上没有丰富的想象力想出疯狂的点子，就根本别谈制作了。所以只要想得出来，实现出来只是迟早的问题了。只要你敢想，在互动网络的世界里就没有不可能的事。 案例说明： Color Tokyo! -Live Color Wall Project SONY跨媒体的推广“活彩”的概念利用网络进行跨媒体的让网站浏览者享受生活色彩 浏览者在网站上观赏 sony 的电视广告时可用滴管吸取颜色，将颜色拖拽到背景上位在银座的东京建设中（实时转拨的视频），真实位在银座的东京建设便会依照浏览者的喜好变换颜色。 网站推出后基于浏览者的好奇心，纷纷上网尝试并且传拨给周围的朋友，达到 BUZZ的传播效果，也将体验 sony活彩的概念传了出去。 第一点：能使用位于银座的索尼大厦当做媒体 第二点：用户可以自由选择电视广告或实况中的任何颜色 第三点：让实体建筑物改变颜色 视频： http:/ 网址： http:/www.777interactive.jp/awards/2008/bravia/e/mov/web.html （作者系好耶广告执行创意总监） 5 责任编辑：吴楠
