1、 1 星计划，掀起安踏运动旋风 彰显“星”精神 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司 ,十多年来一直秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念面向大众。而中国篮球联赛 CBA是中国国家体育总局和篮协着手承办的国内最高篮球赛事。由于二者在体育领域都是当之无愧的佼佼者 ,所以安踏和 CBA 强强联手 ,力在打造中国第一的篮球赛事和体育品牌。在新赛季的开幕仪式上 ,随着 CBA 联赛新赛季的开幕 ,安踏集团“安踏 CBA 星航线计划”也正式启动。 这项“安踏 CBA 星航线计划”由五大部分组成 ,分 别是“安踏星锐计划”、“安踏星光闪耀计划”、“安踏 CBA 装备设计大赛”、“安踏星 100”
2、以及“安踏功勋之星”。此次活动体现出了安踏集团励志打造最强联赛和最强体育集团的信心 ,彰显了其集团营销战略的独到之处。 营销战略 此次 CBA 赛季安踏集团提出的目标是 ,提高安踏篮球品类关联度 ,帮助终端增加篮球产品的销售 ,提高篮球产品的售罄率 ,增加安踏品牌的知名度。以紧跟 CBA 赛程为主导 ,不断地进行媒体投放 ,不停创新广告形式 ,进2 而体现出品牌的精神 ,使品牌的效应达到最大化、最优化。 安踏公司在这 次活动中很好地利用了电视媒体强大的传播能力。安踏公司自本赛季开始 ,在 CCTV5 投放了一系列 CBA 主题 TVC,利用媒体、消费者对赛事的关注 ,加强品牌曝光。并且准备了多
3、种 TVC,根据赛事的实时变化 ,及时地调整投放版本 ,以实现与赛事同步宣传的目的。采用循序渐进 ,层次分明的手法 ,同步更换终端主形象 ,配合线上传播。后续再结合事件的广告投放、总冠军竞猜活动 ,旨在吸引网民对 CBA 关注 ,通过“越磨砺、越光芒”主题的传播 ,强化安踏品牌与篮球及 CBA 的关联度。 在和观众的沟通方面 ,安踏集团借助广告传播、媒体公关、赛场活动 、终端推广等各种方式传递安踏品牌精神 ,希望从每个沟通接触点上让大家去了解安踏 ,借助球迷、消费者对 CBA 赛事的关注 ,传递精神 ,并提升安踏的篮球关联度。 在电视广告的投放中 ,安踏利用了 CCTV5 频道的高收视率。通过
4、高频率地播出广告 ,并且在赛事直播的演播室内软性置入 MVP 金鞋 (最有价值球员的球鞋 )及其他互动来激励观众和球员 ,以实现对安踏品牌进行宣传推广的目的。 平面媒体利用方面 ,安踏选择以体坛周报、篮球先锋报两份报纸为主进行平面广告投放。围绕 CBA 开赛、全明星赛、季后赛准备了多套平面广告 ,围绕 赛程变化及时调整投放内容。广告投放与报纸软性新闻报道相互配合 ,以达到信息传播的最优效果。 现代社会是网络所主宰的时代 ,网络是信息最大的承载平台 ,所以安3 踏集团分三个阶段把不同信息发布到网络 ,以吸引更多的球迷关注 :第一阶段的投放主要是为了预热 ,吸引网民对于 CBA 季后赛的关注度 ,
5、让观众产生强烈的观看欲望 ;第二阶段 ,半决赛阶段的网络投放 ,主要针对总冠军竞猜活动进行投放 ,不断地增加冠军争夺的悬念 ,打造一种紧张竞争的环境 ,从而更抓住球迷的眼球 ,吸引网友对赛事的持续关注 ;第三阶段的投放主要在总冠军诞生后 ,结 合事件 ,围绕“越磨砺、越光芒”主题进行宣传 ,强化消费者对安踏与 CBA 的关联度的认识。让观众既记住了安踏这个品牌又更深入地了解了 CBA 联赛和我国国内篮球事业的现状 ,从而达成了双方互利的局面。 此外 ,在网络软性推广方面 ,主要是以社区、垂直类网站为核心的论坛贴传播。利用这类网站受众面广、信息浏览量大等优势 ,吸引网民、消费者的积极参与 ,在热
6、烈讨论中理解安踏的传播主题。为了拉近与球迷的距离 ,安踏选取 CBA 官网、门户网站、社区垂直类网站作为广告的投放平台 :其中 CBA 官网以形象展示为主 ;门户网站以扩大活动参与人群为 主 ;社区垂直类网站以软性传播、话题讨论为主。 在赛场互动环节当中 ,安踏集团积极吸取美国 NBA 联赛的成功之道 ,全面利用赛事每节空隙和中场休息时间 ,开展形式多样的互动节目。例如 :让吉祥物打出公示促销信息 ,中场设置啦啦队舞蹈表演和礼物礼券的赠送 ,从而把观众转化为消费者 ,增加直接的吸引力 ,从而曲线拉动了门店的人流。 最终结果 4 这次活动的成功举行 ,取得了预计中的效果 ,大大地提高了安踏产品的知名度 ,增加了篮球产品的销量 ,提高其篮球产品的售罄率。使安踏集团不仅在运动领域取得了骄人的战绩 ,也使其品牌理念实现了传播最优化 ,既提高了安踏本身企业的形象和影响力 ,也大大地加强了我国本土篮球联赛的知名度 ,一箭双雕。
