1、主题酒店 世界上最早的主题酒店兴起于 1958年加利福尼亚的 MadonnaInn，首先推出 12间主题客房，随后发展到 109间，成为当时最早、最具代表性的主题酒店。发展在美国拉斯维加斯，现在该城被称为 “主题酒店之都 ”。据 统计 ，世界最大的 16家主题酒店中，拉斯维加斯就有 15家，主题酒店是拉斯维加斯酒店业的灵魂和生命。 编辑 主题酒店的概念 主题酒店 (Themed Hotel 或 Theme Hotel)是舶来品。在国外，主题酒店仅仅是独特概念酒店 (Unique Concept Hotels)中的一种。独特概念酒店主要包括主题酒店 (Themed Hotel)、 设计酒店 (D
2、esign Hotel)、生活方 式酒店 (LifestyleHotel)、 精品酒店 (Boutique Hotel)、联合品牌酒店 (Co-Branded Hotel)、优质服务酒店 (Service Quality Hotel)。 中国社会科学院旅游研究中心高级研究员、 中央民族大学 博士生导 师魏小安认为，主题酒店是以 文化 为主题。以酒店为载体，以客人的体验为本质，上述几点加在一起就构成了主题酒店的基本定义。主题体现在酒店的各方面、各个功能层次上及体现特定的文化氛围， 顾客 以个性化的 服务 取代刻板的、模式化的服务 ，让顾客获得享受、 知识 、回味无穷的快乐。 有的学者将主题酒店定
3、义为以人文主义为核心、以特色经营为基础，同时以超越性的品位而形成的酒店。 四川大学 旅游学院李原教授认为，主题酒店是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材，来设计、建造、装饰、 生产 和提供服务的酒店。其最大特色是赋予酒店某种主题，并围绕这个主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造一种无法比拟和复制的独特魅力与 个性 特征。 纵观诸位学者对主题酒店的界定，他们都认为主题酒店的灵魂是文化，并且这种文化体现在酒店的建筑风格、装饰、 产品 的生产 及对 顾客服务 上，因此营造特定的文化氛围，使顾客在 消费 过程中能获得富有个性化，体验性的文化感受。 所谓主题酒店是指以某一素
4、材 (历史、 城市 、故事等 )为主题，酒店从硬件 (建筑、设施设备等有形方面 )到软件 (氛围 的营造、服务等无形方面 )都围绕主题展开，带给顾客有 价值 的、难忘的体验的酒店。 编辑 主题酒店的特征 主题酒店是独特性、文化性和体验性集为一体的酒店。独特性要与众不同，是酒店的战略出发点，最终要成为酒店的 核心竞争力 ；文化性体现了酒店对内涵的追求，文化是主题，是酒店执行的具体战术和手段，酒店要通过文化来获得 竞争优势 ；体验性是酒店所追求的本质，酒店最后要实现给顾客独特的体验来获得的高回报的利润，这是酒店的最终目标。 主题酒店的文化与一般意义上的酒店文化是两个不同的概念，酒店是提供服务的场所
5、，因此，酒店的核心 应该 是 服务文化 ；而主题酒店的文化是以酒店文化为基础，体现在以下几个方面：以人文精神为核心，以特色经营为灵魂，以超越品位为形式。文化是人类的物质财富和精神财富的总和，所以主题酒店也可称为文化主题酒店。任何一个主题酒店都是围绕主体素材来挖掘相应的主题文化，文化主体酒店更加突出了主题酒店的文化性。 主题酒店的本质 可归结为差异性、文化性、体验性。差异性追求独特，是酒店的战略出发点；文化性追求内涵，是酒店执行的具体战术和手段；体验性追求效果，是酒店的最终目标。差异性、文化性、体验性三者相互渗透：少了差异性和文化性就没有体验性；少了体验性，差异性和文化性就脱离了主题酒店经营的目
6、的 给顾客独特的体验从而获得高回报的利润 。 主题酒店追求差异，但这并不意味着主题酒店之间只有差异，在本质上主题酒店之间是相通的。 标准化 、 规范化 是现代酒店的核心。主题酒店的发展同样有相同的模式。 主题酒店之间的差异在于主题之间的差异，以及由此引发的在各个细节上的差别，和给客人带来的体验内容不同，而对于体验的重点突出则是一致的。 主题酒店在建设中要处理好模式之同与主题之异之间的关系。通过大体相同的模式，达到一种低成本的运作，但是创出有差异的主题，形 成特色化的 经营 ，这就能够最终培育核心竞争力。 主题酒店分类 根据主题运作的深度主题酒店可分为泛主题酒店和典型主题酒店、功能主题酒店和文化
7、主题酒店。泛主题酒店 (如一般的温泉酒店 )、功能主题酒店 (仅以功能为主题，没有其他主题素材为依托，如一般的商务酒店、 度假酒店 )是最初级的主题酒店，还算不上真正意义上的主题酒店，因为主题不够深入和突出，内涵不够丰富；典型主题酒店 (如唐温泉酒店 )和文化主题酒店 (如三国文化主题酒店、茶文化主题酒店 )才是真正意义上的主题酒店。 根据主题素材的根源可以将主题酒店分为原生型主题酒店 (依附特种 资源 的文化主题酒店 )和创造型主题酒店。原生型主题酒店又可以分为依附 自然资源 的文化主题酒店 (如茶文化主题酒店、石文化主题酒店、温泉文化主题酒店 )和依附人文资源的文化主题酒店 (如历史文化主
8、题酒店、城市文化主题酒店、名人文化主题酒店 )；而创造型主题酒店又可分为自创型主题酒店 (如迪斯尼主题 )和再创型主题酒店 (如深圳的威尼斯主题 )。 在 50年的发展中，随着主题酒店的建设，出现了各种各样的主题，纵览主题酒店发展，主要有以下类型： 1.自然风光酒店 此种酒店超越了以自然景观为背景的基础阶段，把富有特色的自然景观搬进酒店，营造一个身临其境的场景，或直接依托于 自然环境 ，创建主题酒店。如树上旅馆、冰旅馆。 据了解，最早的树上旅馆出现在德国萨克逊州，该旅馆有五间客房，客房建在一棵黑色槐树的树枝上，客房之间有一个狭窄的走廊相连。入住这家旅馆的客人将在悬挂距地面 9米高的木制客房里过
9、夜。五间客房在开业的当天晚上已被全部预定 ,收费为每晚 100至 150英镑 。设计者伯尔格曼说： “生活在树屋里是每个小孩的梦想 ,许多成年人也从未丧失这一欲望。 ” 2.历史文化酒店 设计者在酒店建筑了一个古代世界，以时光倒流般的心理感受作为吸引游客的主要卖点。顾客一走进酒店，就能切身感受到历史文化的浓郁氛围。 如玛利亚酒店推出的史前山顶洞人房，抓住 “石 ”做主题性文章，利用天然的岩石做成地板、墙壁和天花板，房间内还挂有瀑布，而且沐浴喷洒由岩石制成，浴缸也是石制的。 北京东方饭店的民国文化主题酒店建设也是这一类型。 3.城市特色酒店 这类酒店通常以历史悠久、具有浓厚的文化特点的城市为蓝本
10、，以局部 模拟 的形式和微缩仿造的方法再现城市的风采。 如我国首家主题酒店深圳威尼斯酒店就属于这一类，酒店以著名水城威尼斯的文化进行包装 ，利用了众多可反映威尼斯文化的建筑元素，充分展现地中海风情和威尼斯水城文化。 4.名人文化酒店 以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题是名人文化酒店的主要特色，这些酒店很多是由名人工作生活过的 地方改造的。 如西子宾馆，由于毛泽东 27次下榻于此，陈云从 1979年到 1990年每年来此休养，巴金也曾在此 长期 休养，推出了主席楼、陈云套房和巴全套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。 5.艺术特色酒店 凡属艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色等都可成为这
11、类酒店的主题所在。 MadonnaInn 就有以电影美国丽人为背景的一种美国丽人玫瑰房可供选择。长春一家电影主题酒店正在建设之中。 1997 年，美国芝加哥出现了音乐主题酒店，即 367 间客房的蓝调酒店(HouseofBluesHotel)。巴厘岛硬石酒店则是以摇滚音乐为主题的酒店，位于巴厘岛著名的库塔海滩海滨，是硬石酒店集团在亚洲所开设的第一家酒店。酒店有 418间客房，为纪念从上个世纪 50年代到 90年代末的摇滚表演艺术家们，房间的墙壁饰以各种图片、纪念品和肖像，这些都反映着那场改变了音乐、时尚和艺术面貌的革命 编辑 主题酒店的文化 主题酒店要以酒店文化为基础，文化在这里更强调得是一种
12、产品和服务的文化。归纳起来是三句话： (1)以人文主义精神为核心 酒店应该 “以人为本 ”，这句话已经讲了多年。但是很多酒店在设计、 装修 、 经营 、管理、服务等很多方面并不是 “以人 为本 ”，而往往以 管理者 、以服务者为本。中国是一个缺乏服务传统的国家， “以人文主义精神为核心 ”更应该突出。 酒店行业是 服务业 的 先锋 ，是最早和国际接轨的行业。 “以人为本 ”的理念在酒店行业已经推行多年，在一定 意义上，它应该已经融化到酒店业界人士的血液中，并且贯彻到行动上。 (2)以特色经营为基础 这就要求酒店研究自己的特色。建设主题酒店的目的就是为了区别于酒店的标准化发展，另辟蹊径，因此主题
13、酒店在主题的选择上首先就要有特色，且在酒店建筑、装饰、 经营管理 、服务等所有全面体现这一主题。以这一核心主题进行酒店的特色经营，以赢得 市场 ，赢得 竞争 。 (3)以超越性的品味为形式 酒店从驿站、客栈开始，发展到现代标准化的酒店时期，再到如今的个性化发展，酒店作为为旅行的人们提供食宿等相关服务的载体，已经远远超过了其初始阶段为旅行的人们提供简单的食宿的概念。经过标准化的饭店大发展，酒店服务质量已获得很大的提升，当前酒店的服务水平已经成为客人对酒店的基本要求。也就是说，客人对于酒店的预期已经由简单的食宿，到高质 量的产品和服务，目前对酒店的预期已经是入住酒店要能成为客人的一种体验，一种超越
14、其日常生活的一种体验，这就是文化。 在这种情况下，酒店已经不只限于外出旅行的人们途中的落脚点，而是成为人们出行的一个旅游 目的地 。主题酒店 “酒店 +景区 ”的性质正符合这一要求。酒店只有提供超越客人日常生活的体验，才有酒店文化的效益。 不仅如此，酒店的文化还要超越其它的行业。因为目前社会的各行各业发展都很快，社会的各类服务性 企业发展的也很快。比如，社会上最大的保龄球馆已经达到 108道的时候，酒店最大的保龄球馆充其量是 12道。社会上的餐馆也在讲究特色、讲究文化，酒店如何与其竞争呢 ?酒店的优势就在于，酒店有大家气度，有贵族 气质 。这种所谓大家气度、贵族气质，说到底都是超越。所以我们要
15、超越日常生活，超越其它行业，这样才能达到超越性的品味。 编辑 主题酒店在中国 主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态，在我国的发展历史不长，分布于全国很多地区，如北京、山东、四川、广东、江苏、浙江等地。仅国际主题酒店研究会的成员就已达到 60家。 我国第一家真正意义上的主题酒店，是 2002年 5月在深圳开业的威尼斯酒店，它融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主体进行装饰。广州番禺的长隆酒店是一家以回归大自然为主题的主题酒店。在上海，有些酒店以老照片、老绘 画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题，也都妙趣横生。 此外，在香港，为配合 迪士尼乐园 的建设，香港正在兴建迪士尼
16、乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店，它们都是以 迪士尼 为主题的主题酒店，香港的柏丽酒店则是一家以科技为主题的酒店。 虽然主题型酒店在我国的出现还是新生事物，但作为国际酒店 业发展的新趋势，为处于激烈竞争态势下的我国酒店发展提供了新的思路，拓宽了视野，是我国酒店未来的发展方向之一。 中国主题酒店发展中的一个特色是，在主题酒店发展之处，即建立起了相关研究组织，以促进主题酒店之间的交流，实现资源共享，共同发展。中国主题酒店联盟也正在构筑之中，联盟平台的建立将促进主题酒店的进一步发展。 编辑 中国主 题酒店存在的问题 中国主题酒店目前主要存在着以下几个问题： 一个是 在产品 的策划当中，酒店的主题策划与酒店
17、后续发展之间存在一些问题。 二是区域文化、 目标市场 战略 的认定，跟主题的吻合方面还存在问题，这直 接影响到酒店的主题效果和经营效果。 第三，中国主题酒店的发展过程中还缺乏经典。酒店这个行业最终是要走向经典、品位，甚至是具有神秘、情趣，但现在在这方面的探索过程中，中国还刚刚起步，还停留在模仿，或者仅仅是停留在外形、装饰阶段。如何做到经典，如何做到有情趣，如何做到神秘，如何做到更有品位，这是 需要 大家探讨的问题。 编辑 发展主题酒店的重要性 发展主题酒店是中国酒店业发展的必然选择 主题酒店的发展不只是一家酒店的特色化经营，在竞争中取胜的一条道路，更是中国酒店业发展的必然选择。 (一 )星级失
18、去光环，标准化向个性化发展 饭店星级标准从 1987年开始制定， 1988年执行，由此开始了中国饭店行业一个新的起步。从 1988年星级标准实施到 1992年，涉外饭店数量由 1496家增加至 2354家，增幅 57.35%。 1998年，当时国家旅 游局党组 决策 ，要加快速度、加大力度推行饭店星级标准，由此形成了一个星级饭店大发展的局面，也促成了饭店统计口径的调整。从 2000年到 2002年，星级饭店数量涨幅达 47.29%。而截至到 2006年末，全国 共有 星级饭店 12751家，拥有客房 145.98万间。可以说没有星级标准，也就没有中国饭店业的今天。 星级的实质是 标准化。在过去
19、的 20年里，中国饭店业以星级饭店为指导进行建设和经营。在星级标准的引导下，星级酒店成为中国酒店市场上的主体。星级标准通过对不同星级饭店的产品和服务的严格要求，来确保饭店产品和服务的 质量 。饭店星级标准规范了饭店行业的经营与 管理 ，提升了饭店行业，构造了规范化发展的局面。这为今天中国饭店业持续向前发展奠定了 比较好的基础。 与此同时，饭店星级标准的市场影响扩大，受到国际上的认可。在世界范围，中国的饭店星级标准也处于前列，世界标准化委员会也认为中国的饭店星级标准在世界上开创了一个新局面。一个服务业的标准、旅游业的标准能形成如此强大的国际影响，在一定意义上形成了共识，在全世界也是罕见的。海外的
20、客人到中国来，选择饭店首先询问星级，因为星级代表着它的设备、 价格 、服务和产品的质量和档次。在中国饭店业品牌建设之初，星级标准形成 了全行业的共同品牌，具有相应的垄断性，其实质是一种准市场品牌。 星级标准对于起步的中国饭店业起到了非常重要的推动作用。但是在这一过程中，也使很多酒店片面追求豪华，忽略了文化竞争，忽略了文化性的经营。在产品形式大同小异的情况下，大规模的 供给 使得 市场竞争 白热化。而随着消费的升级，市场对饭店的要求越来 越高，尤其是个性化、文化性的 需求 。 饭店星级标准的发展是以中国的 工业化 为背景的，在工业化过程中，追求标准化是大势所趋，这也是星级标准能够取得重大成就的根
21、本性原因。在标准化时期过去之后，在星级的光环逝去之后，饭店企业，尤其是中小型饭店，以什么为核心赢得市场 ?这不能不引起我们的注意。在竞争压力和 市场需求 的双重压力下，中国饭店业的经营亟待 创新 。 星级光环的逝去，反映出来的是市场对于个性化、特色化产品和服务的需求，标准化的产品难以满足人们的需求。而主题酒店则为中国饭店业提供了一条可选之路。主题酒店的发展是中国饭店业从标准化走向个性化的要求。 (二 ) 市场细分 各就其位，各得其所 一个行业成熟的重 要标志，是分工和专业化。应该说，酒店行业经过 25年的培育，尤其是不断引进国际先进经验，借鉴 国际惯例 ，现在 总体 来看，分工体系已经大体形成
22、。 这种分工体系如果从地域上来说，基本上是中部地区和西部地区形成了一个垂直分工体系。在一个城市内部，随着星级饭店体系的建立，也形成了一个垂直分工体系；大体上是高星级饭店占 据了高端市场，中档饭店和低档饭店占据中低端市场，这是一个垂直分工体系。在每一个水平面上，又形成了一个水平分工体系。 这个分工体系现在已经大体形成，但很不健全。更重要的是，其中还没有完全的专业化意义。在国外有一种很明显的感觉，国外的饭店基本上是两级分化，档次好的极好，一般的非常一般。很多人出国之后，都感觉中国的星级标准太高、太严。实际上，这种严和高，是对应我们缺乏文化传统、缺乏服务传统、缺乏 “以人为本 ” 精神的国情提出来的
23、。如果硬件的要求低，软件更加上不去。所以在一定意义上，星级标准是硬件标准拉动软件的提 升。 但是从现在来看，只强调这一点已经不足，必须强调分工。首先，饭店要明确自己的主要功能，这两次星级标准的修订在这一点上有了突破。明确了自己的 功能定位 之后，再研究自己的空间定位；在空间定位的基础上，再研究在垂直分工体系和水平分工体系上应有的位置。在一些发育比较成熟的产业里，这是一个自然的过程，但在酒店这个 新兴产业 里还需要摸索。 现在酒店行业大体的分工体系已经具备。在这个过程中，大饭店、高星级饭店已经基本找准自己的位置。但是中小型饭店，尤其是一些单打独斗的中小型饭店，在市场上随波逐流，找不准自己的位置，
24、也很难形成自己的核心竞争力。多数酒店对自己的 市场定位 不是很清楚，这就形成一个误区，酒店认为自己可以接待所有的客人。上千间客房的酒店必须接待所有的客人，商务客人、 团队 客人、会议客人都要接。可是有的一二百间客房的酒店也认为自己可以接待所有的客人，这就是定位的错误。还有一种 定位 的错误是表述上的，非常典型。比如，一个三星级酒店提出，我是三星酒店，但是一星价格、五星服务。这样的酒店到底是几星，实际上自己都不清楚。现在仍然有一些酒店打出这样的口号，所谓三星酒店、五星服务、一星价格。这两个 误区实际上说明了市场定位的不清楚。 所以主题酒店的产生，对于推动市场的定位，适应市场的发展需要，应该会产生
25、重要的作用，达到不同类型的饭店各就其位，各得其所。 (三 )竞争升级 从价格到文化 任何一个市场的竞争都是逐步升级的。 在初级阶段，往往表现为价格的竞争。 价格竞争 是市场经济的天性，也是 市场经济 效率高的根源。价格竞争是以 企业 的 成本 优势为支撑的。价格竞争说到底是成本的竞争。然而成本降低的空间总是有限的，而且随着行业的发展，其行业内成员的 生产成本 将逐渐趋于一致，因此企业的成本优势也将逐步丧失。当各个饭店之间的成本相差无几，而并没有别的竞争优势的时候，价格竞争就会演变为恶性的价格竞争，即以低于成本价的进行的价格竞争 行为 。价格竞争在市场形势好的时候，问题并不突出，当市场处于低谷的
26、时候，恶性的削价竞争一定非常突出。在市场最低潮的时候，甚至有这样的话， “与其自杀，不如自相残杀 ”。 恶性价格竞争 是中国饭店企业需要高度关注并加以避免的一个问题。它不仅危及企业自身的生存，而且严重影响整个饭店产业的稳定。价格竞争的根源在于各饭店企业之间在战略上的趋同性。由于饭店企业在定位、产品和服务、 经营方式 、 营销模式 等各方面的 趋同 ，饭店之间基本没什么差异，因此在 市场形势 不好的时候，价格竞争不可避免。而 价格战 的结果必然是导致自相残杀。典型的是云南世博会之后饭店行业的 价格竞争。 同质化的经营无疑会给酒店带来无休止的价格战，为了生存，我们只有迎战挤掉 竞争对手 ，但是这些
27、并不是长期的策略，恶性的价格战会把饭店拖到利润的边缘，因此饭店要生存，必须跳出价格战的泥沼。 价格竞争不只是饭店业面临的问题，而是很多其他行业面临的共同的问题。一方面，饭店需要考虑避免发生恶性价格竞争的出现，另一方面，饭店业必须思考如何建设更为长久的竞争优势。在市场反复跌落的过程之中，实际上现在很 多饭店已经认识到了单纯依靠价格竞争的危害，必须从价格竞争上升到质量竞争。所以有些饭店靠质量吸引人，靠质量抓住人，这样维持自己的一些常客，维持饭店经营的基础。提高产品和服务的质量，以优质的产品和质量来赢得市场，走质量竞争的立本之策。以质量为优势的主要表现形式就是星级和品牌。目前世界上主要的饭店品牌大都
28、是以其产品和 服务质量 为基础，通过连锁化的经营，树立了良好的 品牌形象 和 知名度 。 但是目前仅以产品和服务质量为基础，已经难以塑造出知名的酒店及品牌。 21世纪，酒店业的竞争是文化的竞争。饭店业的竞争要从质量竞争上升到文化竞争，或者说，文化的竞争是一种更高层次的质量竞争。现在文化竞争方面花样百出，有不少很好的经验，也有一些失败的教训。但是至少说明了一点，大家在往这个方向努力。所以研讨主题酒店，创建主题酒 店，应该说是文化竞争的一种高级表现形式。这种高级表现形式会在市场上产生很大的 辐射效应 。因为时代变化了，市场对饭店的要求更高了，酒店只有以文化为核心，通过特色化、个性化的经营，才有机会
29、赢得市场。主题酒店正是这样一种新的酒店 经营模式 。 饭店 产业 的竞争从价格、质量到文化的升级，这一过程看似简单，但是确是饭店核心竞争力逐步强化的过程，由初级阶段的成本优势，转化为质量优势，再到文化优势，其不可复制性越来越强，也就意味着饭店的 竞争力 越来越强。主题酒店的建设正是酒店培育文化核心竞争力的要求。 (四 )主题酒店与中华文化弘扬 胡锦涛同志在十七大报告中提出 “文化软实力 ”这一概念并强调： “当今时 代，文化越来越成为民族 凝聚力 和 创造力 的重要源泉、越来越成为 综合国力 竞争的重要因素 ”， “要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造
30、 活力 ，提高国家文化软实力 ”，这说明 “提高文化软实力 ”被提升到了国家战略的高度，为以后的文化建设指明了方向。 主题酒店的建设也是中国 文化产业 发展的需要。主题酒店是文化资源向 文化资本 转化的一种非常有效的方式，把各种文化资源融入酒店，能过最直接有效的形成市场功能。 软实力 就是弘扬自身文化，文化是有历史性的，不是一蹴而就的。文化有其发展的自身规律和历史的必然，要尊重文化建设的规律，昆明与东南亚、南亚国家共同形成的文明有着历史的必然性，也同时有着社会的生命力。这类文明存在着自己独自的特征，深刻认识和努力表现这些文化是昆明所面临的历史 责任 。打造文化精品，是昆明不断增强文化吸引力和
31、感召力 的正确途径。 从国际经验看，经济发达国家都重视把文化产业作为增强文化软实力的最重要的途径。通俗文化看起来不起眼，但它对树立良好的国家形象帮助巨大。越来越多的国家和地区也都开始重视文化产业及其影响的软实力，并且取得可喜的进展。韩国从政府作为服务者的立场出发，成立了专门性质的 国家机构文化产业振兴院，制定了文化产业的国家战略，在公共文化服务平台建设、企业孵化 扶持 、信息提供等方面积极引导企业创新，在 短期 内实现了文化产业从 贸易逆差 到 顺差 的飞跃。新加坡为了发展文化旅游，专门在旅游局下面成立了会展署，支持企业发展会展和娱乐产业。 中华民族的文化是中国主题酒店发展的文化基础和源泉；民
32、族文化的弘扬是主题酒店发展的内在要求。 (五 )主题酒店将成为中国酒店行业的标志。 主题酒店会成为中国酒店行业的标志。中国的酒店能数出一堆 国际品牌 ，这是一个标志，但是严格的说，这不是中国酒店 行业自身的标志，只能说是中国酒店对外开放和国际化的标志。中国酒店的 发展水平 依靠什么来展示 ?将来中国酒店行业的标志很可能就是一大批主题酒店，这是行业新的形象、新的标志。 从这个角度来说，我们也是在 共同创造 一个品牌，通过主题酒店的创建，树立整个酒店行业的新形象。 编辑 主题酒店发展建议 (一 )冷静看待主题酒店 五年以前，主题酒店大概还是一个非常陌生的词眼。今天，大家对主题酒店这个词已经耳熟能详
33、。主题酒店受到业界的广泛关注，很多酒店开始提出建设主题酒店，主题酒店建设可以说是如火如荼，在这种情况下酒店应避免盲目跟风，避免主题酒店口号化。到底什么是主题酒店，如何创建主题酒店，仍需要很长时间的探索。 (二 )建立主题酒店联盟 未来酒店可能深化成一个三分天下的格局。一是以星级饭店为代表的主体格局，按照标准化、规范化操作，以质量和品牌取胜。第二种格局是单一功能型酒店，突出酒店的单一功能，不追求大而全、小而全，但是一个功能做到位、做到好。经济型饭店就是一个典型的例子。第三个格局很可能就是主题酒店的天下，以个性化、特色化取胜。 主题酒店说到底是酒店加景点。客人到主题酒店不只是为了满足住宿需求，更重
34、要的是文化需求。文化需求要求酒店融入景点的性质，让客人置身于旅游吸引物里面。每个主题酒店的主题不同，但由诸多主题酒 店构成的网络化发展就共同形成了一个品牌。所以我相信将来市场上会产生忠诚的客户群。 主题饭店诱人的前景日渐成为行业同仁共同的愿望。目前主题酒店建设基本是以单体酒店进行的，作为一个个单体酒店，在现今激烈的市场竞争中，以什么样的 营销 方式来开拓市场 ?主题酒店联盟将是主题酒店营销的有效方式。 主题酒店联盟应以差异特色为基础，以规模网络为主导，构建平台、 整合 资源。主题酒店联盟是市场需求的体现，联盟是一个经营运作的 组织 ，是单体与 群体 的 互动 ，说到底就是品牌联盟 、市场联盟。
35、品牌联盟和市场联盟应该说不是新的东西，国际上早就有这种模式，国内也有这样的模式，只不过这些模式各有所长、各有所短。我们目前是在行业产生一定需求的基础上来构造一个新的品牌联盟和 市场联盟 ，所以也就意味着，我们是单体酒店，但是形成群体的品牌，同时是不同的主题共同深化。 随着主题酒店联盟的发展，我们相信，借助于这一平台，我们就具备了新的发展条件。一 定意义上，我们和航空 公司 、旅行社、景区、购物点等等都会形成更大的 产业群 ，这样的一个产业群既是一个文化产业群，也是一个文化的服务群。 (三 )加强国内外主题酒店研究 目前国内外对于主题酒店的研究尚很缺乏。国际上主题酒店经历了 50年的发展，产生了
36、一大批知名的主题酒店，国内主题酒店的建设也已经取得了一些成绩 。我们应注重对国内外主题酒店的研究，通过主题酒店研究的探讨和交流，服务于迅速发展的中国主题酒店。 编辑 构建主题酒店 五大要点 道理万千，要取一条引 1、准确的主题定位 寻找主题 准确的主题定位是主题酒店成功的第一步，一个成功的主题定位对酒店自身具有可操作性、对竞争对手来说不构成直接的 冲突 、对顾客来说具有消费吸引力。具体来说，主题定位应注意以下几点： 密切关注竞争对手，避免主题定位相似 主题酒店的经营应实施 差异化战略 ，所以在主题选择上首先应该独特新颖，这种独特新颖应该是从顾客角度出发，能带给顾客独特的体验感受。这就要求密切关
37、注竞争对手，避免主题相似。如果竞争对手的主题定位经营很成功，那么在进 行酒店主题定位上就应该尽量避开，并且尽量做到相互补充，这样既不会引起竞争者敌视，还可以创造彼此联合发展的机会，建立良好的 竞争环境 。核心竞争力一大特点是具有不可模仿性，主题酒店的投资高，功能性退出壁垒高，所以主题酒店在主题概念设计方面必须具备一定的不可进入性，防止被竞争对手模仿，导致竞争优势被破坏。企业增长的过程就是竞争优势 自我 破除的过程，酒店应该不断挖掘主题内涵，对主题概念进行升级。国内常出现一窝蜂上的现象，在主题酒店的主题设计时应尽量避免。这点我们可以借鉴下 “主题酒店之都 ”拉斯维加斯的一些成功经验。拉斯维加斯主
38、题酒店的主题多种多样，有城市的、故事的、自然风光的。同时主题独特新颖、具有一定的顾客认同度，不管是纽约酒店、巴黎酒店、威尼斯酒店，还是神剑酒店、阿拉丁酒店，其主题都具有相当的吸引力。拉斯维加斯主题酒店的主题丰富多彩，以赌场为共性形成 规模效应 ，彼此衬托，成为一个主题酒店产业群，使得顾客体验更为丰富。 同时主题表现必须连贯一致，这就要求进行整体的主题把握，在设计时应该从全局出发，有完善的主题 产品开发 计划 ，而不是没有统一 规划 的各自盲目发挥。 深度挖掘主题内涵，避免形式大于内容 一个成功的主题酒店应该是将主题素材转化成产品，然后再将这种产品转化为一种文化形式。魏小安曾举例说明这一点。他说
39、很多地方提出以生态为主题，但生态不能算是主题，生态首先是资源，要把它转化成产品，在产品的基础上转化成主题文化，才可能成为主题酒店。换句话说， 主题酒店都应该有其相应的主题产品和主题文化， 而不是仅停留在营销层面。主题文化来源于对主题的深度挖掘，然后将这种挖掘到的成果通过有形和无形的酒店元素进行体现。 对主题酒 店来说，有自己的主题酒店文化研究员是非常重要的，它关系到主题酒店的主题深度和 持续经营 。 “主题 ”二字源于文学作品，主题本身就是一个文化信号，主题酒店产品只有融入丰富的主题文化内涵，才能带给顾客有价值的体验。同时从顾客的体验本身来看，全方位的体验除了娱乐，还包括审美、教育、以及遁世体
40、验 (完全融入的境界 )，而审美、教育、遁世体验对文化要求很高，尤其是能够将顾客吸引其中，并使顾客有所感悟的主题文化 。所以，主题酒店必须有围绕主题素材的主题文化。 主题有酒店适应性，避免定位本末倒置 主题酒店首先是个酒店，它是在具备一般酒店基本功能的基础上追求自己的个性发展，这种个性的追求不能和基本功能相抵触，否则就是本末倒置。具体来看，所谓适应性一是对酒店经营者来说具有实际的可操作性，在经营者本身 能力 可达范围内；二是对顾客具有消费吸引力，即它必须是首先能够带给顾客基本食宿体验，同时又能够得到顾客的进一步认同。主题酒店的 主题概念必须在顾客的可 接受 范围内，不能太过离弃，匪夷所思，导致
41、 目标顾客群规模的可经营性降低，甚至无利可图。 主题适当回避 “尘世 ”，避免陷入大众俗套 对于顾客来说，入住主题酒店其中一个目的就是逃避现实生活的纷纷扰扰，获得心灵的净化与回归，所以对于顾客在生活中的角色不要过分强调，而要能让顾客有暂时忘记现实中的繁 忙和烦恼，像电影甲方乙方里样来个 “好梦一日游 ”。 2、和谐的主题环境与氛围 展示主题 成功的主题酒店能够通过其主题环境与氛围来展示主题概念，换句话说，主题环境与氛围是主题概念的物化。 主题建筑、主题装饰物、主题背景音乐都必须精挑细选，严格把关，做到尽善尽美，和谐一致，从而烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。和谐的主题环境与氛围应做到以下几点
42、： 搞好 社区关系 ，营造良好的外部环境 随着 管理理论 的发展，发现外部环境对企业的作用越来越重要。主题酒店的外部环境对主题酒店尤为重要，外部环境的 协调 将为酒店塑造良好的 企业形象 ，同时带给顾客良好的体验感知。酒店应该注重社区建设，努力让 酒店和当地的地域文化相融合，与当地社区共同发展。 研究地理环境，提高与环境的融合性 体验对环境具有依附性，一段难忘的体验必须有相应的体验环境做支撑。主题酒店是体验产品，要带给顾客良好的体验，必须注意和酒店的外部自然或人文环境的和谐统一。 杭州“梦幻城堡 ”主题酒店 项目 的流产，理论界指出其中一个原因就是该主题酒店不能和杭州的历史文化名城的城市氛围相
43、融合 。一般来说，以现代大都市氛围为主的城市对主题酒店的主题选择 限制较少，而那种具有深厚文化底蕴的城市对主题酒店的主题选择要求比较严格。 什么样的城市氛围，就有什么样的顾客群，城市氛围影响顾客的体验需求，不容忽视。 除了氛围上，主题酒店要达到和当地环境的协调和融合，还有一个很重要的方面，就是主题酒店的档次、规模要和当地的 经济 发展水平相适应，只有恰当的档次、规模定位是酒店能够 盈利 的根本的前提。 主题建筑、主题景观独特且和环境协调 主题建筑是主题酒店的 有形展示 ，在顾客首次购买时起着关键的作用。主题建筑除了要追求独特外，还应该把握好和周边地理环境的协调性，与周边环境的协调本身也是顾客体
44、验的一部分。拉斯维加斯主题酒店一大特色就是主题建筑，从纽约酒店、巴黎酒店把纽约、巴黎主要标志性建筑复制过来，到金字塔酒店的金字塔和狮身人面像、再到亚瑟王神剑酒店的梦幻城堡，尽管很多是模仿和复 制，但不得不承认其仿制的水平高超，到达了以假乱真的地步，单就主题建筑本身就会让顾客处于幻景当中，更不用说进入酒店内感受其主题氛围了。 一般来说，主题酒店都有与主题相一致的主题景观，如拉斯维加斯金字塔酒店的狮身人面像、纽约酒店的自由女神像、鹤翔山庄酒店外的范长生像。主题景观和主题建筑的和谐一致能够对主题渲染，达到锦上添花的效果，但如果不和谐则会有画蛇添足的遗憾。所以主题景观固然是表现主题的一个方面，但在运用
45、时应谨慎。 加强员工主题文化 培训 并与考核挂钩 酒店的主题文化除了从物的方面体现外，一个非常重要的方面就是人了。员工行为是主题展示的一个非常重要的方面，员工行为在 服务接触 中传递着主题概念，在没有和顾客接触的时间，员工行为是动态的主题展示，所以应该高度重视。 主题酒店的员工和一般酒店的 员工 相比，除了应 具备一般酒店的服务水平要求外，还必须具备丰富的主题文化知识。顾客到主题酒店消费，为的是体验酒店的主题文化，酒店员工知识的丰富程度，直接影响到顾客的体验效果。员工的主题文化知识包括主题服务方式，主题 相关 的背景，主题的特色和独到之处等。提高员工的主题文化知识除了提高 员工招聘 时对文化水
46、平的要求外，另一方面就是加强 对员工主题文化知识培训。为了让员工重视主题文化知识培训，应将培训与 绩效考核 挂钩。 精心营造内部主题环境与氛围以 控制成本 一个成功的主题酒店必须营造出浓烈的主题氛围，杭州的主题公园 宋城的旅游 宣传口号是 “给我一天，还你千年 ”，进入宋城就能够感受到强烈的主题氛围，主题酒店在这点上可以向成功的主题公园学习， 如京川宾馆就提出了 “坐地日行八百里 ,京川圆客人三国梦 ”的宣传口号。从某种程度上讲，主题酒店是主题公园与酒店的完美结合，迪斯尼主题酒店是一个很好的例子，现在主题酒店的一种发展模式就是依托成功的主题公园进行经营，深圳的威尼斯酒店就是如此。员工工服是主题
47、氛围的重要表现之一，因为员工是流动的主题符号，离开了人一切都只是历史。除了员工工服，主题装饰物、灯光与色彩的合理搭配，都能给顾客美好的主题氛围体验。 在营造主题酒店内部主题环境与氛围时应该充分考虑顾客的体验需求重点，对顾客认为重要的方面进行大势的渲染，对于顾客认为不太重要的方面，点到即止。无论是顾客认为重点的还是一般的，在设计和建造时都应该追求精致避免粗糙，拉斯维加斯的主题酒店能够成功的一个重要因素就是主题环境与氛围的营造非常精致，让顾客觉得很有艺术品味。 3、独特的主题设施与产品 传递主题 主题设施主要包括主题客房、主题餐厅、主题活动设施；主题产品则主要包括主题菜肴、客用物品等。主题设施与产品是顾客消费过程中接触时间最多的方面。主题设施与产品 在和顾客的长时间接触中，传递着酒店的主题。所以对于主题设施与产品，酒店应该狠下工夫，精心设计。 主题符号的运用
