1、如何提升呼叫中心客户满意度 第一讲 服务的真谛 (上 ) 一、引言 章节简介 二、服务的定义 在发达国家，服务行业在经济总产值中所占的比例高达 70%以上；当今世界已经变成一个服务型的经济社会。 1、服务（ SERVICE）的定义 康乃尔大学通过把 SERVICE的每一个字母拆分开来，对服务（ SERVICE）的定义如下： S表示要以微笑待客（ S: Smile for everyone） E表示要精通服务上的工作（ E: Excellence in everything you do） R表示对每一个客户的态度都要亲切友善（ R: Reaching out to every customer
2、 with hospital） V是要将每一位顾客都视为特殊及重要的大人物（ V:Viewing every customer as special） I要邀请每一位顾客下次再光临（ I: Inviting your customer to return） C是要 为顾客营造一个温馨的服务环境（ C: Creating a warm atmosphere） E则是要以眼神来表示对顾客的关心（ E: Eye contact that shows care） 总结来说，服务就是微笑、专业、友善、态度、邀请、环境和眼神交汇；一个好的服务人员最宝贵的就是他的服务观念和态度，有了正确的态度，顾客才可能会
3、感到满意。 国外学者 Alan Dutka 从顾客满意的观点探讨，对服务的定义有另外一种解释，与康乃尔大学的解释异曲同工，大同小异，具体如下： 真诚（ Sincerity） 同理心（ Empathy） 值得信任（ Reliability） 具有价值（ Value） 彼此互动（ Interaction） 完美演出（ Completeness） 充分授权（ Empowerment） 还有安全保障、迅速与效率 S Sincerity（ Employees with polite and courteous manner.） E Empathy（ Employees with the will of
4、becoming the role of customers） R Reliability （ Employees with professional knowledge and honest attitude） V Value（ Employees provide a service which beyond customer s expectation） I Interaction （ Employees with responsive manner and good communication skills） C Completeness（ Employees do their best
5、 in providing services to the customers） E Empowerment （ Employees could handle the various customer s requests in time） 表格 1-1 Alan Dutka 对 SERVICE 的解释 2、服务的具体特性 （ 1）服务是在提供的当下产生的，无法事先生产或预做准备。 （ 2）服务是无法集中生产、检查、储备或库藏的。通常都是顾客所在的地方，由一些未受管理阶层直接影响的人所提供。 （ 3）接受服务的人得到的都不是具体的东西，服务的价值在于其个人的经验。 （ 4）这样的经验无法卖给、
6、或传给第三者。 （ 5）如果表现不佳，服务是不能“重来”的，因此补偿或是道歉是挽回顾客满意的惟一方法。 （ 6）品质保证必须发生在生产之前或者当时，而不像制造业般发生在事后。 （ 7）提供服务通常都需要某种程度的人际互动，买卖双方必须有相当程度的接触，才能创造服务。 （ 8）服务接收者的期待，是整和到其个人对话的满意之中的，服务品质是非常主观的事。 （ 9）顾客在服务接收过程中必须遇到的人和程序愈多，他对经验感到满意的机会就降低。 这一个观点非常重要，这就是我们为什么常讲在提供服务的时候，争取一次性解决，提供一站式服务的原因。 三、服务业的分类方式 从以前的工业化时代（分为工业化前期、工业化和
7、工业化后期）慢慢进入到现在的服务经济型社会，而产业也从农林渔木矿发展到制造业，再到现在的三级产业 服务业。 服务业包含有运输和公用事业、修理和维护、批发和零售、银行保险和医疗 、不动产的中介、房屋买卖和旅游等等；教育和娱乐 金融、通信、客服中心等等这些都是服务行业。 服务业的区分依据有：以有形的财货加上服务或者是纯粹的服务来分类；以有形和无形来区分；依照搜寻的品质来区分；依照人员的摄入、设备摄入的高低来区分。 （一）服务业分类的方式： 1.纯的产品 包含了食品业、成衣制造业、房子、车子这些有形的实体的产品；产品和就是有形的财货和服务混合的，比如餐饮行业、百货零售业 旅馆业 运输行业；纯无形的服
8、务行业，比如教育。 顾问行业、医疗行业、法律、娱乐 贸易、财务这些都是无形的。从有形到无形的这种所谓的光谱的分类，我们看到有形的比如从盐和糖、饮料、饼干、汽车、球具、面包、熟食、餐饮行业一直到无形行业的投资顾问等等，还有飞航、教学，这就是从产品有形到无形的一个谱系 按照搜寻的品质来划分，高搜寻的品质有珠宝行业、古董、瓷器、家具、房屋、汽车、桌椅。 它们属性是属于商品的，也比较容易评估它的价值的，而有的多半是有形的。 2.高经验品质的 搜寻是按照高经验的品质的，比如说理容行业、旅游行业、度假行业、温泉、按摩、施肥、看护除虫。它是不分服务不分产品，有形无形的 一种结合，而且较不容易评估。 3.纯服
9、务无形的 第三种是纯服务的无形的，是高信用品质的。电视、电脑维修、法律服务、管理顾问、汽车修车还有医疗诊断是属于多数服务极难评估的。在按照这个大量服务与定做型服务来区分的话，大量的服务行业有新闻杂志、批发零售、旅行业等等；定做型的服务行业有旅馆、餐厅、美容、健康、接受个别预定的像咨询服务、顾问服务、软体的开发、广告服务等等。 从这些例子中我们能够了解到，从产品到服务行业的一种区分方式的差异。企业服务、金融的服务、银行这种通信贸易的服务；零售、维修、维护修理基础建设的服务；运输、 IT 这种通信行业；个人的服务的餐饮、旅游、住宿、医疗保健、公共行政服务教育或政府等等；这都是五种服务的行业的例子，
10、基本上都是关心生活品质，以健康、教育、娱乐来衡量这种品质的。关键人物是专业的人员，关键的资源是咨询，关键的活动为服务、维护、修理运送和管理。而服务行业的这些关键因素中，最重要的是专业人员。客户是透过服务的接触的那一刹那之间，来获得你企业的服种内 容和服务品质的一种评估，所以一个服务行业，尤其像呼叫中心这种行业，服务人员的专业性很重要。 一个顾客不见得会了解你企业的实际内容，比如你企业有多大？你企业的资金多么雄厚？你企业的领导人是多么多么的伟大？但是他所能够了解的能接触的就是他跟你这企业接触的那个服务人员，他本身的专业知识、服务态度和服务内容。 服务业还有很多的分类方式，比如从纯产品的到混合式的
11、；从大量的服务一直到个性化的服务、定做型服务和纯服务。 （二）服务的意义 产品：消费者得到固定元素的所有权，是物体、一种装臵、一种东西。 服务：消费者得到 劳务所提供的价值，一种行为、一种表现、一种努力 这就是产品和服务的一个很大的一个区别。 四、服务满意度提升的关键要素 1、服务满意度的提升，包括下列关键要素： （ 1）服务品质因人而异 在服务的过程当中品质是很难控制的，它的质量会因人而异，并且容易消失。 （ 2）服务品质的提升需要顾客参与 （ 3）服务品质随时间变化 随着时间的不同，服务品质会有所变动；管理的要义就是服务品质、标准作业程序。 （ 4）易消失性 管理的要义就是需求管理、产出管
12、理、服务流程的管理，就是调节服务能量与平滑需求。 （ 5）服务地点 管理的要义就是分散式服务，非定点式服务。 （ 6）无形性 管理的要义就是经验品质、信用品质，就是让你无形的东西尽可能变成一种有形的认同。 第二讲 服务的真谛 (下 ) 一、服务特性的内涵 1.变动性 相同的服务人员，不同的时间地点，被服务对象的情绪各不相同，对服务品质的认同感也各不相同。尖峰离峰时期，服务人员所花费的时间和精力明显不同。 2. 服务人员的经验 服务人员的经验，也是服务品质差异的一个重要因素。客服人员、银行行员、航空站的柜台、护士、百货公司等等都是一些典型的服务人员。 3.无形性 因为服务是无形的，它又会随着时间
13、变动，所以购买前通常都会问一下这家的服务好不好？我可不可以使用这一家？这一家银行怎么样？等问题，所以它是一个口碑的行业。由人的嘴巴传给另外一个人，然后让大家普遍造成对这一个服务行业的认同，可透过控制服务接触来使抑制性最小化，建议在传统的四 P 的行销策略中加入参与流程的策略，强调建立一次性系统服务的重要性。让顾客来参与流程的制订，随着时间变动的管理对策，后场服务工业化与前场服务顾客化这就是前台和后台的区别。前台比如客服中心，一线人员面对客户尽量能够强调的是顾客化，以顾客为核心，而 后场尽量能够做到自动化、工业化，一切都是能够尽量降低依赖人的，因为人会造成品质的差异，尽量能够造成自动化的流程的，
14、重视服务人员的这种筛选和训练，降低抑制性的发生机率。 4.降低自动化的流程 服务的另外一个特征就是人与人之间的接触很是关键，如果全是所谓的人与物的接触，人与机械的接触的话，这种服务品质认同又会降低。所以在降低服务的变动性的同时，也要考虑到他对于服务的认知性的这一点。所以我们会谈到在呼叫中心里面 IVR 的使用、和其他的制度式的使用与话务人员的使用的这么一个配套的方式，建立一些服务绩效指标来控制员工维 持服务的品质。 用服务绩效来控制员工，维持一个很高的服务品质，建立一个顾客的建议系统，主动调查顾客的抱怨。对于顾客投诉处理也是一个关键问题，服务的无形性是一种执行活动，购买者在购买之前无法被接触到
15、，尝到、闻到、看到是基于实体上的无形，服务无法展示，不易被记忆，所以是特征心理上无形性。产出衡量困难，不容易靠专利来保护，信誉与信任十分重要，而这些无形的东西也很难靠专利来保护。不像一个有形的产品一个科技，可以申请专利，无形的东西完全是一种信赖、一种信任。 无形性的请教问题，基于服务前无法看到会感受到，消费者有较高的自觉风险。无形性使得企业更不容易界定目标客户，也提高新产品开发的困难。如何界定目标客户也是一个很关键的问题，要清楚谁才是你的客户，如何能够锁定所谓的目标客户，这对于一个服务行业也是很重要的，但是也非常困难。服务的成本，因为无形性更难计算，如何去衡量服务的成本。 呼叫中心是提供服务的
16、，服务又是无形的，所以成本很难衡量，而服务本身又不是直接创造。所谓的你的经济利益的，那呼叫中心就变成一个成本中心，这就是呼叫中心是成本中心的理念。由于无形性的这种特性，所 以呼叫中心的经济利益和成本的衡量，就比较难计算了。 从管理对策来讲，与顾客建立沟通的管道，降低直觉的风险，展示资格证明，强调服务人员的专业性，所以服务人员的认证过程很重要，能够增加使用服务者对你的信心。 二、积极建立良好的品牌形象 加强售后联系，尽可能地利用群众力量，达到口碑宣传的效果。 尽量利用专利，保障技术部分不被抄袭。 通过服务人员与服务流程，证明服务品质；通过实物演示，办公室的位臵装璜，服务场所的设计，服务人员的制服
17、标语、口号、线索，提供有形的证据，提高无形性管理，降低顾客直觉风险。 三、服务业的策略性分类 服务的对象可以是人，也可以是物；服务活动可能是有形的或无形的 表格 2-1 服务业策略性分类 （一）服务的重要性： 要吸引一个新顾客，所花费的成本要比留住一位老顾客多出五到七倍， 所以说老顾客比新顾客重要； 因此通常我们要在原有顾客的基础上深耕服务、增殖服务。 要消灭一个负面的印象，需要 12 个正面的印象才能够弥补 。所以任何一次负面的印象，都存在扩大效应，需要很多的正面印象才能弥补。 1、春秋航空公司霸机事件 案例 起因：飞机晚点，且时间较长，达五六个小时；于是乘客就把飞机强霸住，要求补偿，而且是当下就要做出补偿的这种承诺。
