1、 摘要 我国节庆文化资源是中华民族悠久历史文化的重要组成部分，节庆的形式也随着政治、经济、文化的发展趋于多样化和国际化。中国各式节庆经济活动在市场经济发展的大潮中不断涌现出新的优秀作品。同时，我国目前节假日（包括公休日）已达到全年的三分之一，这对消费类产品而言无疑是起到了巨大的拉动作用。企业和商家更是想抓住这一节点触发消费者节庆消费心理、行为， 开展一系列关于产品、品牌的营销活动 。因此，诞生了一种新的营销模式：节庆营销。 本本文 旨在 对节庆营销 的研究，使各企业商家发现自己营销策略的优势与 劣势，从而 在日趋激烈的市场竞争中 立于不败之地。本文以 淘宝网 为研究基础，结合 节庆营销 的基础
2、理论知识对 淘宝网运用节庆营销 发展 模式 进行分析研究，从中找出其营销模式 发展的优势以及发展过程中存在的问题并提出解决方案。 本文第一部分陈述了 节庆营销 的基本概念，以及 节庆营销 的 功能与作用 。第二部分主要介绍了 淘宝网 的发展历史及状况， 以及节庆营销在淘宝网发展的现状 。第三部分是通过对 淘宝网 现状的研究指出 淘宝网 在 节庆营销 方面所存在的问题。第四部分则是 针对淘宝网节庆营销的运用中 所存在的问题提 出的解决方案。 关键词：节庆营销 节庆营销模式 问题 解决方案 AbstractChinas festivals and cultural resources are an
3、 important part of the history and culture of the Chinese nation, the form of festivals along with the increasing diversification and internationalization of political, economic and cultural development. All kinds of festivals economic activity in the development of market economy tide of emerging n
4、ew outstanding works. At the same time, Chinas holidays (including holidays) has reached one-third of the full-year consumer products undoubtedly played a huge role in boosting. Companies and businesses want to seize this node trigger consumer the festive consumer psychology, behavior, and carry out
5、 a series of products, brand marketing activities. Thus, the birth of a new marketing model: Festival marketing. Festival marketing based on taobao as the research basis,in combination with the basic theory of knowledge on the operation of taobao festival marketing development pattern analysis ,find
6、 its marketing model of the development of the advantages and the problems existing in the development process and put forward solutions. The first part of this article stated the basic concept of festival marketing,as well as the festival marketing function and role .The second part mainly introduc
7、es the development history of taobao and status ,as well as the festival marketing in the current development of taobao .The third part is based on the research of the status of taobao said taobao in the festival marketing problems.The fourth part is for the use of taobao,festival marketing are put
8、forward according to the existing problems in the solution. Key words Festival Marketing The Festival Marketing Model Problems Marketing Strategy 目录 一、节庆营销的概述 (一） 节庆营销的基本概念 （二）节庆营销的 一、节庆营销的概述 （一）节庆营销的含义 在探讨节庆营销之前，先来研究一下节庆。从概念上来看，节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期下创新的各种节日。在西方事件及事件旅游（ Event & Event Touris
9、m）的研究中，常常把节日（ festival）和特殊事件（ special event）合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为 FSE（ Festivals & Special events），中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。在本文中，把各种节日界定为“狭义的节庆”，把各种节事界定为“广义的节庆”。 广义的节庆包括非常广泛的内容，在西方把这些不同类型的节庆统称为事件（ Event）。把事先经过策划的事件分为八大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动）、文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式）、 商贸及会展（展览 /展销会、博览会、会议、广
10、告促销、募捐 /筹资活动）、体育赛事（职业比赛、业余竞赛）、教育科学事件（研讨班、专题学士会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会）、休闲事件（游戏和趣味体育、娱乐事件）、政治 /政府事件（就职典礼、授职仪式、贵宾 VIP 观礼、群众集会）、私人事件（个人庆典 周年纪念、家庭假日、宗教礼拜、社交事件 舞会、亲友会、联欢会）。 提起节庆营销，人们往往会联想到节假日里的促销，以为促销就是节庆营销，这其实是一种很狭隘的思维。其实，通过根据以上对于节庆的定义和阐述，我们可以这样来 定义，节庆营销是指企业在公众节日或自创节日期间，以“节庆”为由头，利用或触发消费者节庆消费心理、行为，所展开的一系列关于产品
11、、品牌的营销活动。它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。 主要目标是如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。 归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节庆类消费品来说，节庆营销的意义显得尤为重要。 于是广义的节庆营销分为以下八大类：文化庆典营销、文艺娱乐事件营销、商贸及会展营销、体育赛事营销、教育科学事件营销、休闲事件营销、政治 /政府事件 营销、私人事件营销。目前我们所说的节庆营销，通常是指文化庆典类的针对节日、假日、狂欢节等实施的营销行为。 （二） 节庆营销的促销方法 1、 促销的市场类型。不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如 IT
12、与超市，超市与百货商厦，商厦与大卖场，大卖场与电子城的特点和环境有共同点，又有不同点，选择促销方式也应不同 。 2、 竞争条件、费用分配。这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用 (指投入 的奖励及回收率 )。 3、 销售促进媒介的选择。比如，选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排队，多少直接送给顾客，多少发放在包装里，多少直邮到家，多少通过报纸、杂志附带等，都应量化、细化、合理化。 4、 销售促进时机的选择。销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节庆营销的生命钟
13、，必须予以重视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以半月为宜，节前 4天为推动期，节中 7天为重点期，节后 3天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。 5、 销售促进目标对象的选择。节庆促销需 要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。但如果是大型节日营销活动，考虑完成规
14、模。 （三）节庆营销策略 1、 抓住终端 一个节庆营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这 两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。 2、 制定目标 零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场、电子城等。针对终端的营销活动，主要目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、生动化，有效配合厂家节日推广活动。 3、 细分市场，制定战略 针对消费者的营销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新
15、产品推出增加新消费者；是通过促销手段巩固现有消费者；或是通过4P 手段吸引竞争 性品牌的使用者 。 4、 制定量化指标 节庆营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。 5、 选择营销沟通工具 节庆期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节庆营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品 。 而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息
16、。 以 及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期 (节庆 )、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。 6、 制定多样促销方案 为巩固成熟产品的市场，节庆营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式；为推出新产品，采用降价、免费试用、买一送一、邮寄产品名录、报价单等；同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣 传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节庆氛围，营造节庆商机。 （四）
17、节庆营销的意义 1、能够吸引更多的节庆消费者参与节庆活动 , 不仅仅为节庆举办地带来更多的经济收益 , 重要的是节庆活动所反映的区域文化得到了广泛的传播 , 并且通过外地的旅游者对这种文化的感知和宣扬 , 可以促使文化向区域外进一步的拓展。 2、节庆营销可以保证节庆活动的成功进行。节庆营销的对象是节庆消费者和节庆赞助者 , 通过对节庆消费者的营销行为 , 能够保证节庆活动的人气供应；通过对节庆赞助者的营销行为 , 举办节庆活动就有了资金保证。而节庆活动的开展 ，营造了人气兴旺的气氛，有利于实现政府的税收增加、商家销售收入增加、民众消费实惠的社会共赢局面。 3、节庆活动还可以通过营销活动了解市场
18、与节庆消费者行为 , 从而针对目标市场进行节庆产品定位和宣传 , 向节庆消费者明确自己的举办宗旨 , 可以使消费者更好地选择和支配他们参与节庆活动的行为。 4、节庆活动是一种无形的资产，对外是一种优势媒介，不仅对商品的品牌塑造和形象的传播起到积极作用；而且有助于新产品或新品牌在此期间聚集人气，顺利打开市场，提高知名度，有利于其的推广，增加销售量。 二、淘宝网节庆营销透析 （一）淘宝网简介 淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近 5亿的注册用户数，每天有超过 6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了 8亿件，平均每分钟售出 4.8万件商品。 淘宝网成立于 2003年 5月 10日
19、，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网业务跨越 C2C（ Consumer to Consumer，消费者对消者）、 B2C（ Business-to-Consumer 商家对消费者）两大部分。 淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛。 阿里巴巴集团 2011年 6月 16日宣布，旗下淘宝
20、公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原 C2C 业务的淘宝网（ taobao），平台型 B2C 电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（ etao）。 艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务 80%以上的市场份额。 2007年，淘宝的交易额实现了 433亿元，比 2006年增长 156%。 2008年上半年，淘宝成交额就已达到 413亿元。 2009年全年交易额达到 2083亿人民币。 2012年 11月 11日，截至上午 8点 16分，开始 8个小时的天猫双 11购物节，支付宝交易额已经达到 50亿元，接近 2011年双 11全天淘宝和天猫的总交易额。双 11全天，淘
21、宝天猫平台交易金额已经达到 191亿。 2013年 11月 11日零时，开场仅 1分钟成交的订单数量达到 33.9万笔，总成交金额达到 1.17亿元。第二分钟，成交数字突破 3.7亿元。到了零时 6分 7秒，成 交额直接冲上 10亿元。截至 11日 24时，“双 11”天猫及淘宝的总成交额破 300亿元，达 350.19亿元。 2014年“双 11”天猫及淘宝的总成交额破 500亿元，达 571亿元。 （二）淘宝网发展状况 从 2003年成立，淘宝搭建了电子商务生态圈。阿里巴巴是中国较大的网络广告交易平台， 2008年 9月与淘宝合并。在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过 80%的互联网流
22、量，阿里巴巴帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。 1、获得突破性增长 2004年前，互联网实验室电子商务网站 CISI 人气榜上， 还没有淘宝网的位置；但从 2004年 2月开始，淘宝网以每月 768.00%的速度上升到仅次于 eBay 易趣的第二位；在推出 1年后，淘宝网排名已经超过 eBay 易趣，位居第一。来自艾瑞市场咨询的报告显示， 2004年中国网上拍卖市场规模实现了 217.8%的增长，全年成交金额从 2003年的 10.7亿元增至 2004年的 34亿元。 2、超越竞争对手 2005年的 8月，淘宝网的发展脉络再度跟中国的宏观经济走向产生了微妙的重合，从这一年开始，淘宝
23、网开始把它的竞争对手们抛在身后，它的每一个产品的推出都足以令业界瞠目，而它的 执行能力和市场拓展能力使得它的每一个商业故事都变得可行而且耀眼。 2、 成为亚洲最大购物网站 2006年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能 互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。 4、亚洲最大的网络零售商圈 2007年，应有尽有网全年成交额突破 400亿，这 400多亿不是 C2C 创造的，也不是 B2C 创造的，而是由很多种零售业态组成在一起创造出来。淘宝网上还有“全球购”，用户可以托人在世界各地采购商品。 （三）淘宝网节庆营销现状 淘宝网节庆营销效果以“双十一购物狂欢节”为例， 影响力可
24、见一斑。“双十一狂欢节”发展至今已经有六年历史，近两年来也开始伴有一些争议，但是纵观其六年发展，不但没有衰败的迹象，反而每一次的销售总额都在不断刷新电商企业的记录。“双十一狂欢节”的参与者也从最开始的小部分网友逐步演变成大多数网友的集体购物狂欢。也许是受到利益的趋势，从 2012年起，国美、京东、当当、易迅等其他国内大型电商企业也开始加入到“双十一狂欢节”的队伍中，策划推出相关的营销活动。经过 2013年的电商一种大战之后，现在“双十一狂欢节”俨然已成为电商企业乃至全民的狂欢。所以，总体来说“双十一狂欢 节”的营销效果是非常显著的。 对于淘宝本身而言，“双十一”在给其带来巨大商业利益的同时，也
25、大大提高了淘宝的知名度。自淘宝 2009年开创“双十一”活动以来，每年的销售额都呈现出多倍增长的态势。第一年“双十一”还处于试验阶段，仅仅只有 27个品牌参加活动，且大多是服装类品牌。淘宝当时的营销推广也做的非常简单，活动的认知度还限定在小范围的网友，但最终卖出了 5200万的销售业绩； 2010年耗资三亿打造“双十一狂欢节”的宣传推广，最终淘宝以及淘宝商城一天销售额突破 9.36亿元； 2011年淘宝和天猫销售业绩又实现全新突破 ，“双十一狂欢节”销售总额飙升至 52亿元；到了 2012年“双十一狂欢节”再创佳绩，当天支付宝交易总额实现成倍式增长，达到 191亿元； 2013年，其支付宝交易
26、总额达到了 350亿元； 2014年，当天的最终成交总额为 571亿元。 （三）淘宝网节庆营销分析 天猫“光棍节”的节庆营销在 STP 战略每个层面都具有自身的特点：按人口身份特点的差异进行市场细分；有选择地根据领域差异进行目标市场确定；根据竞争对手京东的优势进行有针对性的市场定位。 1、市场细分分析 市场细分按不同的标准可分为不同的类别 ，就天猫“光棍节”节庆营销而言，市场细分主要体现在身份类，可分为单身白领、大学生、年轻家庭等三大类别。并据此分别开展一系列营销活动。 针对单身白领，在 2013 年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告闺蜜篇的密集投放，对单身女性白领起到了有针对性的宣传效果；
27、针对大学生，在 2013 年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告情侣、父女篇的密集投放，以及与知名国际中国功夫巨星李连杰合作，吸引大学生追星群体的广泛关注；针对年轻家庭，在 2013 年光棍节的一周前开始，网络视频插播广告玩具篇的密集投放，吸引了年轻家 庭的关注。在此基础上，天猫分别在光棍节前夕注重活动造势，注重活动促销。光棍节前夕，通过视频类、平面类等网络广告形式，以娱乐化的风格吸引年轻人的注意力。 光棍节临近，线上线下齐上阵，密集投放预热全网。一是线上门户网站密集促销：倒计时 3 天在优酷、爱奇艺、土豆、腾讯等各大比较权威知名的门户网站将嵌入式预热页面广告以及双十一当天的官网首页推荐宣传介
28、绍广告进行密集重复投放，为天猫“光棍节”节庆营销在线上互联网进行全面、密集、重复的覆盖预热，增加网民对天猫“光棍节”的了解。 二是线下传统媒体齐跟进：选 择人气指数高和与天猫“光棍节”节庆营销目标受众群相近的浙江卫视进行集中、高频率的天猫双十一倒计时电视广告投放，为天猫“光棍节”节庆营销在线下传统权威电视媒体进行集中覆盖预热，并与线上销售宣传相搭配结合，吸引传统电视受众对天猫“光棍节”的关注。 三是抢占社交媒体送红包：与权威社交媒体新浪微博合作在天猫“光棍节”节庆营销当天举行发送和抢“红包”的活动，以 奖励激励天猫“光棍节”节庆营销的目标受众对天猫“光棍节”的关注与商品购买。 四是 11 月 11 日天猫“光棍节”当天采取全场五折封顶和全场包邮狂 购宣传诱惑的广告策略，集中主打价格策略，以折扣吸引和诱惑天猫“光棍节”的目标受众。 2、目标市场分析 确定和选择目标市场是 STP 战略的第二步，其实质是在市场空间定位出目标顾客。由于天猫是一个开放式购物平台，包括 600 多万家职业卖家， 5 万余商家，还包括代运营、仓储、快递、店铺管理软件、模特等各种环节的公司，涉及多种领域。因此，天猫针对的是领域型目标市场，要根据领域的差异性进行目标市场定位。 天猫“光棍节”节庆营销的领域型目标市场可分为：网店店主、物流（快递
