1、管理系 09 市场营销本科班日化小组 第二次研究作业 本行业整体情况：历史、现状、问题、趋势 根据本小组的计划安排，此次作业为第一、二周的研究计划，研究的任务为：本行业的整体情况：历史、现状、问题、趋势。 根据本小组的十二周研究计划，以及第一次例会的要求，此次研究的目的是为了让大家了解化妆品行业的整体情况，让大家在大体上了解化妆品。毕竟大家刚接触日化品，应该对日化品的历史、现状、问题、趋势有所了解和熟悉。这两周内，小组内各个成员对此次作业进行了大量的研究，最后经归纳和总结，具体情况如下 ： （注：正文加粗字体为大家 的总体研究方向） 一、日化行业的整体上认识 日化行业的分类 日用化工产业是生产
2、与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。我国日化行业近年来发展迅速，年均增长约在 13%以上，预计到2010 年市场销售总额可达到 800 亿元。 根据 传统 的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，整体市场规模约 850-900 亿元人民币 /年： (1) 化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、 护肤品 、发用化妆品）市场规模 450 亿元 (2) 洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模 320 亿元左右； (3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模 60 亿元左右； (4) 香味剂、除臭剂市场规模约 10 亿元； (5) 驱虫灭害产品市场规模约 20 亿元； (6) 其他日化产品（如鞋油
3、、地板蜡等）市场规模约 10 亿元。 目前国际上对化妆品没有统一的分类方法，标准各异，可以按化妆品的功用分类，也可以按化妆品的使用部位分类，还可以按状态（剂型）分类，其中最常见的是按照 功用 分类： （ 1）清洁类、卫生类化妆品：如洗面奶、洁面奶、洁面水、洁面露、洁面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗发膏、花露水、爽身粉、空气清新剂、去痱水、足粉、古龙水、洁面嗜喱等。 （ 2） 护肤类化妆品（包括 营养类和药物类）：如雪花膏、冷霜、营养霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精华素、美白露、防晒霜、防晒水、眼角霜、凡士林、防晒油、紧肤水、收敛水、保湿露等。 （ 3）护发类化妆品：如护发素、头油、发乳、发蜡
4、、防晒香波、药性发乳、调理香波、须后水等。 （ 4） 美容类化妆品 ：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。 （ 5）美发类化妆品：如摩丝、定型水、定型嗜喱水、染发香波、直发剂、染发膏、染发摩丝、生发水等。 （ 6）治疗类化妆品：如痤疮水、粉刺露、祛斑霜等。 二、 日化行业的历史 在产 业的历史视野里，很多事件会逐渐清晰地呈现出因果关系。每一个新事物都要经过量变从而达到质变的过程。因此，为了更好地发展不断壮大的新事物，我们必须看清过去，展望未来。 化妆品行业的发展历史，大约可分为下列四个阶段： （一）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护，
5、即直接使用动植物或矿物来源的不经过化学处理的各类油脂： 人类使用化妆品，是从使用香料开始的。逐渐与药物合为一体，美容与治病相结合。 相传国外使用化妆品，源于古埃及。公元前 5 世纪就懂得用加了芳香物的油脂，涂布全身去朝圣，以示虔诚，或用以涂布于尸体以防腐。香料的来源，均为把天然芳香植物捣碎或浸泡等简单加工。 （二）第二代是以油和水乳化技术为基础的化学成分化妆品。 经过几千年的进化，于公元 10 世纪开始懂得用蒸馏技术加工芳香物。到 15 世纪欧洲进入文艺复兴时期，文化空前繁荣，人类的精神文明与物质文明都有很大提高。化妆品也开始从医药系统中分离出来，形成单独行业。 （三）第三代是添加各类动植物萃
6、取精华的化妆品。诸如从皂角、果酸、木瓜等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白 (Ainera)和激素类 (Hormoues)等精华素加入到化妆品中去。 到 19 世纪，由于有机化学的发展，有机合成空前发达。随着油脂的加工，香料的提取与合成，染料、濒料与表面活性剂的合成，为化妆品工业的大发展提供了丰富的原料。 20 世纪中叶（二战以后）是国际化妆品大发展时期，工商企业不断涌现，其中竞争力较强的约 500 家公司。这些公司的实力，也在随时变化。 （四）第四代是仿生化妆品，即采用生物技术制造与人体自身结构相仿并具有高亲和力的生物精华物质并复配到化妆品 中，以补充、修复和调整细胞因子来达到抗
7、衰老、修复受损皮肤等功效。 这类化妆品代表了 21 世纪化妆品的发展方向。 作为新生代的第四代护肤品开始诞生 ,从细胞开始修护完美肌肤 ,完全亲和皮肤，零过敏零排斥等压倒性的优势 ,使众多国际品牌都开发第四代产品趋之若骛 ,将其作为 21 世纪的主打产品 .。 三、化妆品的现状 目前，我国日化市场呈现出三足鼎立之势，化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类共占日化市场份额的 93%。在化妆品领域，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢，但其中美发市场增长较快； 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场，存在着巨大的利润空间，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突
8、围的关 键时期。 美容用品呈明显的上升趋势，并有望超过护肤品和洗发护发品。 产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，其他还有东北的日化原料基地等等。 在制造业方面，中国日化行业基本已形成两大板块，其中以广东为主的华南区约占全国 70左右，以上海、江浙为主的华东地区约占 20左右，其它区域约占 10左右。而在华南区，汕头的日化企业总数占广东日化企业 70以上，几乎占据
9、全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业已经形成规模化的产业链和产业圈 。 日化市场的总体特点表现为：（ 1）从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。（ 2）从市场供给看，洗涤和牙膏市场集中度高，市场规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。（ 3）从品牌结构看，国际品牌从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受 考验；跨行业强势品牌借机介入。 （ 4）从产品价格看，主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近 3年价格指数下降近 35，沐浴露、洗发水也体现同样趋势。（ 5）从渠道结构看，商场、
10、超市、专门店、直销等多种形式互补。 四、化妆品的问题 随着人们生活水平的提高，化妆品与日常生活的关系越来越密切，然而，随着市场份额不断扩大，一些生产厂家和经销商为了争夺市场，非法生产或添加违禁物质，或采取不正当的促销手段、不规范的操作模式，进行虚假夸大宣传，误导消费，给消费者的身心健康造成了严重伤害。 从整体情况看，目前我国化妆品行业存 在的问题与行业管理体制机制不健全、产品研发能力不强、专业技术人才缺乏等有很大的关系。主要表现在以下几个方面： 1、 准入门槛偏低，源头把关不严 据了解，相关职能部门对化妆品的配方审核重特殊用途化妆品轻非特殊用途化妆品，而且对使用原料的审核也仅从企业申报资料上进
11、行形式审查，并没有履行企业现场对原料采购、验收、入库以及报批前的小试、中试等诸多必要环节进行实地审查的程序，无形中在准入环节为后续工作留下了隐患。 2、 缺乏统一标准，质量管理滞后 据查，目前我国化妆品产品标准多达 18 部。多标准体系为实际工作开展中 的标准执行增加了难度，比如说，在对化妆品中所含铅、汞等物质是否允许添加以及添加多少等方面的规定上，缺乏统一的限制性规定，使得一些化妆品企业在组方设计时仍有意无意地使用禁用物质或超量使用限用物质。正是这种系统权威的质量安全控制指标的缺乏，直接影响了相关职能部门的监管力度，导致某些化妆品企业蒙混过关，产品质量不过关。 3、 法规体制滞后，与行业发展
12、不相适应 目前，政府部门用来监管化妆品行业的是执行了 16 年的化妆品卫生监督条例，在管理体制上呈现部门设置重叠、职能交叉的混乱局面，显然这种体制与快速发展的化妆品行业 极不适应，迫切需要创新体制机制。此外，由于化妆品经营企业未实行经营许可管理，对企业经营的动态信息不能实时掌握，也不利于实施有效监管。 4、 产品同质化严重 随着人民生活水平的提高，对化妆品的需求上也发生了很大的变化，突出表现是个性化需求日益明显，多数化妆品厂家缺乏创新意识，过度重视包装提升了产品成本，产品竞争严重依赖广告，低价竞争导致质量下滑等多方面问题。 五、日化行业发展的趋势 一、 目前，面对中国需求量趋增 的中、低端市场
13、，国外品牌一改高端产品定位，开始向中低端市场渗透， 整个日化行业将呈现出从简单的数量扩张向 结构优化转变；产品结构从基本消费向个性化消费转变；品牌从外资主导向中外资竞合转变；日化市场将从城市为主向城乡并重转变的发展趋势。 1、 从增长模式上看：正从简单的数量扩张向结构优化转变。 2、 从产品结构看：正从基本消费向个性化消费转变，美容用品比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品。 3、 从品牌结构看：正从外资主导向中外资竞合转变；市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。 从政策取向看，政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁荣。 4、 从城乡结构看：正从城市为主、农
14、村为辅，向 城乡并重转变。 从渠道结构看：传统业态渠道向现代立体渠道发展，渠道将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。 5、 从区域结构看：定位区域市场正在逐步向定位全国市场的方向转变。 6、 从价格趋势看中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低。 日化行业的发展趋势分析 二、国际化妆品市场发展趋势 1、全球抗衰老市场增长强劲 2、非洲化妆品市场发展趋势 3、巴西化妆品市场发展趋势 三、儿童化妆品风起云涌 ， 在儿童护理用品市场上， 2006 年的看点应该集中在：一级城市看卖场的陈列。二三级城市看深度分销。从全国的一级卖场终端销售统计看来，动漫卡通品牌的销售量急剧上升，特别是猫和老鼠 (TOM & JERRY)在华东、华中、西北、西南、东北的表现足以让其他儿童护理用品振奋，也同时让长期位居国内第一的品牌感觉到了全球知名动画带来的品牌延伸的威力及压力。 以上为日化组第二次研究作业：本行业的历史、现状、问题、趋势 小组成员： 组长：赵晓洋 马骁 组员：刘怡 李朋飞 尹婷 孙丹平 王梦华 王欢 贾爱玲 2011 年 10月 1 日
