1、 本科毕业论文 （ 20 届） 舟山建材行业运用会展营销模式的策略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 2 - 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、 会展营销模式概述 . 2 （一）会展营销的概念 . 2 （二）会展营销的发展 . 2 （三）会展营销的特点 . 3 二、 舟山建材行业现状及应用会展营销模式的必要性 . 4 （一） 舟山建材行业发展现状 . 4 （二）舟山建材业应用会展营销模式的必要性 . 6 三、 舟山建材行业应用会展营销模式的现状以及存在问题 . 7 （一）舟山近年来数次大型家居博览会概况 .
2、 7 （二）舟山会展营销模式存在的问题分析 . 8 四、 促进舟山建材行业发展及会展营销模式推广的对策分析 . 10 （一）舟山建材行业发展的对策分析 . 10 （二）舟山建材行业会展营销模式推广对策分析 . 11 五、 结束语 . 11 参考文献 . 13 后记 . 错误 !未定义书签。 1 摘 要 会展业起源于西方工业展览，在近代的发展中逐渐发展成为一门独立的会展经济。近年来，随着我国经济的快速发展，会展营销 这一模式正在不断的被运用在各行各业中，舟山这一典型的经济发展迅速的二线城市的建材行业的兴旺，自身发展创新的不断增长都在引起笔者的关注，而会展业这一新兴行业在建材行业的发展在近三年来不
3、可不说是一个值得研究探讨的现象，如何更好的发展这一行业引入新的创新营销模式对于 会展业在我国中小城市的发展与研究是有一定参考价值的。 关键词 会展营销；建材；研究 Abstract Exhibition industry originated in the western industrial exhibition in the development of modern gradually developed into an independent stimuli. In recent years, as Chinas rapid economic development, exhibiti
4、on sales of this model is constantly being used in all walks of life. Zhoushan rapid economic development of the typical second-tier cities in the prosperity of the building materials industry, its development and innovation in the growing concern caused by the author, and exhibition industry in thi
5、s emerging industry in the building materials industry in the last three years, will not say can not be one phenomenon worthy of study, how to better develop the industry to introduce new and innovative marketing model for small and medium sized cities in Chinas exhibition industry development and r
6、esearch there is a certain reference value. Key words Exhibition Marketing; building materials; ; Development Research 2 前 言 随着中国经济的高速发展，普通居民的人均收入都在不断地攀升，虽然承受着较高的房价制约，但人均消费水平仍然不断的打破记录，节节攀升。据 2009 年舟山财政报告当年全市地区总产值已达 533 多亿元，同比增长 11.0%以上，连续 11 年保持了两位数增长，三次产业结构数据也显示，第三产业对于经济增贡献所占的比例 也越来越大，也就是说居民人均收入水平，
7、社会整体经济发展都迈上了一个新的台阶。随之而来的正是居民生活档次审美需求的不断增长以及消费范围的不断丰富。 与此同时，舟山建材行业正在如火如荼的兴旺着，营销模式的翻新，销售手段的创新以及近年来数次大小展会的举办都不得不说得上十分引人注目。但在建材行业兴盛的同时也反映出了很多问题与矛盾，如何更好的解决这类问题，为二三线城市会展营销模式提供更好的理论支持都是如今的当务之急。 本文也正是基于此而开展研究工作，并通过 网络 资源 、 图书馆电子图书 、 各种相关著作以及期刊论文 作为研究 的主 要来源 ，采用 经验总结 、 观察 、对比分析等方法和手段， 通过 进行多个轮回的研究 ，结合自己的相关观点
8、从而得出的报告。 一、 会展营销模式概述 （一）会展营销的概念 会展营销是指通过举办各种形式的展览展销或者会议，为参展的客户和参展者提供展览和会议的服务，从而直接或者间接的产生社会与经济效益的营销模式。在西方，会展营销一般被称作会议展览，因为展览场地一般都兼有展览与接洽会议两种功能，而这样的场地一般被称作为会展中心。会展营销提供的正是人们进行信息交流，洽谈商业合作并进行市场调研营销的一种桥梁与媒介。近十几年通过这种综合性 极强的营销模式，地方甚至国家的各行业经济得到了极大的促进，因此该营销模式得到了巨大的重视和进步。 （二）会展营销的发展 在二十世纪下半叶的时候随着社会的进步，在全球服务贸易飞
9、速发展的大环境下，会展营销这一新型的无烟营销模式已经发展成为服务贸易业的一剂强心针。西方的发达国家正是这种营销模式的发源地，而这些国家在通过这种整合性极强的营销模式的促进下在近一百多3 年的时间里，大大的积累了各个行业的优势与自身实力。 进入九十年代，会展营销逐步的进入了中国并呈现出一派欣欣向荣的景象，在国民经济中所作出的贡献也在不断的扩大 。一些一线城市例如：北京，上海，广州等地都较的使用了这种先进的营销模式，无论从展会的规模，展会档次以及展会频率来说都领先于其他城市。由于会展营销模式本身的低污染，以及对于整个城市经济的强大带动与促进作用，因此大力发展会展营销模式常常成为一些具有交通或开放程
10、度较高的城市的首选发展经济的战略之一。在欧洲的一些国家例如德国，会展营销甚至已经发展成为会展业并且已经发展成为该国第三产业当中最重要的经济部门之一。 几年来世界会展营销模式大体呈现一个平稳发展的趋势，从上世纪，全球国际会展总量保持不变，在中国却出现了井喷的 现象，这不但表明了市场在竞争中不断的完善与升级，更通过各大展会火爆的现场反映了中国消费群体的强大购买实力，与此同时会展营销在建材行业的模式演变也逐渐的引起了笔者的强烈兴趣，随着中小城市经济的快速跳跃式发展，建材行业营销模式的转变也在瞬息万变中应和着消费者的需求，而会展营销在建材行业的发展与变化都是十分值得研究与探讨的。 （三）会展营销的特点
11、 会展营销模式的起源与发展仅仅不到一百年的时间，在这短短的实践创新中这种营销模式的变化速度与其惊人的综合多行业与多种销售与管理模式的特点而备受喜爱，在全世界各地这种营销模 式的发展随着当时的经济与政治而有所不同，可以说对于世界经济尤其是需要跨行业交流的经济模式来说，会展营销无疑为多方面提供了尽可能多的机会与平台让双方进行展示于交流，可以说这一营销模式为各地区与各行业的发展与融合做出了强大的贡献。 1.会展营销的低污染与高产出性 在一般性展会中往往只需要短短的几天时间与时间资金投入，通过广泛的宣传与引导从而达到在短时间内将目标消费者与参展商聚集起来的目的，从而达为销售或进一步交流促进提供一个广泛
12、的区域平台。从污染角度来说，会展营销投入的无非是时间与人力方面的资源，在不可恢复行型 资源方面的消耗是十分少的，相对于其他行业来说收益与成本的比例是十分高的，举例来说一次两天的家具博览会需要耗费的人员与资金大约在 40 万左右并且需要一个月的准备时间，而在短短的两天时间内这样的会展会吸引 3000-5000 甚至更多的目标消费群体前来参展，而其带来的收益将会超过前期投资的数十倍之多。 4 2.会展营销的高综合性与带动性 会展营销这一模式起源于西方工业品销售中，在将近一段时间里仅仅是一个促进销售的技巧，但随着市场销售与交流的进一步需求该模式不断的被翻新与重新定义，在不断的适用于改进后这一模式被应
13、用在了各行 各业，甚至是跨行业间的交流中，在交流与销售中人们发现了会展营销的便利性与带动性，举例来说会展营销可以为各地各行业的交流提供短时间的快速的平台，这个平台十分的精确有着极强的目标性，并且为参展双方减少了相当一部分费用同时在会展营销的同时这一模式又为当地的经济起到了强力的带动作用， 根据香港地区数据统计表明：每 1000 平米的展厅面积，就可以至少创制 100 个就业机会。并且其带动社会经济效益指数高达 9，也就是说如果会展本身的经济效益是 1，那么其带动效益要高达 9。不仅如此，会展营销模式让企业的宣传成本，技术展示，业务沟通 ，跨行业交流等等都达到了一个新的高度，减少了至少 45%以
14、上的成本开支。 二、 舟山建材行业现状及应用会展营销模式的必要性 总体来说，舟山的建材行业目前正在经历着一场变革，很多商家都由原来的笑容满面变得有些愁容满面了。虽然舟山的建材家居消费需求仍在增长，但是增长速度远远不及家居建材市场的建设与发展速度，蛋糕被一次又一次的分割与抢夺，即使一些营销模式的创新可以迎来短时间的利润与市场，但是在舟山这个竞争极其激烈的环境中，这种优势很难被保持与复制，舟山家居建材市场的营销模式已经几乎与周边主要大城市如杭州与宁波靠拢，如何发展自身保持利润与市场是现有商家正在考虑的首要问题。 然而未来舟山建材行业的发展将会形成主要的割据局势，具体的市场在业内看来会由各大市场根据
15、市场采取的一系列政策来决定，一场大战即将开幕，一些因模式或决策错误的商家即将退出主要的本地市场，而另一批商家将创造更高的利润，占去更多的市场份额。 （一） 舟山建材行业发展现状 舟山本岛现有大型家居建材市场的主要分布及其展示面积见表 1 表 1：舟山现有家居建材市场建筑面积对比表 家居建材市场名称： 地址： 总建筑面积： 爱家家居建材市场 定海纺织厂路 26号 50000 平方米 5 润邦美家 &百安居建材市场 定海金海路 1号 40000平方米 红星美凯龙家居建材市场 新城定沈线三渔站 80000平方米 鑫材国际家居建材市场 普陀区定沈线 70000平方米 富丽岛家居建材市场 新城临近浦西工
16、业开发园区 60000平方米 就目前来看，舟山的家居建材市场已经远远超出了正常的数量范围，舟山本岛只有五十多万人口，而且分布不均，但是上述的几大家居建材市场集中在定海及新城，现有的家居建材购买需求已经完全可以满足，但是在不断增加的建材市场背后可以看出该行业的利润以及需求的巨大，如果在非 节假日去一次上述的家居建材市场您一定会发现现场的工作人员占了绝大多数并且极可能在诺大的家居建材市场中仅有几位顾客而已。 与于此形成鲜明对比的是今年三月二十六日红星美凯龙家居建材市场开业当天，现场可以说是人满为患，甚至红星美凯龙所有收银台一直处于爆满状态，直到营业结束才稍微得到缓解。这两个鲜明的对比一方面表现了舟
17、山家居建材消费需求的巨大但是另外一方面又完全暴露了现有家居建材市场的供大于求的现状。 1.舟山建材行业新品牌入驻概况 虽然舟山家居建材行业的发展已经出现了供大于求的现状，但是类似于芝华仕等一些列名牌家 居建材产品却正在跟随大型的家居建材市场红星美凯龙的脚步进入舟山，抢占市场份额与日渐紧张的利润，此次红星美凯龙家居建材市场开业约有 40 多家新品牌入驻舟山，这些新品牌往往是在一些大型城市份额很高的拥有较高营销技巧，产品优势的品牌，它们从竞争异常激烈的大城市来到舟山这样的中小城市抢占份额不得不说是一种品牌全国化的进程体现，在如此环境下，舟山的消费市场得到了巨大的选择空间，一些老品牌的舟山本地家居建
18、材商纷纷与之展开血拼，打折优惠与活动纷纷亮相，更多的品牌展开了小区与小区的争夺，从房地产开发时就已经开始在小区内投放广 告，每逢节假日都有优惠或者让利活动。 2.舟山世友地板小型活动概况 世友地板在 2009 年 8 月份所自办的一场小型店内促销会，在前期该公司选择报纸，传单以及电视广告为主要的宣传媒体，制定了世友周年庆的活动主题，以一个月为前期的宣传期，并配合了多家店面联合宣传的模式，在活动两天内便斩获了 140 多万的营业额，扣除十五万的宣传费用商家已经赚得盆满钵满了，但是另外一方面却又引起了本人的思考，像世友这样的品牌只在少数，能花得起并且舍得投入如此多的宣传与活动费用的商家更占少数，虽
19、然如此世友地板在这次活动中获得了很大的利润并 且成功的抢占了市场提高了自身在舟山6 消费者群体中的知名度，但是单单一个商家就要花掉如此高额的宣传费用，不得不说是冒着极大的风险的，在佩服商家胆色与眼光的同时更加矛盾的是问题到底出现在了哪里，如果仔细考虑就可以得出其实商家已经将很大一部分费用转嫁到消费者身上，也就是说广告费用是有消费者承担的，那么也就可以看出该产品是有多么的高价并且可以看出舟山市场是多么的竞争不足。 但是紧接着当去年年末到今年年初四家建材市场的拔地而起，这样的案例已经少之又少的，在笔者看到的更多是各大家居建材市场间的激烈较量与血拼，而少了个别商 家自杀式的广告狂轰滥炸。以红星心美凯
20、龙开业为例：红星美凯龙的市场经理指出他们开业当时的费用，在开业前一年前他们就开了在舟山各主要平面广告位置投放了大量的广告，直到开业前的电视报纸以及网络的广告投放甚至超过了一百万，开业当天的现场布置包括人员费用以及活动也花费了将近十多万元，不可不说是十分值得参考的，但如此的巨大的广告投放并非是盲目的，红星美凯龙家居建材市场开业当天现场的火爆程度简直让舟山业内认为这绝对不是舟山市场，顾客在收银台要排队半小时以上才能完成付款，现场抽奖以及各种小型活动与厂家自己组织的礼仪模特走秀 此起彼伏，引用行内人的话来说这样火爆的程度只在三年前的第一届舟山家居博览会上看见过，从那以后舟山就再也没有如此火爆的场面，
21、即便是另外几家巨型建材市场开幕也看不出来。 总体来说舟山现有的建材市场已经可以充分满足消费需求，家居建材行业的激烈竞争已经由原来个别厂商的单打独斗变成了几家巨头家居建材市场带领的血拼，在笔者看来这正是在激烈的竞争环境中以建材市场带头的建材商的混战的升级，虽然目前来说这种形式可以大大的降低建材商自身的宣传营销费用与成本，但是另一方面却暴露了当前市场所面临的严重供给大于需求的现状，即便目前的 这种模式仍可以争取一定的消费者市场，但是相对于越来越恶劣的营销环境来说，如何进一步升级营销模式是当务之急，否则将有被市场淘汰的危险。 （二）舟山建材业应用会展营销模式的必要性 自舟山正式被写入国家“十二五”规
22、划纲要成为了海洋综合开发试验区之日起，舟山的经济就正式的进入了超越以往的快车道，但同时就针对于舟山特有的经济模式也在进一步的摸索中。 舟山有先天的风景与地理优势，而我们的经济发展首先要照顾的仍然是这两点。如何在对于环境最小的伤害的同时尽可能的发展舟山的本土经济是我们的当务之急，而会展营销模7 式的应用无疑是 为当前的难题带来了曙光，这一优秀的营销模式非常符合现有的舟山情况，这种营销模式对于当前舟山的经济可以带来极大的促进同时可以协调多行业间的相互配合与资源利用并且对于环境的伤害也是远远低于其他产业和营销模式的。况且被称为“无烟产业”的会展业是十分适合舟山这种交通便利地理位置优越的城市所发展的，
23、正如德国与法国一样，在经过了较长时间的发展之后逐渐成形的会展业已经为这些国家的经济作出了极其重要的贡献并极大的提高了这些国家的政治地位。 同时舟山建材行业的营销模式的不断升级正是对于市场经济的适应与发展，在不断的创新与整合 的同时为舟山的本土消费者提供了更好更全面的服务的同时发展了自身与本土经济不可不说是又一双赢的局面。 三、 舟山建材行业应用会展营销模式的现状以及存在问题 （一）舟山近年来数次大型家居博览会概况 参考舟山家居建材行业的发展就必须从 2009 年开始的每年两届的家居博览会开始，舟山家居建材市场的兴盛是随着 2007 年后的房地产市场的大规模崛起而爆发的，在日益旺盛的消费力面前如
24、何攫取更多的利润，如何使刚刚进入市场的品牌得到更大的宣传，如何让自身的优势更好的体现出来是那个时候建材商们最头痛的事情，而当时的舟山天地传媒广告公司 正是服务于舟山这群有着一定广告投入与进行小型活动的建材商们的。不得不佩服当时公司的决策者敏锐的发掘了这个市场需求，在很多商家不看好如此规模的展会的情况下成功的举办了第一届家居博览会，并且第一届家居博览会的受欢迎程度甚至超出了大多数人甚至是该公司所有人的预测。 1.2009 年 7 月舟山首次家居博览会概况 第一届家居博览会于 7 月 25 日至 26 日在舟山新城体育馆如期举行，当时入驻的品牌可以说是当时舟山愿意在一次活动中投入几万甚至十多万的商
25、家，当然如此巨大的投入当时是十分具有挑战性的，第一届家居博览会是有着投石问路的意 思，即便前些年有过类似的一些小型装修会展但在 功能、服务、格局、规模和招商力度上都无法与 2009 年相比 。在前期的宣传中也是广告行业人士见过的最热火朝天的多方面同时开花的方式，不但在当时没有几家敢在报纸上连续做多期全版至半版的广告投放，报纸夹页与小区传单广告，当时舟山三大建材市场全方位的平面广告投入，电视广告甚至连舟山定海到沈家门的二十多个报刊亭的门头8 上全部都贴上了家居博览会的广告。当然在现在看来该公司当时的决策都是正确，而在当时那种环境下就连行业资深人士都无法预测结果，而值得一提的是直到开幕当天的早晨甚
26、至还有 个别参展商因为不懂得博览会的日程安排，导致自己的参展产品仍在发货的途中。 但是第一届家居博览会开幕的当天从早晨 8 点开始就陆续有消费者前来参观，直至下午5 点钟要清场之前仍有消费者赶来参观。当天的人流量根据现场的门票销售分析可以得出至少有 3500 人在第一天前来参与，而当天现场的火爆程度更是超出了所有人的想象，在场外原来门口只配备了一个门票销售因为人多临时增设到了 4 个人同时销售门票与发放小礼物，有一个商家在门口送免费的瓶装水刚刚运到 20 多箱在半个小时的时间里面就发放完毕。而场内的消费者之多更是让人瞠目结舌，当时仅 世友地板一个厂家的销售量就超过了其再旺季两个多月的店面销售总
27、和，直接在第一天就突破了 100 单，而一个单单刚进入舟山市场的地板商也在第一天卖出 20 多单，要知道如果在店面销售的话一个月超过 10 单就是非常不错的销售业绩了。总之当天的销售火爆程度超过了包括参展商与主办方甚至是顾客们的想象，不但让知名的厂商获利颇丰同时也让一个中小型的参展商得到了利润知名度双丰收！ 2.2009 年 11 月舟山金秋家居博览会概况 由于第一次家居博览会的成功举办与市场需求的旺盛，在 11月 28 日 -29 日第二节金秋家居博览会又在新城体育馆开幕了 ，与第一届相比这次活动的流程更加的完善与充实，从招商到广告投放以及各方面支持也井井有序，并且这次展会的规模也相对于上次
28、更加的强大，不但在原有的 A 展馆的规模上增设了 B 展馆进一步增加了展位的数量与展厅的规模，更进一步优化了当天的活动项目，增设了与顾客互动的一元起拍与小礼品派送环节等等！然而第二届家具博览会的效果却并没有第一届那么好，虽然参展商仍然获利不少，但是出现了个别参展商赔本赚吆喝的现象。 3.2010 年舟山两届家居博览会概况 同样的展会还有 2010 年 4 月与 7 月举行的两次家具博览会，总体来说效果从未突破第一 届家具博览会，而且家居博览会对于消费者的号召力也在不断的下降，从每次前来参观的消费者口中我发现了从原来的积极参与，不买到就算赔了的心理到现在的先来看看了解一下行情不着急购买的态度，消费者的心态正在转变中，而这正反应出这个市场的需求与供给也正在发生一些变化。 （二）舟山会展营销模式存在的问题分析
