1、 本科毕业论文 （ 20 届） 奥迪汽车市场营销策略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT. 1 前 言 . 2 一、相关市场营销基础理论研究 . 2 （一） 4P 组合理论 . 2 （二） STP 理论 . 2 二、奥迪汽车市场环境概述 . 2 （一）竞争环境 . 2 （二） SWOT 分析 . 4 三、奥迪市场营销策略分析 . 5 （一）产品策略 . 5 （二）品牌策略 . 6 （三）价格策略 . 6 （四）渠道策略 . 6 （五）服务策略 . 7 四、奥迪汽车的营销对策研究 . 8 （一）更新营销理念
2、 . 8 （二）拓展营销技术 . 8 （三）整合营销组织 . 9 五、总结 . 10 参考文献 . 10 后记 .错误 !未定义书签。1 摘 要 中国加入 WTO 之后 ,国外汽车品牌纷纷涌入 ,给中国汽车行业注入新的活力 ,也迅速的缩短了中国汽车自主品牌与世界水平的差距。在研究市场营销策略时，在众多外资品牌中，奥迪市场营销策略时最特殊的，作为第一个外资品牌进入中国之后稳坐市场第一把交椅，在面对如宝马，奔驰等国际汽车巨头挑战时，能有依然有效维持自己的市场份额，从容应对各个汽车品牌的挑战。本文通过对奥迪汽车市场营销策略升入分析，研究外资品牌的战略优势，并在此基础上，探讨 加强我国民族汽车工业的汽
3、车营销水平。本文正是在这一背景下展开对一 汽 -大众奥迪 的市场营销策略进行研究。以市场营销理论为依据，吸收优秀学者的成果，通过对一汽大众奥迪的营销策略做针对性的分析和研究，以期达到学习和加强民族汽车行业营销水平的目的。 关键词 奥迪；营销；策略 Abstract After China joins WTO, the overseas automobile brand emerges in abundance, the automobile profession infuses the new vigor for China, also rapid reduction China automo
4、bile independent brand and world level disparity. When studies the market marketing strategy, when numerous foreign capital brands, Audi market marketing strategy is most special, after taking the first foreign capital brand enters China, sits quietly the market first position in a hierarchy, in fac
5、es like the BMW, when runs quickly and so on international automobile giant challenge, can have the still valid to maintain own market share, deals with each automobile brand calmly the challenge. This article through rises into the analysis to the Audi auto market marketing strategy, the research f
6、oreign capital brand strategic advantage, and based on this, the discussion strengthens our country nationality automobile industry the automobile marketing level. This article is precisely launches under this background to the FAW - populace Audis market marketing strategy conducts the research. Ta
7、ke the market marketing theory as this basis, the absorption outstanding scholars achievement, through makes the pointed analysis and the research to the FAW populace Audis marketing strategy, achieves by the time studies and strengthens the national automobile profession marketing level the goal. K
8、ey words Audi; marketing; strategy 2 前 言 2010 年，奥迪创下 1092400 辆全球销售有史以来最佳成绩，同比增长达 15%。 同时，奥迪品牌连续第三次在德国最具权威的 Auto Marx X 品牌调查中获得代表最佳品牌形象的 “ 黄天使奖 ”。在国内，一 汽 -大众奥迪销量突破 22 万辆大关，服务水平居高档汽车品牌之首，获得高速而又稳健的增长奥迪国产车型总计销售 194920 辆，同比增长 37%；奥迪进口车共销售 30668 辆，同比增长超过一倍 。奥迪汽车牢牢的占领着我国汽车行业领头羊的位置，冷静面对来自客户 与竞争品牌的挑战。对它的分析和升
9、入研究，本土汽车品牌同样可以借鉴很多有益的经验。 一、相关市场营销基础理论研究 （一 ） 4P 组合理论 4P 合理论是指“产品”，“价格”，“ 渠道”，“促销”的组合策略。 1.产品的组合 ： 它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合 , 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格 , 还包括服务和保证等因素。 2.定价的组合 ： 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 3.渠道 的组合 ： 分销的组合主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、 存货控制 , 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织 , 实施的各种活动 , 包括途径、
10、环节、场所、仓储和运输等。 4.促销组合 ： 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 。 更好的运用 4P 组合策略能帮助改善企业的经营管理体系。 （二） STP 理论 STP 理论是指 选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 1.市场细分（ market segmentation） ， 是指营销者通过 市场调查 ，依据 消费者 的需要和欲望、 购买行为 和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。 2.目标市场（ market targeting） ， 是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
11、市场定位（ market positioning）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 二 奥迪汽车市场环境概述 （一）竞争环境 凯文凯勒在营销管理中写到“建立强大的品牌需要深刻地理解竞争，并认识到竞争年复一年日益激烈。”对于奥迪这样的高档车厂家，品牌的 身份尤其重要。迈克尔波特(Michael Porter)识别出有五种因素决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，它们分3 别是 :同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。具体模型如下图1: 图 1 五力
12、模型 对十奥迪品牌来说这五种竞争几乎都在加剧 : 1.细分市场内激烈竞争的威胁 细分市场内激烈竞争的威胁也可以理解为企业间的竞争。对于任何一个企业，最直接的竞争莫过于企业间的竞争。由于同一级别，同一档次的品牌不断涌现，各企业面临着越来越激烈 的竞争和威胁。 梅塞德斯 -奔驰，于 2001 年 2 月 1 口正式成立了戴姆勒 -克莱斯勒中国投资有限公司，扩大其在中国的业务。奔驰强大的产品阵容及其品牌的知名度对奥迪各个级别车型形成有力的竞争。 宝马是驰名世界的汽车企业之一，在世界范围内，宝马提前奥迪 20 年成功打造了其高档车的品牌形象。在宝马集团的国际化战略中，中国市场也占据非常重要的位置。 1
13、994 年 4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。 据统计，梅赛德斯 -奔驰 2010 销售 147670 辆，同比增长 115%；宝马销售 168998 辆，同比增长 87%；奥迪的销量虽然高达 22.6 万辆，但是增幅仅有 43%，不及中国豪华车市场70%的平均增速。 2.潜在竞争对手的威胁 中国民族汽车工业向高档车市场发动攻势。目前，中国的自主品牌轿车主要的销售细分市场是中、低端市场。但中国自主品牌不会甘于低利润的低端市场份额，随着中国自主品牌研发能力和产品制造能力的增强，中国自主品牌正在向高档车市场发起冲击。 2006 年上汽集团通过购买英国罗孚汽车技术，结
14、合中国市场开发的荣威正式上市。 2009 年国庆大阅兵，一汽红旗轿的高档阅兵车展现了其惊人的高档车制造能力。其他中国自主汽车 企业，奇瑞、吉利、比亚迪等等也正纷纷制定适合各自发展的高档品牌发展战略。 3.替代产品 (替代产品的威胁 ) 随着中国汽车保有量进一步扩大，能源危机的问题也在逐步临近。节约能源且环保的新型动力的开发将是未来汽车发展的走向。国际汽车企业巨头一直致力于替代能源和新动力研究，今年来的世界各大车展都可以看到，各汽车厂家纷纷打出环保牌，通过混合动力，电动销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势 供应商 潜在新进入者 替代品的其他企业 购买者 4 驱动的概念车展示其在节能
15、减排方面的成果。比如，中国民营企业比亚迪的电动汽车已经进入市场面向消费者。 4.购买者议价能力加强的威胁 购买者对其汽车价值认识能力增强 :中国消费 者对汽车的认识是一个逐步发展的过程。在私家车刚刚进入中国家庭的 90 年代，人们对好的轿车的认识局限在，尺寸、外观上，对十轿车的操控性、安全性、乘坐舒适性、燃油经济性等重要指标并不十分看重，随着轿车越来越多进入家庭，人们对轿车价值的认识正在改变。今天，人们在关注轿车外观的同时，开始普遍关注轿车的其他重要性能。对于成熟的高档车用户，消费者越来越关心产品的综合价值与价格的比率，过去那总仅通过漂亮的造型设计就能赢得中国消费者的时代已经一去不复返了。对于
16、轿车价值的认识能力提高，极大增强了消费者的整体议价能力。 5.供应 商议价能力加强的威胁 不断的技术更新，更为严格的法规要求，使拥有专利技术和技术垄断的供应商议价能力大大增强。随着法规的日趋严格，在汽车电子领域，汽车安全领域，汽车排放领域的新技术越来越多的在轿车尤其是高档轿车上得到采用，而目前在全球范围内，真正拥有这些技术并能够不断发展这些技术的供应商却只有少数几家，比如在汽车主动安全领域，博世 (Bosch)的 ABS, ESP 系统技术在行业处于领先和垄断地位。对于这些企业来说，他们对主机厂的议价能力正在逐步增强。 （二） SWOT 分析 1.优势分析 尽管近年来市场竞争日趋激烈 ，但在中
17、国高档车市场上，奥迪仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在市场销售、产品、品牌、网络基础、人才储备、服务质量等方面。 以奥迪最成功的奥迪 A6 来说，奥迪 A6 自 1999 年上市以来便显示出市场领导者的实力，4 年突破 10 万辆， 5 年突破 20 万辆， 10 周年之际成为首个销量突破 50 万辆的高档行政级轿车，以 64%的市场份额成为国内高档行政级轿车当之无愧的领导者。下表 1 为奥迪进入中国之后销售业绩。 表 1 奥迪在中国的销售情况 年份 销售情况 同比增长率 备注 1999 6911 奥迪 A6 进入中国 2000 16080 133% 2001 28000 74% 2002
18、 34962 25% 2003 52770 51% 2004 46177 -12% 2005 25368 -45% 2006 57530 127% 2007 79201 38% 2008 85367 7% 2009 157188 2010 220000 奥迪全球销售超过 100 万辆 奥迪拥有完善的高档车服务网络。 2000 年奥迪在中国建立了国内首家高档品牌经销商5 展厅，为用户带来全新销售服务理念。至今，奥迪已有 146 家经销商覆盖了 89 个城市，建立起强大、完善的销售服务网络，为用户提供高品质服务 ;经过 20 多年的锤炼，一汽 -大众已成为国内唯一成熟的高档车制造基地，引领中国高档
19、车产业链发展。一汽 -大众培养了上百家具备国际水平的零配件供应商，并为国内汽车业培养了很多顶尖的技术和管理人才。由此可见，在建设自己的服务网络时，也能培养自己的骨干行人才，这对国内汽车行业来说，无疑是一个福音。 2.奥迪品牌的劣势 奥迪品牌的核心价值没有很好地被消费者感知，品牌形象有待提升。具体来说，首先，奥迪品牌形象在“尊贵”、“动感”、“进取”和“ 科技”等豪华车市场主流价值点上落后十奔驰和宝马。其次，消费者对奥迪品牌形象的感知集中在“从众的、低调的和实用的”等方面，不符合豪华车市场发展趋势，也不符合自身的品牌定位。另外，虽然厂家一直努力利用各种机会拓展品牌形象，但消费者对奥迪品牌的传统印
20、象仍然根深蒂固。 3.奥迪品牌所面临的威胁 （ 1）政策法规方面 : 奥迪品牌在中国主要产品集中在中级及中级以上轿车，排量在 1.8 以上。随着环境的不断恶化，环保减排越来越受到中国政府的重视。预计未来，越来越多的大排量限制政策将出台，这将对奥迪品牌产生深远的影响。 北京在 2011 年开始摇号购车，这对汽车市场无疑是巨大的打击，如果其他城市纷纷效仿，那么奥迪汽车所面临的威胁就会更大。 （ 2）竞争对手。 宝马和奔驰等竞争对手正奋起直追，不断加大在华投入力度，企图分享奥迪庞大的市场份额。豪华车的进口总量在不断加大。如三厢豪华车：宝马 7 系，奔驰 S 级轿车，雷克萨斯，沃尔沃 XC 系列等等，
21、竞争异常激烈。另外，竞争对手一开始全方位的加强在中国的营销，包括网络建设，服务升级，各种金融服务的开展等。 4.机会 中国客户对奥迪品牌认可程度、亲切程度高 奥迪是第一个在中国本地化生产的世界知名高档品牌， 经过二十多年的品牌经营和推广，已经被广大中国消费者熟悉，在中国的品牌知名度很高。于此同时，奥迪多年的“官车”经历，以及对奥运会等中国人心中的重大活动大力支持赞助，也使其在中国具备更多的品牌亲合力。在 2009 年奔驰、宝马首次进入中国政府采购清单时，民众舆论立即展开了铺天盖地的负面批评，这与奔驰与宝马在中国人心目中的亲和力较低有直接关系，如网站调查结果显示，提到宝马，人们往往会联想到黑社会
22、、素质低的富人，提到奔驰，人们往往联想的暴发户，炫耀的商人等等。 三 奥迪市场营销策略分析 （一）产品策略 营销产品是汽车营 销的核心，产品策略是汽车市场营销组合策略的基础。每个汽车企业都应致力于开发汽车产品、优化汽车产品结构、提高汽车产品和服务质量，以更好地满足汽车市场需求，取得更好的经济效益。 6 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口 +本土”的产品策略，即奥迪 A6, A4 通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业一一长春一汽 -大众汽车的限公司生产。国产产品，奥迪 A6 于 1999 年底下线， 2000 年正式上市，新款奥迪 A6于 2002年 11 月正式上市，奥迪 A4 于
23、 2003 年 4 月上市。而奥迪的进口产品系列，则一方面起到提升品牌形象，另一方面满足不同高档用户个性化需求的作用。 奥迪轿车采用的是高质量的策略，对细节做到精益求精。奥迪定位在豪华车，品质才是高档豪华车最重要的因素。在豪华车市场，价格已经不是最敏感的因素。作为奥迪的目标客户都是具有身份和地位的高收入人群，而这部分人更看重的是品质，只有高质量，高技术含量的产品，才能让客户感到物有所值，物超所值。这是汽车全行业应该遵守的基本原则，只有过硬的质量基础才能与其他品牌竞争，否则就不在同一竞争起跑线上。 （二）品牌策略 市场营销战略核心问题就是品牌定位。科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形
24、象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。所以，定位就是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使某种产品或者服务让客户留下深刻印象。品牌定位就是让品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置得到确认，用以最大化实现公司潜在利益。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。 奥迪的形象工作也做得十分充足，各种高层次的赞助活动接连不断，将奥迪在中国与豪华的距离进一步拉近。同时，在重塑豪华形象方面，奥迪还在 09 年 2 月推出了以人 为载体“奥迪英杰汇”的这种表达方式，文化先锋余隆、音乐先锋郎朗、和时尚先锋靳羽西。奥
25、迪将这些中国社会各个行业杰出代表作为“代言人”，来宣告与过去的“官车”形象告别，彰显和推广奥迪“尊贵、进取、动感”的豪华车新理念和生活方式。 （三）价格策略 汽车市场营销中的一个非常重要的因素是价格，在很大程度上价格决定着市场营销组合的其他因素。汽车定价具有买卖双方决策的特征是由消费者对价格的接受能力决定的。 奥迪品牌在中国产品线达 7 个车系，包括国产车型奥迪 A4L 和奥迪 A6L，以及进口车型奥迪 A_5、奥迪 A8L、奥迪 Q7、奥 迪 R8 超级跑车和奥迪 TT。不同的车系在产品中所承担的角色也不一样。承担着提升品牌形象的任务的是奥迪 A8L/S8 作为奥迪品牌的旗舰车型。奥迪 R8
26、 这款超级豪华跑车多次获得世界级赛车活动冠军，彰显了奥迪品牌卓越的运动性能。，对于各自领域的成功人士当购买这些车的时候，价格已经不是决定性因素，他们会更多关注车的品牌包括在性能和品质方面能否彰显其身份和地位。偏好和忠诚会使他们潜移默化的产生品牌辐射效应。所以，对于这些顶级车系，通常采用“声望价格策略”，这样可以满足这个用户群体的心理需求及特殊欲望，如地位、身份、财富、名 望和自我形象等。高价格还可以显示汽车的名贵优雅，起到对整个品牌形象的提升，拉近与竞争对手的距离的作用。 （四）渠道策略 汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销。奥迪中国市场分销策略是选择性分销。由于奥迪系列产品有进口和与
27、本土生产之分， 2005 年，国家政策已经放开，“国产车”7 与“进口车”可以混合销售，虽然奥迪 A6,A4 与 A8 的通路有所不同，经销商服务配套体系略有差异。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。 一汽 -大众非常重视通过提高经销商服务水平和能力来提高用户满意度，更提 高经销商的进人门槛，提升经销商的“质量”。根据国际调查机构调查结论 :一个好产品加上一个好经销商，用户满意度能维持在 56%;当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商，用户满意度能维持在 49%;当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有 36%;当差的产品遇到差的经销商，用户满意度就会
28、是零。满意矩阵如图 2： 图 2 用户满意矩阵 民族汽车品牌应积极借鉴一汽的渠道建设经验，根据自身的发展需要建立一套符合自己当下发展形势的渠道网络，牢牢抓住渠道分销商才是 经营成功之道。 （五）服务策略 “一切以用户满意为中心”是一汽 -大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。 2010 年，根据美国著名权威市场调查机构对中国市场查显示，奥迪 A6 售后满意度在被调查的国内 20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。 服务体系，奥迪作为高档豪华车，完善的服务体系由基本服务体系，配套服务体系和服务保障
29、体系，几个方面构成。基本服务体系包括硬件技术设施，内部人员配置服务基础流程，整体形象建设，客户关 系管理（ CRM)软件。配套服务体系包括金融服务体系，保险代理体系，新旧车辆置换等销售服务配套。服务保障体系包括 4S 店内部管理制度，厂方培训，检查，考核，服务竟赛。 奥迪服务与国际接轨，包括服务场所 (标准化服务展厅的风格、规格 )，服务流程、服务标准、服务工具，服务时间 (24 小时服务 )、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的 “预约服务”，可以定时间甚至可以定服务师傅，并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后
30、服务流程。 随着中国高档车 市场的高速发展，奥迪服务能力的发展滞后于销量的发展，在售后服务方面存在“维修负荷率高，服务满意度低，客户关怀上缺乏”等问题。针对这些问题，奥迪也积极制定并实施了硬件及软件方面的提升措施。如优化网络布局、制定网络发展战略 ;改进硬件设施 :2008 年奥迪品牌对全网络的休息室进行了改造，并引入了奥迪全球最先进的展厅设计概念 -城市展厅 (Terminal);软件方面包括 :提高培训率，提升培训效率； 2008 年奥迪在中国引进了 Audi Top Service 奥迪“卓悦”服务战略。 Audi Top Service 奥迪“卓 悦”服务，是奥迪着眼未来的全球化服务新
31、战略，这一战略秉承“以心悦心”、“以全心全意的卓49% 优 差 0.0% 56% 36% 经销商 8 越服务，带给用户发自内心的愉悦”的服务理念，将“专业、尊贵、愉悦”的核心价值赋予到奥迪服务的全过程。 四 、奥迪汽车的营销对策研究 面对竞争环境越来越激烈的市场环境，要使奥迪汽车的发展更加迅速，就必须改善和加强营销策略。 （一）更新营销理念 1.健全现代化的营销管理模式 建立在买方市场的前提下的传统汽车营销模式已经一去不复返了，现在的主流理念是“以消费者满意度为中心”，形成以顾客导向的营销体系。企业的经营理念不仅要以顾客满意为目标、以顾客价值为手段来培养顾客忠诚，还要在产品开发、定价策略、沟通
32、工具、服务营销、渠道建设等环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。要从根本上弥补我国现有汽车营销模式中的不足，我国汽车营销模式的发展和成熟必然要建立在理念上的成熟。 2.进一步提高营销队伍的素质 营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，更是汽车销售企业的招牌。但由于缺乏系统培训，国内营销队伍在获取客户信任感、言谈得体、判断客户需求等方面都存在着或多或少的问题。汽车市场的竞争已经从单一的品牌营销向复合型的服 务营销过渡，而时下的许多 4S 店的维修服务人员素质确是参差不齐。作为后服务时代的维修服务人员，在具有为客户服务的职业精神和紧跟技术的发展的过硬技能的同时，也
33、要具备基本的礼仪常识。 3.发展二手车市场和汽车租赁市场 中国汽车消费的增长和新车型的不断涌现，直接导致汽车周转次数的增加，二手车交易的需求也日益旺盛。积极拓展二手车市场，不仅能活跃整个汽车市场，而且可以作为主车市场的有效补充。如果汽车经销商能够掌控从售车到售后服务，再到旧车回购再到新车销售的循环往复，就会有更多的终身客户，也会带来更多经营效果。汽车租赁市 场是中国市场上较为欠缺的。高质量的汽车租赁服务能够给客户带来快捷、可靠和低成本的用车服务。近年来，国内汽车消费需求迅速增长，使汽车产品的热销，但国内市场上汽车价格却明显下降。从经济性上讲，买车并不合算，会有相当一部分消费者在现阶段更愿意选择
34、租车。我国还有数以千万计的有照无车的准车主，他们将成为汽车租赁的消费群体，汽车租赁是一块很大的市场。 （二）拓展营销技术 1.推行汽车信贷技术 我国的汽车信贷业务才刚刚起步，我国贷款购车占新车销售总额的比例还不到 20%，贷款需要远远不能被满足。我国开办汽车消费信贷业务的主 要是各大商业银行和大型汽车企业集团所属的财务公司。我们应吸取国外先进经验，组建我国的汽车车金融公司，为汽车购买者及销售商提供方便快捷的融资服务，开创我国汽车营销的新局面以汽车制造厂的财务公司、国内商业银行、国外汽车金融公司三方合资组成的汽车金融公司为主，国内商业银行为辅是今后我国汽车信贷机构的模式。在汽车信贷市场越做越大，汽车金融公司将在汽车信贷中占主导地位。在我国，汽车信贷有许多地方有待完善，法规不健全，缺乏个人征信系统、
