1、 本科毕业论文 （ 20 届） 河南大枣的绿色营销策略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT. 1 一、 引言 . 2 二、 相关理论 . 2 三、 我国大枣市场现状分析 . 3 （一） 市场供给分析 . 3 （二） 大枣市场需求分析 . 4 四、 河南大枣营销现状分析 . 5 （一） 河南大枣与其他产区大枣的特点对比分析 . 5 （二） 河南大枣销售现状分析 . 6 五、 河南大 枣 SWOT 分析 . 7 （一） 优势分析（ STRENGTHS） . 7 （二） 劣势分析（ WEAKNESSES） .
2、8 （三） 机会分析（ OPPORTUNITIES） . 8 （四） 威胁分析（ THREATS） . 8 （五） SWOT 矩阵 . 8 六、 河南大枣 STP 战略 . 9 （一） 市场细分 . 9 （二） 目标市场选择 . 10 （三） 市场定位 . 10 七、 绿色营销策略 . 11 （一）推行绿色营销和环保营销理念 . 11 （二）绿色产品策略 . 11 （三）绿色价 格策略 . 12 （四）绿色渠道策略 . 12 （五）绿色促销策略 . 13 （六）绿色品牌策略 . 13 - 3 - （七）其它策略选择 . 14 八、 结束语 . 14 参考文献 . 15 1 摘 要 随着我国农村
3、种植产业结构的调整，大枣已成为我国果 树发展中一个新的热点。大枣的健康发展，不仅可使农民得到实惠，而且可赚取外汇，促进整个国民经济的发展。然而，近年来河南大枣产业在市场营销过程中存在的问题越来越多。本文通过实地调查、网络资源、图书馆电子图书及各种相关书刊搜集相关资料，对河南大枣产业的现状进行了分析，发现河南大枣营销组织散乱、生产者市场营销意识淡薄、绿色品牌意识不够、在质量安全生产管理上缺乏标准化。本文通过分析河南大枣产业的发展现状，从大枣营销策略、消费者需求以及其他（如：品牌）等几方面分析河南大枣在营销中存在的问题，在营销策略上进一步制定完善的 绿色营销策略，以促进河南大枣产业经济的快速发展。
4、 关键词 河南大枣；发展现状；绿色营销；营销策略；快速发展； Abstract with Chinas rural vintage planting the readjustment of industrial structure, big jujube tree has become our country in developing a new hotspot. The healthy development of jujube, not only can make the farmers get affordable, and can earn foreign exchange, pro
5、mote the development of the whole national economy. However, in recent years the henan jujube industry in marketing the problems in the process of more and more. Based on the field investigation, network resources, library e-book and various related books collect relative material, to henan jujube i
6、ndustry, the paper analyses the present situation of henan jujube marketing organization found scattered, producers marketing consciousness, green brand awareness enough in quality safety production management, lack of standardization. By analyzing the development situation of henan jujube industry,
7、 from big jujube marketing strategy, consumer demand, and other (such as: brand) aspects in marketing analysis of henan jujube existing problems, in order to establish a perfect marketing of green marketing strategy to promote henan jujube industry the rapid development of economy. key wordsHenan ju
8、jube; Development status; Green marketing; Marketing strategy; Rapid development; 2 一、 引言 中国是红枣之乡 ,枣树是我国分布最广的栽培果树之一 ，我国枣树的栽培面积和产量居世界首位，约占世界总量的 99%3。 从全球角度来看，中国枣产业 在国际市场上稳居首位 。我国枣树 种植 面积和产量都在以每年 10以上的速度 快速 增长。 我国枣树种植面积和产量在近 30年里翻了近 3 番 3。最近几年 ， 大宗水果的经济效益下降，严重影响增加的趋势，而相对枣树的效益在不断的稳步提高，现在正进入一个飞速的增长期。 中国
9、加入世贸组织 以后 ，在国际市场 上 大 枣及其加工产品的流通 逐步 加快，需求量也 变得 越来越大 。伴随着人们生活消费水平不断的提高，大枣的市场需求量也在不断增加，大枣的市场前景非常广阔。 2000年，为进一步推进我国大枣业的发展，国家林业局和中国经济林协会对全 18个重点产枣大县进行了“中国名特优经济林红枣之乡”命名，见表 1-1。 6 表 1-1：中国名特优经济林红枣之乡 注：王家军河南省大枣产业现状及发展趋势的调查分析西北农林科技大学， 2003（ 11） . 目前市场对大枣的需求在逐步增大，消费者对大枣在优质、新鲜、安全等方面的要求也逐步提高，但是 河南大枣目前市场营销组织散乱、生
10、产 者市场营销意识淡薄、绿色品牌意识不够、在质量安全生产管理上缺乏一定的标准化，针对这一系列问题 对河南大枣产业目前的市场营销战略选择以及市场环境进行系统的分析， 按照 生态建设产业化，产业建设生态化的原则，提出完善的大枣绿色营销策略方案，使河南大枣产业能够在激烈的市场竞争中准确掌握市场运行规律，并及时对营销策略进行完善，为推动河南大枣产业经济的快速发展提供健康的发展道路。 二、 相关理论 绿色营销是 作为一个新概念在市场营销领域出现的。绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求，绿色需求是指消费者所产生的对健康安全和可持续发展的 需要，因此 ,绿色营销师以引导消费者的绿色消费为中心。绿色营销在引导
11、消费者的过程中必需起到正确的作用，绿色营销观念的指导观念不是单纯的销售、盈利，而是在引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费上要强调正确的使用手段。 绿色营销概念的界定， 目前 学术界还没有形成统一的标准，但最早是 英国 威尔斯大学的省份 被命名的县（市） 河南省 内黄县：中国红枣之乡 新郑市：中国红枣之乡 河北省 沧县：中国金丝小枣之乡 献县：中国金丝小枣之乡 阜平县：中国大枣之乡 赞皇县：中国赞皇大枣 之乡 黄骅市：中国冬枣之乡 山东省 乐陵市：中国金丝小枣之乡 宁阳县：中国大枣之乡 沾化县：中国冬枣之乡 无棣县：中国枣 山西省 太谷县：中国枣乡 保德县：中国枣乡 永和县：中国枣乡 陕西省
12、 大荔县：中国枣乡 佳县：中国枣乡 延川县：中国枣乡 甘肃省 临泽县：中国枣乡 3 肯 毕提 （ Ken Peattie） 教授从管理的角度提出 :“ 绿色营销是一种能辩识、预期的，符合消费者的社会需求并可以带来利润及永续经营的管理过程 4” 。在文献 3中我国作者对绿色营销也做出了相关的界定，其认为绿色营销，也称 生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费利益、企业利益与环境利益的协调，既充分满足消费者的需求，实现企业利润标；也要充分注意自然生态平衡，实现济与市场可持续发展 5。 农产品绿色营销也就是农产品的生产经营者，在实现自身的既定目标，满足消费的需要而开展一系列的经营活动的过程
13、中，注重自然生态平衡，减少环境污染，确保农产品安全、卫生和方便，维护人类社会长远利益及其长久发展。这也正是适应当今绿色时代所需的营销方式，所以也是大有发展前景的。绿色是市场的主流，狠抓环保，健康来促进绿色营销 综合上述有关绿色营 销的定义以及其他相关文献资料的研究， 本人 认为： 农产品 绿色营销是企业以 环保观念为经营理念 、以绿色 消费 为 中心 、以绿色 文化为价值观念 ,确保农产品生产、加工的安全和卫生，最终为实现企业的经济利益和满足消费者的绿色消费需求而进行的营销活动， 是 把 环境保护意识 和 市场营销观念相结合而产生的一种现代市场营销观念。 三、 我国大枣市场现状分析 （一） 市
14、场供给分析 1.产品分类 按地区分 ： 一般以年平均气温 15度等温线为界，分为南枣和北枣两个生态型。 按果实大小和果形分 ： 按果实大小分为大枣和小枣两类。大枣如灵宝大枣、灰枣、赞皇大枣、阜平大枣 等等；小枣如金丝小枣、无核小枣、鸡心蜜枣等等。 将果大小与果形等性状结合起来分为 6类。小枣型，如金丝小枣、无核小枣、鸡心蜜枣、密云小枣等；长枣型，如郎枣、壶瓶枣、骏枣、赞皇长枣、灌阳长红等；圆枣型，如赞皇圆枣、圆铃枣、缓德圆枣等；扁圆型，如冬枣、花红枣等；缢痕枣，如羊奶枣、葫芦枣、磨盘枣等；宿萼枣，如柿顶枣、五花枣等。 按用途分类 ： 制干品种。特点是，肉厚，汁少，含糖量和干制率均高。如金丝小枣
15、、赞皇大枣、婆枣、灵宝大枣、郎枣、相枣等。 鲜食品种。特点是皮薄，肉质嫩脆，汁多味甜。如冬枣、临猗梨枣、大白铃、蜂蜜 罐等。 兼用品种。可鲜食也可制干或加工蜜枣等产品。如鸣山大枣、骏枣、灰枣、晋枣、壶瓶枣、板枣等。 蜜枣品种。特点是果大而整齐，肉厚质松，汁少，皮薄，含糖量较低，细胞空腔较大，易吸糖汁。如义乌大枣、宣城尖（圆）枣、灌阳长枣等。 2.大枣产区分布情况 我国大枣主产区分布在山西、陕西、河南、河北、山东、新疆六省，六大产枣大省约占全国 90%的枣树种植面积；其中山西省发展特别快，在最近几年里，很多新兴的大枣基地都纷纷建立； 新疆 省大枣产业在最近几年里发展也是尤为迅速 ， 主要是 凭借
16、其得天独厚的自然条件优势 ，建造 中国和世界上 最大的优质干 枣 生产基地 。目前，中国大枣的 主产 区域仍然是华北 区域和西北区域 ， 销售区域则是主要集中在西南、西北、东北和东南沿海市场。 3.大枣供给情况 近年来， 我国 大枣种植 面积和产量在以 每年 10以上的速度 迅速 增长。 据统计资料显示，4 2009年中国大枣年产量达 300多万吨 7，占世界大枣产量的 99以上。以下为我国近十年内大枣产量变化情况如图 3-1： 图 3-1：我国近十年大枣产量变化情况 注： 改革 开放三十年农业统计资料汇编 M/国家统计局农村社会经济调查司编 . 北京：中国统计出版社， 2010.1 我国大枣
17、主产区分布在山西、陕西、河南、河北、山东、新疆六省，由于南方不适宜枣树的种植和培养，所以大枣在南方的市场上销售比较旺盛，国内 70的销售量都在南方市场。目前，我国每年原枣及大枣加工品的出口量达 1.5万吨以上 3， 占 国内大枣 总产量的 2%3， 其中原枣出口量约占一半，出口的原枣主要是干制品，鲜枣出口量极少。中国大枣产品现已远销五大洲的 30多个国家和地区，出口量的约 80%销往东南亚国家，只有 20%销 往美、英、荷兰等国 6。 （二） 大枣市场需求分析 1.国内市场需求分析 目前，全国大枣栽培面积达 80多万 hm2，年产量在 300多万吨，外销 1.5万吨以上 3。随着人民生活水平的
18、提高，人们在鲜枣及枣产品上的消费逐渐加大。在大枣成熟季节，消费者喜欢挑选色泽鲜艳、又大又圆、香甜可口的鲜枣购买食用或送亲友。由于大枣有很高的营养保健价值，随着消费者对自身健康的注重逐步加强，对大枣加工产品的消费也在迅速增长。国内市场消费者若按人均每年食用 3kg红枣，全国就得要大枣大约 400万吨，所以国内市场潜力巨大。 2.国际市场需求分 析 中国是世界上大枣出口的主要国家。据统计，世界上除韩国有一定大枣种植 (但尚不能满足本国需求，每年还要从我国进口 )外，其它国家均无大枣的种植培养。也就是说，目前，我国拥有全世界 95以上的枣树资源和枣产品国际贸易的近 100，在国际市场上占有绝对的市场
19、份额和优势，不存在其他国家竞争的威胁。外销市场主要集中在华人聚集的区域，以亚洲市场为主，占外销量的 80%90%，剩余部分销售到欧美 6。我国加入 WTO，其它农产品因11033731306036 130863315736981718689201121724885063052860 3030623363407138672160500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000001999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 年份/ 年产量/
20、吨全国统计5 质次价高必然受到不同程度的冲击，但对大枣来说，却是一个千载难逢的发展机遇。 3.市场需求量 预测 近 30年，我国的大枣种植面积和产量翻了近 3番。伴随着 中国 加入世贸组织， 我国 大枣及其加工产品在 国际市场上流通逐步加快，大枣的 需求量也 随着不断增加。以下为我国大枣近十年年产量及需求量预测分析，如图 3-2： 图 3-2：我国大枣近十年年产量及需求量预测分析 注 :改革开放三十年农业统计资料汇编 M/国家统计局农村社会经济调查司编 . 北京：中国统计出版社， 2010.1 随着我国枣业经济飞速的发展， 2009年我 国大枣年产量已达到 380多万吨 7。按照上图的线性回归
21、分析，随着市场的需求量逐步增加， 2011年我国大枣产量将达到 440多万吨的客观数字。 四、 河南大枣营销现状分析 （一） 河南大枣与其他产区大枣的特点对比分析 以下如表 4-1 为各产区大枣的特点对比分析： 表 4-1：不同产区大枣的特点对比分析 各产区大枣 不同点 山东省宁阳县大枣 个大皮薄 、 肉质肥厚、甘甜爽口、微量元素含量高，是一种高级的滋补营养品 陕西省榆林市清涧县的红枣 果大核小，皮薄肉厚，汁多味甜 ，可溶糖、维生素、淀粉等含量远远高于全国各产地。 山 西黄河大枣 色泽 红艳，肉厚核小 、 生食甜脆。久贮不涸、不变形、不生虫，晾干后依然是圆鼓鼓；皮柔韧而富有弹性。 河北唐县大枣
22、 以个大、核小、皮薄、肉厚著称，经科学测定，唐县大红枣干枣含糖量高达 60%70%。 新疆大枣 果大肉厚，果实饱满，皱纹浅，枣皮颜色暗红，富有光泽，味道很甜。 y = 309655.23 x - 618304754.24R2= 0.970500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000001998 2000 2002 2004 2006 2008 2010产量y（吨）线性 (产量y（吨）)年份 x（年） 产量 y（吨） 6 河南新郑大枣 成熟时色泽红艳，皮薄核小、 含有人体必需的 18种氨基酸 。挤压变形后可以立即恢复原状
23、，干枣不易吸水退潮。 从表 4-1中可以清晰的看出各个产区的大枣自身不同的特点。河南新郑大枣以皮薄、核小、肉厚、弹性好、含糖量高、 维生素含量丰富著名，含有人体必需的 18种氨基酸 。 2002年新郑灰枣、新郑鸡心枣通过国家绿色食品发展中心认证，被认定为绿色食品，是河南省出口免检农产品。新郑大枣极耐贮运，经挤压变形后可立即恢复原状，经干制的大枣不易吸水退潮，这些优点都是其他大枣没有的。 （二） 河南大枣销售现状分析 1.河南大枣供给情况 据资料统计，河南大枣 2009年产量为 387830吨 8，占全国大枣年产量的 10%。以下为河南省大枣各产区近几年的年产量情况，如图 4-1： 图 4-1：
24、河南大枣年产量 注：中国农村统计年鉴 M.2010/国家统计局 农村社会经济调查司编。 -北京：中国统计出版社， 2010.11 从销售渠道来看，鲜枣的销售主要是借助枣乡及发展趋势的调查分析风情游卖给游客或周边城市机关部门。大枣主要是通过农民经纪人和企业公司等经营单位或个人销往周边大中城市约占 60.2 6。枣农在大枣交易市场上自销约占 20，企业加工约占总产量的 10，公司出口原枣到东南亚各国不足 10 6。 2.产量及产地分布 河南大枣的种植培养在十八个地市均有分布，主要产区的优质品种有：内黄大枣、新郑大枣、灵宝县的圆铃枣及镇平县的广洋大枣。以下是 2009年河南各 地大枣产量情况如表 4
25、-1： 表 4-1：河南大枣 2009年各地产量 河南省各市 产量（吨） 河南省各市 产量（吨） 郑 州 市 81770 许 昌 市 915 开 封 市 17971 漯 河 市 588 洛 阳 市 14510 三 门 峡 市 57721 平 顶 山 市 2700 南 阳 市 31299 安 阳 市 112708 商 丘 市 8506 鹤 壁 市 9061 信 阳 市 3051 17.7826.8130.1333.4736.6538.780510152025303540452000 2005 2006 2007 2008 2009年份/ 年产量/万吨河南大枣年产量7 新 乡 市 2580 周 口
26、 市 22058 焦 作 市 5834 驻 马 店 市 4617 濮 阳 市 11565 济 源 市 377 注： 2010河南统计年鉴 M/河南统计局 .国家统计局河南调查总队编 .中国统计出版社 ,2010.1 3. 目标市场 目前我国主要有山西、陕西、河南、河北、山东、新疆六个产枣大省，由于各个产区的大枣都有自身的优势特点，在国内都占有很大的市场份额，随着大枣产业经济的飞速发展，大枣市场的竞争也变得日益激烈。河南新郑市目前大枣加工企业已有 80余家，针对枣 片、 枣干、 枣 酒、 枣 醋、 枣 饮料等 10大系列 180多个品种，年加工 大 枣量达 1740万公斤，好想你 枣片等产品 都
27、已 畅销全国二十多个省区和东南亚地区 6。 4.销售方式 目前，河南大枣的产业化程度和组织化程度不高。归纳起来，大枣销售方式可以分为以下几类：产地批发直销。散户枣农将大枣直接供给当地批发商，批发商再供货给超市。产地 +销地模式。散户枣农将大枣出售给当地批发商，批发商再将大枣供给零售商，最后直接销售给消费者。产地批发 +中间批发商 +销地批发。产地批发商将大枣供给中间批发商，中间批发商把大枣再供给销地批发商，超市与销地批发商达成采购协议。这种模式中间环节比较多。大枣 加工企业渠道。大枣加工企业与枣农签订合同，收购枣农的大枣，然后经过加工包装后再销售给超市。散户枣农直销模式。由散户枣农直接向超市、
28、菜市场和便民店供应大枣。 5.河南大枣营销中存在的问题 首先，大枣生产者市场营销意识淡薄。大枣的生产主体 农民大多数自身素质不高，长期以来枣农一般只根据自身的条件和要求来对大枣进行种植、销售，根本考虑不到市场的需求以及影响销售的因素。在客观上，农村现有的基础设施条件较差，交通、通讯落后，枣农很难及时、准确的掌握到可靠有用的信息。缺乏有效的市场细分和准确的产品定位。 其次，大枣 品牌意识不够，忽视大枣的品牌推广。由于枣农长期在封闭的条件经营，从生产到经营依然遵循着“酒香不怕巷子深”的保守观念，加上枣农的利润空间小，所以吝啬于无形资产的开发，跟不用说关于树立大枣品牌的意识了。 再次，不注重大枣的质
29、量安全。随着社会的发展，枣农在种植大枣过程中越来越多的为追求产量，采用大量的农药、化肥及各种添加剂等，同时由于枣农素质不高，在种植培养上缺乏科学指导，导致大枣质量普遍较低。 最后，枣产品的市场营销组织保障不够，效益比较低。枣产品的营销主体呈“小规模，大群体”的零散特征，枣农大多从事小规模营销 ，经营方式比较简单、零散，缺乏组织规模效益。 五、 河南大枣 SWOT 分析 （一） 优势分析 （ Strengths） 1.河南大枣主要种植分布于内黄枣区、新郑枣区两个红枣之乡，种植面积每年都在不断的扩大，目前已达到 8万多公顷，年产量达 30多万吨，稳居全国第三位。 2.河南大枣成熟时色泽红艳、皮薄核小、 含有人体必需的 18种氨基酸 。大枣经挤压变形
