1、 本科毕业论文 ( 20 届) 基于手机平台的广告营销策略分析 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘要 . 2 Abstract . 2 前 言 . 3 一 .手机广告概述 . 3 (一)手机广告的定义 . 3 (二)手机广告的特点 . 3 (三)手机广告的分类 . 4 二 .我国手机广告的发展现状及趋势分析 . 5 (一)我国手机广告市场规模 . 5 (二)我国手机广告受众发展现状 . 6 (三) SWOT 分析 . 7 三 .我国手机广告发展中存在的问题及影响因素 . 9 (一)手机媒体的瓶颈 . 9 (二)垃圾邮件阻碍广告业务开展 .
2、 10 (三)价值链尚未有效形成 . 10 (四)移动广告内容制作欠缺 . 10 (五)难于达到多次感知 . 10 四 .我国手机广告的发展策略分析 . 10 (一)开发多元化的计费模式 . 10 (二)建立手机广告效果评估体系 . 11 (三)以精准定位提高手机广告的效果 . 11 (四)完善产业链的发展 . 12 (五)发展广泛的传播的渠道 . 13 结束语 . 14 参考文献 . 14 2 摘要 广告细分化的大潮中,手机广告作为一种新兴的广告媒体凭借其特点在整个广告市场中占有一席之地。 3G牌照的发放更是为手机广告的腾飞提供了一个广阔的平台。 3G时代手机广告营销策略的研究已经成为我们研
3、究的主要方向。本文分四章,运用管理学知识,结合数据分析从各个方面对手机广告营销策略进行分析,用以解决当前中国国内手机广告发展中的问题。 关键词 品牌;手机;广告策略;产业链 Abstract A new kind of advertisement is not formed in one night. It takes the Internet ten years to attract customers. Japans mobile advertisement spend 5 years to win their customers trust. The process is tough,
4、but the profit they gain is huge. In 2012, the market scale of mobile phone will reach to 19.15 billion dollars. Therefore, it can be seen that the prospect of mobile phone advertisement is bright. The development of mobile advertising of domestic market will be rapidly mature in the future time. Th
5、e trend of domestic industry is quick fish eats slow fish. The earlier you improve mobile phone advertisement, the more profit you will gain. Key words brand ; mobile phone ; advertisement strategy ; industry chain. 3 前 言 从 1987 年至 2010 年中国移动通信手机用户不断的上升, 2010 年 7 月 22 日工信部公布的全国 6 月通信业运行状况数据显示 全国手机用户
6、达到了八亿五千万。巨大的手机用户是传统的广告媒体所无法比拟的,它具有高效的传播性,覆盖率高以及传播的低成本等优势。手机广告的发展是必然的,是广告业所要抢占的新高地。但是在中国国内大众对手机广告的信赖度和接受度不高,一部分原因是源于早期手机的垃圾短信以及诈骗短信的泛滥,导致国内手机广告业的现状并未和人们的预期状态相吻合,所以对手机广告营销策略的研究很重要。 一 .手机 广告概述 (一)手机广告的定义 “广告”一词来源于拉丁语 advertise,它的意思是“注意”“诱导”以及“广而告之”它是一种经济现象。 手机广告就是以手机移动通信终端为媒介进行广告传递的一种广告形式。借助手机平台,广告主有目的
7、性的筛选出适当的人群进行有针对性的商业信息传播,其最大亮点在于将移动电话平台与广告宣传相结合,形成客户、商家、运营商三方受益的局面。与垃圾短信、诈骗短信以及骚扰短信不同,手机广告是被受众所主动接受的并且遵循国家的法律法规、不侵犯消费者利益的一项广告业务,是广告适应科技和当前社会环境的 一个产物。 基于手机平台的广告的本质,是广告主将广告信息通过手机媒体传播的方式,吸引并打动受众。广告主是手机广告信息的投放方,是整个产业链的投入源,他们负责进行产品、品牌、形象等方面的信息提供与设计,通过手机媒体进行宣传推广;手机平台及配套媒体服务是广告信息的主要传播媒介,是将广告主与广告受众进行信息传递的桥梁;
8、而广告受众是广告主所要“打动”的对象,是信息接受和反馈的目标。以上三者的特征都会直接影响到基于手机平台的广告的发展。 (二)手机广告的特点 手机广告是以手机媒体为平台发展起来的广告形式,因此带有明显 的手机媒体的传播方式的特征。与传统媒体广告相比,其特点也极其鲜明。 1定向性。手机广告的定向性是指通过对手机用户的资料分析,可按不同的标准将用户划分为不同的用户群体。这是手机广告的独有特征之一。与传统媒体的广众传播相比,作为传播工具的手机具有较强的个性化特征,对不同款式、价格、品牌的手机的选择本身,就在一定程度上反映了用户的个性特点和消费取向;而手机的贴身性以及用户使用手机交流目的的多样性,也使用
9、户在使用移动网络业务的过程中留下了大量的个性化消费信息;同时,后台支撑系统技术的不断发展使运营商对用户分众清晰 并能得到准确量化。 2定量性。手机广告与传统媒体上所做的广告比较最大的优点就是它的定量性。在广告行业中流行的一句话就是“虽然我知道有一半的广告费被浪费了,但我还是要继续的投入”传统的广告就是如此,广告主选择投入广告但是却很难对广告进行评测,更无法得知4 在什么环节什么时间的广告没有效果,从而造成投入的浪费。手机广告因为其特性能够做到受众数量能够精确统计,可测量性和智能化。通过这些广告主能够及时了解自己的广告在什么环节出了问题,并能够及时的纠正,提高广告的效用。 3互动性。手机广告可以
10、充分利用手机媒体信息的互 动传播优势,在保证用户能够获取对其有用的信息的同时,也使广告主可以随时得到来自用户的反馈。互动性是手机广告区别于其它媒体广告的一个重要特征。 4实时性和高到达性。手机不同于其他的媒体,只要是在有信号的地方人们就能够接收到广告,广告主就能够在合适的时间合适的地点发送广告,例如说:在午餐时间某餐厅就在一定的范围内发送就餐优惠券,经过商场时就能够收到产品促销信息等。 5终端数量的巨大性。这是手机最大的特性, 2010 年 7 月 22 日工信部公布的全国 6月通信业运行状况数据显示, 1 至 6 月,全国电话用户净增 4920.4 万 户,总数达到 11.1 亿户。其中,固
11、定电话用户减少 876.7 万户,降至 3.05 亿户;移动电话用户增加 5797 万户,总数突破 8 亿户,达到 8.05 亿户。互联网宽带用户净增 1191.6 万户,达到 1.15 亿户,互联网拨号用户减少 182.2 万户。如此巨大的用户数量正是广告主想要的,也是广告业看好手机市场是一块大蛋糕的原因之一。 (三)手机广告的分类 随着移动通信业务业务平台的日趋完善和产品的日益丰富,手机广告的表现形式也趋于多元化。根据发布形式的不同,手机广告可以分为: 1短信类广告 短信类广告是 PUSH 类广告的一种 ,也是手机广告最初的一种。在手机广告刚刚出现时往往是强制性的。短信广告又分为文字类短信
12、广告,彩信广告,广播式短信广告。当前文字类短信广告主要有以下几种用途:向所有或者部分手机用户发送企业广告,促销广告,各种活动信息,企业调查回访,市场调研,发送优惠劵。而彩信广告的特点在于多媒体的应用,使原本枯燥呆板的文字类短信广告变换成图片以及音乐相结合的直观的广告,使得广告的受众更愿意去接受广告,增强了广告的效果,但是彩信类广告的传播成本比较高所以不便大面积的传播。小区广播形式的短信广告相比其他短信类得广告针对性强,这种 类型的广告会在广告受众到达特定地点的时候发送相关的广告信息。 2 WAP 类广告 WAP 类广告与互联网上用户访问网页时所看到的广告相类似,手机用户在使用手机浏览 WAP
13、网页时所接收的广告,因为手机网站有自身特定的受众,所以运用 WAP 广告能够更准确的将产品广告发送到特定的用户手上。 此外 WAP 网站还能够让企业和用户之间得到沟通建立起一个交流的平台,使广告受众由被动的接收到主动的联系,从而到达广告效果的最大化。 3嵌入式广告 嵌入式广告是当前比较流行的一种广告模式,这种模式最早出现在电视电影的广告之中,人们在观看 影视作品的时候不知不觉就接收了广告信息。手机嵌入式广告现在主要的形式还是手机视频广告以及当前运营商大力推行的手机电视业务。但是这类广告的制作比5 较复杂,而且无法长时间大规模的推行,有一定的局限性。 4语音类广告 语音类广告推广模式有两类,一类
14、是手机用户通过下载广告彩铃的方式进行广告传播;另外一类是手机用户主动播打某个特定号码收听广告。 5终端内置式广告 终端内置式广告是手机广告中唯一可以离开运营商支持的一种广告模式,所以几乎没有受到运营商的限制。他的形式也是多种多样的,可以通过音乐,铃声,手机游戏,视频,屏保等方式内置于手机终端之中,不过很多终端生产商为了自身的形象考虑都不愿意在自家的产品中内置广告。 6搜索类广告 现在的手机不仅是一种通讯工具更是便捷的信息载体,当前手机的搜索业务是人们经常使用的一种业务,通过搜索手机用户可以很方便的查询到有用的信息。 7社交网络性广告 当前社交网络是最热门的网络应用,而手机正是社交网络的天生的最
15、佳平台,社交网络的及时性和便捷性是手机自身的最大特点,手机用户可以随时随地的发布信息,广告运营商也能够更加有针对性的准确的发送到广告受众。 二 .我国手机广告的发展现状及趋势分 析 (一)我国手机广告市场规模 1我国手机广告市场发展阶段及市场份额 无论什么产品都会经历生命周期的四个阶段,幼生期,成长期,成熟期和衰退期。我国现阶段的手机广告正处于成长期阶段。形式多样的手机广告已经成为我国广告产业不可分割的一部分。我国有十三多亿的人口,作为通信工具手机是人们所必须的,而且手机不仅是通讯工具更横跨了通信和传媒两个产业。 据艾瑞咨询网的权威统计, 2010 年中国手机广告市场规模为 17.4 亿元,环
16、比增长93.3%。其中在 Pull 类广告中,品牌广告和行业广告市场规模分别为 1.3 和 5.2 亿元。 2012年中国手机广告业将会出现一个大爆发的阶段,更多形式的广告模式将会涌现出来。如图1 所示 6 手机广告规模(亿元) 增长率( %) 图 1 2008-2012 年中国手机广告市场规模分析 2各手机广告形式在我国的发展情况 2008 至 2009 年,由于手机硬件的限制和通讯网络的不完善,造成了我国手机广告还无法高速发展,我国手机广告的主要模式是互动营销和客户端广告两种形式,占当时手机广告总份额的 80%。同时,以手机浏览器为主的客户端为使用手机上网的客户提供了主要的广告 发布平台。
17、 在 2010 年,随着我国 3G 网络的不断完善以及手机硬件水平的提升,“手机报”逐渐进入手机广告市场,并成为手机广告的主力军。免费手机报内置广告成为手机报刊盈利的重要模式,市场份额比例迅速提升。免费手机内置广告模式将会逐渐在 2012 年取代互动营销和客户端广告这两种手机广告模式。如图 2 所示: 图 2 2008-2012 年中国手机广告份额比例图 (二)我国手机广告受众发展现状 1手机广告受众规模 据国家工业和信息部的报告, 2011 年第一季度我国 新 增 3000 万手机用户,中国手机用户已达 8.89 亿。据推算 ,在今年 5 月我国的手机用户总数将突破 9 亿大关。 成为全球唯
18、一一个拥有 9 亿手机用户的国家。 手机上网用户的告诉增长,从 2008 年的 1.2 亿增长到 2009 年的 2.3 亿,再到 2010 年的 3 亿,更加多的手机用户通过手机接入互联网,使得手机广告有了更加坚实的用户基础。 2.手机广告受众的使用习惯分布 根据调查 2010 年 78.1%的手机用户使用手机查看新闻,其次是聊天、搜索信息、下载软件等。其中新兴的手机网络游戏,手机视频等新移动应用所占的比例也大幅上升分别达到 26.5%和 25.7%。这说明手机已经从简单的文字传播模式发 展转变为更多元化,代入性7 更强的多媒体表现形式。其中,作为娱乐类得手机视频将被更多的中国人所喜爱,也是
19、手机广告市场的下一个增长点。如图 3 所示 3.受众对手机广告的接触情况以及接受度 手机广告受众接收广告的途径主要还是手机网站站内页面广告和 WAP 下发广告(点击广告链接进入 WAP 网站)分别占到 45%和 41%,这两类途径在当前的手机广告中受众认知度较高的两个。其次,手机搜索类广告因为其广泛的应用成为接触较多的广告形式。然而发展潜力最大的日后被用户接收最多的应该是二维码广告和蓝牙广告,这两类广告的发展潜力巨大,只是由 于对基础设施的要求比较高所以现今还未大面积推广开来。 从手机用户对手机广告的整体接受度来看, 88.5%的用户会点击所看到的自己喜欢的广告,而其中点击广告的 53.5%的
20、用户是因为广告创意具有吸引力,所以手机广告是否能够达到预计效果的重要因素就是广告创意。 广告的内容是广告所要传达给用户的一个信息,中国手机用户最希望在手机广告中获得的产品信息是价格信息、产品信息以及各种促销活动。也就是说中国的手机用户在浏览手机广告时更注重价格等核心因素。 而剩下的 11.5%的用户选择不点击广告的主要原因是欺诈广告和虚假广告以及 未经同意的收费广告。 图 3 2010 年中国手机受众用户手机上网主要活动 (三) SWOT 分析 1.优势 ( 1)手机上网用户基数大 8 截止 2011年初我国手机网民数量达到 3亿人,以手机为上网终端的上网行为不端攀升。 ( 2)良好的细分能力
21、。 手机广告拥有大量的客户数据,可以更具不同的数据投放不同的广告,精确到人。 ( 3)碎片时间的利用 手机对碎片时间的利用是其他任何广告媒体都无法匹敌的。没有其他的媒体可以实现像手机这样的随身性。 ( 4)与用户的互动性高 手机能够及时的反馈用户信息。手机是新时代的生活必需品 ,是人与人之,人与世界沟通的桥梁,利用这点广告主可以更好的与广告受众沟通。通过数据的分析获取客户信息,及时了解客户的要求和意见。 ( 5)手机广告的点击率高 手机广告拥有比其他媒体更高的点击率,用户更愿意浏览手机上的广告。 2.劣势 ( 1)表现形式匮乏,信息容量有限。 由于手机自身的局限性,广告信息内容无法完整的体现在
22、手机上。和互联网广告相比手机广告的形式太过于匮乏,单一的形式会给用户带来厌倦感。 ( 2)广告主认知度低。 目前广告主对移动终端的广告认知度比较低且对这类广告的预算也不高,因为手机广告展现 形式和效果的评估还需要一段时间。 ( 3)用户接受度低 用户接受度低的最主要原因还是由于手机广告创意不足,对用户的吸引力小。其次由于手机带宽的限制,手机上网打开网页速度慢,与用户的互动性因为网速的缓慢从而带来消极的影响。 ( 4)硬件条件的限制 手机的种类繁多使得很难在不同的手机上做到广告效果的统一性。这样对手机广告制作的要求就更加高,相应的制作成本也就提高了。 资费过高,网速缓慢,现今的手机广告大多通过手
23、机网络发送到用户手上,绚丽效果好的手机广告将会耗费用户很多的手机上网流量和时间,为此可能给用户带来厌恶感。 ( 5)手机广告监管缺失 任何市场都需要有一个介于买方和卖方的中介监督机构,现阶段的中国手机广告市场缺乏一个具有权威性的监管机构和规范。 3.机会 ( 1)手机网络的高速发展 随着中国国内 3G 网络的建设,移动互联网飞速发展,深度化个性化的应用服务不断涌现。电子支付,移动办公, GPS 导航服务等新业务满足广大用户的差异化需求。 ( 2)智能化的移动终端销量大增 智能手机的大卖为手机广告的发展提供了一个基础。 2010 年中国智能手机出货量达到了 3000 万台。未来智能手机是用户获取
24、网络体验的重要终端。 9 ( 3)运营商资费下 调 高昂的资费缓慢的网速限制了手机用户用手机进行各种网络资源的消费,例如视频浏览,应用下载。资费的下调和网速的提高使手机网民更愿意用手机无限制的体验高速的网络。 ( 4)手机广告市场规模扩大 手机作为一个新兴的广告媒体已经被越来越多的广告商了解,依靠它自身的特性在整个广告市场规模中所占的比例也在不断的增加,预计 2012 年产值将会达到 191.5 亿美元。 4.威胁 ( 1)手机精准的广告投放和用户个人信息的保密性相矛盾 手机广告的精准性主要体现在他掌握丰富的用户的个人信息。例如用户性别、手机价位、手机型号、 访问路径等。但同时用户对自身隐私的
25、关注度的保密意识也在提升。 ( 2)手机广告定价混乱 中国手机广告缺乏一个完整的定价体系,广告媒体在广告价格的制定中既是运动员又是裁判。广告主的利益得不到保障。从而无法形成一个良性的循环。 ( 3)尚未建立有效的效果评估体系 中国手机广告市场缺少一个监管机构来制定一个公正和有效的监督标准。中国的手机广告主需要一个第三方的机构来为他们提供一个比较的依据。 ( 4)手机广告计费模式存在问题 目前,中国手机广告计费方式存在以下几个问题:首先,对于广告主来说他们能够选择的计费方式 单一,选择的空间小形式比较单一;其次,当前的计费模式无法解决媒体和广告主之间的利益分配问题;最后,广告的效果很难评估,缺乏
26、一个媒体和广告主双方都信任的第三方进行广告效果的评估。 ( 5)传统广告媒体的冲击 传统的广告媒体依然占据了广告市场的大头,报纸的灵活性,电视的高覆盖性,互联网的丰富性都是现今的手机所无法达到的。 三 .我国手机广告发展中存在的问题 (一)手机媒体的瓶颈 手机媒体发展迅猛,但决不能忽略其发展中存在的问题。 首先,市场层面上,终端服务商、运营商、用户等与手机媒体相关联的产业链并不完善,如何开发 更多应用服务、统一手机终端厂商标准、利润分成等问题,都没有一个成熟的方案可以参考。同时,由于手机应用还隶属于通讯行业,仍缺乏一个真正意义上的媒体应该有的采编体系和运作管理体系和专业的从业人员队伍,其所有运作,包括新闻来源都是依附于其他媒体,还未能真正形成一个独立的媒介产业。其次,在技术层面,信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够都是手媒体面临的瓶颈。再次,国内对于这一新兴的“第五媒体”的监管一直没有细则未来 SP 的内容究竟是由信产部还是由广电部抑或由文化部门来管理,尚无定论而面对巨大的市场蛋糕,各路神仙对内 容的生产制作却都是跃跃欲试。因此无讳言,手机广告的发展也存在着种种制约因素和不利条件。如果不能认真地解和有效的规避,势必为这种新业务的发展带来负面的影响。