1、 本科毕业论文 （ 20 届） 绍兴旅游文化产品营销策略 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 2 - 目 录 摘 要 . 1 Abstract . 1 一、前 言 . 2 二、相关理论 . 2 (一 )文化产品的涵义 . 2 (二 )文化产品的特征 . 2 (三 )文化 产品 的分类 . 3 (四 )文化 产品 营销 . 3 三、绍兴旅游文化产品的分类及现状 . 4 （一）鲁迅文化产品 . 4 （二）桥 文化 产品 . 5 （三）师爷 文化 产品 . 5 （四）酒文化产品 . 6 （五）古镇 文化 产品 . 6 （六）戏曲文化产品 . 7 （七）
2、节日文化产品 . 7 （八）风俗文化产品 . 7 四、绍兴旅游文化产品营销存在的问题 . 7 （一）文化产品组合欠丰满 . 7 （二）缺乏营销 策划 力度，产品定位有偏差 . 8 （三）各类文化产品的规划、建设的位置偏远 . 8 （四）产品的 包装 质量良莠不齐 . 8 （五）旅游点 周围 的住宿问题无法解决 . 8 （六）娱乐设施少，难以留住消费者 . 8 五、绍兴旅游文化产品的营销对策 . 9 （一） STP 战略 . 9 - 3 - （二）鲁迅 文化 产品的组合策略 . 9 （三）酒类文化产品的营销策略 . 10 （四）师爷文化产品的开发策略 . 11 （五）古镇、戏曲、节庆风俗文化产品
3、的整合策略 . 11 （六）绍兴文化的整合营销 . 12 六、结束语 . 13 参考文献 . 13 1 摘 要 绍兴的旅游事业作为绍兴的经济支柱产业之一，对绍兴的经济建设、社会发展、就业率的提升有很 大的贡献，但是近几年绍兴周边的水乡城市相继发展，比如乌镇等以“水乡、古镇”为广告诉求点的成功发展，吸引了许多的消费群体，对绍兴旅游造成了不小的经济压力，尤其是在绍兴的旅游产值一直作为绍兴的经济产出巨头的情况下，绍兴的旅游文化及旅游文化产品的营销刻不容缓。从绍兴旅游文化产品发展现状入手，分析其营销方式存在的问题，通过目标市场细分战略，对各种文化产品提出营销策划及措施，提升绍兴文化古城的形象，增加绍兴
4、旅游文化产品带来的经济效益。 关键词 绍兴市；旅游文化产品；产品营销；文化营销；文化整合 ； AbstractThe tourism of Shaoxing is one of the economic pillar industrys of Shaoxing,and has great contributionto the construction,social development and improvement of the employment rate in Shaoxing.But in recent years,the other cities around Shaoxing
5、has developed very quickly.For example,Wuzhen is succeed by advertising appeals points of “Clean Water and the ancient town “, and attracting a lot of consumers.It caused lots of economic pressure in the tourism of Shaoxing,especially in the time that the tourism make a big value of in Shaoxings eco
6、nomic output .So the provement of the tourism and the cultural tourism in Shaoxing should not be delay. By understanding the the status quo of the development of Shaoxings tourism and cultural products, analysis its marketing problems, through using the ways from targeted market segmentation strateg
7、y, making some plans and measures in all kinds of the cultural products.By that way ,we can enhance the imagement of Shaoxing, and increase the economic benefits from the culture tourism of Shaoxing. Key wordsShaoxing;produce of culture tourism;strategy of produce; strategy of culture 2 一、前 言 从改革开放以
8、来，绍兴一直在发展旅游事业，在近十几年更是以旅游产业为依托开发城市经济，但是近来它面临着一系列的问题，如与它同称为江南水乡的杭州，有古镇气息的庄周、乌镇等，在各类水乡的环绕下，绍兴并不突出。而且绍兴本地的人文景观较多，但自然景观较少， 并且休闲娱乐措施不够发达，使得绍兴往往会被作为旅游者的中转站，无法让消费者在绍兴进行更多的消费。在如此之多的“江南水乡”中要脱颖而出，就要有他独特的魅力，有与众不同而又为消费群体所乐于消费的部分。绍兴与其他旅游城市相比，最突出的也就是她的别具一格的，他人无法复制的，独具魅力的丰富的古越文化。恰当地发展绍兴的文化，使其成为旅游文化就是绍兴能够在旅游经济中获得一杯羹
9、的核心武器，也就是吸引游客的主要原因。 而另一重要原因是，开发绍兴本土特色的人文资源，能够减少对绍兴自然资源的消耗，而人文资源又属可再生资源，可以不 断挖掘。并且根据文化产品的延伸性和增殖性，利用其发展绍兴经济，提高绍兴知名度，带动绍兴其他产业的发展也有不可估量的意义。 所以开发绍兴的旅游文化产业能够对绍兴经济的发展，对绍兴的城市形象的建设有十分积极的作用。通过营销手段过大力发展绍兴旅游文化产业经济产出，开发旅游文化产品刻不容缓。 二、相关理论 (一 )文化产品的涵义 严格说来，人类生产的一切物质产品都蕴涵着文化的意味，只是某些物质产品的文化意义表现得更为明显，而有的却表现不明显而已。所以，一
10、个宽泛意义上的“文化的产品”，它应涵盖那些所有已经被物化了的产品 。因为现存的、任何一种物质的产品，无论是最初的产品设计还是产品形成的每一个流程，事实上都无不隐含着设计者及生产者的文化性格和文化特征。 本论文中的“文化产品”则具体指向了一个更具通常意义上的理解，即所谓的文化产品是指以文化为内核，一个具有文化含量且拥有人类精神消费的产品 1。与物质产品的使用价值以满足人们衣食住行的需求不同，文化产品并没有固定而明确的物质实用价值，人们购买或使用文化产品并不出于什么具体的使用目的，而常常是基于人却直接作用于人的精神，是促进和提高人们的思想境界、改善人的精神状态及培育人道德情 操的精神性产品或知识产
11、品。 (二 )文化产品的特征 文化产品的属性特征可以归结为以下几个方面： 1.精神性 在文化产业领域，所生产的文化产品虽然是以特定的物质形式走向市场的，但它们有别于一般物质产品的地方在于其物质形态背后所蕴含的精神属性，消费者主要是消费文化产品的精神内涵和精神价值。文化产品所具有的精神性特征，使文化产品的生产者和服务者在注3 重文化生产经济效益的同时，更应注重其社会效益，注重精神文化产品的文化品位和思想内涵，为社会提供积极健康的文化产品和文化服务。 2.价值的非消耗性 文化产品的消耗方式更多地 表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变
12、得更加丰富。同时，由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因而文化产品的效用很难直接衡量。同时，文化产品的价值也难以计更没有统一的社会必要劳动时间作标准。 同时，相比较一般的物质产品，文化产品的使用有时可能仅仅是物质载体的磨损，但产品之中所蕴涵的思想感情或精神的内容即使反复使用也不会磨损或消失。 3.大众化 文化产品不面向广大受众是不可能的，即文化产品必须先流行起来，得到大众的青睐。即有“ 成群的人听它们、买它们、读它们、消费他们，而且似乎也尽情地享受它们”，文化产品才能够在市场中生存。这种对受众的重视必然导致产品本身在“大众化”方面作出努力，意味着产品要做到令人喜闻乐见，表
13、现出大众的审美趣味，满足大众的审美期待。 4.“绿色产品”特性 事实上，文化产品与传统制造业中的物质产品在整个生产过程中，人与物的地位明显不同。制造业中物质产品的生产需要自然资源的支撑，属自然资源依赖型的产品 ;人在物质生产复制的过程中基本属机器化大生产流程中的一个组成部分 ，人的主观能动性和创造性很少能得以发挥。文化产品以 文化资源为支撑，属文化资源依赖型的产品，在对文化资源进行开发与利用的同时，也势必减少了其对自然资源的消耗与依赖；不仅如此，人在文化产品的精神生产阶段将会发挥极其重要的作用，凭借人“取之不尽、用之不竭”的智力与思想智能的资源，文化产品由此具有一种“绿色产品”的特征。 (三
14、)文化 产品 的分类 文化产品及生产方式的分类所有的文化产品大致可分为两种类型：精英文化产品和大众文化产品。 1.精英文化产品 一般说来，精英文化产品对应的是创新、一次性生产、不可重复性，大众文化产品对应的是模式、复制和类型。但是，这并不是绝对的 ，因为两者间的界限有时很难明确划分。 2.大众文化产品 大众文化产品与精英文化产品同时拥有因袭传统和创新的双重因子，又有所不同。在大众文化产品中，因袭是高高在上的主宰者、统治者，而创新则居于次要、边缘位置；精英文化产品则相反，创新才是压倒一边的绝对主导者。 (四 )文化 产品 营销 文化产品营销策略受文化产品的自身特性所决定，文化产品的营销与物质产品
15、相比具有自己的特点，但它同样要与其目标顾客的需求和产品的定位相适应，使产品、价格、渠道和促销等方面的营销策略相互协调，共同发挥作用。 1.产品方面。突出产品的差异化， 随着经济的发展和市场集中度的提高，文化产品的差4 异化程度正在不断加大。对于绍兴文化产品的差异化来说，最根本的是突出地方特色，树立自身的品牌形象，同时加强文化服务。不仅应根据顾客的需求提供相应的文化产品，同时还应为顾客提供个性化服务，以保持与顾客的良好关系。 2.价格方面。由于文化产品具有市场性和非市场性两方面的特征，而且效用和价值难以确定，所以，其价格就有可能与成本发生偏离，文化产品不应根据它的制作成本而应根据其需求导向来定价
16、。 3.渠道方面。强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的 。对于绍兴文化产品而言，一方面应通过直销、代理、合作经销等多种方式，迅速扩大文化产品传播的渠道网络；另一方面，应理顺自身的传播渠道，整合渠道资源，使各个渠道能够相互协调配合。同时，应加强渠道网络的管理，注意版权的保护 2。 4.促销方面。与普通物质产品的促销不同，文化产品的广告、人员推销、公共关系等沟通促销手段与文化产品本身是一种相辅相成的关系。一方面，广告等沟通促销手段实际上是文化产品的一种表现形式，可以体现出文化产品的特点和风格；另一方面，广告等沟通促销手段可以比文化产品本身更广泛和迅速地送达给目标顾 客
17、，在文化产品推出之前就帮助其树立形象，并在文化产品推出后不断强化其市场定位和产品形象。 三、绍兴旅游文化产品的分类及现状 绍兴的历史十分悠久，史书中就记载了大禹治水的十分久远的故事，说明在夏朝时绍兴就存在了，从那时起，绍兴就成为了一个文化的发源地和发展地。绍兴的文化内容主要包括鲁迅文化，桥文化，师爷文化，名酒文化，古镇文化，戏曲文化，节日文化，风俗文化。 下面是就目前的各类文化产品的现实状况与存在的问题： （一）鲁迅文化产品 鲁迅文化是最广为人知的绍兴文化，是根据国际名人鲁迅先生以及他的文字作品而发展出的 一系列文化的总称，主要表现鲁迅在抗日战争时期不屈不挠的精神以及他的真实反映当时人们生活状
18、况和警醒世人的文学作品。鲁迅文化的特点就是犀利、真实、对抗压迫时的积极奋进，和对当时人们的生活的真实记录。 鲁迅文化产品目前作为绍兴最为注重的文化产业，得到了政府及社会各界的重视，它的营销方案的实施十分地成功，在社会上具有一定的知名度，文化产品的建设和开发较为完整，但并不完善。 它的实体产品包括鲁迅故居、鲁镇以及茴香豆、弹弓等具有古绍兴特色的产品。 鲁迅文化的营销成果相对来讲比较成功，不但国内十分地有名，在国外也是很有知 名度的，作为文化主题的鲁迅虽然十分地有传播价值，当然如果没有包括绍兴城市本身以及政府的一些政治思想上的助力也无法达到现今的水平。 鲁迅文化的营销方案，是一个相互推进的过程。在
19、绍兴发展旅游文化的初期，曾将鲁迅文化作为一个主要突破点来开发，将其放入了中、小学生的教课内容中，并在市面上大量发行鲁迅的文字作品和描写其生平事迹的书籍，这对于使鲁迅成为福布斯名人第十名起到了很大的助推器的作用，而在鲁迅成为世界名人后，我国大、中、小学课本和最近新编的香港中、小学课本就都有数量不少的鲁迅作品，这无疑为绍兴旅游作了很好的宣传 和推介。仅中学课5 本部编教材 12 册中，最多时选入鲁迅作品达 23 篇。绍兴政府和有关部门，因势利导，将鲁迅文化作为旅游主题，着力营造这一主题的氛围，让更多的人学习鲁迅作品，了解鲁迅生平、接触鲁迅时代的背景材料等；对旅游从业人员、居民也通过知识竞赛等形式宣
20、传和普及鲁迅及其作品，打响鲁迅文化旅游品牌，提升绍兴旅游的品位。 除了本身的世界名人的广告，教育课本以及鲁迅小说的风行。在距离古街不远的鲁迅故居的布局属于一个整合型的鲁迅文化旅游点，她主要指对绍兴城内从东到中兴路，南至延安路，西到解放路，北临咸欢河大约一、二个平方 公里范围进行保护性开发，景区内有鲁迅故居、祖居、百草园、三味书屋、长庆寺、土谷祠，咸亨酒店等一大批与鲁迅有关的遗迹。把鲁迅路辟为鲁迅文化旅游一条街，恢复石板路，恢复当铺、茶楼、酒店、饭馆，自然真实地展现了当时的一些家庭风味以及其他的与鲁迅有关的其他东西。 与鲁迅故居相整合在一起的还有古越龙山等比较有名的酒类，但是只是作为一种附带产品
21、的存在，并没有作为一个独立文化作为展示，仅仅是和其他的一些小零食果脯之类的混杂在一起，成为了一枚绿叶而已。而在鲁迅故居之后还有一条古镇一条街，销售有古越龙山的专门的酒铺，绍兴特色 的扇子、匾额以及豆干、茴香豆、江南小吃之类。再距离鲁迅故居更远的是咸亨酒店，但是挂着咸亨酒店的酒家是在太多，给消费者视觉疲惫感。 与鲁迅故居相对的就是乌镇，目前乌镇的开发也仅仅是起步阶段，由于是新建的主题公园，所以文化氛围并不是十分浓郁，而对乌镇风情、鲁迅文化的演绎也不是很到位，只是对鲁迅作品内容的机械演绎，没有对鲁迅作品中描写的清末民初时绍兴的风土人情进行很好挖掘、展示。 （二）桥 文化 产品 桥文化产品其本身是绍
22、兴古代不同时期人们智慧的体现，同时也展示了从古到今绍兴文化特色的历史演变。 绍兴是著名的水乡，境 内河港纵横，有水乡水城之誉。逢水筑桥，因桥生景，绍兴有桥乡之誉。 在历史上，象绍兴这样的古桥，象丽江这样的古城很多。但能完整保存到今天就不多了。物以稀为贵。绍兴古桥是国内古桥桥型成系列完整保存的唯一地区，展现了中国古桥发展的脉络，是中国古桥史的缩影 ，其中属于 全国重点文物保护单位 就有 唐代纤道桥、宋代八字桥 等。 通过对桥的了解或者说以桥为一个引子，就能够引导出绍兴的一部分历史，所以桥文化在绍兴的旅游文化中至关重要，但是作为目前以鲁迅为主线的旅游规划中，桥似乎被埋没了，桥文化馆也是距离市区将近
23、一个小时公交车程的地方 。而且这个桥文化馆更加类似于一个公园而非桥类建筑的展示。据我所知，绍兴本地的人虽然对自己自己家乡的文化通过教育、书籍、电视、广告知之甚多，但是真正去游历、感受的却比较少。很多地方虽然听说过，但是都不曾去过。而且在旅行团以及网上能够提供的绍兴旅游路线中很少包括桥类文化产品方面的旅游内容。 所以目前绍兴桥文化产品虽然保有十分完整的历史内涵和实质内容，但是没有作为一个极有发展潜力的文化产业，没有一个完整的营销体系 ,也没有作为文化产业的一种看待。 （三）师爷 文化 产品 6 师爷文化产品是讲究儒雅与智慧并存的一种文化，其实 在鲁迅文化之前就已经形成了，从清朝时期发展而来。那时
24、候的绍兴 人好读书，读书人多，好学成风 ，多出秀才，多官宦人家，而因为种种历史原因，许多绍兴秀才又成为了许多清官的幕僚或者说师爷，由于当时绍兴师爷的数量之多，这些师爷们还成立了一个类似绍兴师爷帮之类的智囊团体，排挤异类，扶持同族，一度整个朝堂官员的师爷几乎都是出自绍兴。 师爷文化的现状是基本上没有被开发过，在网上能够确切了解绍兴师爷文化产品的只有一个关于接受绍兴师爷的视频节目，而没有其他确切的内容。其实这是有原因的，首先，绍兴师爷文化并没有留下具体的物品供人们 了解，也没有一些十分著名的事件，同时直接教育意义也没有鲁迅文化深远，所以一直没有被作为一个独立的文化产业开发出来。 （四）酒文化产品
25、酒类文化产品讲究的本质是浓郁醇厚，在浓浓酒香中拥有悠久的历史沉淀和独特的绍兴风味。记得看过一篇记载，说一个外国人非常喜欢绍兴的黄酒，于是买了绍兴黄酒的制作秘方准备回国制作，但是当他回到了自己的国家，按照所记载的方法酿造黄酒却无论如何都酿造不出绍兴黄酒的独特的味道，于是他就回到了绍兴寻找问题的原因，结果是因为他所用的水不是绍兴的水。这个记载也许仅仅是个野史，因为水而制造出的酒味 道不一样不是十分地让人信服，但是中国有句古语“一方水土养一方人”，这个水不是泛泛的只是指水，而是从中找出他的独特性，文化层次性。 绍兴的酒类包括绍兴黄酒的一个大类，绍兴古越龙山的一个小类，在其他城市所作的广告都是仅仅做为
26、一种酒来做广告，尤其是一些品牌的绍兴酒类，仅仅是一种酒，只是绍兴酒，这也与酒背后的厂家和商家们有关，因为对他们来说，就就是创造收益的东西，自然只是想卖给越来越多的大众就好，有时就难免会走一般的酒类广告的漩涡般的区域。 目前黄酒文化在旅游业中越来越被人们所重视 ， 形成了形式各异的黄酒旅游 。 可以 设计合理的旅游线路和旅游景点 ， 让游客不仅能参观黄酒生产工艺 ， 品尝黄酒美味 ， 体验酒俗文化 ， 更要让游客从中体味出绍兴的历史文化、名人文化和民俗民情文化 。 除了在中国发展，还参加世界有关酒类产品的展会。 酒文化产品由于也是历史文化的一部分，所以也保有具有历史风情的特点，并且作为古代较为贫
27、乏的饮品种类之一，大受各个层次的人的喜爱。尤其是绍兴黄酒，也作为古诗词的催化剂而常被提及。因此，绍兴酒类也会被喜爱酒类饮品的消费者作为满足自身文化素质的涵养而购买的酒类。但是目前绍兴酒类基本是被作为一个有历史的酒类产品在进行营销。 虽然有了黄酒节，但是也是招商引资和提高绍兴各种不同酒类品牌水准的一个方案，不能作为一个切实的营销方案。而作为鲁迅文化附属的在鲁迅故居中开设的绍兴黄酒贩卖店虽然有一些绍兴古酒的制作道具的摆设，但是在鲁迅文化的大环境下，还是不能引起消费者足够的兴趣。 （五）古镇 文化 产品 虽然各地“古镇”层出不穷，但是作为同样拥有古镇风情的绍兴古镇还有其他古镇不能比拟的文化沉淀和风俗
28、特色。其中最出色的是柯桥、东浦、安昌等。柯桥的繁华始于晋朝，临河古建筑、青青石板路构成了小镇特有的韵味。最有名的当推全国重点文物保护单位 7 古纤道， 沿河而筑，绵延百里，但地理位置过于遥远，与其他景点位置也不是很近，所以鲜少作为旅游景点而被参观。安昌古镇已有 4000 年历史，古镇石板铺砌的三里老街，店铺毗连，雨廊相续。东浦是最典型的水乡集镇之一，又是绍兴黄酒的发源地，镇内有 150 多座姿态各异的石桥，素有水乡、酒乡、桥乡之称。镇上居民大多临水而居，至今完整地保留着许多明清建筑，走入寻常百姓家，常可见雕梁画栋。 古镇文化产品是满足生活在城市中，对古代风情有所向往的消费者的文化产品，同时也是
29、真实记录古时人们生活状态的一种文化产品，目前虽然也是作为一个独立的文化产 业在进行发展，但是挖掘不够深入，而且白天的古镇只会提供一些风景和纪念品，而晚上的一般都是提供戏曲文化的欣赏，缺少了古镇店铺风景的展示，对消费者的吸引力不够。 （六）戏曲文化产品 戏曲文化产品是中国的传统文艺项目，不但是对文化故事的传承，也是古代文学风气的体现，受到很多中老年人士以及喜爱中国文化、向往小资情调的青年人士的喜爱，而绍兴的戏曲在中国南方比较受欢迎，包括福建、广州、上海、浙江等地，并且在当地有一定的知名度，所以戏曲文化的宣传方向主要是针对东南部地区，但是很多人喜欢越剧、莲花落等绍兴戏曲，但是并不知道 它们的源头是
30、绍兴，所以针对戏曲文化的发展根据将绍兴打造成有独特内涵的文化旅游古城的方针，就要通过电视广告、戏曲比赛、戏曲展示等来宣传以绍兴为突出主题的戏曲活动。 （七）节日文化产品 现在绍兴的许多节日都是为了吸引一些旅游经济而创办起来的，绍兴文化中比较特别的节日相对较少，但是在作为文化整合营销时又是必不可缺的，尤其是在国家节假日旅行中。包括黄酒节、西施故里风情节、安昌古镇腊月风情节、书画节、兰花节、桂花节、杨梅节、葡萄节等，类似杨梅节、葡萄节之类的根据其地理位置和时间的原因仅仅适合于绍兴省内的消费群体，而吸 引省外的节日文化产品主要是安昌风情节和西施故里节，黄酒节则主要偏向宣传类，就如同舟山的白泉杨梅节。 （八）风俗文化产品 绍兴风俗文化产品是介绍了绍兴特有文化风俗的体现，与节日文化有相当一部分有所重叠。安昌古镇腊月风情节就是绍兴风俗文化的比较出色的体现。绍兴多官府人家，官宦时期的祭祀活动和许多规矩、以及结婚的风俗习惯，都是绍兴本地所特有的、沿袭古代绍兴较为完整的风俗文化产品。目前绍兴文化风俗虽然有了比较完整的保留，但是也没有一个完整的营销方案，通常是作为古镇展示时附带展示。 四、绍兴旅游文化产品营销存在的问题 （一）文化产品组合欠丰满 绍兴成熟的旅游文化产品数量太少，深度不够，虽然有许多种文化，但是开发出来的文化项目少，无论是文化产品的宽度、长度、深度，都有待开发，目前较成熟的文化产品仅包
