1、 本科毕业论文 （ 20 届） 情感诉求在广告表现中的运用 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 一、引 言 . 2 二、广告表现 . 2 （一）广告表现的涵义 . 2 （二）广告表现的心理依据 . 2 （三）广告表现的类型 . 3 三、情感诉求 . 4 （一）情感诉求的涵义 . 4 （二）情感诉求的类型 . 4 四、情感诉求与广告表现的关系 . 8 五、情感诉求广告的心理依据 . 8 （一）以情动人 . 8 （二）消费者对情感广告的反应及接受程度 . 9 六、广告情感的反应模型 . 10 （一）丁家永的
2、回忆 情感模型 . 10 （二） Thayer 的唤醒模型 . 10 （三） Petty 的精加工可能性模型 . 11 七、广告表现中的情感诉求策略 . 12 （一）制造从众 . 12 （二）标新立异 . 12 （三）价格导向 . 12 （四）名人效应 . 13 （五）观念导向 . 13 （六）需求导向 . 14 （七）创造时尚 . 14 八、结束语 . 14 - 1 - 参考文献 . 15 1 摘 要 广告表现形式的运用对广告效果来说是非常重要的，什么形式的表现手法决定了广告的效果的传递。而广告的表现形式有很多种，其中尤以情感诉求这一诉求形式为最主要的表现手法。当今是消费者的时代，信息大爆炸
3、，市场竞争激烈等原因致使广告的宣传效果达不到预期的要求。情感诉求融入广告宣传成为吸引消费者眼球的一大利器，它能满足消费者的情感需求，也是将广告产品打入消费者心里的最重要的方式。本文通过研究情感诉求与广告表现的关系和情感诉求的心理学依据，根据七个消费者常见的消费心 理，提出了广告表现中的情感诉求策略。广告中的情感诉求策略不仅是广告表现方式的具体化，也是社会发展中文化现象和消费心理的升华。 关键词 情感诉求；广告表现；广告效果；策略 AbstractIts very important to use advertising expressions for advertising effects.
4、What form of expression means the effect of the decision of the advertising delivery. The form of advertising there are many, especially in the emotional appeal of this appeal as the most important form of expression. Today is the era of the consumer, the information explosion and intense market com
5、petition and other causes of the effect of publicity advertisements fail to achieve the requirements. Emotional appeal to attract the attention of consumers into the advertising becoming a major tool, it can meet the emotional needs of consumers, but also will be advertising products into the consum
6、er mind the most important way. This paper studies the performance of emotional appeal and advertising relationships and the psychological basis of emotional appeal, according to the seven common consumer psychology of consumers, made the emotional appeal of advertising performance in the strategy.
7、The emotional appeal of advertising strategy is not only the expression of specific ads, but social development, and consumer psychology in the cultural phenomenon of sublimation. Key wordsEmotional appeal; Advertising expression; Advertising effectiveness; Strategy 2 一、引 言 美国著名广告人罗宾期基说：“我坚信一流的感情才能组
8、成一流广告。”也就是说在广告的四个要素全部集齐的情况下，必须把不可或缺的情感投入其中才是最完美的广告。只有这样的广告才能抓住消费者眼球，吸引消费者注意力，从而促使他们产生购买的欲望。现在的市场上广告效果的好坏是衡量这个广告做的好坏与否的标准，广告效果好意味着广 告的经济效益极可能达到企业的预期，而广告效果是与广告创意设计息息相关的。大多的广告创意设计就是传统纯艺术表现，而忽略了广告艺术表现，致使消费者将注意力集中于美好的艺术欣赏，并没有将企业所生产的产品放在眼里，甚至于心里。 西方学者对于情感诉求这一心理学原理应用于广告上的研究已比较深入，相对先进的营销管理研究和品牌管理研究致使广告业的强势发
9、展。随着时代的不断变化，在当今这个只是经济的开端，广告业也有了不断创新的理论与观点。其中以艾德麦卡比和艾里斯为代表。麦卡比说： “ 广告业很少有人心胸开阔，愿意看看别人如何转 向消费者广告创作。 ” 他认为这种现象现在依然存在，因为 “ 人们已习惯对事情进行分门别类。 ” 像海登，他在消费者广告方面经验的缺陷就曾阻碍他的发展。 而艾里斯的“定位”概念， 在国外被认为是广告策划最基本的方法之一。 他认为可以用广告在消费者心中找一个位置，而这个位置并不会改变产品本身，只会让消费者对产品的关注度更高。很明显，他的意思是为产品在消费者心里建立良好的形象，保持消费者对产品的忠诚度。那如何进行心理建立是关
10、键。情感诉求广告就是建立良好形象的桥梁。 “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里， 消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。 1这就更形象的说出了以后甚至是未来现代广告的发展趋势。情感是必然的趋势。随着市场经济不断发展，市场竞争日益激烈，商品信息不断更新，广告效果能否达到预期，广告能否吸引消费者的眼球成为广告宣传的关键。然而，在现代广告不断重复，缺乏创新的局面之下，广告宣传不仅仅要找对路，更重要的是抓住消费者的心，赢得消费者的信赖。情感诉求广告就能满足消费者的需求，它是现代广告的发展趋势。 情感诉求广告在满足消费者的情感需求的同时，还能
11、唤起消费者的情感 共鸣，进而在消费者的心里建立该广告产品的良好形象。 二、广告表现 （一）广告表现的涵义 广告表现是通过广告创作来进行广告制作，最终将广告与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的方式。广告表现是广告活动的中心，它决定了广告作用的发挥程度，最终广告活动的管理水平是有广告表现综合体现出来的。 2而广告活动的传递主要由广告表现的四个基本规律来实现。 （二）广告表现的心理依据 广告表现是根据注意规律、视觉规律、记忆规律以及联想规律四个方面来设计广告创意的，同时它们也是广告情感得以顺利传递到消费者心里的基础 。 注意规律是消费者能在第一秒就能被广告所吸引，进而在不知不觉中被说服的一种规律
12、。它是根据消费者对事物的好奇、偏爱以及奇想等心理角度，来引起消费者的注意。而同时广告表现又是根据注意规律来吸引广告受众加深广告受众对广告主题的理解，唤醒广告受3 众内心的情感。广告表现是依赖于注意规律来体现的，而注意规律又能激起消费者的共鸣。 视觉规律是消费者看事物都有其一定的视觉流程规律，而这个规律一般都是从左到右，从上到下，由一个视觉中心继而四散开去，最后结束这个享受过程。 记忆规律是人们的大脑对已经过去的事物不断重复提取和回忆 的表现。不同的消费者，记忆规律对其的影响也是不同的。因为记忆过分的依赖于人的记忆能力，依赖于人的情感深度，也依赖于情绪刺激的强弱。广告表现就是根据记忆规律所缺乏的
13、独立与自由，为强化消费者的记忆，采用夸张、悬念等表现手法来刺激消费者的记忆，促使消费者对广告产生很强感性条件反应和情感共鸣。 联想规律是人们根据自己对事物的理解而产生的不同的想法，进而转化成一种心理。对广告而言，联想是预期的。因为广告表现是根据联想规律这一目标的实现而进行的，为了能使消费者看了广告之后产生联想，它运用了诸多表现手法来体现。很明显，联 想规律能让消费者对广告产生两个极端的联想，并且都能促使消费者的情感发生变化。 消费者情感态度的转变是根据广告表现的四个基本规律的实现来进行的，由最初的视觉规律引起消费者的注意，将注意的初印象通过刺激等手段强化，并促使消费者产生联想，最终影响消费者的
14、情感。而将广告的情感准确的传递到消费者心里，必须以注意、视觉、记忆和联想为基础，通过运用广告表现的各种手法来实现情感的共鸣。 （三）广告表现的类型 为了能更生动形象的将广告所要传递的信息表现出来，广告多种多样的表现手法将会以不同的广告创意来体现。而这些广告表现手法 的运用是建立在不同消费者有不同消费心理的基础之上进行的，能满足消费者的消费心理。 1.写实 这是一种最常见的表现手法，它将产品的性能直接向消费者展示，配合以冲击性的视觉画面，让消费者倍感信赖。但是随着消费时代的到来，这种开门见山式的手法越来越不能满足消费者的需求，能冲击他们的视觉但不能促进购买的欲望。例如早期的李字蚊香，只是叙述李字
15、蚊香是干什么的并且连续播放三遍，在其有限的时间内记住的是李字蚊香是杀蚊子的。这最重要的是让消费者记住了这一产品，虽然是短期的，但只要提到蚊香，人们的意识中就会有李字蚊香。很显然， 这类手法是针对消费者对商品的求实性和图廉性而运用于情感广告中的，它能将产品的性能等真实的表现出来，满足消费者对产品功能以及实用性的需求。 2.对比 对比就是将两个有关联的事物的特征以及作用等进行比较，互比互衬，在比较的过程中不断的改进，达到完美的境界。作为一种常见的并且行之有效的广告表现手法，它不仅能鲜明的指出该广告产品优之于其它产品的特点，还能强化广告的表现力度，扩大广告的感染力。例如现在竞争很激烈的百事可乐和可口
16、可乐，因为可口可乐比百事可乐“出道”较早，使得消费者对可口可乐的忠诚度比百事可乐要高，居于“ 第二”位置太久的百事可乐为了让显示自己比可口可乐强大，出了这样一则广告：满头大汗的少年在自动贩卖机前不停的往里面投币，地上满是可口可乐，接着少年将可口可乐堆叠起来按最上面的百事可乐按钮，画面定格于少年拿着唯一的百事可乐走了。接着画面的最后是百事可乐红白蓝的标志。强烈的对比性让消费者对百事可乐有了更深的了解，确实这次的广告对百事可乐来说是成功的，因为它吸4 引了消费者百分之百的好奇心。百事可乐这则广告的创意在于对比手法能抓住消费者的炫耀攀比心理，有能力的消费者都希望自己是站在最顶端的消费者，而对比能强化
17、产品的特点 区别于其他类似产品，导致消费者的情感偏向于更强的产品。 3.以情托物 情感是最强大最有说服力的因素，将情感诉诸于事物之中并以情感独有的魅力来烘托出广告的主题，生动而真实的表现该广告产品的特征。作为一种最有说服力的广告表现手法，它不仅能激起消费者内心的情感触动，还是消费者的指向标。例如早期雕牌洗衣皂的广告，是两代母女，女孩子小的时候就说用雕牌洗衣皂洗出来的衣服有母亲的味道，当女孩子长大了，她的孩子也说有母亲的味道。一下子就把消费者心里的那种情绪就抓住了，自古“孝”为先，母爱是伟大的，这样的广告不仅抓住了消费者 的心，也让消费者产生回家的念头。这类情感包括自豪、仰慕等感情，它能将消费者
18、的不同感情集中的发泄出来，促使消费者的激起情感的共鸣，从而抓住消费者的眼球。 4.比喻 比喻就是事物本身虽然与主题没有直接的关系，但是能找出与主题有着某种相似点的特征，借此加以延伸转化。这种表现手法理解度会比较深，但其中包含的韵味是其他手法所不能比拟的。例如， 2005 年北京某售楼处就打出这样的广告语“中国的巴顿、比尔盖茨、居里夫人已率先在此购置了 80%以上”。这一广告就运用了比喻，“中国的巴顿、比尔盖茨和居里夫人”就是指在中关村工 作的科研、 IT 等行业的白领。这类手法可以运用于很多不同的广告创意，主要还是为了满足消费者不同的心理需求，刺激消费者的购买欲望。 除了写实法、对比法和情感渲
19、染这几种表现手法，还能利用悬念、夸张、衬托、联想等表现手法来吸引消费者的眼球，促进消费者的购买欲望，达到广告的预期效果。同时，这些广告表现手法也是为了更好地体现广告所要传递的情感而被运用到广告创意中，情感的体现并不是单单地将情感融入到广告中就可以的，而是必须将写实、对比以及情感渲染等表现手 法加入到情感广告中，这样可以让消费者感受到广告中的情感，进而将情感 强化到心里。由此可见，情感作为非常重要的元素存在于广告活动中。 三、情感诉求 （一）情感诉求的涵义 对情感诉求含义最常见也是目前最具代表性的解释是：“情感诉求是广告活动中又一重要的说服方式。它是一种极富有人情味的诉求，是指广告策划者利用人们
20、的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，以情动人，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机、做出购买行为的过程。所以，我们把直接诉诸于消费者情绪和情感的信息表达方式，称为情感诉求。” 3 情感诉求与其他诉求方式最大的区别在于它抓住了消费者的心理需求， 现今这个消费时代，满足消费者的情感需求等于是建立了消费者对产品的信任感。它是保持企业产品存在与发展的关键，是引导消费者消费的方向标，是现代广告的必然发展趋势。 （二）情感诉求的类型 5 广告的表现手法除了用写实、对比、比喻等手法来实现，同时也可以用理性诉求和情感诉求两个诉求方式来实现。因为情感是人类社会历史进程中所产生的社会性
21、需要相联系的体验，情感诉求这一表现手法是情感诉求广告中最重要的诉求方式。它与消费者的各种消费心理相联系，不同的消费心理会有不同的情感诉求手法来表现。 1.幽默型诉求 幽默是广告中最 常见的一种情感诉求手法。“幽默诉求是通过逗笑方式，使广告内容戏剧化、情趣化，在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。幽默广告的回忆率很高。这在不少的研究中己经得到证实。在美国，幽默广告占整个广告比重的 15%。” 4事实证明，任何国家对幽默都是不能抗拒的，因为幽默是一种让人舒心畅快的一种艺术。但是幽默中包涵的讽刺意味并不是都能达到预期的效果，而成功的幽默必须干净纯粹，不能有反面的情绪在里面，不然会得不偿失。 鲁迅
22、先生就写过不少带有幽默讽刺意义的白话文书籍，这里要说的是大富豪和小瘪三的故事。乡里有 个大富豪，人们以能和他攀谈为荣。恰好乡里有个爱夸耀的小瘪三，整天想着能与大富豪说几句。这天，小瘪三逢人就说自己与大富豪说上话了，时不时的手舞足蹈，旁人就问啦，富豪和你说什么啦？小瘪三就答道：“我站在他家门口，他出来对我说：滚开去”。这是幽默的力量，同样的，幽默可以运用在广告中。消费者的占有心理就可以运用幽默诉求来抓住消费者对产品的恐失心理。但是广告中的幽默诉求必须要能有效的传递销售的思想，将幽默与广告主题融为一体，并能容易地被消费者所接受。瑞士旅游公司就有这样一则广告：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以 后这
23、山就没了。”幽默的将阿尔卑斯山未来将会消失变成催促快来游览的提醒语。话语简洁，但是干净明了。荷兰的旅行社也刊出这样一则广告：“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长 24 个小时！”。这句广告语的玩笑意味相当强烈，给新人一种哭笑不得但是非常舒心的感觉。但是幽默也有不尽人意的时候。 现代广告采用多种表达形式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，而放松了对广告的本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。 5然而也有不成功的案例，国内前段时间非常流行的网络语句“哥抽 的不是烟，是寂寞”，走到哪儿都有这么一句，开始还是可以引起所预期达到的效果。但是炒来炒去的都是这
24、一句，受众都是非常挑剔的，再幽默的广告炒多了就失去原有的味道。成功的幽默广告要如淙淙泉水，清新而干净，不能有与之不搭调的场景。要让受众回味无穷，印象深刻。 2.恐惧型诉求 “所谓恐惧性诉求就是通过耸动人心的表现手法，将某种行为或状态与某种可能出现的负面结果连接在一起，从而面对目标视听进行威胁、施压，使他们感到问题的严重性，并产生紧张、不安、焦虑甚至恐惧等情绪反应，以刺激或提高其内在驱动力，从而积极寻求趋吉避凶、缓 解紧张之道。” 6人们一旦感觉到恐惧，心里就会有焦虑和威胁感，继而产生巨大的心理压力。 “现实中，在一定时间和空间内，出现过去从来没有面对过的事物，或期望的或熟悉的事情没有发生，可能
25、意味着新异或危险，面对这种情况无力进行解决就会使人产生恐惧感。诱发人们恐俱的心理原因有事件发生的突然性、新异性、剧烈性和危险性。前三者结合往6 往自然引起人的危险感觉，而达到的强烈程度决定恐惧的程度。在接触广告时也一样，人们在面对媒体的时候，如果广告中包含类似的因素，就可能引起恐惧，并因恐惧而追寻解决问题的方案。解决恐俱的方案包括 两个方面，一方面人们可以通过逃避恐惧来源以达到远离恐惧的目的 ;另一方面，人们还可以想出一些方法消除恐惧产生的源头。这时，广告中所提示或暗示的有关产品的信息就受到较大的关注与分析，从而进一步引发相应的购买行为。” 7 威克（ 1970）对恐惧感的增加做了以下解释：“
26、驱使力，消费者就有可能把更多的注意力和兴趣放在产品和信息上，但是，恐惧感也会导致一种重要的特征出现，就是抑制如果恐惧程度过高，就可能产生对广告的防御性回避，对威胁的否认，对广告意义作选择性接受或曲解，或者认为如此重大的恐惧实在无法处理。” 恐惧诉求要注意的是让人们有压迫感和威胁感的程度必须要在消费者所能承受的范围之内，否则广告的说服力会相当低，更严重的是会引起消费者对该广告产品产生反感和厌恶情绪，从而降低消费者的购买欲望。 由下图可知，如果人们的恐惧很低的时候，广告的说服力是非常低的，吸引不了消费者。反之，如果人们被压迫威胁感太强，则会对广告产生排斥，同样没有说服力。利用消费者害怕心理的恐吓诉
27、求必须掌握好度，才能抓住消费者的眼球，成功吸引注意力。 8 图 2：威胁强度与说服效果的关系示 意图 3.悬念型诉求 悬念型诉求就是通过唤起消费者的好奇心的表现手法，将悬念设置在情感诉求广告的开始，引起消费者的兴趣和对结果的期待，促使消费者产生刨根问底的心态，在探究的过程中自然而然的接受产品的相关性能的诉求形式。然而悬念型诉求必须要注意的是设置的悬念必须能吊观众胃口，但是如果不以完美的结果呈现给观众，对广告产品的期待一下子跌倒谷底，没有人还会喜欢这个产品的。 正如一个好的影片，在影片的初期会有一个不怎么让人觉得合适的镜头出现。但是它就是出现了，接着到了最后居然发现和之前的情节可以连接。 这就给
28、观众一种恍然大悟的感觉，情景 1 情景 2 情景 3 高 低 高 说服效果 威胁强度 7 “原来就是这样的啊！”这里就有“悬念”这样的新概念，广告的传统模式中并没有这一种相关的拍摄手法，但是在日新月异的今天设置悬念也成为了广告非常中意的表现手法之一。 记得台湾有这样一则广告，是保护儿童的公益广告。以儿童坐在桌边咿呀哼歌，手边摆着杯牛奶为开首，开始对这杯牛奶都很不解，带着疑问观众继续往下走，接着就有杯子打破和母亲的打骂声，画面上静静的，只有水滴顺着桌檐留下来。观众都很疑惑那是什么，牛奶？拉近的镜头告诉观众，那是孩子的血！这真的是非常的具有震撼力的广告，在观众的心里强强 的打下一针，给予观众一种强
29、有力的震撼感，跟着是孩子的啼哭和救护车由远驶近的声音。对于家里有孩子的家庭，对于做过父母的家长，这是怎样的一种心痛。这就是悬念型广告深深撼动人心的地方，让人们永远的记住孩子的啼哭和家长的眼泪。这一类的情感广告最主要的就是引起广告受众的共鸣，让受众感知并传播和接受。 4.故事型诉求 故事型诉求是通过戏剧性的故事情节这个表现手法，将跌宕起伏或者情感澎湃的剧情辅加以音乐等，用视觉和声乐上的冲击来撼动人心的一种诉求形式。最后留给人们的不仅仅是温馨而浪漫的情感，更深的是人们内心深处的 共鸣，那种不可思议的让人哭泣，疯狂和激励的冲动。但是故事型诉求融入的元素较其它诉求形式多，容易将消费者的注意力分散到别的
30、事物上，从而降低观众对广告产品的注意力。 记得潘婷的泰国版广告就是运用了故事型诉求的手法，完全打破传统的广告模式，但是潘婷所赋予的不放弃的精神给观众留下深刻的印象。故事其实很简单就是一个残障的女生在不懈的努力，在经历非常多的磨难之后，如珍珠般发出光彩。潘婷洗发水就是有这样的功效，在不懈的努力之下会有夺目的光彩。但是为何会有如此大的反响呢？很明显，故事型的情感诉求在这个广告中有非常大的作用， 观众永远都会记得那个有着一头乌黑秀发的女孩在旷野中演奏卡夫的情节；想到那个女孩在小提琴被砸碎之后难过的流眼泪的场景；闪过女孩坚定的带着残破的小提琴坚定的出现在舞台的那一幕。这就够了，在舞台上随风演奏卡夫的女
31、孩子，拥有一头漂亮的黑发，犹如掩埋在黄沙下的珍珠，潘婷广告的变现力就已经全都体现出来了。它激起了无数观众心里的澎湃的热情，这样的感情不会随着时间的流逝而消逝，而是深深的印在广告受众的脑海里。即使是去购物，或者在谈论洗发水的时候，提到的都会是潘婷广告中那聋哑女孩秀丽的长发，这就很好的体现了所要展示的产品，并 且让相对应的受众了解接受，产生偏好。 5.夸张型诉求 夸张型诉求就是通过运用夸张的手法，将某种事物的特征夸大化并且能让消费者对此夸大化地事物产生联想，进而对广告产品产生好感的诉求形式。夸张型诉求根据其表现特征还是有分类的，“按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出动人。” 9夸张的诉求广告是比较难以制作的，因为如何用夸张的表现方法将广告产品表现出来比用夸 张直接表现什么来的重要而且困难。 红石梁啤酒就是运用了夸张的表现手法，一个没有喝红石梁的男子是没有美女围绕的无魅力之人，但是偶然间喝了红石梁之后，魅力完全爆发。观众也知道这是不可能的，但是不会对红石梁产生不好的排斥心理，还有可能觉得既然会有这样的效果何不妨去尝试一下，广
