1、 本科毕业论文 （ 20 届） 唐山日用骨瓷营销策略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘要 . 1 Abstract . 1 前 言 . 2 一、骨瓷概况 . 2 （一）何谓骨瓷 . 2 （二）骨瓷的历史 . 2 （三）骨瓷的特点 . 2 二、唐山骨瓷的发展历史 . 3 三、唐山日用骨瓷发展环境分析 . 3 （一）唐山日用骨瓷外部环境分析 . 3 1政治和法律环境 . 3 2经济环境 . 4 3自然环境 . 4 （二）唐山日用骨瓷内部环境分析 . 4 四、唐山日用骨瓷营销策略 . 8 （一）创区域名牌策略 . 8 1.政府重视，作为一
2、项产业做出规划 . 8 2.提高产品质量，增强产品竞争 力 . 8 3.调整产品结构，提高产品档次策略 . 8 4.增加花色品种，满足市场需求策略 . 9 5做好品牌的宣传和推广工作 . 9 6网络化经营 . 9 7.人才战略 . 9 （二）实行绿色包装策略 . 9 1实施绿色设计 . 10 2开发和利用“绿色”包装材料 . 10 （三）价格策略 . 10 （四）开发新产品策略 . 10 （五）体验营销策略 . 10 （六）分销渠道策略 . 11 五、结论 . 11 参考文献 . 12 1 摘要 骨瓷是在瓷器制作的过程中加上骨粉而得名 ,质地轻盈，呈奶白色。是唯一由外国人发明的瓷器，始创于英国
3、。唐山人民在没有参考文献，没有配方的情况下，通过多年的研究，研制成功并将其推向全国。但是作为“北方瓷都”的唐山骨瓷发展中存在着很多问题，龙头地位已受到挑战。本文运用 swot 分析法，对唐山日用骨瓷现状进行全面的分析，制定适合唐山日用骨瓷的营销组合策略。让唐山骨瓷再次创造 昔日的辉煌！ 关键词 唐山；骨瓷；营销策略 AbstractBone porcelain is made in China in the process of bone named, add is lightsome, creamy white. Is the only invented by foreigners. Fou
4、nded in Britain, China Tangshan people in no references, no formula, after years of research, successfully developed and its extended to the whole country. But as “the north of ceramic tangshan bone porcelain developing has many problems, leading status has been challenged. Way of swot to tangshan d
5、aily-used porcelain of bone, conducts a comprehensive analysis of the present situation, make suitable tangshan daily bone porcelain marketing combination strategy. Let tangshan bone porcelain re-invented cherish some brilliant! Key wordsTangshan; Bone porcelain; Marketing strategy 2 前 言 骨瓷就是骨粉加上石英混
6、合而成的瓷土，质地轻盈，呈奶白色。始创于英国，长期是英国皇室的专用瓷器。今天，由于科技的发展，人们已经不用动物骨粉，而是取用了氧化钙和氧化铝的复合配方。 唐山人民在没有参考资料的情况下，经过一次又一次的摸索和试验，研制出骨瓷制品。唐山陶瓷也一下子走到了全国的前面，令世人惊羡。然而随着时间的推移，唐山骨瓷的地位滑落很快，失去了昔日辉煌的地位。 本文运用 swot 方法对唐山骨瓷所处的内外环境进行了系统的分析。发掘唐山骨瓷发展的优势劣势，机会与威胁。针对唐山的现状，制定适合 唐山骨瓷发展的独特的营销组合策略，使唐山骨瓷恢复惜日的辉煌，创造又一个奇迹！ 一、骨瓷概况 （一）何谓骨瓷 骨瓷原称骨粉质瓷
7、，简称骨瓷。所谓骨瓷，就是骨粉加上石英混合而成的瓷土，国际公认骨粉含量在 43%-45%之间的称做优质骨瓷，质地轻盈，呈奶白色。在灯光的照射下，会隐隐透光。 （二）骨瓷的历史 古代中国陶瓷在西方倍受青睐，声名远播，其出口历史，可以追溯到两千年前。在欧洲，对中国陶瓷的仿制工作也从未中断，但真正有了突破，要属威尼斯玻璃工业的发展。 现在，大家都知道，陶瓷是由釉质层、结合层和内部的陶土层三部分 构成。其中最难仿制的是釉质层。十五世纪威尼斯人发明了铅玻璃，此后进行了大量的尝试，并发现陶瓷的釉质层与玻璃有某种相似。 大约在十七世纪，中国景德镇的薄胎瓷进入了欧洲，这是一个令人震惊的发明，中国史书陶记说这种
8、瓷：“薄如纸、白如玉、明如镜、声如磬”。欧洲的说法则是：“比纸还薄，比牛奶还白，比玻璃更透”。 为了达到这种效果， 1794 年，英国发明家威廉华尔森在陶土中加入了动物骨粉。因为骨粉在经过高温后可以得到氧化钙，为了获得薄胎瓷温润的奶白色，他又加入了一些铝粉。很快，一种欧洲自己的陶瓷被发明出来了。虽然无法 达到薄胎瓷 1mm-2mm 左右的厚度，而且也无法真正实现高白的色彩，但毕竟是西方惟一发明的瓷种。由于这种陶瓷在烧制中加入了大量的动物骨粉，因此，被称为“ Bone China”，也就是骨瓷。 今天的骨质瓷经过很多次的改良，基本配方是六份骨灰和四分瓷石但到后来逐渐发展成为五十份骨灰二十五份瓷石
9、和二十五份粘土，直至今天在英国一直被认为是标准配方。 （三）骨瓷的特点 1、瓷质细腻：柔和白皙、通透性强，显现出与普通瓷器不一样的质感和亮度，给人以贵族的高贵气质。 2、器皿形状规整：画面光亮釉面质感好，浑然一体。 3 3、保温 性好：与传统瓷器相比，骨瓷有优越的保温性，喝咖啡或泡茶时体现明显。 4、环保瓷：骨瓷多是低铅或无铅产品，是名副其实的环保瓷器。 5、强度更好、胎体更薄、重量更轻：由于骨瓷与普通瓷器的成分不同，能够做到更薄更坚韧耐磨，且重量极轻。但由于高温难控制，废品率高，所以成本会高 二、唐山骨瓷的发展历史 自十八世纪以来，二百年间只有德国和日本等极少数国家极少数工厂最终获得骨质瓷技
10、术。中国虽是自古以来的陶瓷大国，却长期无人掌握这种高档陶瓷的制作工艺。 上世纪五六十年代，唐山陶瓷行业突然崛起，令全国瞩目。一九六五年，唐山第 一瓷厂开始了一项研究开发骨质瓷的科研项目。当时担任唐山第一瓷厂的厂长是崔金祥先生是开发骨质瓷的坚定倡导者和领导者。当时除了知道骨质瓷中肯定有骨头的成分，其余一无所知，也没有任何参考资料。由于文化大革命的到来，开始不久的计划第一次被迫中断。 到了一九七一年，形势好转。在檀振岭工程师带领下重新开始了对骨质瓷的探索和研制。他们经过反复筛选骨料，不断改进工艺。终于在一九七四年成功研制出骨质瓷样品。这是一种透着绿光的骨质瓷，质地也不稳定，但已足以令人兴奋，大家称
11、其为“绿宝石”骨质瓷。 正当大家踌躇满志之时，唐山大地震 迫使骨质瓷科研试验第二次被迫终断！最为可惜的是中国骨质瓷研究第一人檀振岭工程师在地震中不幸罹难！ 但是人祸天灾都没有能阻碍唐山陶瓷人的步伐。一九七八年骨质瓷的研究试制工作重新在唐山第一瓷厂开始，之后经过反复研究变色机理，筛选了近百个配方，终于在一九八二年成功出窑了白色骨质瓷。从此，唐山骨质瓷诞生了！ 一九八六年和一九八七年，是唐山骨质瓷徘徊不前的两年，是唐山骨质瓷面临死亡威胁的两年。在唐山骨质瓷生死存亡的关头，唐山第一瓷厂的领导班子被改组。在与英国 48 家集团谈判，与英国埃克米公司展开设备技术引进谈判中，为国 家争得了巨大的利益。一九
12、九一年八月十六日，中国第一条最先进的年产 500 万件高档骨质瓷生产线在唐山第一瓷厂提前试生产成功。从此，唐山陶瓷一下子走到了全国的前面，令世人惊羡。 三、唐山日用骨瓷发展环境分析 （一）唐山日用骨瓷外部环境分析 1政治和法律环境 央行宣布今年将实行稳健的货币政策，最近几次央行一再的宣布加息，标志着宽松的货币政策已经远去。由于今年频繁的加息，存贷款利率有可能创近几年的新高。因此陶瓷行业的资金链今年会受到大的冲击。 出口退税下调加速行业洗牌。 2006 年，我国陶瓷产品出口退税率从原来的 13%下降至8%， 2007 年 7 月起，又下调至 5%；不到 1 年时间，退税率已经不到原来的 39%。
13、 汇率上升使得出口得势不得分。人民币汇率在上一年持续走高。美元对人民币汇率突破6.7 关口。人民币的持续升值使国内出口业务大受影响，陶瓷行业也是如此。据有关数据显示， 2010 年各大陶瓷产区的出口同比增长大概在 30%，但由于汇率的走高，让陶瓷单品的毛利润下降 5%左右。再加上陶瓷产品的价格战日益激烈和原材料价格的不断上涨。使得陶瓷4 企业的出口得势不得分。 2经济环境 2011 年中国经济发展的有利条件很多。首先 ,就国际环境来说， 美欧等国家地区的经济已经开始有复苏的迹象，发展中国家也从危机中走了出来，因此较好的外部环境对唐山骨瓷的出口很有利。 从国内情况来看，经过 20 多年的改革开放
14、，我国国民生活水平得到了极大的改善和提高，总体上已经解决了温饱问题，正迈向小康，但有部分省市和部分地区的富裕程度是较高的，这为唐山骨瓷开发国内高端市场提供了一个较好的空间。 民营经济、中小企业的积极性已经开始调动起来。随着国家的一系列促进内需、产业振兴的措施落实到位，供需双方都有加快增长的潜力。但是，开始紧缩的货币政策和财政政策会使陶瓷行业的资金链受到大的 冲击。这会对唐山骨瓷的发展产生一定的影响。 据预测， 21 世纪亚太地区将成为国际上发展得最快的地区之一。中国和亚洲地区将成为世界生产企业转移、扩散的主要目的地。陶瓷工业比较发达的意大利、美国、日本等拥有雄厚的资金，先进的技术等优势，但也有
15、资源匮乏、劳动力成本高等方面的劣势，这些国家的陶瓷企业要实现产业转移唐山无疑是最好的选择之一。这为我们吸引外资，加速产业结构、产权结构的调整提供了良好的机遇。 3自然环境 陶瓷企业生产主要消耗电、煤、煤气、天然气等能源。唐山是一座工业城市，石油、天然气、煤炭等储量丰富。煤炭 保有量 62.5 亿吨，是国内焦煤的重要产区；现已发现 5 个油气田， 2007 年新探明储量 10 亿吨大油田。这是唐山发展骨瓷产业的优势所在。 在当前陶瓷生产和外销盛行的条件下，同样也存在着一些问题，其中过渡规模生产导致的瓷用自然资源短缺成为影响我国陶瓷行业可持续性发展的巨大隐患。自然资源具有不可再生性，随着资源的不断
16、消耗，造成了原材料的短缺。唐山陶瓷原材料靠外运或进口，大大增加了生产成本。这就要求唐山骨瓷企业研究合理利用资源的方法和开发新资源。 陶瓷 行业是对环境污染严重，资源消耗巨大的产业。现在日趋严重的环境污染，使得人们治理环境污染的呼声越来越高，唤醒了公众的生态意识。反映在消费者对产品原材料、包装以及生产过程等符合生态要求。这对企业构成了环境威胁，使企业不得不采取措施控制污染并开发有利于环保和健康的新产品。 当前，全球变暖引发的一系列生态环境和社会经济问题日益受到国际社会的广泛关注，随之 低碳 经济也应运而生，低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，其实质是提高能源利用效率、创建清洁能源
17、结构，核心是技术创新、制度创新和发展观的根本性转变。 陶瓷 行业作为传统产业，如何节能减排，加强环保，都是唐山骨瓷企业不得不认真对待的事情。一些行业人士，已经看到了十二五对企业的影响力。如果节能减排纳入政府监管，那对整个 陶瓷 行业的打击都是巨大的。 （二）唐山日用骨瓷内部环境分析 1日用陶瓷市场规模 相关数据显示： 2010 年我国陶瓷业经济运行分析。我国陶瓷业经济运行情况，第一个讲一下生产情况：日用陶瓷，全国规模以上日用陶瓷企业产量 274.25 亿件，同比增长 34%，5 在去年的基础上又有了大幅度的增长，其中位居产量前五的省份是湖南 74.59 件，同比增长30.01%，产量居全国之最
18、，占全国规模产量以上的 27.20%；其次是广东 49.73 亿件，同比增长 24.47%，尽管产量在全国还处于较为重要的地位，但已由过去日用陶瓷产业的第一成为第二了；第三是江西，为 27.75 亿件，占全国总产量的 10.12%，同比增幅达 58.04%，是众多省份中增长最大的省份之一；广西产量为 24.90 亿件，占全国总产量的 9.08%，同比增长 44.98%，广西也是多年来日用陶瓷产量全国占有较大比重的省份，但由于湖南和江西等地的高速发展，使得由原来的第二降为现在的第四；第五名的省份是山东，有 12.20 亿件，同比增长 39.14%，前五名占全国总产量的 61.39%。 而河北 省
19、产量仅为第一名湖南省的十分之一，更不用说唐山的产量了 。 近几年我国日用陶瓷制品产量统计情况见表 1: 表 1： 2002-2010 年中国日用陶瓷制品产量统计 时间 日用陶瓷制品 (万件 ) 本月止累计 本月止累计同比增长 (%) 2002 年 1-12 月 923,724.50 15 2003 年 1-12 月 962,068.30 9.41 2004 年 1-12 月 920,070.21 8.89 2005 年 1-12 月 990,451.32 10.63 2006 年 1-12 月 1,202,036.09 13.68 2007 年 1-12 月 1,401,627.46 21.5
20、4 2008 年 1-12 月 1,566,519.25 6.15 2009 年 1-12 月 2,046,606.86 28.43 2010 年 1-12 月 2,742,453.16 34 2010 年日用陶瓷销售收入为 531 亿元。同比增长 9.26%。其中对外出口，从整体上保持着增长，日用陶瓷出口额为 23.68 亿美元，同比增长 30.50%。图 1 为近几年日用陶瓷销售收入变化趋势： 图 1：日用陶瓷销售收入变化趋势 2唐山日用骨瓷现状 6 2.1 骨瓷产量不断增加，但 获利能力较低 科技的进步，经济的发展，使产能和出口量增加，因此对陶瓷原料的需求量也会大大增加，生产陶瓷产品所需
21、的岩石、矿物、粘土等原材料具有不可再生性，需求量的增加使它们的价格均出现了不同幅度的上升。再加上天然气、煤炭的价格居高不下，物流业以及人工成本也有所上涨。这些成本的增加使陶瓷企业的获利能力大大下降。这样，就使属于微利行业的陶瓷产业的利润进一步降低。 2.2 骨瓷产品出口量扭转下滑，但自主品牌少 日用骨瓷出口量自 2008 年 7 月开始持续下滑，但终于在 2010 年 2 月份，唐山日用骨瓷出口滑坡势头出现转机，经唐 山局检验合格，货值 367.06 万美元的日用骨瓷顺利出口美国、欧盟等国家和地区，货值同比增长了 54.90%。这是自 2008 年 7 月唐山日用骨瓷出口持续下滑 19 个月以
22、来首次实现正增长。虽然扭转了下滑，但是以自由品牌出口的陶瓷产品只占其中的很少一部分。唐山地区出口的陶瓷产品，大部分以贴牌形式出口。根据“微笑理论”，产品研发和销售环节的利润最为丰厚，制造环节的利润最低。为外商定制加工，对于唐山骨瓷企业来说，只拿到了可怜的加工费。自主品牌产品创汇能力的不足，说明唐山的骨瓷产业缺乏足够的国际竞争力。 2.3 产业集群度较高 ，但内部协作程度不够 唐山大多数陶瓷企业集中在市区，在地理位置上很近，可以说是集群程度很高的产业。但是产业内企业之间在技术、经验、信息以及知识等方面并不能达成共享。相反，在市场上的竞争却愈演愈烈，互不相让，形成恶性竞争。 2.4 技术创新缺乏，
23、存在落后产能 主要体现在两个反面：一是设备落后。大部分中小企业技术设备与国内先进水平相差太大，还有一些企业虽然从国外引进了一流设备，却不能生产出一流的产品，一味的跟踪模仿多，缺乏自主创新。 二是科研投入少。大多数中小企业生产低档产品，在技术开发反面投入少，大大制约了企业 的技术创新能力。 三是产品缺乏创新。大多数企业生产的都是来样加工产品。自主设计的新器型、新花面少。在产品设计水平、质量及档次等方面与国际先进水平无法比拟，跟不上市场的变化和需求，市场竞争力不高。 2.5 品牌意识差，不注重自主知识产权产品开发 唐山市陶瓷企业中，目前仅有全国驰名商标 1 个、河北省著名商标 5 个，尚无国际知名
24、品牌，大部分中小企业没有创出自己的品牌。在出口产品中，约 70%是来样贴牌加工生产，而以企业自己的品牌出口的份额却较少。 2.6 陶瓷行业节能减排压力大 陶瓷企业生产主要消耗煤、煤气、电以及天然气等 能源。随着能源价格的不断上涨，陶瓷企业的成本也随之增加。但由于目前唐山还有相当的多企业属于工艺落后、生产规模小、产品质量低、耗能高、污染严重的企业。根据国家“十二五”规划，节能减排可能纳入政府的监管范围，随着各种能源政策的逐步实施，唐山市陶瓷行业节能减排降耗的压力将进一步加大。 7 2.7 技术人才、尤其一线的高级人才缺乏 唐山陶瓷由于产能落后，企业不重视创新，发展开始慢下来。而其他省市却得到了飞
25、速的发展，并凭其高薪的诱惑和灵活的机制使企业多年培养、储备的人才流失严重。而且企业也不重视人才的再培养，使技术人才越来 越少。 2.8 市场优势任然存在。 在国外，一提起瓷器，中国就是代表；在骨质瓷领域，一提起就是以唐山为代表，只要有骨质瓷的需求，一定会想到唐山。所以说，唐山骨质瓷的市场影响力已经形成。 2.9 唐山拥有优越的地理位置 唐山毗邻京津，地理位置优越，是通往东北的咽喉要地，京沈、京秦、大秦三大 铁路 横贯全境。津山、京沈干线公路横跨东西，东有秦皇岛港，西邻天津港，新建的 唐山港 位于津秦两港之间。境内铁路公路交织成网，交通发达。铁路、公路、航空、港口等都十分便利。 市场营销战略分析
26、 我们通过 SWOT 分析法来推演唐山日用骨瓷的市场营销战略。 SWOT 分析就是这样一种识别企业内外部环境间相互作用、相互一致的环境分析技术。企业都不可避免地面对 4 种因素：外部环境中的机会与威胁，内部环境中的优势与劣势其中， S 代表企业内部的优势 (Strengths)， W 代表企业的劣势 (Weaknesses)， O 代表企业外部的机会 (Opportunities)， T 代表对企业的威胁 (Threats)。这 4 种因素在市场中处在动态运动中，其重叠或离散，会给企业带来战略机遇，也会带来一定的威胁。其中，主要有 4 种不同组合如表 2： 表 2：唐山日用骨瓷 SWOT 分析 优势 -S 1、中国骨瓷发源于唐山，唐山有发展骨瓷的技术和人才 2、市场优势，一提到骨瓷就会想到唐山 3、地理优势，唐山地理位置优越 4、城市建设好，交通发达 5、拥有多个大型港口 劣势 -W 1、骨瓷产量持续攀升，但行业的盈利能力仍维持在较低水平 2、骨瓷产品出口量逐年增加，但自由品牌的创汇能力总体偏 弱 3、产业集群度较高，但是产业内部企业之间的协作力度不够 4、技术创新乏力，大部分产能落后 5、品牌意识差，自主知识产权产品少 6、陶瓷行业节能减排降耗压力大 7、技术储备短缺，人才结构不合理，技术人才、尤其一线
