1、 本科毕业论文 （ 20 届） 浙江横店影视城生命周期策略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 错误 !未定义书签。 Abstract. . 错误 !未定义书签。 前 言 . 2 一、横店影视城概况 . 2 （一）横店影视城简介 . 2 （二）横店影视城的产生 . 2 （二）横店影视城的发展 . 2 二、影视旅游的概念 . 2 （一）影视旅游及影视产品 . 2 （二）影视作品对影视旅游的作用 . 3 三、旅游产品生命周期理论 . 4 （一）探索阶段 . 4 （二）参与阶段 . 4 （三）发展阶段 . 4 （四）成熟阶段 . 4
2、 （五）停滞阶段 . 5 （六）衰退、复苏阶段 . 5 四、横店影视城生命周期阶段划分及表现形 式 . 7 （一）探索阶段（ 1996 年） . 7 （二）参与阶段（ 1997 年 2001 年） . 7 （三）发展阶段（ 2002 年 2005 年） . 7 （四）成熟阶段，（ 2006 年 ） . 8 （五） 对横店影视城生命周期的预测 . 8 五、横店影视城生命周期的影响因素 . 9 （一）横店影视城生命周期的影响因素 . 9 （二）横店影视城生命周期影响因素的控制措施 .11 六、横店影视城生命周期的延长策略 . 12 （一）产品的开发与转化 . 12 （二）旅游产品文化内涵的提升 .
3、 13 （三）空间的拓展与转化 . 13 结 语 . 13 参考文献 . 15 1 摘 要 当前，在中国经济快速发展带动下，影视业与旅游业蓬勃发展。尤其是作为影视业与旅游业相互结合之产物 “影视旅游”发展则更为迅猛。由于影视旅游产品在我国出现较晚，属于新兴产业，国内缺乏对其管理经营的成功经验及模式，导致全国部分 影视城走向衰落甚至破产，最终不得不拆除的境地。浙江横店影视城发展尚属成功之例，然而其经营过程中依然存在其它影视城所共有的弊病，诸如：产品单一、重复建设、建设无序、经营不当等问题。因此，如何解决中国影视城发展中的“一般问题”以及横店影视城自身的“特殊问题”已成为影视城发展的重中之重。本文
4、将通过运用产品周期理论对其经营过程中产生的问题进行研究并提出解决策略。 关键词 横店；影视城；产品生命周期 AbstractIn China,driven by rapid economic developmengt, the film and tourism industry booming. Film industry and tourism as a product of combination,film tourism is developing rapidly. Movie tourism products but appeared later in China, an emergi
5、ng industry, the domestic lack of business experience and its management model, and so it was a movie most of the decline of the country or even bankruptcy, eventually had to dismantle the state.Zhejiang Hengdian World Studios develop a more successful, but there is still the course of business are
6、shared by other movie such as: a single product, repeated construction, construction and disorderly, improper operation and other issues.So. How to solve the problems of the development of the Chinese movie “general problems “ and HengDian movie “special issue “ has become a development priority.Thi
7、s paper will use the product cycle theory generated in the process of their business to study the problem and propose solutions stratrgy Key wordsHengDian;Movie;The product cycle theory generated 2 前 言 影视旅游正式开始于 1963 年，它 的标志是环球影视城系列的第一个主题公园，即好莱坞环球影视城的建成。通过大量研究，国外学者一致认为影视剧是一种有效的旅游促销手段。该种营销方式拥有非同一般的效应
8、将人们吸引到银幕上出现过的地方去旅游。并且，影视产品对人们进行吸引的因素是综合的结果。影视作品对旅游活动的影响除了自然、人文景观的吸引力，它的象征意义、人物关系、演出的明星、故事情节等也同样会引发人们的旅游兴趣 一、横店影视城概况 （一）横店影视城简介 横店影视城地理位置位于中国浙江省东阳市的横店镇。距离杭州 160 公里，距金华市区90 公里，处于浙、 沪、江、赣、闽四小时交通旅游经济圈内，交通便利。 横店影视城是我国开始较早，经营也较为成功的影视城。曾被评选为全国十大影视城，2004 年被确立为中国唯一国家影视产业实验区。现在已是国家 AAAA 级旅游区。经过十多年的经营，它已是亚洲最大的
9、影视摆设基地，被誉为“东方好莱坞”。 （二）横店影视城的产生 1996 年，为了巨片鸦片战争的拍摄，横店建造了第一个拍摄地 广州街区。随着影片获得巨大的成功，“横店”终于开始被人知晓。随后，为了拍摄的需要，横店集团累计投入 30 多亿资金扩大影视城。随后建成、香港街、秦王宫、 明清宫苑、梦幻谷、清明上河图、屏岩洞府、明清民居、大智禅寺等。最终形成了如今的“影视城”。 （二）横店影视城的发展 在 1996 年横店影视城初建之后， 1999 年横店影视城被美国影视界权威杂志好莱坞称作“中国好莱坞”。宏大的规模吸引了海内外的导演、剧组到来。对此，产生了为影视拍摄提供各类服务的行业。 2000 年，横
10、店影视城成为全国首批 AAAA 级旅游区。拥有星级宾馆 10 余家 8000 余个床位。桑拿中心、健身中心、演艺中心、夜总会、游乐园、保龄球馆等设施齐全。 2003 年，横店影视城荣获“浙江十佳最具吸引力的旅游 景区”称号。 2004 年初，横店影视城被确立为中国唯一一家国家影视产业实验区。 2006 年，在首届中国旅游产业高峰会上横店影视城被评为全国“十大影视城”。 2007 年，第十届上海电影节，横店影视城被评为“中国最具特色影视基地”。同年获得国家旅游局与国家人事部共同授予的“全国旅游先进集体”荣誉称号。它是唯一一家获得该荣誉的民营企业。 二、影视旅游的概念 （一）影视旅游及影视产品 影
11、视旅游在西方被称为“电影导致旅游（ Movie Induced Tourism)”或者“媒介旅游3 （ Media-related tourism)”，体现了旅游与影视的密切关系。影视旅游是影视创作与特色旅游相结合的产物，是一种新颖的旅游产品。 影视旅游产品是反映旅游地开发经营者开发且利用影视剧的制作环境、地点、过程等影视作品中能够促进旅游的文化内容，经过宣传策划，推向市场，以取得旅游消费需求满足及经营利益一致的新型旅游产品种类。该研究领域主要在国外，在国内也只是泛泛而谈，国内学者对影视城的研究仅仅局限在旅游管理领域，他们将更多的注意力放在影视城对当地的经济发展或者影视城作为一个“旅游景点”、
12、“旅游项目”本身的生命周期。人们在研究影视城的时候 ，通常是将其当做一般的旅游景点或者仅仅当作一个平常的旅游项目，还没有人在将影视旅游当做一种企业、集团的真正产品来研究。 （二）影视作品对影视旅游的作用 影视旅游正式开始于 1963 年，它的标志是环球影视城系列的第一个主题公园，即好莱坞环球影视城的建成。 因为研究这个领域的学者不多，直到 20 世纪 90 年代才正式有学者介入。 Urry1（ 1990)在其旅游之乐（ The Tourist Gaze）中指出：“游客对旅游地的选择是基于对娱乐、视线梦想以及参与的愿望，但愿望却可能由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因 素构成的” 2。通过大量
13、研究，国外学者一致认为影视剧是一种有效的旅游促销手段。该种营销方式拥有非同一般的效应将人们吸引到银幕上出现过的地方去旅游。并且，影视产品对人们进行吸引的因素是综合的结果。影视作品对旅游活动的影响除了自然、人文景观的吸引力，它的象征意义、人物关系、演出的明星、故事情节等也同样会引发人们的旅游兴趣。 Riley 与 Van Doren3（ 1992）探讨了电影作为一种旅游促销手段的特征和优势，以美国与澳大利亚影片为例阐述了电影是如何对旅游者到电影拍摄地的助推作用。 Tooke 与 Baker4（ 1996）以英国电视剧对旅游业的影响进行了系列调查。 Riley 与 Bakrt（ 1998） 5收集
14、了大量数据，对十多部知名美国电影数据进行处理，以影片播放的前 10 年与后 5 年拍摄地游客为样本数据，进行定量研究，得出最终结论。影片对拍摄地旅游的影响要持续 4 年以上，期间游客数量会增加 40%到 50%。其中，他们也提到选择电影要遵循以下 2 条原则： 1、所选影片是否拥有不错的票房。 2、影片本身是否拥有可进入的拍摄地，该拍摄地是否极具吸引力。 Lee Thomas 和 MA6以格鲁吉亚为例，同样探讨了影视作品对格鲁吉亚 旅游业的促进作用。他们特别以拯救、温泉、哈扎德公爵等曾经热播的影视剧作品为例，阐述了影视作品对刺激游客到拍摄地进行旅游的促进作用。 其它也有学者通过研究指出电影效果
15、对游客产品增加的关系。例如 Workman， Zeiger（ 1990）， Croy&Walker（ 2001）， Beeton（ 2001）。近年来，影视业对影视旅游产品的作用在研究、旅游书籍等方面都有增加趋势。国外诸如关于新西兰作为魔界拍摄地的探讨（ Brook&James,2002）等。 国内学者第一类主要从文化角度研究影视与旅游的关系。着 重在影视作品的宣传给影视旅游带来的贡献以及原因。例如孙是炎 7（ 2001），通过研究东阳横店影视城的发展模式，探讨了影视文化这一属性的功能。蔡文（ 2007） 8更是在孙是炎的研究基础上又分析了应试4 者的旅游动机，阐述了影视作品对旅游业的影响作用
16、。 第二类主要是通过搜集资料、借鉴国内外的研究成果来进行研究。对我国的旅游发展现状和趋势进行一些简单综述。例如黄猛、赵蕾（ 2006）归纳了影视旅游的五种模式。 第三类是将目前国内影视城作为案例进行研究。对中国各个影视城建设进行正反两方面的总结，从而探讨出我国影视旅游 发展过程中存在的问题和相应对策。例如黄雅芬（ 2005）对横店影视城研究，分析了其发展过程中存在的问题与应对措施。 第四类是经过大量的分析调查，归纳出影视作品对旅游业发展所带来的促进作用及产生这种关联的原因。如周晶（ 1999）通过收集国外的实例，研究出电影对外景地旅游业发展所产生的影响。 三、旅游产品生命周期理论 在旅游产品生
17、命周期理论的实际应用必须要判断旅游地所处的周期阶段。为明确这一点就要先明白各阶段的特征。有学者从旅游产品的社会、经济以及文化三个角度来研究旅游产品特征，并且将其分为酝酿、起步、发展、停止 、衰退或者复苏六个阶段 9。 （一）探索阶段 表示旅游地正在建造旅游产品并且将其推向市场的前期，即旅游地的开发初期。该时期只有少数游客，几乎没有旅游基础设施，只有自然吸引物或者历史文物。该时期的旅游业基本没有形成，也没有效益和知名度。旅游开发以及规划是这个阶段的基本工作。市场调查及资源评价是旅游地定位的依据。 （二）参与阶段 表示终于有旅游产品进入市场，在该阶段，游客与收入缓慢增长，同时旅游地初步形成并开始参
18、与旅游地投资，有目的地进行旅游地广告宣传。形成明显的旅游季节。公共部门也积极参与基础设施建设。在 该阶段，旅游地管理部门以及政府开始注重旅游在区域经济发展中的作用。对旅游业注入大量物力、财力、人力。这一阶段是高投入、低产出的阶段。竞争对手开始出现并增加，旅游地形象营销是该阶段不可忽视的。 （三）发展阶段 该阶段是旅游地区生命周期旺盛时期。该阶段游客数超过当地居民数，旅游接待量快速增长，游客类型也开始呈现大众化有明显客源市场。外来投资开始占据主要地位，逐步出现人造景观并且开始取代自然吸引物或者文化古迹。旅游产品已经被市场接纳，旅游地的形象开始清晰，产业规模膨胀，经营利润在该阶段达到最大。大量竞争
19、对手介入 ，该阶段时高投入、高产出阶段。 （四）成熟阶段 经过前两个阶段发展，旅游地正式进入成熟期。在该阶段，客源市场得到巩固，市场地位明确。旅游地形象鲜明。不过，游客人数增速趋向缓和，并且多数为“自我中心型”游客。旅游地区竞争激烈，原有目标客源市场地位开始出现分化。为了巩固市场份额，必须要对旅游地吸引力系统进行创新或者优化。 5 （五）停滞阶段 在该阶段游客数量以及容量达到最大。旅游地形象与环境背离。旅游地严重依赖过去的顾客，很难吸引新的游客。旅游地客房出租率降低，旅游收入下降，部分竞争对手开始退出并且该地区的企业 所有权经常更换。 （六）衰退、复苏阶段 该阶段旅游地处于停滞期。若是自身无法
20、进行调整转型，或未认识到自身存在的问题，会使得旅游地陷入衰落。一旦旅游地进入衰退期，旅游者人数快速减少，游客市场缩小。旅游设施破旧。外来企业对旅游地投入减少，当地投资开始取代撤走的外资。若旅游地重新进行开发，形成全新旅游吸引物，构成新的吸引力。那旅游地会进入复苏阶段。在复苏阶段，游客数量开始回升，“回头客”不断增多，旅游地经济逐步好转。竞争对手也再次增多。为了更清晰的认识旅游地生命周期各阶段特点，如下表： 表 3 1：旅游地生命周期各 阶段特征 从表 3 一 1 我们不难发现，在旅游地发展各个阶段，其旅游要素的质量由低变高，并且从“巩固阶段”开始就一直维持在高水平。而其成长性却呈现“低增长”甚
21、至与“高增长”的交替形式。 6 表 3 2：旅游地生命周期各阶段特征 从表 3 2 中可以看到，旅游人数、旅游者类型与竞争对手数量在整个生命周期中呈逐渐增多态势。经营部门利润与资金流动却是在“发展阶段”和“成熟阶段”呈现出向两边递减的情况。 要判断一个影视城旅游地处于生命周期哪一个阶段是比较困难的。而判断方法从定量的方法上划分一般为类比判断法、经验 判断法、销售量增长率法、比率增长判断法和曲线判断法等。 影视产品生命周期像其他产品生命周期一样具有不同的表现形式，横店影视城更是如此。在上一章节中我们看到，旅游地生命周期阶段的划分很大程度上与游客人数有关，事实上这也是一般用来划分旅游地生命周期的重
22、要依据。 01002003004005006007001997 1999 2001 2003 2005 2007 2009图 4 1：横店 1997 2010 年旅游接待人数增长情况（单位：万人） 由图 4-1 可以得出， 1997 年 、 2002 年与 2005 年的游客人数在横店影视城旅游发展过程中较为突出，游客数量明显增加。这可 以追溯到横店旅游发展中的一些重大事件。如 19977 年鸦片战争外景对游客开放。 2002 年英雄拍摄地在横店并且进行了大量宣传， 12个影视拍摄基地建成。 2005 年电影无极等高投入电影的热播。这些事件与游客增长相对应。 2009 年因汉宫之美人心计、镜海
23、风云等影视剧热播，旅游人次达到 492 万人。2010 年更是由于寻龙夺宝、神奇侠侣、新少林寺等剧组陆续来到横店，将横店影视城旅游人数一举推向 637 万的高峰。 四、横店影视城生命周期阶段划分及表现形式 参照“旅游地产品生命周期理论”关于各阶段特 征的特点并结合横店旅游发展的具体情形，截至今日，笔者将其划分为以下四个阶段： （一）探索阶段（ 1996年） 在西方看来，影视城其实是以影视旅游为主题的主题公园。其旅游吸引物主要是人造景观。所以吸引范围具有很强的区域性，吸引力又具有时效性而游客重游率较低等特点。主题公园与自然景观不同，没有经历过成千上万年的积累。其探索阶段时间非常之短甚至没有。 横
24、店是浙江东阳地区一个小镇，原本默默无闻，几乎没有任何自然、人文旅游资源。直到 1996 年，著名导演谢晋为了拍摄当时中国投入最大的影片鸦片战争，最终与执掌横店的徐 文荣合作。为了配合拍摄，横店集团用时 4 个月建成首个景点 19 世纪“广州街”。全部工程包括 5 大景区、 15 座各类建筑。真实再现了当时的广州风貌。影片拍摄完成后，为了不让“广州街”成为一座空城。徐文荣在原有基础上又建造了一个可以永久性重复使用的影视拍摄基地，即今天的横店影视城雏形。 此时横店依然不为人知，很少有来这里观光的游客，人们仅仅是通过影片鸦片战争了解了一些。当时横店的主要收益也不是旅游收入而是片场的租金费用。 （二）
25、参与阶段（ 1997年 2001年） 1997 年，横店为拍摄荆轲刺秦王建造了秦 王宫景区， 1998 年陆续建成香港街、清明上河图景区、江南水乡景区并承办“中国农民旅游节”。同年首次被美国权威影视杂志好莱坞报道称为“中国好莱坞”。自 2000 年 3 月开始，横店采取免收场地租费的政策。该政策使得剧组拍摄成本大大降低，横店也由此将各地剧组迅速聚集于自身。数量巨大的著名导演、明星长年累月在横店影视城拍摄。对于那些对影视、明星抱有极大兴趣的游客具有极大的吸引力。全国各地每年涌来大批游客。横店旅游开始发展起来。影视旅游为横店带来巨大收入。同年，横店影视城成为首批获得国家旅游局授予国家 AAAA 旅
26、游区称 号的影视城。2001 年，电影英雄在横店拍摄。横店加大宣传力度，并整合了旗下所有拍摄基地、星级宾馆和旅游接待服务、影视拍摄等 20 余家企业成为横店集团浙江影视旅游有限公司。 （三）发展阶段（ 2002年 2005年） 2002 年，横店影视城陆续建成 12 个影视基地以及两座超大型现代化摄影棚。并且同年开发了浦江神丽峡等自然风景区。 2003 年获评“浙江省十佳最具吸引力旅游景区”之一，且将横店集团浙江影视旅游有限公司更名为浙江横店影视城有限公司。 2004 年，经国家广8 电总局批准的全国首家国家级影视产业实验区 浙江 横店影视产业实验区挂牌。同时横店推出国内首个以灾难体验为主题的
27、旅游项目 暴雨山洪。 在该阶段，横店发展步伐加快，实现高速增长。虽然此时国内仍有多家影视基地、影视城并存但无论从规模还是知名度上都无法超越横店影视城。 （四）成熟阶段，（ 2006年 ） 2006 年，横店影视城启用全新改版的网站。主页上游客能看到各种主题公园、旅游项目简介及各种影视拍摄新闻。且对每个拍摄境地均可进行虚拟旅游。横店影视城的网络营销取得了巨大成功。同时这也标志着它的旅游市场已经趋于成熟。 2006 年 7 月，中国影视产业高峰论坛在横店 举行。横店荣获“中国十大影视拍摄基地”之一的称号。其它获得该称号的影视城以其独特的人文景观和地域特色吸引着全国各地的游客，成为横店影视城非常有力的竞争对手。这也说明横店影视城已不是“一人独大”，各种竞争对手已经进入，争夺着影视旅游的市场份额。面对日益激烈的市场竞争以及日渐成熟的消费者，横店唯有不断创新才可以在竞争中利于不败之地。 图 4 2：横店影视城生命周期阶段划分 (五 ) 对横店影视城生命周期的预测 图 4 3：基于 BCG 的横店影视城发展预测模型
