1、 本科毕业论文 （ 20 届） 浙江省农村消费市场研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 1 - 目 录 摘 要 .1 Abstract.1 前 言 .2 一、农村消费市场的内涵与特征 .2 （一）农村消费市场的内涵 .2 （二）农村消费市场的特点 .2 （三）农村消费群体的分类及消费特征 .3 二、浙江省农村消费市场的现状与存在问题 .4 （一）浙江省农村居民购买力的现状 .4 （二）浙江农村消费市场的现状 .6 （三）浙江省农村消费市场存在的问题 .9 三、浙江省农村消费市场的潜力分析 .11 （一）农村有巨大的消费群体 .11 （二）农村
2、有大量的结 余购买力 .11 （三）农村流通环境的改善，将有利于市场拓展 .12 （四）农村居民对现代化家电设备的需求巨大 .12 四、发展浙江省农村消费市场 的对策 .12 （一）培育农村消费市场，完善农村市场网络体系 .12 （二）发展农产品流通中介组织，提高农民的创收能力 .13 （三）加强农村基础 设施建设，改善农村消费环境 .13 （四）引导农民更新消费观念，倡导合理健康消费 .14 （五）健全农村社会保障体系，提高农民即期消费水平 .14 五、结束语 .15 参考文献 .15 1 摘 要 农村 消费 市场是农村经济的重要组成部分，是扩大内需的重要开拓对象。它的发展和繁荣对整个国民经
3、济的持续、稳定、健康发展有着极其重要的 作用 。农村 消费 市场的服务对象是农村居民，因而 其 发展和繁荣又取决于农村居民的购买力，也就是农村居民的消费能力和 消费 水平。本文拟利用全国第二次农业 普查 及年鉴数据 有关资料 的整理 ，通过对浙江农村居民消费水平、农村市场现状的分析，研究探索农村市场的消费潜力和趋势，提出如何进一步开拓农村市场、释放农村居民潜在购买力的对策建议和设想。 关键词 农村消费市场；浙江省；消费水平；消费结构 Abstract Rural consumer market is an important part of the rural economy is impor
4、tant to expand domestic demand to open up the object. Its development and prosperity of the entire national economy sustained, stable and healthy development has an extremely important role. Serve the rural consumer market is the rural population, which in turn depends on their development and prosp
5、erity of the purchasing power of rural residents, that is, the consumption power of the rural population and consumption levels. This paper used the second national agricultural census data and the Yearbook of the collation of relevant information, through the consumption level of rural residents in
6、 Zhejiang, the status of the rural market analysis, study and explore the rural market potential and consumer trends, propose how to further develop the rural market, the release of the rural Suggestions of potential purchasing power of people and ideas. Key words Rural consumption market; Zhejiang;
7、 Consumption; Consumption structure 2 前 言 改革开放以来，我国经济快速增长，逐步摆脱了供应短缺状况，市场经济由卖方市场转向买方市场。 在拉动经济增长的投资需求、消费需求和出口需求“三驾马车”中 , 消费是持久的拉动力量 1。 产能过剩、内需不足成为制约我国经济发展的瓶颈。同时 ，拉动经济增长的投资、出口、消费三驾马车比例失衡，未能形成三轮齐驱的合力，经济增长过分地依靠投资和出口，消费对经济增长的促动作用远远落后。在我国城乡二元结构作用下，农村消费不足却成为我国居民消费不足的重要制约因素。因而，启动占全国人口比重 60%以上、由 7.45 亿农村消费者组成
8、的巨大的农村消费市场，对我国经济保持又好又快的发展具有重大意义。在新农村建设背景下，广大农村面临新的发展机遇，如何抓住这一历史机遇，启动农村消费，就成为我们必须认真对待和仔细研究的现实问题。在此基础上， 本文拟利用全国第二次农业普查 及年鉴 数据 有关资料 的整理 ，通过对浙江农村居民消费水平、农村市场现状的分析，研究探索农村市场的消费潜力和趋势，提出如何进一步开拓农村市场、释放农村居民潜在购买力的对策建议和设想。 一、农村消费市场的内涵与特征 （一）农村消费市场的内涵 消费市场：又称消费品市场。进行消费品交易的场所及交换关系的总称，是市场体系的重要组成部分。消费市场有以下几方面的特征：（ 1
9、）消费人数众多，非常分散，因此消费市场的需求呈现多样化的特征；（ 2）消费市场的消费主体以个人或家庭为单位；（ 3）消费市场上的消费者往往在广告或宣传的驱动下进行消费 2。 农村消费市场是指在农村的地域范围内产生的各种消费关系的总和。 包括县、县级市和中小城镇，称之为 “ 大农村市场 ” 的农村市场 3。 这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里， “ 农村市场 ”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。 （二）农村消费市场的特点 1.潜力性 当前 农村
10、居民收入增长 较为 缓慢，新的消费观念尚未 完全 形成，购买力 表现 不强，但也恰恰说明了农村 消费 市场 的巨大潜 力 。以 浙江省空调机 为例， 2009 年 浙江省 农村居民家庭平均每百户 空调机 69.6 台，基本相当于 浙江省 城镇居民 2001 年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平， 2.8 亿户农民则需要 空调机 1.94 亿台，相当于 2000年我国产量的 14 倍。 2.分散性 农村消费市场具有较强的 分散性 。 一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成城 镇规模的 人口和需求 比较 集中 的地域 。另一方面是 农民 购买力的分散，虽然农村居民
11、购买力总体规模 较 大，但平均 每户 居民的购买力水平则 较 低 。 3.差异性 3 差异性是农村 消费 市场最突出 、 最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异 。 富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异 。除 基础设施状况 存在明显差异外 ，我国平原、山区、高原 、 丘陵、草地、沙漠，江、河、湖、海，不同地形地区对同一产品的要求也有所不同。三是同一地区内不同农 村居民 间的购买差异 。 改革开放以来，农村居民之间的收入差距 渐渐拉 大，一部分富裕的农民与尚处温饱阶段的农民在需求上 也 不可同日而语。 4 层次性 农村 消费 市场 具有 层
12、次性 。 一是农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市 已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。 据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年， 即 城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律 4。 二是沿海 东部 、中部与西部地区消费 存在 梯度性 。 产品消费基本 呈现 从沿海 东部 到中部再到西部逐步辐射 的 趋势。三是农民消费结构的层次性 。 在重要商品需求 选购上 ，农民选 择 次序大致为：生产需要 ，再到 建房需要 ， 然后才考虑耐用消费品方面的需要。 四是农 村居 民消费观念、
13、 消费 心理的差别 。 5 功能性 我国农村 消费 市场基本还处 于 比较典型的功能性需求阶段， 即强调产品的实际使用价值。在选购商品时，注重商品的 价廉 、 实用 、 简便 。 如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。 （三）农村消费群体的分类及消费特征 1.农村消费群体分类及消费特征 目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次， 即温饱型消费 （人均年收入在 4000 元以下）， 温饱向小康过渡型消 费（人均年收入 4000-12000元）和 小康型消费 （人均年收入在 12000 元以上）。 表 1：浙江省 农村居民家庭纯收入户数结 构 ( ) 按
14、人均纯收入分组的户数占调查户数的比重 (%) 分 组 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 4000 以下 38.74 31.59 28.51 22.81 18.98 15.47 13.47 4000-8000 元 41.93 43.71 40.3 39.32 35.92 32.34 28.85 8000-12000 元 13.48 16.78 20.09 22.66 25.06 26.62 27.47 12000-18000 元 4.41 5.63 7.79 11.28 14.23 17.11 19.88 18000 以上 1.45 2.29 3.32 3.9
15、4 5.81 8.47 10.34 资料来源 ： 2010 浙江统计年鉴 以浙江省农村居民家庭纯收入为例，从 2003-2009年，温饱型 家庭 比例由原来的 38.74%下降到 13.47%； 温饱向小康过渡型消 费家庭比例基本保持不变，均维持在 55%左右； 小康型消费 家庭比例由原来的 5.86%上升至 30.22%(见表 1)。由表可见，浙 江农村消费水平在2003-2009 年有了显著提高。从纵向看 2009 年，温饱型家庭 13.47%的比重远远小于 温饱向小康过渡型消 费和小康型消费。但是， 温饱向小康过渡型消 费仍占农村消费群体的绝大部4 分。目前农村居民消费 对日常消费品、生
16、产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累 。 资料来源：中国农村统计年鉴 2010 图 1：东中西地区农民人均纯收入 由图 1 看，温饱型消费 由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部 小部分地区以及东部少数地区。温饱向小康过渡型消费，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 。 小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的
17、生活消费品基本饱和，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化 。 二、浙江省农村消费市场的现状与存在问题 （一）浙江省农村居民购买力的现状 居民购买力，是指人们以货币形式购买 生产和生活所需的商品或劳务的能力，或者在一定时期内可用于购买商品或劳务的货币总额。它反映了一定时期内社会市场容量的大小。从形成购买力的来源看，包括居民所得到各种货币收入，如工资收入、出售产品和财物收入、财产性收入、股息等、转移性收入等。从消费领域看，不论生活消费还是生产消费，只要是用于购买商品或劳务的支出均形成有效的购买力。这在以家庭经营为主的农村显得尤为重要，因为我国的农村居民既是消
18、费者，又是生产者。 根据购买力的涵义和现有的统计资料，农村居民购买力的计算公式可描述为： 农村居民购买力 =年初金融资产余额（ 如存款、现金、债券等） +全年现金收入 -交纳税费财产性和转移性支出 =上年结余购买力 +当年形成的购买力 0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.008000.00单位（元）东部地区 217.75 452.16 847.63 2427.87 3475.75 6395.91 7238.79 7037.08 中部地区 180.98 377.83 632.88 1449.10 2074.73 3917.95 4
19、551.04 4880.93 西部地区 171.63 313.42 533.76 1115.76 1632.32 3004.23 3481.25 3788.37 1980 1985 1990 1995 2000 2007 2008 20095 从农村居民购买力去向上，又可表示为： 农村居民购买力年初金融资产余额 +生产费用现金支出生活消费现金支出当年新增结余购买力 5 表 2 ： 浙江农村居民购买力情况 单位：元 /人 年 份 1996 年 2000 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 农村居民人均纯收入 3463 4254 7335 8265 9258 10007 农
20、村居民人均购买力 4790 6725 14336 17544 21534 25417 1.年初金融资产余额 1363 2320 6194 11160 14501 17833 2.当年新增购买力 3427 4405 8142 6384 7033 7584 当年人均实现购买力 3052 3727 8121 9071 10246 10762 其中：用于生活消费 2222 577 5762 6443 7072 7375 注： 2000 年前无金融资产余额资料， 1996 年、 2000 年数据为测算数。 资料来源： 2010 浙江统计年鉴整理 根据 年鉴相关 调查资料，按照农村居民购买力概念计算， 2
21、009 年浙江农村居民人均购买力 25417 元，当年实现购买力 10762 元。按照 2010 浙江统计年鉴农村居民 3282.23万农村常住人口计算， 2009 年浙江农村居民的总购买力达 8342 亿元， 2009 年当年实现的购买力 3532 亿元，其中用于生活消费 2421 亿元。 从农村居民人均购买力看， 1996 年至 2009年的 13 年，浙江农村居民的人均购买力从 4790 元提高到 25417 元，增长了 5 倍 ，明显快于同期农民人均纯收入 的 速度。其中当年新增购买力 2009 年比 1996 年增长了 2.21 倍，比2000 年增长了 72.2%；当年已实现的购买
22、力 2009 年比 1996 年增长了 3.53 倍，比 2000 年增长了 188%， 人均实现购买力大大超过 当年新增购买力。购买力的提高快于同期收入增长 。 （ 见表 2） 表 3： 浙江 农村居民现金收入及其构成 人均现金收入 (元 ) 占现金收入比例 (%) 1996 年 2006 年 2009 年 1996 年 2006 年 2009 年 全年现金收入 3738 7335 10007 100 100 100 一、工资收入 1357 3646 5195 36 50 52 二、家庭经营收入 2104 3030 3788 56 41 38 1、一产收入 1121 1377 1661 30
23、 18 17 2、二产收入 322 1003 1287 9 14 13 3、三产收入 661 651 839 18 9 8 三、转移性和财产性收入 277 659 1025 7 9 10 资料来源 : 2010 浙江统计年鉴 从表 3 可以看出 ，浙江农村居民购买力的变化主 要呈现出以下特点：购买力的增加主要来自非农产 业 。 在经济较为发达的浙江，农业 占 农村经济 的 基础地位虽未改变，但已 不再 是农村经济的主体，农村非农产业 上升为 主体地位。农村经济结构的变化，反映在农村居民现金收入上， 即 来自于传统农业的现金收入比例不断下降，而来自于工资性收入 和转移性和财产性收入 的比重不断提
24、高。从农村居民人均纯收入组成看，第一产业份额下降 较6 为明显。 1996 年浙江农村居民第一产业的收入人均为 1121 元，到 2006 年增加至 1377 元，到 2009 年增加至 1661 元， 13 年名义收入仅增长 1.5 倍 ，占纯收入的份额从 30%降至 17%，而同期来自非农的纯收入名义 增长了 3.2 倍。可见 13 年间农村居民购买力的增加主要来自非农产业的贡献。 1996 年浙江农村居民人均出售农产品的现金收入为 1121 元，占当年全部现金收入的 30%，至 2009 年这一比重已降至 17%，下降了 13 个百分点。而同期农村居民来自工资性的现金收入比重从 36%上
25、升到 52%，来自家庭经营二三产业、来自转移性和财产性现金收入的比重均有不同程度的提高 （见表 3） 。 （ 二 ） 浙江农村消费市场 的 现状 1浙江省 农村居民生活消费水平和 消费 结构 浙江地处沿海发达地区，自 1985 年以来农村居民收入一直仅次于上海、北京，位居 全国省区第一。收入决定消费， 较高的收入 决定了浙江农村居民较高的消费水平，也影响和推动着整个农村 消费 市场的活跃 与 发展。纵观浙江农村居民生活消费， 呈现了以下几个特点： (1)消费水平高、总量大、增长快 表 4： 部分省市农村居民生活消费支出情况 单位：人 /元 省市名 2009年 1996年 2009年比1996年
26、增长 省市名 2009年 1996年 2009年比1996年增长 全 国 3660.7 1572.1 132.85% 广 东 4872.5 2584.2 88.55% 上 海 9119.7 3867.9 135.78% 福 建 4661.9 1913.3 143.66% 浙 江 7534.1 2701.7 178.87% 天 津 3825.4 1957.4 95.43% 北 京 7284.7 2564.5 184.06% 山 东 4077.1 1652.5 146.72% 江 苏 5328.4 2414.4 120.69% 辽 宁 3814.0 1763.5 116.27% 资料来源：中国农村
27、统计年鉴 2010 2009 年浙江农村居民人均生活消费支出 7531 元， 较 1996 年 2702 元增长了 1.7 倍 。按农村常住人口计算， 2009 年全省农村生活消费总量达 2628 亿元。 从 全国看，浙江农村居民的消费水平高出全国水平 1 倍多 ， 2009 年全国农村居民人均生活消费支出 3660 元，仅相当于浙江 13 年前的水平。浙江农村的消费水平在各省市区中仅次于上海的 9119 元，远远高于江苏等其他沿海发达省市。同时，从近 13 年的消费水平提高情况看，浙江也明显快于其他沿海发达地区。 （ 见表 4） 。 (2)基本消费比重 下降 ，生活总体较为富裕 吃穿住 行
28、是人 类 生存的基本需求， 也 是人 类的 基本生活消费 。 国际上通常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况，联合国粮农组织提出的划分标准是：恩格尔系数在 59%以上为贫困， 50-59%为温饱， 40-50%为小康， 30-40%为富裕，低于 30%为最富裕 6。进入 21 世纪以来，浙江农村居民收入持续增长，生活水平 日益 改善，恩格尔系数1996 年为 50.6，农民生活总体处于温饱阶段； 1997 年降至 48.5， 农民生活 总体 始 入小康7 阶段； 2003 年进一步降至 40 以 下 ，开始进入富裕阶段。 2009 年 浙江 省恩格尔系数为 37.4，比全国 43
29、.0%低 5.7 个点。 (3)生活质量大幅提升， 基础 设施 、家电 设备开始在农村普及 消费结构变化明显 ,吃住型消费模式转变为吃住用型消费模式 7。饮食方面 由求饱转为吃好。 从食品支出看， 2009 年 与 2002 年相比，浙江农村居民在人均食品支出增长 82.8%的情况下，主食支出却下降了 5.5%，人均主食支出占食品支出的比重由 2002 年的 16.4%下降到 10.9%；而副食和包含休闲食品在内的其他食品支出增长了 5.2%，在食品支出中的比重也由 2002 年的 82.9 %上升到 88.1%。从具体的食物看，享用型食物 消费支出 增加，粮食、蔬菜等消费下降。 农村居住状况
30、 得到 极大改善。居住质量的改善，表现在新建房屋数量的增加 上 ，更表现在房屋质量的明显提高 上 。浙江农村居民人均住房面积由 2002 年的 49.5 平方米增加到2009 年的 59.3 平方米，增加了 9.8 平方米； 2009 年钢筋混凝土结构住房面积人均达 40.47平方米。可见 7 年间农村居民增加的住房面积全部是钢筋混凝土结构。同时，农村住房 的配套设施 和 室内装饰等也越来越向着 城镇居民居住环境的 城市化和现代化方向发展，居 住质量 得到 明显改善。 表 5 ： 浙江每百户农村居民主要耐用消费品拥有情况 计量单位 1996 年 2006 年 2009 年 2006 年比199
31、6年增长 2009 年比2006年增长 洗衣机 台 20.1 55.2 65.6 174.6% 18.9% 电冰箱 台 27.2 67.8 85.3 149.3% 25.9% 摩托车 辆 9.9 62.7 55.6 533.3% -11.3% 彩色电视 台 39.5 136.9 157.0 246.6% 14.7% 照相机 架 4.3 9.2 11.2 114.0% 22.1% 抽油烟机 台 3.5 38 49.5 985.7% 30.2% 空调机 台 0.8 42.6 69.6 5225.0% 63.4% 电话机 部 11.5 95 89.9 726.1% -5.3% 移动电话 部 40.2
32、 134.7 176.6 335.1% 31.1% 家用电脑 台 5.4 14.3 28.6 264.8% 100.3% 资料来源： 2010 浙江统计年鉴 8 020406080100120140160180200洗衣机 电冰箱 摩托车彩色电视照相机抽油烟机空调机 电话机移动电话 家用电脑耐用品台数- 1 0 0 0 . 0 %0 . 0 %1 0 0 0 . 0 %2 0 0 0 . 0 %3 0 0 0 . 0 %4 0 0 0 . 0 %5 0 0 0 . 0 %6 0 0 0 . 0 %百分比1996年 2006年 2009年 2 0 0 6 年比1 9 9 6 年增长% 2 0 0
33、 9 年比2 0 0 6 年增长%图 2： 浙江每百户农村居民主要耐用消费品拥有情况 折线图 耐用消费品成倍 增加，并逐步升级换代。 2009 年末 ， 浙江平均每百户农民家庭拥有洗衣机 65.6 台，电冰箱 85.3 台，摩托车 55.6 辆，彩色电视机 157 台（其中 80%以上已接入有线电视网），空调 69.6 台，照相机 11.2 架，抽油烟机 49.5 台，电话机 89.9 部，移动电话 176.6 部。 除照相机拥有量与 1996 年持平外，这些 现代化的生活用耐用消费品 较 1996年相比 是几倍甚至是几十倍的增长 。但从 2009 年和 2006 年各项耐用消费品情况相比，享
34、受型的消费品如空调机需求空前增加了 63.4%，抽油烟机、电冰箱、移动电话需求也增长了 30%左 右，然而摩托车、电话机等低端消费品则出现了负增长，出现了耐用消费品的升级换代。（ 见表 5、图 2） 2.浙江 农村流通业现状 商品流通业是促进国民经济发展的重要基础性产业，流通畅则经济或，充分显示了流通业对经济发展的重要性 8。 随着经济的 快速 发展和农村城镇化 建设 的推进，浙江农村的流通业得到了持续、 稳定的 发展，多种现代流通业态已进入到农村地区 。 一是 流通网点多，消费较为便利。据第二次农业普查，全省 1215 个乡镇中 841 个乡镇建 设 2951 个商品交易市场，其中 有 1210 个市场 的 年交易额超过 1000 万元。没建立市场的乡 镇 90%以上 基本 是人口较少的乡镇和地处偏远的山区、海岛 （ 见表 6） 。由此充分说明了浙江农村流通业的发达和便利的消费环境。 表 6 ： 浙江省第二次农业普查乡镇市场情况 单位：个 市场个数 其中： 千万元市场 市场个数 其中： 千万元市场 合 计 2951 1210 农产品市场中 : 综合市场 1841 722 粮油市场 41 15 专业市场 1110 488 蔬菜市场 400 134 其中：工业品市场 212 146 水果市场 81 25 农产品市场 695 248 资料来源 ： 2006 年 浙江省第二次农业普查
