1、 本科毕业论文 （ 20 届） 舟山百货公司服装品牌现状及其优化研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、百货公司及其服装品牌相关理论概述 . 2 （一）百货公司 . 2 （二）服装品牌相关理论 . 3 二、舟山百货公司服装品牌基本状况 . 4 （一）调研对象 . 4 （二）舟山百货公司服装品牌基本状况 . 4 三、舟山百货公司服装品牌结构及存在问题分析 . 5 （一）舟山百货公司服装品牌结构 . 5 （二）舟山百货公司服装品牌结构存在问题分析 . 7 四、舟山百货公司服装品牌优化对
2、策 . 8 （一）舟山百 货公司服装市场细分与目标市场选择 . 8 （二）舟山百货公司服装品牌定位 . 9 （三）舟山百货公司服装品牌组合对策 . 10 五、结束语 . 12 参考文献 . 12 1 摘 要 在市场化程度越来越高的今天，百货商场与 服装品牌唇齿相依 ，而通过品牌优化探究 共赢 的问题 日益成为实践管理者与理论研究者的关注焦点。本文在分析了 舟山百货公司服装品牌现状的基础上，着重通过调查研究的方法从性别、来源地、年龄、价格等方面深入分析了舟山百货公司服装品牌结构，并分析其存在的问题；接着本文从通 过调查分析舟山人均收入、消费能力等因素对舟山百货公司服装品牌市场进行了细分，并探究了
3、舟山百货公司服装品牌定位以及品牌组合优化对策。 关键词 百货公司；服装品牌；优化 Abstract Today with the degree of marketization is being increasingly high, department stores and apparel brands are being as close as lips and teeth, and the problem of exploring win-win by brand optimization is increasingly to be focus of the theory researc
4、hers and practice managers. This paper ,bases on analyzing the present situation of apparel brands of Zhoushan department stores, emphatically analysis the apparel brands structure of Zhoushan department store by the way of investigation from sex, source, image or price in-depth, and analyzes the ex
5、isting problems. And then, this paper proposes the market segments of apparel brands of Zhoushan department stores by investigating and analyzing the factors such as citizens per capita income and consumption ability, probes into countermeasures about the brand position and combinatorial optimizatio
6、n of Zhoushan department stores apparel brands. Key words Department Store, Apparel Brands, Optimization 2 前 言 我国百货店早在 1900 年就出现了，中华人民共和国自己投资创建的第一座百货商店是1955 年 9 月开业的北京市百货大楼。新世纪来临，由于消费升级和传统百货向现代百货演进，中国百货业迎来了新一轮景气周期。 百货商场 不仅 是我国传统的购物场所，百货商场 还是 中国服装营销第一渠道 。在市场化程度越来越高度化的今天，中国百货商场与 服装品牌唇齿相依 如何 求共赢 的研究也日益
7、成为实践管理者与理论研究者的关注焦点。 由于舟山的地理位置，临近宁波、杭州和上海大城市群，而今现代电子商务发展的冲击，再者 舟山拥有渔业、港口、旅游三大优势 ，舟山百货公司服装品牌面临着巨大的机会，与此同时也面临着威胁。 一、百货公司及其服装品牌相关理论概述 （一）百货公司 1.百货店的定义 百货店的定义在不同国家、不同时期有不同的定义。我国一般对百货店的定义：百货商店是指服装纺织商品陈列、展示并完成销售的场所 1。按照美国商务部所下的定义，百货商店是指经营消费所需的各种服装、纺织品、家用陈设品、家具以及收录机、电视机等商品而且服装和纺织品销售额至 少占销售总额的 20，年销售额在 500 万
8、美元以上的零售商店 2。 2.百货商店的产生与发展 西方学者普遍认为百货商店最早在 1852 年产生于法国，当时在法国首都巴黎，有一位名叫阿里斯蒂德布西哥的人，开办了一座“邦马尔谢” (Bon Marche)商店。这是世界商业史上第一个实行新经营方法的百货商店。后来，巴黎相继出现了卢浮百货商店 (1855 年 )、市府百货商店 (1856 年 )、春天百货商店 (1865 年 )、撒马利亚百货商店 (1869 年 )。 我国百货店虽然在 1900 年出现，但百货商店在我国获得长足的发展是在中 华人民共和国成立以后。建国前夕，国家兴办了哈尔滨第一百货商店（ 1947 年）、天津百货大楼（ 194
9、9）等一批国营百货商店。中华人民共和国自己投资创建的第一座百货商店是 1955 年 9 月开业的北京市百货大楼。随着 1953 年开始的对私营工商业者的社会主义改造，使商业走过了私有、合资合营、国有国营的轨迹。 经济体制改革特别是社会主义市场经济的确立，使我国零售商业发生了巨大变化。全国大中城市新建或改建百货店形成热潮，大型百货商店主要集中在大城市 。 我国百货零售商业自 1996 年以来，与全国消费品市场旺势不减形成了巨大反差，在激 烈的市场竞争中，经营状况每况愈下，销售额明显下降，利润呈负增长。 百货商店的这种总体状况和部分百货商店的停业、倒闭引出两种观点 ：一是 认为我国百货商店在经历了
10、近 20 年的深化发展后，已经趋于成熟 ， 其理由是不论从结构、规模，还是内容，都已相当成熟，其标志是从高利润走向微利，这是世界发达国家商业发展的一条规律 ；二是认为随着市场经济的深度发展，超市、连锁、仓储，直至媒体购物，网络营销等多业态并存且生机蓬勃，而百货商店犹如身躯庞大的恐龙，已不适应市场的速变要求，换句话说是3 已完成了历史使命，应该退出历史舞台了。 在此背景下 ，从服装品牌出发，探讨百货公司服装零售状况，对更好的发展舟山百货公司具有重要意义。 （二）服装品牌相关理论 1. 品牌的概念 随着市场经济的发展和人们对品牌重要性认识的深入，对品牌的研究也在不断地进行。其中，品牌的概念提出了许
11、多种不同的观点，不同的定义反映了对品牌理解的倾向性：美国市场营销协会 (AMA)在其 1960 年出版的营销术语词典的品牌定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 3。” 美国著名营销学家菲利浦科特勒提出：“一个品牌往往是一个更为复杂的标志，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。其中价值、文化、个性是品牌的深度内涵 4。”因此，品牌的精髓在于以下四点：一是极高的知名度；二是极好的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。 2. 服装品牌 对服装产品从产品的 5
12、 个层次理论分析如下 :(l)核心产品为服装向消费者提供的遮蔽身体、御寒、美观等最基本的作用 :(2)形式产品由五个特征所组成，即品质、式样、特征、商标以及包装 ;(3)期望产品是指该服装及品牌所蕴涵的 文化内涵、个性、理念等 ;(4)延伸产品是指消费者获得的各种附加利益的总和，包括产品宣传册、促销赠品、维修保证等销售服务与保障 ;(5)潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，如会员待遇等 5。服装品牌是指对于消费者的价值在于品牌使服装不仅是能够满足人们生活消费的实用产品，而且它还具有满足人们审美性、表现性、象征性和增强个性的作用 6。服装品牌的基本功
13、能是识别服装企业和服装产品。本质上代表产品的特征利益和服务的一系列承诺。但从现代意义上讲，服装品牌己不再完全依附于某 种产品之上，而是拥有相对独立的价值，有其深刻的内涵 7： (1)属性 :服装品牌首先使人想到某种产品属性，“ Lee”牌牛仔服意味着贴身、舒适和自然等属性。企业可以以一种或几种属性作为服装广告的诉求重点。多年来，“ Lee”的广告一直强调最贴身的牛仔。 (2)利益：其实消费者购买的不是产品的属性，而是利益。顾客需要将属性转化为功能性或情感性的利益。如“皮尔卡丹”让人感到自己很有成就并受人尊重。 (3)价值：品牌是企业的一种无形资产，品牌的拥有者可以凭借品牌不断获取利润。目前品牌
14、价值世界排名第一的仍是“可口可乐” ，达到 696 亿美元。品牌的价值还代表了一些消费者的价值观。如“ Lee”的消费群追求轻松、豪放、标新立异和返璞归真的价值取向。 (4)文化：品牌不仅传达着产品的信息，还代表着一定的文化，是对社会某种情感诉求的反馈和表达。尤其对服装品牌而言，其文化性更为明显。 Levis 就体现时尚自然、思想奔放和追求个性的美国文化。其实人们对某一品牌的选择是对品牌所倡导的文化内涵的认同。4 由此可见，现代消费己不纯粹停留在产品功能的层面上，而是从生活方式和生活态度的表达上选择品牌。 (5)个性 :品牌本身具有一定的个性，它代表着产 品的品质、特色和服务，是消费者心目中产
15、品的标志，是品牌特色的重要体现。像 Levis 很容易就使人联想到富有活力的年轻人。 (6)消费者 :品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。每种服装品牌都有自己的目标群体。香奈尔喻示着高收入消费阶层；范思哲代表皇室贵族和对时尚敏感的年轻人；鳄鱼的目标消费群是高收入消费阶层。 二、舟山百货公司服装品牌基本状况 （一）调研对象 本文选取了舟山第一百货、舟山太平洋百货和舟山银泰 3 家商场作为此次舟山百货服装品牌的调研区域。 舟山市第一百货商店有限公司 位于舟山 人民中路 ，是 舟山成立最早 一家综合性经营的零售商业企业。 拥有总资产 6000 余万元，职工人数近 600 名，营业场地面积 1 万多
16、平方米，经营商品品种逾 3 万种，公司下设 20 个商品部， 79 个柜组。 舟山 太平洋百货位于舟山市解放西路，属舟山最繁华的商业主街， 商场建筑面积近 3万平方米 。 这里车水马龙，商贾云集，项目毗邻总府路女装一条街及解放西路商业街，近距离接触定海公园、舟山体育场、中心文化广场等集聚人气场所，正是舟山核心中的核心。 舟山银泰百货有限公司紧临舟山市政府行政中心， 是 新城第一家大型百货商场，营业面积约 2.5 万平方米，共有 250 余个国际国内 知名品牌 。 正如业内人士分析，舟山银泰的开业，能有效地带动新城的商品流、信息流，促进新城人气、商气的集聚，意味着舟山一个崭新商业圈的初步成型。
17、这些商场分布在舟山新老商圈，具有较大的销售辐射力和购买向心力，而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在舟山的中高档服装消费领域具有一定的代表性及影响力，能够集中反映舟山百货服装品牌的发展现状。 （二）舟山百货公司服装品牌基本状况 按照不同的划分标准，舟山地区服装品牌呈现的是角色多样化的典型特征，即有范围影响力品牌如城市品牌、区域品牌、全国品牌 、国际品牌、世界品牌等；不同照消费层次分的品牌，有大众品牌、高档品牌、顶尖品牌；以品牌定位来分，有定做品牌、成衣品牌、高级成衣品牌、高级时装品牌。但经过实地调查和对比发现，各商场服装品牌普遍存在品牌风格多样但不是很清晰，而品牌分
18、类混乱问题，服装品牌相似度高的。 根据市场调研统计，舟山第一百货，舟山太平洋百货和舟山银泰 3 家百货公司有 75 个女装品牌，分别来自 15 个不同的地区。在 75 个品牌中，国外品牌有 31 个，市场覆盖率为59.5%，国内品牌有 44 个，市场覆盖率为 40.5%。 3 家商场有 54 个男装品牌，分别来自 12个不同的地区。在 54 个品牌中，国外品牌有 41 个，市场覆盖率为 75.9%，国内品牌有 13 5 个，市场覆盖率为 24.1%。舟山百货公司服装品牌的品牌结构中 25-45 岁的服装品牌占总量的 88.4%，而服装品牌价格结构中 500-2500 元的服装品牌为总量的 82
19、.9%，则品牌定位为年龄在 25-45 岁追求时尚和衣着品位的都市职业成熟男女性为主，服装品牌主要价格区间在500-2500 元。 三、舟山百货公司服装品牌结构及存在问题分析 （一）舟山百货公司服装品牌结构 1品牌性别结构 （ 1）女装品牌 从目前的市场 来看，我国的服装品牌基本上是通过消费群定位的方法即以目标消费群来实现品牌的市场定位。目标消费群，指企业所要服务的有着类同物质文化需求的相互关联的众多服务对象的集合。服装品牌的目标消费群，指服装品牌所要服务的具有相同性别、相近年龄、类似职业、收入、生活方式等特征以及类同物质文化需求的消费群体。从这个意义上来说，舟山百货公司的女装品牌有两类品牌组
20、成：一是成熟女装类品牌如 敦奴 、 AMASS 等，它的目标消费群是 25-45 岁成熟自信，追求时尚高品质生活的女性，品牌风格以体现现代女性高贵、优雅、端庄、时尚的知性美；二 是休闲淑女装类品牌如 ONLY，欧时力，太平鸟等，它的目标消费群是 15-25 岁有青春活力、追求时尚，有知识、有品味的年轻女性，品牌风格是活泼与优雅，浪漫与时尚，自由搭配，在不同的场合穿出自我个性，体现新时代女性的独立、自信、乐观、干练、奔放、热情和优雅。 （ 2）男装品牌 虽然舟山各百货公司的品牌男装产品的款式风格相对较为趋同，但是整体的款式变化更加趋向于休闲化。舟山百货公司的男装品牌有两类品牌组成：一是商务正装，
21、即是在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装 (套装 )、燕尾服 (宴会装 )等类 型的服装系列。此类服装品牌代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”；二是商务休闲，即定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，如杰克琼斯、 Esprit、 POLO 等。 2.品牌来源地结构 品牌来源地是指该服装品牌的创建地，本文在分类中，对于国内品牌以省为单位，对于国际品牌主要以国为单位，其中还包括香港和台湾地区。根据实际调研数据分类如下。 表 1:舟山百货女装品牌来源地结构 女装品牌来源地 各地品牌数 各地品牌整体市场覆盖率 国内 44 上
22、海 12 15.2% 59.5% 浙江 15 19.0% 深圳 13 16.5% 广州 2 2.5% 江苏 1 1.3% 福建 1 1.3% 6 国际 31 香港 4 5.1% 40.5% 台湾 8 10.1% 韩国 6 7.6% 日本 1 1.3% 法国 4 5.1% 意大利 5 6.3% 丹麦 1 1.3% 德国 1 1.3% 英国 1 1.3% 合计 75 100% 表 2:舟山百货男装品牌来源地结构 男装品牌来源地 各地品牌数 各地品牌整体市场覆盖率 国内 13 上海 1 1.9% 24.1% 浙江 8 14.8% 广州 2 3.7% 福建 2 3.7% 国际 41 香港 3 5.6%
23、 75.9% 美国 8 14.8% 法国 7 13.0% 意大利 12 22.2% 西班牙 2 3.7% 丹麦 2 3.7% 德国 1 1.9% 英国 6 11.1% 合计 54 个 100% 3.品牌年龄结构 品牌年龄结构是指该服装品牌面向的消费群年 龄区间，本文在分类中，年龄区间分为15-25 岁 ,25-35 岁 ,35-45 岁 ,45-55 岁四个年龄区间 ,基本覆盖主体消费群 ,根据实际调研数据分类如下。 表 3:舟山百货女装品牌年龄结构 女装年龄区间（岁 ） 数量 各年龄区间品牌整体市场覆盖率 15-25 12 75 16% 25-35 46 61.3% 35-45 17 22.
24、7% 45-55 表 4:舟山百货男装品牌年龄结构 男装年龄区间（岁） 数量 各年龄区间品牌整体市场覆盖率 15-25 3 54 5.6% 7 25-35 30 55.7% 35-45 21 38.9% 45-55 4.品牌价格结构（春夏季） 品牌来源地是指该服装品牌平均销售价格 (春夏季 )，本文在分类中，服装销售价格区间分为 500元以下 ,501-1500元 ,1501-2500元 ,2501-3500元四个价格区间 ,基本覆盖品牌价格机构。根据实际调研数据分类如下。 表 5:舟山百货女装品牌价格综合情况 女装价格区间（元） 数量 各价格区间品牌整体市场覆盖率 500 以下 12 75
25、16% 501-1500 43 57.3% 1501-2500 16 21.3% 2501-3500 4 5.3% 表 6:舟山百货男装品牌价格综合情况 男装价格区间 数量 各价格区间品牌整体市场覆盖率 500 以下 4 54 7.4% 501-1500 34 63.0% 1501-2500 14 25.9% 2501-3500 2 3.7% 3501-4500 （二）舟山百货公司服装品牌结构存在问题分析 1品牌数量多且来源地广泛 ,但品牌质量良莠不齐 从品牌来源地的调查结果看，舟山百货公司服装品牌来源地广泛且数量较多。表 1 中的舟山 3 家百货公司品 牌来源地的统计数据显示： 3 家商场有
26、 75 个女装品牌，分别来自 15个不同的地区。在 75 个品牌中，国外品牌有 31 个，市场覆盖率为 59.5%，国内品牌有 44个，市场覆盖率为 40.5%。 3 家商场有 54 个男装品牌，分别来自 12 个不同的地区。在 54个品牌中，国外品牌有 41 个，市场覆盖率为 75.9%，国内品牌有 13 个，市场覆盖率为 24.1%。其中也有众多国际名牌如皮尔卡丹、 玛丝菲尔 等，但是也存在“伪名牌 ” 如 T&W、 HAALEE、FCU 等 8。 2. 舟山各个百货公司品牌形象单一雷同，顾客选择范围小。 百货店和品牌商都 需要调整观念，服装品牌要了解百货商场，百货店也要根据自己的定位选择
27、品牌，门当户对才是最好的 9。 从舟山服装品牌年龄结构的调查结果看，舟山百货公司服装的品牌、产品款式、风格、时尚性、目标消费群体、年龄等存在同质性。舟山的女装品牌主要以 25-45 岁追求时尚和衣着品位的都市职业成熟女性为主，品牌偏向职业正装产品；舟山百货公司男装品牌主要以 25-45 岁的知识精英族群为主，品牌偏向商务休闲。而这8 类服装品牌普遍时尚特性不甚明显 ,名牌都集中于流行变化较慢的长线产品 ,而流行概念强烈的服装品牌相对较弱 ,品牌的个性特征比较 类似。 3. 舟山各个百货公司品牌价格偏高，目标消费群体范围小 从舟山服装品牌价格结构的调查结果看，舟山的男女装品牌主要价格区间在 50
28、0-2500元，因此舟山百货公司服装品牌目标消费群体为高收入群体，收入水平和购买能力不同的顾客对价格的承受能力和敏感程度是不一样的 ,一般普通上班族并不具备消费能力。一般来说，百货公司商品的价格应该较高，价格不是顾客选择百货商店的首要考虑因素，但也必须看到“物美价廉”始终是受消费者欢迎的。而随着网络购物等新兴消费方式的兴起，使得高价百货公司成了品牌的“展示店”、“试衣间”。 四 、舟山百货公司服装品牌优化对策 （一）舟山百货公司服装市场细分与目标市场选择 1.市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于 20 世纪 50 年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总
29、体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 10。通过市场调研，以消费者在服装消费上的需求愿望 ，购买能力和购买行为等方面的明显差异划分为若干服装消费者群的市场分类过程。 笔者从市场调研数据即舟山百货公司服装品牌的来源地、年龄和价格结构了解舟山百货公司服装市场的品牌结构现状，得出舟山百货公司目标 市场存在不合理 ,本文以舟山居民收入水平和消费水平 11标准对舟山服装市场进行市场细分。 (1）舟山市居民历年年收入情况 表 7:舟山市居民历年年收入情况 项目 年份 渔农村居民人均纯收入 农村居民人均纯收入 渔村居民人均纯收入 城镇居民人均可支配收入 职工平均工资 2000 4228 3917 4
30、923 8886 11094 2001 4422 4155 4921 10161 14165 2002 4659 4502 4970 10985 16003 2003 5150 4997 5477 12213 18184 2004 6232 6034 6682 13747 21592 2005 7190 6980 7642 15524 24678 2006 8333 8113 8783 17525 27561 2007 9725 9584 10047 19856 32580 2008 11367 11185 11798 22257 / 2009 12612 12561 12735 24082 / 2010 14265 14144 14576 26242 / (2）舟山市居民消费水平状况
