1、I摘要大客户营销已经成为中国电信市场未来竞争的重要环节，电信企业要实现与大客户的合作共赢，必须区分大客户的不同性质的需求。本文着重论述中国移动大客户的营销策略。随着移动通信市场竞争的日趋激烈，中国移动通信企业越来越意识到客户服务质量的重要性，只有以客户为中心，以市场为导向，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。特别是电信行业重组以后，中国移动将更为重视大客户发展和维系，因为重组以后，将有很多对中国移动的不利因素，将对中国移动的发展起到限制和约束。如市场竞争对手的壮大和增加、不对称管制的约束、第三代移动通信的危机等。本文还将从大客户的对企业的贡献价值，大客户服务营销中存在的问题
2、、大客户服务营销的实施战略等进行论述，使其能够为今后激烈的市场竞争中的大客户服务营销工作起到点滴作用。大客户是实现企业利润的可持续发展的最为重要的保障之一，树立客户关系管理理念，加强大客户营销和服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度和满意度，挽留住大客户，是中国移动通信高度重视的战略性任务，是企业持续发展的重要保证。关键字个人大客户集团客户服务营销策略IIABSTRACTBIGCUSTOMERMARKETINGHASBECOMECHINATELECOMMARKETCOMPETITIONINTHEFUTUREANIMPORTANTLINK,THETELECOMMUNICATIONENTERPR
3、ISETOACHIEVEANDBIGCUSTOMERWINWINCOOPERATION,MUSTDISTINGUISHTHEBIGCUSTOMERSDIFFERENTNEEDSTHISPAPERFOCUSESONCHINAMOBILEBIGCUSTOMERMARKETINGSTRATEGIESALONGWITHTHEMOBILECOMMUNICATIONMARKETCOMPETITIONISBECOMINGINCREASINGLYFIERCE,CHINAMOBILECOMMUNICATIONENTERPRISEMOREANDMOREAWAREOFTHEIMPORTANCEOFQUALITYSE
4、RVICETOCUSTOMERS,ONLYTAKETHECUSTOMERASTHECENTER,TAKETHEMARKETASTHEGUIDANCE,AGAINHIGHERCUSTOMERSATISFACTIONANDLOYALTY,CANWEWINTHECOMPETITIONESPECIALLYINTHETELECOMMUNICATIONSINDUSTRYAFTERTHERESTRUCTURING,CHINAMOBILEWILLBEMOREATTENTIONBIGCUSTOMERDEVELOPMENTANDSUSTAIN,BECAUSEAFTERTHERESTRUCTURING,THEREW
5、ILLBEMANYADVERSEFACTORSTOCHINAMOBILE,CHINAMOBILEWILLBETHEDEVELOPMENTWHICHLIMITANDCONSTRAINTSUCHASTHEMARKETCOMPETITIONSGROWTHANDTHEINCREASE,ASYMMETRICCONTROLCONSTRAINTSANDTHETHIRDGENERATIONMOBILECOMMUNICATIONCRISIS,ETCTHISPAPERWILLALSOFROMTHEBIGCUSTOMERSCONTRIBUTIONTOTHEENTERPRISEVALUE,BIGCUSTOMERSER
6、VICEOFTHEPROBLEMSEXISTINGINTHEMARKETINGANDCUSTOMERSERVICEMARKETINGIMPLEMENTATIONSTRATEGYISDISCUSSED,MAKEITBEABLETOFIERCEMARKETCOMPETITIONINTHEFUTURETHEBIGCUSTOMERSERVICEMARKETINGWORKPLAYSAROLEBIGCUSTOMERSISTOREALIZETHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISEPROFITTHEMOSTIMPORTANTONEOFTHESECURITY,SETUPT
7、HECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTIDEAS,STRENGTHENTHEBIGCUSTOMERMARKETINGANDSERVICEWORK,THEDEVELOPMENTOFBIGCUSTOMER,IMPROVETHEBIGCUSTOMERLOYALTYANDSATISFACTION,TORETAINALARGECUSTOMERS,ISCHINAMOBILECOMMUNICATIONATTACHGREATIMPORTANCETOTHESTRATEGICTASK,ANDITISTHEIMPORTANTGUARANTEEOFENTERPRISESUSTAINABLED
8、EVELOPMENTKEYWORDSBIGCUSTOMERENTERPRISECUSTOMERSERVICEMARKETINGSTRATEGYIII目录1绪论111研究的背景112研究的内容与意义113论文结构12顾客满意度的概况121顾客满意度的概念与测评的意义13大客户的界定与价值331大客户的含义332根据“80/20”法则在营销中的要求333大客户的划分3331从企业与客户的互动关系划分3332根据关系营销对客户忠诚度的划分3333从客户的赢利性进行划分334大客户的识别44大客户服务发展出现的危机541大客户服务营销存在的主要问题5411行业周期已接近成熟期，大客户市场竞争压力加大5
9、412提升大客户满意度，需要新型服务人才5413高端基本稳定，危机已开始出现5414重组后大客户及集团客户将面临的危机642市场出现的危机6421市场竞争对手的危机6422不对称监管政策的危机64233G牌照的危机65大客户营销的实施战略751服务与业务双领先752打造精品网络，建立高素质的服务队伍8521通信网络保障打造精品网络8522服务人员保障建立一支高效的服务团队9523业务与服务流程保障一站式服务理念1053立足大市场，做好大客户管理、营销和服务10531大客户管理10532大客户导向的营销（CRS）11533个人大客户沟通从心开始13534集团大客户服务如影随形14535行业应用整
10、体解决方案15536以人为本，全面构画集团客户人脉网络18537以人为本，牢牢掌握竞争对手态势18538以人为本，变优势为资源，提升用户使用感受196总结20参考文献21致谢2211绪论11研究的背景作为通信运营企业，中国移动的网络、产品和服务与逾68亿客户的日常生活息息相关；作为中央企业，中国移动有责任在实现国有资产保值增值的同时，为加快转变发展方式、促进民生改善、构建和谐社会发挥积极作用,树立积极履行社会责任、努力实现与相关方共同可持续发展是中国移动追求基业长青的战略选择。中国移动以科学发展观为指导，牢固树立可持续发展理念，明确提出了“移动改变生活“的战略愿景，主动围绕大客户是企业生存和发
11、展的保证，要做好大客户的管理和服务工作，企业就要以市场为导向，以大客户为中心。在产品或服务过剩的过度竞争时代，大客户对企业的意义是不言而喻的。因此大客户成为各个企业客户资源争夺的重点。12研究的内容与意义目前中国移动的品牌套餐数之不尽，在运营商打造品牌最关键的时期，也是运营商投入最大、竞争最激烈的时期，每一步运营策略都至关重要。对每个品牌的到来，促使业务的产业价值链进行的分裂与融合，从而导致了业务运营商在产业价值链中地位的变化。本文是以中国移动大客户对市场运营商新的营销策略为中心而讨论的。13论文结构本文分为三个层次相关理论概述、大客户服发展出现的危机、大客户营销的实施战略2顾客满意度的概况2
12、1顾客满意度的概念与测评的意义客户满意度CSR，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。2顾客满意（CS理论）顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响客户满意度满意和基本满意客户数/被调查客户有效答复数100这是衡量客户对移动电话服务质量和服务水平的综合性指标。本指标应通过定期调查的办法统计。客户满意率应大于85。真正的客户服务满
13、意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客
14、户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。经过美国论坛公司的深入调查研究发现，对于服务质量这五个要素重要性的认知，客户的观点和企业的观点有所不同客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的。这说明客户更希望企业或服务人员能够完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题。而企业则认为这五个服务要素中有形度是最重要的。这正表明企业管理层对于客户期望值之间存在着差距。至此，我们可以看出客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。企业需要站在客户的角度不断地通过服务质量的五大要素来衡量自己所提供
15、的服务，只有企业所提供的服务超出客户的期望值时，企业才3能获得持久的竞争优势。客户满意度，是指组织的所有产品对客户一系列需求的实现程度。3大客户的界定与价值31大客户的含义“大客户”并不是一个陌生的词，现代企业都把大客户的服务和发展放在最重要的位置，服务好大客户，发展好大客户，将使企业利润生生不息的来源。大客户真正的含义是什么呢真正的大客户是根据客户服务个人的喜好使他获得满足，而最终使客户感觉到他受到重视，把这种好感铭刻在他的心里，成为企业的忠实的客户。32根据“80/20”法则在营销中的要求大客户是中国移动通信收入和利润的重要来源通常20的重要客户会为企业贡献80的利润，清晰了解并满足这些客
16、户的需求是企业保持和提升竞争力的重要战略。而移动大客户正是这重要的“20”，大客户营销与移动业务收入、客户忠诚度和满意度等关键指标休戚相关。只要留住大客户，收入便有了牢靠的保障。从利润贡献来看，虽然开发和维持一个大客户的营销投入要远高于普通用户的单位投入，但移动运营商从大客户身上得到的利润也要远大于普通客户。33大客户的划分331从企业与客户的互动关系划分在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“8020”定律不谋而合，这也正解释了企业80的利润来自于20的客户这一经验规则。332根据关系营销对客户忠诚度的划分他们愿意与企业建立并保持长期、稳
17、定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。333从客户的赢利性进行划分“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。434大客户的识别识别大客户是大客户管理中的关键一环，笔者试图从工作流程的角度分析大客户的识别过程。1、确定研究目标通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理1，并对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的
18、忠诚。所需收集的信息主要有客户最近一次消费、消费频率、消费金额。2、发展信息来源企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的WEB站点、客户座谈会等。3、客户信息收集通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息；客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息；客户对实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息，
19、对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息；客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。4、客户信息分析对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。通过对“最近一次消费”的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并
20、及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建1个性化管理，就是基于管理对象的生理、心理和各自拥有情况的不同特点，从管理的起点、过程以及到目标的实现，采取从工作内容、工作手段、工作方法以及激励措施等诸多方面，都会因为对象不同、内容不同而不同。5立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的大客户采取积极的行动。4大客户服务发展出现的危机41大客户服务营销存
21、在的主要问题411行业周期已接近成熟期，大客户市场竞争压力加大近年来，中国移动通信的用户总数继续增长，但年增长率显著降低，依靠单纯用户规模增长带来收入增长的能力也在下降，尤其是在传统的生命周期已由成长期接近成熟期的电话市场。按照市场理论的一般规律，当一个行业的生命周期由成长期迈入成熟期，市场竞争主体的主要市场目标将由单纯追求用户规模的扩张转向对“关键账项”的获取与维持上来（即所谓有由“圈地运动”向“耕地”的转变）；竞争的主要手段也由初始单纯的产品开发转向技术扩散和价格竞争，并进面演变为服务、价格和业务创新的综合竞争。当前，中国联通公司正采取种种措施加紧了对移动市场份额尤其是大客户市场的争夺，这
22、种市场竞争的压力也促使中国移动通信日益重视大客户营销。412提升大客户满意度，需要新型服务人才中国移动的大客户营销对客户经理的要求越来越高，如何提升客户满意度，提高客户忠诚度，不仅需要客户经理懂的业务，具有市场经营运作能力，还要求客户经理了解所服务的客户所处行业的专业知识。这就决定了客户经理必须是一个全方面的人才。目前中国移动主要通过对大客户的离网率和大客户能给企业带来的收益情况对大客户经理进行绩效考核。从某种意义上来说，是一种只看结果不看过程也不分析营销环境的考核体系。对大客户经理的考核指标应该丰富化，要将维系客户的过程纳入到大客户经理的考核体系之中，如要求客户经理对走访进行记录，考察客户访
23、问记录、考核大客户经理的走访频率、对大客户进行外呼调查客户经理的服务情况等。413高端基本稳定，危机已开始出现对于中国移动通信大客户工作存在薄弱环节总的来说，中国移动通信在保留高端用户方面的工作还是极有成效的，例如在月话费大于300元的中国移动通信中高端用户中近几年来的用户绝对流失率一直俳徊在03左右。但不可讳言，目前还存在不少薄弱环节，如“全球通”用户“成功、卓越、尊贵”的积分回馈6计划是一个声势较大、影响较广的移动大客户营销策略，但这一计划缺乏一些细化的可操作性兑现积分内容。另外全国各地机场、火车站服务标准不统一，有的地方金卡客户可以携一人同时享受，有的地方不行，缺乏统一执行的标准。再如，
24、目前全集团公司尚未专门成立统一的大客户事业部，个人大客户中属于集团客户的所占比例过大等等。这些都是当前移动大客户营销工作中的尚待改进的地方，但值得欣慰的是中国移动通信已充分认识到“高端基本稳定，但危机已开始出现”的情况。勿庸置疑，大客户是同行们争夺的焦点，怎样管理大客户，怎样维系好与大客户的关系，怎样提高大客户的忠诚度，怎样让已有的大客户持续为企业创造价值，这是中国移动通信更加需要重视的话题。因此中国移动通信将近几年的工作重点定为大客户营销，主要是留住已有的移动大客户，全面推行大客户战略。414重组后大客户及集团客户将面临的危机我国电信业的第三次重组终于拉开了序幕，按照“六合三”方案，中国电信
25、市场最终将被整合成为中国移动、中国联通和中国电信三大运营商。电信重组是电信业改革的发展之路，也给中国移动带来了潜在危机。42市场出现的危机421市场竞争对手的危机此次电信重组，由原来的六家基础电信运营商合并为三家，并打破地域界线和分业经营模式，给予三家运营商全业经营牌照。从现在三家企业来看，中国联通把C网剥离，轻装上阵，一心一意发展产业链最强大的G网，再加上北方十省强大的固网资源，将移动业务与固网业务捆绑发展，应该会比以前强很多。中国电信以前一直没有移动业务，如今通过重组获得C网，将如虎添翼。而中国移动也由原来的一家竞争对手变成了二家，因此，三家全业务运营商的出现，中移动的竞争对手将由一个变为
26、两个，竞争的激烈程度将有所加大。422不对称监管政策的危机三部委的通告提出针对重组后新的市场架构，将在一定时期内采取必要的非对称管制措施，促使行业格局向均衡发展，这对目前市场大幅度领先的中移动在未来继续扩大领先优势将面临较大的难度。非对称管制可以在主导运营商的资费、普遍服务义务、费用结算、频率收费、号码携带和市场占有率等方面加以实施。如“号码可携带”，就是换了运营商之后仍可用原来的电话号码。4233G牌照的危机7根据电信业重组方案，3G牌照最有可能的发放方式是新中国移动获得TDSCDMA牌照，新中国电信获得CDMA2000牌照，新中国联通获得WCDMA牌照。今后中国移动将面对手握经验最丰富的W
27、CDMA的新联通和技术最优秀的CDMA2000的新电信。虽然TDSCDMA商用没有疑问，但由于在其他国家还没有应用，因此手机生产商提供可供用户选择的终端品种较少，终端品种较少是以往影响联通CDMA网络发展用户较慢的一个重要原因，TDSCDMA未来可能也会面临同样的问题。重组后，拥有较大的大客户群体和多年维系的集团客户市场的中国移动，将面临其他运营商的争夺，市场竞争将更为激烈。加强大客户、集团客户的维系和发展是目前应对竞争的有效手段，如何稳定网上的中高端客户和集团客户是维系收入和客户的重要保证，所以，大客户及集团客户的发展是中国移动在重组后竞争策略重中之重。5大客户营销的实施战略51服务与业务双
28、领先作为中国移动市场的主导运营商，中国移动选择了服务及业务双领先的发展战略。通过服务领先确定企业发展之本；通过业务领先，创造企业未来。在服务方面，通过调整、完善和优化网络，让用户享受优质、高效的服务。目前，中国移动的无线接通率达到99，掉话率低于1，网络质量不断提高。中国移动准备在全国范围内都将全面开通跨区业务，提供无处不在的优质服务。在业务方面，通过对多种品牌的重新梳理，整合了三大品牌下全球通、神州行和动感地带，通过品牌规范，提升品牌价值、加大品牌宣传和推介。对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法等加大宣传力度。围绕三大业务不断推出新业务，比如围绕全球通建立完善的全球通俱乐部、
29、开展新积分奖励计划、建立全球通VIP贵宾厅，满足用户多样化的、差异化和个性化需求，以此打开吸引用户之门、建立用户流失的屏障、继续发展新用户。这一战略政策为中国移动的发展带来了很多好处，未来关键是保持这一政策的连续性的、持久性。实施服务与业务双领先战略，就是要以客户细分为基础，为目标客户群提供优良的网络服务，优异的业务和优质的客户服务。“双领先”的实现基础至少应8包括优良的通信网络与业务；高素质的客户服务队伍；以客户为中心的业务及服务流程；以及高效的业务及服务支撑系统。为确保“双领先”，中国移动通信先后进行了全国网络设备整治大会战、打造精品网络、数据网整治会战等一系列网络建设与GPRS商用和“动
30、感地带”品牌推广等市场推广活动，大幅度地提升了网络质量和业务水平，更多地提供多样化、个性化的业务，创造技术先进、高价值的产品，保持品牌优势，使业务始终处于市场领先地位。为打造领先网络、领先业务，进而巩固与提高服务与业务双领先的优势打下了坚实的基础。对“双领先”的最终衡量则是以客户感知为标准，看是否能达到领先于竞争对手的客户满意度和忠诚度。这种“领先”应来自于客户的实际感受，最终需要市场来检验和认可，企业需要突出差异性服务，才能使服务始终处于市场领先地位。例如提供客户真正需要的服务，提供多样化个性化的服务，提供真正的价值的服务。52打造精品网络，建立高素质的服务队伍521通信网络保障打造精品网络
31、要做好大客户营销，必须打造精品通信网络，建立完备、高素质的客户服务队伍，并完善以客户为中心的业务及服务流程。对移动运营商而言，衡量其竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指标。不可否认，网络优势是中国移动通信在市场上同其他运营商竞争的一个突出优势。中国移动通信的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，目前已进入成熟、稳定、智能化的良好状态，并且期网络信号覆盖范围和质量还在不断地得到完善。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动通信开始走建设精品化网络2之路。据统计，在全国36个重要城市中，中国移动通信的网络覆盖率平均值为9986，网络接通率平均为9824。所有省（区市）公司网络运行指标
32、均达到基本要求，其中19个省（区市）的指标达到优秀水平。全国高速公路平均覆盖率达到96以上，其中13个省（区调）公司的覆盖率在99以上，三星级酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到999。“无缝隙覆盖、千金找盲点”已成为其体现网络优势的主要宣传口号。网络是通信企业的生命线，中国移动通信各级公司都非常重视“精品网络”的打造。以充分树立“大网络和精品网络”意识，在打造全网竞争力方面走出了2精品化网络，就是完善原有的网络，精益求精，倡导时尚，融入高品位的流行潮流。9一条自己的道路。首先，对人群分布高度分散等诸多不利因素，在“巧妙选址、科学布点、先主后次、先易后难、平衡推进”的思想指导下，创造性地使网络
33、建设工作得到了顺利开展，打好了覆盖战，凸现了竞争力。其次，在农村信息化建设上的作用巨大，在村村通工程上，中国移动投入巨资解决农村覆盖问题，几年间使农村通信能力得到了巨大的提高，同时，也为中国移动的快速的发展奠定了坚实的基础，使中国移动在竞争中处于不败之地。522服务人员保障建立一支高效的服务团队大客户营销工作面对的客户具有多样性，且分处不同层次，客户需求的深入程度也各不相同，因此，建立一种多层次、多覆盖面、不同工作重点的团队管理模式非常重要。中国移动通信设立了集团客户首席代表和大客户经理，并对员工和大客户经理实行定期的培训，从而提高员工综合素质，完善销售团队建设，为大客户营销提供服务人员保障。
34、首先，中国移动通信在服务人员设置上，针对个人大客户，“全球通”VIP客户提供24小时的大客户经理服务，为客户随时随地提供各种通信解决方案。而针对集团大客户，中国移动通信各级分公司的主要管理者亲自挂帅，作为面对集团客户的首席代表，为集团客户提供服务。在和大客户前端衔接上，设立首席集团客户代表对集团大客户直接负责，对集团大客户在享受服务时出现的问题，在第一时间组织内部力量予以帮助解决。除了设立集团客户代表以外，中国移动通信还设立了集团客户经理为集团客户提供全业务服务的客户代表，集团客户经理对集团客户实行一对一首问负责制，直接面对客户，建立及维系客户关系，向集团客户提供三类服务集团客户整体服务、集团
35、内个人大客户服务、以及以解决方案为核心的集团客户深度服务。其次，重视服务团队的建设，很多分公司都对员工和大客户经理实行定期培训。注重员工自身综合素质的提高，制定了一套行之有效的学习和培训制度一是定期举办业务培训班，组织员工学习业务知识，了解国内有关电信方面的热点问题；二是定期组织员工外出培训或到兄弟单位考察学习；三是聘请咨询顾问公司对全省所有大客户经理进行大客户服务规范及流程培训；四是重视民主管理，鼓励员工献计献策，及时发现和解决工作中出现的问题和存在的不足，使服10务工作得到了进一步的创新和提高。523业务与服务流程保障一站式服务理念业务和服务流程设计对于大客户营销也是十分重要的。为了更加快
36、捷、方便的服务于大客户，中国移动通信提出了一站式服务理念。一站式服务是指业务一点受理、全网开通，服务涵盖中国移动通信的全部业务。故障一点申诉、首问负责，就近、全网服务，保障集团大客户的业务故障在最短时间内排除；一点账务结算处理，对于跨区域的集团大客户，用户可以选择最方便的地点、方式缴纳费用；一站技术支持，关于业务使用的任何技术难点，用户可以寻求中国移动通信的技术支持和服务。一站式服务减少了跨区域集团大客户在办理业务时面向多个机构的麻烦，最大限度地给大客户带来了方便。53立足大市场，做好大客户管理、营销和服务随着电信企业逐步意识到客户服务质量的重要性，电信运作模式正在从以业务为中心向以客户为中心
37、转变。大客户是实现企业利润和可持续发展的最重要的保障之一，加强大客户营销和服务工作，发展大客户、提高大客户的忠诚度和留住大客户成为中国移动的战略性任务。特别是重组以后，各运营商的争夺焦点将是高价值客户即大客户，为此中国移动通信将进一步加强了大客户管理和大客户导向的营销工作。531大客户管理大客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业生存和兴旺有重要战略意义的客户，通过持续的为客户量身定做产品或服务，以满足客户特定需求，从而培养出忠诚的大客户。这就要求企业转变传统的客户管理观念，将大客户管理定义成一项商业活动而非简单的销售活动，从客户关系管理（CRM）转为客户资产管理（CAM），将不同类型
38、的客户看作企业的资产，最大化客户忠诚度与客户资产获利能力，对客户价值不断优化。大客户管理不仅包括对现有大客户的管理，也包括对潜在大客户的识别和发展，以及采取措施减少流失和离网的大客户。中国移动通信出台的中国移动通信集团公司大客户服务管理系统业务需求规范，该需求规范的主要内容包括中国移动通信大客户服务管理系统的总体功能和结构描述，档案信息管理、服务规则管理、服务功能、数据综合分析、大客户经理管理、系统管理、术语定义及指11标等，从功能上涵盖了大客户服务工作的业务操作、数据分析挖掘、人员管理等各个业务方面。现有的各种业务系统,如计费系统、客服系统、营业系统等，可以作为企业大客户支撑系统的数据源。大
39、客户系统从各个业务系统中抽取有用的数据，为大客户信息分析所用。各大客户有关信息进入数据库后，由大客户管理信息系统通过各种数据分析工具和展示方法，为各个部门和电信企业的决策层提供决策支持，如奖金管理、计划、投资分析、客户响应、客户分类和客户流失分析。大客户业务支撑系统的系统功能主要包括（1）数据采集，如大客户发展计划数据库、大客户市场调查信息数据库、业务受理与故障处理过程模块、计费功能模块、项目财务分析模块、客户类型与方案模型数据库、客户资料数据库、奖金管理功能模块等等；（2）大客户业务活动分析，如对大客户的积极反应分析、对大客户的消极反应分析、促销事件分析、促销活动的代价效益分析及促销活动的有
40、效性分析；（3）大客户价值分析，如客户产品使用分析、客户行为分析、大客户价值分析；（4）大客户销售分析，如销售整体状况分析、销售客户分析、销售满意度分析、客户信任度分析、销售机构效率分析、客户潜在需要分析；（5）大客户信任程度分析，如客户频率分析、客户交往的持久性分析、客户产品范围分析、客户产品收益分析、影响客户取向的要素分析、客户牢固性分析；（6）大客户关注点分析，如客户投诉分析、客户请求分析、客户故障报告分析、客户建议分析、客户满意度分析和客户竞争分析。532大客户导向的营销（CRS）大客户导向的营销（CRS），指的是整合企业内外部资源，为大客户提供个性化、差异化的服务。在识别大客户的基础
41、上，充分满足大客户的要求，首先是对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的营销行动。它要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现“前台”资源和“后台”资源综合管理，从而为大客户提供个性化，差异化的服务。5321让大客户100满意使客户满意的关键是理解哪些东西对他们来说是重要的，并且尽力满足他们12的期望。据调查，大部分大客户尤其是集团大客户对价格的敏感度是比较低的，换句话说，如果产品和服务是令人满意的，那么大客户能够承受一定的价格差异。在解决同
42、质产品的差异化竞争的问题时运营商通常可以采取以下措施一是同种功能做出差异化，如提高网络质量、设置大客户经理等；二是建立新品牌，如打造“移动集团整体解决方案”品牌；三是技术创新，如VPMN业务增加短号短信功能，集群通信、移动定位产品的开发等。此外，还需要引导大客户看到运营商推出的业务组合或大客户解决方案能够带来的附加价值，在业务拓展、效率提高等方面所能够做出的贡献，让大客户认识到过营商为其提供的产品和服务是物有所值的。这就要求集团公司对大客户进行调研，通过研究大客户的个性化需求，提供有针对性的解决方案，从而真正让大客户满意。5322整合企业资源，实行一对一营销在大客户营销战略中，需重视“前台”资
43、源（以客户为主的外部资源）的运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现“前台”资源和“后台”资源（企业内部资源）的综合管理。同时，通过实施大客户营销战略，企业也可利用大客户的口碑及其社会网络，进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。一对一营销即指一次争取一个大客户的营销策略。这就要求营销者通过整合企业资源，为大客户提供个性化的产品和服务，满足其个性化差异化的需求。中国移动通信旗下相当多的公司都在积极实施大客户导向的营销，为大客户提供个性化、差异化的服务，从而赢得大客户的满意。例如，2004年11
44、月上海移动就做好大客户个性化，差异化服务进行专题研讨，并有针对性地出台四项进一步加强大客户个性化、差异化服务的举措一是围绕客户感知，通过定期沟通，形成优势互补，达到服务界面的一致性，突出服务项目；二是加强信息交流，发挥联网优势，针对大客户反映的热点和难点问题，及时通过电子工单形式，采取有效措施，相互支撑，保障在第一时间处理好大客户的问题；三是交流服务技巧，提升业务能力；四是拓展延伸服务，努力探索服务营销的新模式，通过发挥VIP专席和集团热线的积极作用，逐步彰显移动服务营销的优势。这四项举措的推出，进一步提高了大客户对上海移动的业务与服务的满意度。135323建立互动的沟通平台大客户导向的销售还
45、要求建立互动的沟通平台，提供更多种与大客户接触的方式，使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题。具体而言，一是帮助运营商建立快速的多渠道的大客户沟通、交易平台、及时了解客户需求、进行产品促销，提供有效服务；二是构筑双方相互沟通的平台，如大户室，大客户服务中心等，用展板、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，定期量化并传播双方互获的价值，有效地实现双方的互动。533个人大客户沟通从心开始中国移动通信共有三种客户品牌全球通、神州行和动感地带，而个人大客户的概念是针对全球通用户中的高端用户而言的。全球通的高端用户也称为VIP用户，可进一步分为钻卡用户、金卡用户和银卡用户。中国移动通
46、信的个人大客户营销策略是先建立品牌认可度，再大力推广大客户服务。中国移动通信的品牌建设是其个人大客户市场营销成功或者说领先于移动通信市场的一大法宝。中国移动通信是如何针对人个大客户建立起品牌认可度进而推广其大客户服务的呢首先，中国移动通信通过将用户分层，提供针对性差异化服务，既有效地分配了其营销资源，又能清晰地定位其客户群从而占领市场；拥有一个“全球通”号码，已成为“成功、卓越、尊贵”的身份象征。其次，中国移动通信在品牌建设方面共有6大驱动力，分别是形象、产品、价格、渠道、回馈和服务。这六大驱动力与个人大客户营销是紧密联系在一起的，例如积分回馈计划既有身份认可带来的消费和适宜性，又针对客户的情
47、感诉求点推出各种全球通俱乐部，如全球通VIP高尔夫俱乐部、机场俱乐部、健康俱乐部、环保行动等；服务如1860VIP专席服务、三优服务、跨区服务、跨区入网等；渠道如成立大客户接待室、专区专柜服务、绿色通道服务、建立全球通品牌店和全球通体验厅等；资费通过给予大客户一定的议价能力，对高端客户实行“高用量、低单价”的“累退制”资费政策，从而让利给客户，实现对大客户的价值让渡。正是结合这六大驱动力，中国移动通信牢牢树立起“移动通信专家”的品牌，并进而赢得大客户的认可和忠诚。中国移动通信为其VIP用户提供3A服务A级客户服务（如1860俱乐部会员专属服务、营业厅俱乐部会员室专属服务、全球通专用网站、客户经
48、理服务等）、14A级网络服务（如优质网络覆盖、异地停复机、补换卡及交费、SIM卡免费升级、手机维修优惠等）、A级附加服务（如机场VIP服务、参与积分奖励回馈计划、全国联谊商家消费打折、个性化俱乐部会员活动等）。当然，个人大客户工作也面临一定的挑点一是对大客户群体难以进一步细分从而满足其更加差异化、个性化的需求；二是即使能够充分细分客户群，也会面临服务成本过大的问题客户对服务不敏感，好的服务无法及时向客户提供等等，都会给大客户营销工作带来困难。为了防止大客户流失和离网，中国移动通信拟采取的措施有进一步完善上述6大驱动力；通过签约客户、预存话费、手机定制和集团解决方案挽留大客户；提供一定的技术支持
49、，如建立预警系统，及早发现和防范离网趋势。如中国移动通信全面推行了客户积分奖励计划，以客户的消费水平为基础，结合在网年限和账单支付情况，以积分的形式向客户提供奖励，其中高价值客户被进一步细分为全球通钻石卡、金卡、银卡和贵宾卡等四类客户。成立八年有余的中国移动通信“全球通”俱乐部更是成为移动大客户享受到个性化、亲性化服务的温馨家园。这些大客户们不但能免费享受一定的通话进间和短信等服务，甚至还可以得到订房、订机票优惠。此外，钻石卡、金卡客户扭亏为持VIP卡均可在全国50多个机场享受到安检绿色通道服务，并可在中国移动通信“全球通”VIP俱乐部机场服务的贵宾休息室免费享受茶点、饮料、手机充电、书报阅览、宽带上网等候机服务，中国移动通信的大客户们由此感受到他们作为移动大客户的优越感。534集团大客户服务如影随形在大客户工作中，集团大客户一直是一项重要工作，随着集团大客户工作的不断深入，市场竞争的不断深化，相较于个人大客户而言，集团大客户无论在保持客户规模、创造客户价值、体现业务领先等方面都起到了决定性的作用。可以说，目前大客户工作的重心已逐渐由个人（点）向集团单位（面）转移，一方面，不少个人大客户本身就隶属于集团客户，个人大客户市场和集团大客户市场这两个市场是互动的；另一方面，集团大客户的争夺，已成为新时期通信行业的一大竞争重点，各大运营商都加大了集团大客户营销工作的力
