1、ZARA 品牌发展战略第 1 页 共 6 页ZARA 演绎供应链极速传说一、公司简介Zara 是世界上最具革命性、最令人吃惊的服装零售商,是 Inditex 集团下的旗舰品牌。1975 年，由创始人奥特加在西班牙西北部的 La Coruna 开办了第一家Zara 店，此后就以惊人的速度发展起来。1998 年到 1999 年，总公司的销售额增长了 26%，而利润率则增长 34%。2000 年的销售额达到 23 亿美元，利润率为30%，大约 80%的销售额来自旗舰品牌 Zara 商店，Zara 每一次推出的新产品总能被热切的顾客抢购一空。Zara 公司业务范围从高级男装到十几岁孩子的廉价时装。但却
2、不曾与任何一种特定的风格相关联，他的成功依赖数字化控制的高效生产过程，这个过程可以持续地对时尚和消费者需求的变化作出反应。Zara 依靠流水线式的组织结构管理一系列服装款式，是一种典型的工业化经营方式，在服装界，Zara 就等于工业化的时尚。Zara 是零售业的一个新基点， 商业周刊把 Zara 称为“时装工业中的戴尔电脑” 。他的定位是“最新最时尚的服装”品牌，以合理的价格销售最时尚的各类服装。Zara 强调服装业务的各个环节，包括设计、生产、原料，也包括了解顾客，对市场变化及时作出反映，而且每个环节都十分注重灵活性。2001 年 Inditex 开始向公众发行股票，目前，已成为世界上第三大
3、服装零售帝国，同时也是纺织品和时尚零售帝国，服装连锁店遍布从美国到日本的三四十个国家。Zara 品牌已经在 30 多个国家拓展到了 450 多家连锁店。从总体上看，Inditex 集团在 40 个国家拥有 1315 家商店，其中 Zara 店的数量不到 1/2，但销售额却占总销售额的 75%以上。2002 年，Inditex 在 Zara 的基础上发展成为一个拥有 32。5 亿欧元资产的零售一体化集团，所以，集团所有零售品牌中知名度最高的就是 Zara 品牌，现在它与 H&M 在美国、丹麦、德国、荷兰、英国和西班牙市场直接展开竞争。二、经营模式分析Zara 的成功基础于两条商业规则：了解顾客；
4、提供他们所需要的东西，这是整个 Zara 模式运作的起点，模式中最关键的环节就是有效信息的及时流动。第一步： 商店经理注意到某一款式的裙子特别畅销，就使用 因特网向 Zara 总部发送新的定单，同时，她还向总部建议增加新的色彩和款式；第二步： 设计师和产品经理接到信息，并将它与来自其他 Zara 店经理的信息进行匹配；第三步： 设计师拟定出新款式，并将之发送到西班牙的 Zara 工厂中，在那里，ZARA 品牌发展战略第 2 页 共 6 页工人们进行裁剪、染色和缝纫。第四步： 生产好的服装经过 Zara 的配送中心，在 48 小时内到达商店。三、消费者分析Zara 的顾客大部分是 10 多岁至
5、20 岁左右的年轻人，他们认为，Zara 的服装款式非常流行，价格也非常合适，每个月他们都会到 Zara 店购物几次。Zara 的目标对象比较窄，它们只需在业务所及国家内满足同一类型消费者就行了。这些消费者是年轻的、时尚的，喜欢听同一种音乐，喜欢同一种电影。集中的目标消费者带来文化和生活方式的趋同，这意味着 Zara 在进入一个新国家时，只需要稍微调整一下它的商业模式就行了。Zara 有一群核心的消费者，他们对这个品牌非常着迷，而且他们也非常清楚 Zara 的新产品何时能到达本地的旗舰店。在新货到来的那天早上，有很多人甚至在商店为开门之前就在店外等候，想成为第一个挑选新产品的人。四、速度战胜时
6、尚整个服装工业的基础是时尚，它与消费者的需求之间形成一种互动关系。而时尚的最大特征就是不断变化。服装公司的设计师们必须不断预测时尚变化的趋势，甚至花费大量的广告预算想要创造一种时尚。但是没有一个设计师能保证他对时尚的敏感永远正确。传统的服装业从产品设计到最后的销售需要很长一段时间，同时， 每个服装公司都会面临“供不应求”或“供过于求”的困境，前者浪费的是机会，后者浪费的是成本，这些因素导服装工业的利润率一直只能维持在 10%以下。但是 Zara 的出现颠覆了这种传统。Zara 的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔、巴黎或是东京的专卖店只需两个星期的时间，比它的竞争对手起码要快上 12
7、倍。 它的经营哲学归结到一点就是用速度战胜变化，即用速度战胜时尚。（一）市场需求反应速度1、保持对时尚的激情在 Zara 总部，时装设计师随时与遍布全球的商店负责人保持联系，以便及时获悉新的流行线索。此外，他们还经常出差，到各地倾听顾客的声音。这些设计商店经理 设计师和产品经理 西班牙的Zara 工厂Zara 的配送中心ZARA 品牌发展战略第 3 页 共 6 页师翻阅时尚杂志，参加时装展示会和交易会，出入咖啡馆、餐厅和酒吧，有时甚至从音乐节目中捕捉时尚灵感。很多人在看完音乐节目后就开始模仿歌星的装束，而 Zara 只需几天时间就可以推出相应的新款。在时尚界，人们的口味往往会被最近的周末大片或
8、是麦当娜的最新专辑所左右，速度就是一切，但是在与时尚高速赛跑这一点上，没有人做得比 Zara 更出色了。2、顾客导向Zara 的策略是顾客导向的，商店的经理每天都保持与地区经理之间的联系，直接传递顾客关于服装颜色、款式、裁剪的反馈信息。地区经理再与 Zara 的大型的设计团队联系，为他们提供适时的顾客需求信息。Zara 的产品不存在一种固定的风格，它随时都会根据消费者的口味而改变，Zara 品牌在此基础上为自己树立了一种快速变化的整体形象，因此，有人就把 Zara 称为“形象品牌” ，它与“商品品牌”的区别就 在于完全以消费者为中心。Zara 完全理解了消费者的购买目的，就是立即拥有“流行”的
9、服装。对消费者来说， “流行”就是时尚杂志上看到的服装和明星们在电视里穿的衣服。Zara希望顾客在进入商店后可以找到最流行的款式、热情的服务和低廉的价格。但是，公司经营策略中最重要的一条是让顾客明白，一旦他们中意一件衣服就要马上购买，否则下个星期在货架上就可能找不到这件衣服了。这样做的目的在于培养消费者一种由紧俏商品引起的购买欲。（二）信息管理速度互联网改变了整个世界的秩序，他带来了电子商务的发展，从而改变了人们从事商务活动的方式。许多公司已从中获得了巨大的利益点 。卓越的网络运用者具备敏锐的市场洞察力，他们坚持不懈地追求创新，懂得从信息中挖掘出有价值的资源。Zara 的竞争力主要来源于对信息
10、技术的敏锐运用。所有的 Zara 店都与总部形成电子化的连接。商店经理监控商品的销售情况，并把这些信息连同顾客的要求一起传送至总部。通过把分散在全球的时尚追踪者的意见综合起来，设计师可以获得实时的信息，有助于对新服装的原料、裁剪和价格做出决策。真正使 Zara 与众不同的是一个网络，它可以将商店、设计室和工厂相联接，这种联接使总部与零售现场的信息保持同步。每家 Zara 店面就是一个流行情报侦测站，每销售一件商品，他们就将消费者的身份、商品的特征打入连网计算机，这些信息能如实反映各种产品的销售状况。位于西班牙西北海岸的 Zara 总部收到信息，经过分析，决定如何设计下一批款式、采购哪些纺织品原
11、料、生产多少数量，以及每家店要运送多少不同种类的货物。（三）设计速度Zara 公司还经常不失时机的利用顶级服装大师的创意作品，它悄无声息地把 TZARA 品牌发展战略第 4 页 共 6 页型台上的新款时装变成价格低廉的时髦装束。关于产品设计, Zara 认为经营服装根本没有必要寻求创新设计,因为几乎所有的服装公司每年都会公布不计其数的新款服装. Zara 的艺术总监和设计团队只需要从中选择并在细节上作适当的改变,这些选择和改变的依据都来自顾客,信息会从销售点和目标顾客群常去的活动场所传向总部,这些信息能指导产品设计,保证推出的款式始终都定位于顾客的需求. （四）采购速度后向一体化Zara 经营
12、策略中，一个具有竞争力的特点是后向一体化，即把供应商纳入企业中，业务涉及设计、面料和染色等环节。与大多数成功的企业家一样，奥特加是一个管理上的怪才，为了保证服装的质量，他很早就开始进行后向一体化，大量投资于西班牙北部工业区的纺织精加工业务，这是一种资本密集型企业。现在，他拥有 18 家纺织品设计和精加工企业。这样一个生产机制有助于公司不断产生新鲜理念，并将之注入集团的各条生产线，同时，这个机制也有助于公司最大程度地降低与生产和运送程序有关的成本。Zara 的运作模式建立于垂直一体化的基础上，这种整合使再生产链的各个环节都拥有更好的成本控制，这正是奥特加建立 Zara 公司的初衷。（五）生产速度
13、Inditex 声称在它的计划书中，公司的内部工厂大约生产 50%的 Zara 商品，剩余部分则由第三方来完成，但是，Zara 的内部生产模式包括一部分直接控制下的外部生产，这部分生产由位于西班牙和葡萄牙的外部工厂制作，Zara 与这些生产车间保持一种长期稳定关系。整个生产运转的方式如下：一旦奥特加赞同一款长裤或衬衫的设计，面料先被裁剪好，然后运往已经形成网络的小车间，这些车间主要位于加利西亚和葡萄牙北部，大约有 350 多个，没有一个是属于 Inditex 所有的。工人主要是来自贫穷城镇和村庄家庭妇女，她们想通过这种方式来补贴家用。预先裁剪好的面料配上简单易懂的说明，工人们把这些服装制作完成
14、，接着就把产品送到 La Coruna 的 Zara 配送中心。这样一个车间网络给予 Inditex 公司的最重要利益点不是降低劳动力成本，而是生产的高度灵活性。（六）配送速度要了解 Zara 的运作方式中最关键、最具优先权的环节，一个最好的去处就是位于 La Coruna 的 配送中心，Inditex 总部有一条双车道的高速公路直通这个地方。从 Inditex 的后勤主管 Lorena Alba 处可以获得公司关于货物配送的所有信息。这是一位干练的女士，她每天要处理接二连三的货物配送工作。这个巨大的配送中心同时也是仓库，共四层，总面积 500 万平方英尺。这相当ZARA 品牌发展战略第 5
15、页 共 6 页于 50 个足球场的面积，也相当于 A 在 Fernley 的仓库面积的 9 倍。要使这么大规模的一个配送中心正常而高效的运转，管理人员则必须快速而有条不紊地处理这些信息。对 Lorena Alba 而言，与其说这个地方是存放服装的的地方，不如说是转移服装的地方。这个配送中心通过一些十分复杂的地下隧道与 14 个工厂连接，每个隧道都在顶上吊一个滑杆，在此基础上可以运用钢锁传递货物。这个系统与缆车十分相似。在工厂里，10 条裤子或一打夹克被打成一包，用碰簧锁把这些货物挂在钢索上，飞速运往仓库。每个包裹都带一个金属条，上面有一系列标记，表示商品代码，这种代码也可以被称为“地址”，因为
16、它表示了这个包裹最终必须到达仓库的哪个地方。这些商品经过选择、分类、重新安排运送路线，然后再重新分类。这些工作，有的是自动完成的，有的是在仓库管理员的帮助下完成的，直到这些货物到达这个配送中心的“肺部”。在这里每个 Zara 店都有它自己的场地和工作人员。 当一家商店的定单完成以后，货物被直接运往装货区。在那里这些货物和其他的商店的货物被包装在一起，放进同一辆卡车，运往欧洲的每个目的地。要装运到欧洲以外的货物是通过飞机运送的，这类服装还要经过更进一步的包装。大多数的货物在配送中心只停留几个小时，这个传递过程的时间安排是非常紧凑的，为了使这个过程能够顺利进行，Lorena Alba 和由许多专家
17、组成的后勤团队夜以继日的关注着每一个环节, 包括运送的顺序 到卡车行进的路线。 在2002 年 1 月底, Lorena Alba 被迫修改整个运送日程安排,因为商店的数目增加使运送的时间加长.在这个时间安排表中,哪怕几分钟的停顿都是不可接受的。如果一辆运货卡车在商店开门以后到达，店员们可能就忙于应付顾客，根本无暇顾及运到的货物。更糟糕的情况是如果卡车在凌晨之后过迟到达目的地，就会被禁止进入城市的商业中心卸货，这次送货只能等到第二天早上才能完成。现在，Lorena Alba 还必须按照不同的时区来制定送货时间安排表。 在全球化的时代，要提升生产和运输的速度就意味着地理位置变得益发重要。Zara
18、 坚持“欧洲制造”保证速度。Inditex 共拥有 1300 多家店，在欧洲的商店数量占了 80%； 中东有 65 家，还有家在美国，而且全都在纽约；15 家在日本，全都在东京。Zara 小心翼翼地避免无限膨胀所造成的速度下降。五、供应链管理20 世纪 90 年代后期，供应链管理的浪潮开始兴起。其核心思想是，供应连管理能够支持和驱动企业的战略，企业能够通过领先的供应链管理来获得竞争优势并显著地为股东创造价值。其关键就是从成本为中心转变成为以客户为中心，从最终用户开始分析供应链各环节的可能组合，以及这些组合可能带来的收益和风险，并在此基础上进行企业未来战略的定位和设计。Zara 的供应链管理深得
19、上述核心思想的精髓，它就是以客户为中心的。未来的战略性供应链管理强调速度。市场反应的速度、形成规模的速度以及达到盈利所需的时间这些周期性因素的改善和提升，正在成为越来越多的企业努力的方向。在过去的 10 年内，Zara 平均每年都可以获得 20%以上的销售增长率。ZARA 品牌发展战略第 6 页 共 6 页它能够近乎实时地充分利用销售数据和人口统计数据，对客户需求进行即时传递并快速做出反应，持续不断地开发新产品，淘汰过时产品。Zara 的供应链能够做到每周都有多种新产品推出，公司的设计和制造供应链非常灵活高效，而且由于公司的垂直一体化经营，供应链的整合变得更加容易、更加有效。它很好地控制了业务的每个部分，设计、生产以及运送过程都由自己来完成。从赞同一种设计款式到最终产品的运送之间，Inditex 拥有无与伦比的周转时间。这一点可以将 Inditex 的库存需要减到最低水平。在 2001 年底，Inditex的库存量相当于总收入的 7%。
