1、“有氧生活”饮用水湖南市场运作构想一、 市场背景湖南地处中国大陆中部，处于沿海与西部衔接的重点地带，近几年经济飞速发展，在国家发展战略中起到承上启下的作用，沿海多个产业转移基地都落地在湖南，湖南未来的经济发展将不可限量。湖南在全国第一个开展“两型社会”建设，文化产业发展在全国首屈一指，多次将地方性的文化活动办成了成功的全国性文化活动，文化产业市场主体不断壮大，新业态迅速发展，品牌影响力和竞争力持续增长，是引领全国时尚潮流的领头军。湖南商业活动非常发达，各地级市都有规模较大的批发市场，特别是长沙、株洲、湘潭，三地批发市场各有不同又互相补充，长沙的“高桥食品批发市场”是主导全国中部地区食品市场的核
2、心批发市场，有非常强的窗口作用，是各食品企业进军中部地区的主要战略市场。湖南瓶装饮用水市场主流产品为 600ML 装的“娃哈哈纯净水” 、“康师傅矿物质水” 、 “农夫山泉天然水” 、 “怡宝纯净水” ，零售价位为1.5 元或以下，四家合计市场份额占比 87%以上；新兴产品品类为活性含氧水，至今只有娃哈哈一家操作该品类，整体市场份额占瓶装饮用水的 6%左右，在大中城市占比达 10%，且增长幅度远大于普通瓶装饮用水。二、 SWOT 分析优势（了解公司或产品的优点）a) 拥有先进的含氧制造技术和工艺；b) 了解含氧水发达市场的产品；c) 本品的功能性在现有市场中是最高的，功用性强。劣势（了解公司或
3、产品的缺点）1、 不了解大陆饮用水市场；2、 不了解大陆饮用水消费者；3、 没有品牌优势；4、 没有优秀的行销队伍可用；5、 没有掌握销售渠道；6、 没有现成的赢利市场提供现金流；机会（掌握外部环境的机会因素）1、 经济发展，消费者的健康需求越来越高；2、 水源门事件提高了消费者对瓶装饮用水的认识；3、 含氧水市场增长很快，有较大的发展空间；4、 含氧水产品已过导入期，开始进入发展期，切入市场时间合适；5、 含氧水市场竞争适度，管理难度适宜；6、 有日本、德国等成熟市场可供参考；威胁（掌握外部环境的风险因素）1、 各水厂都在规划进入含氧水市场；2、 普通饮用水竞争非常激烈，进入风险较高；3、
4、消费者不易了解本品的特点和功效，推广成本较大；4、 通路费用越来越大，通路成本高。三、竞争思路根据以上 SWOT 分析，结合本品的功用性和市场现有竞争者的定位，本品必须采取跟随者的竞争战略，搭上娃哈哈活性含氧水的便车，跟随娃哈哈活性含氧水一起成长，但要制定高于它的成长幅度。本品专注技术能力，保持技术领先，在同等价位内让消费者喝到高品质、高含量的有氧水。有选择的吸引消费者，有步骤的进入各种销售终端，在目标消费者心中确立高品质的产品形象，形成较高的利润空间参与之后的全面竞争。四、目标客户群主人群： 18-25 岁，在外消费包装水 ,以学生和上班白领一族为主。 次人群： 一个是 13-17 岁的中学
5、生中喜欢新颖饮料的人群，另一个是 26-39 岁的注意身体保健的中年人群。 五、市场定位跟随定位以价格跟随娃哈哈富氧水。336ML 零售价定在 2.0 元，以高浓度弥补份量的差异，通路价格可以倒推，但必须保证通路的利润高于对手。如果通路利润保证不了，零售价再低也没有竞争力。 六、产品策略同类产品娃哈哈含氧活性矿物质水，采用国际领先的特殊的氧富集工艺，使水中的氧含量比普通饮用水高出 3 倍-10 倍之多，并且这些溶解氧能快速方便地补充到人体各个器官，使消费者得以缓解疲劳、放松身心、保持旺盛精力。含氧活性矿物质水还特别含有钾、钠、镁、钙、锌等矿物质元素，在补氧的同时，补充人体所必需的矿物元素。本品
6、在产品形式上应该参考国外成熟市场的热销产品，减少企划成本，提高产品的氧含量，确保产品的功效性。在后续产品中添加清爽的口味、矿物质或淡色系的颜色，扩大产品的差异化。根据湖南现有竞争者的状况，结合本品的竞争思路，确定上市绿色标签的两款产品， 产品规格： 336ML 和 500ML 两种规格。 产品配方： 纯净水、氧、天然提取液、天然色素。包 材：选用高质量 PET，质地应较硬，有高档感，用简洁、明快的标签。在包装上尽量选择有时代气息的，动感的新包装，不能与现有主要竞品相似。七、价格体系：分析：如果是纯净水，零售商和消费者对它的价格会非常敏感，但是，如果是有内涵的水，消费者的敏感度降低，零售商没有参
7、考，产品的定价比较容易被市场接受。 八、销售渠道作为普通水或者低浓度的含氧水，主攻学校渠道、超市、社区通路。学校跟食堂和学生会合作，强力促销。普通瓶装水的销售渠道比较广，也容易铺市，几乎没有什么限制。为了确立本品的高品质形象、明确产品的功用性，吸引合适的目标消费者，本品不宜采取普通瓶装水或瓶装饮料的渠道策略，应从大中型商超、高中档食品专卖店、高中档美容院、高中档休闲娱乐中心开始，在以上渠道培养产品的高品质形象、测试消费者的接受度。对于要求高毛利的特殊场所，准许其将零售价提高 50%以下。经过半年以上的培养方能开发其他普通销售渠道。在产品形象培养期坚决杜绝将本品摆放至低档售点销售。九、广告策略经
8、销价 二批价 终端价品 名 规格（ml）零售价(元) 牌价 搭赠 返利 牌价 搭赠 牌价 搭赠 备注娃哈哈活性含氧水 600*12 2.00 14.00 无 0.70 14.00 无 15.00 无 参考娃哈哈纯净水 596*24 1.50 19.00 无 0.70 19.00 无 21.00 无 参考康师傅矿物质水 550*24 1.50 13.00 100 搭 10 0.50 13.00 100 搭 10 14.00 100 搭 10 参考怡宝纯净水(小) 350*24 1.00 22.50 16 搭3 0.80 22.5016 搭3 24.0016 搭3参考怡宝纯净水(中) 550*24
9、 1.50 26.50 16 搭3 0.80 26.5016 搭3 28.0016 搭3参考有氧生活饮用水 360*24 2.00 29.80 12 搭1 0.80 30.0012 搭1 31.2012 搭1待议有氧生活饮用水 500*24 3.00 50.50 12 搭1 0.10 51.0012 搭1 52.0012 搭1待议本品品牌在湖南知名度接近零，首先要解决的是提高知名度的问题，使用媒体广告尤应如此。本品属于实用消费品，产品名称与包装是消费购买的关键，媒体广告中必须重点传播产品名称与包装。新品牌、新产品传播的关键在于频率和广告的简洁度。结合以上分析，本品在湖南的广告不选代言人，直接使
10、用产品实体，为了有效区隔主要竞品，使用广告简洁的广告，广告传播语为：“有氧生活，氧很多！”告知消费者本品比娃哈哈活性含氧水的含量高、有内涵，有利于区别竞品，给予目标消费者选择本品的理由；简洁能使消费者理解；高频率能使消费者记得住本品。十、推广策略本品定位于高品质的健康饮品，在技术的支持下可以体现部分保健功能，不同于普通瓶装饮用水，推广功能在整个销售工作中的作用应大于其他销售功能。具体策略如下：1、在大中型商超抢占黄金位置，在确保销售能见度的前提下提升产品形象，结合商超节庆活动合作开展档期促销，有计划的、有步骤的、有重点的开展产品形象和功效传播。2、在美容院、休闲娱乐中心开展试用促销活动。3、在
11、高档社区开展保健知识普及教育，宣传有氧水的保健作用，配合销售人员上门订水。十一、办公场所为了吸引优秀人才参与到市场开发中来，一开始必须从办公场所做起，让每一个应聘者、关联人员等来访者从办公场所中感受到本公司的实力。出于以上的考虑，湖南办公场所必须选择在交通方便、便于寻找、人气旺盛、式样进步的标志性大厦内，各项指示性标志齐备，场所面积在 80至 100为宜，除财务室与会客室采取封闲式房间外，其他各功能办公室一律采取开放式房屋结构，加强团队合作气氛。十二、组织架构根据产品特性、市场开发以及组织管理的需要，湖南销售公司的组织结构需侧重于推广和推销，具体为：1、设经理一职，配备经理 1 人，全面负责湖
12、南市场的行销工作，并监管湖南销售公司的财务工作。2、经理下设推广组一个，配备组长 1 人，正式推广人员 2 人，临时推广人员根据工作量酌情增加。在开发各地级市场后升级为行销推广服务科，增加对各地级市场推广活动的指导和管控功能。3、经理下设销售组一个，配备组长 1 人，销售人员 3 人。按渠道划分岗位职责，重要的、大型渠道设销售专员，为普通销售人员增加职业发展空间。4、设行政一职，配备文员 1 名，负责公司文秘、接待等行政工作，并兼出纳一职。5、设财务一职，配备会计 1 人，负责公司各项帐务、税务工作,由公司总部垂直进行业务管理，湖南销售经理监管日常工作并负责绩效考核。十三、薪酬福利为吸引、开发
13、和保留优秀人才，提高公司的员工素质和团队竞争能力，需制定有一定吸引力的工资水平和福利。建议正式工资水平参考同业工资水平，设定工资管理标准在同业平均工资水平的 120%左右为佳，对试用员工给予 3 个月的初步考查。为了有效的使用薪酬结构保留优秀人才，在同一个职位设定多层级别，根据一年两次的绩效考核提高有贡献的员工的级别，形成有竞争的工资差异，以提高员工的工作积极性、荣誉感以及忠诚度。对正式员工给予符合国家法律规定的重要福利。十四、财务指标为顺利开展湖南省销售公司相关工作,初期财务预算如下:1、硬件设施费用(预估):办公营业场所房屋租金: 25 元/平米/月 * 100 平米 =2500 元/ 月
14、办公营业场所物业费用:200 元/月办公营业场所水电费用:500 元/月办公营业场所电信费用(宽带,电话):200 元/月办公营业场所办公设备购置费用: 台式电脑:2 台*2000 元/台=4000 元/12 月=333 元/ 月电话传真机:1 台*1000 元/台=1000 元/12 月 =83 元/ 月电话机(财务):1 台*50 元=50 元/12 月=4 元/月打印复印一体机(租赁):200 元/月办公桌(经理,财务):2 张 *400 元/张=800 元/12 月=67 元/ 月长条办公桌(业务部门):4 张*200 元/张=800 元/12 月=67 元/ 月折叠椅:12 张*40
15、 元=480 元/12 月=40 元/月资料柜:3 个*400 元=1200 元/12 月=100 元/月前台装修:4000 元/12 月=333 元/月会客室家俱(沙发,茶机):2000 元/12 月=167 元/月会客室产品陈列柜:1 个*400 元=400 元/12 月=33 元/月合计=4827 元/月2、员工薪资固定成本(预估):业务员:1000(固定底薪)+800(绩效考核)+补贴 * 5 名=9000 元/ 月组长:1500(固定底薪)+1200(绩效考核)+补贴 * 2 名= 5400 元/ 月财务:1500(固定底薪)+500(绩效考核) * 1 名 =2000 元/月办公室文员:1500(固定底薪)+500(绩效考核) * 1 名=2000 元/月经理:3000(固定底薪)+3000(绩效考核)+提成 *1 名=6000 元/ 月合计=24400 元/月3、另有工商,税务费用;产品广告宣传费用等待以后核算4、前一年按销售额的 20%计算固定成本计提，确定月度损益平衡点为 146135 元。2009 年 10 月 26 日
