1、一、活动的价值 1、不只是做一杯好咖啡那么简单 刘璐的咖啡厅开业了，虽然她在店面装修上费尽心思，但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。 她很着急，想不通为什么传说中的口碑效应还没出现，因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多，只要来尝试一次就会爱上这里。 越想越气，她决定做点什么，于是走到店里仅有的一位年轻男客面前，征求他的意见。男客抬起头，慢慢说道：咖啡味道很好啊，环境也不错。听到这个评价，刘璐激动的一屁股坐下来，上身向前探着追问：那为啥人这么少？男客想了想，说：没发现这里啊，也没理由从星巴克换到这儿吧，而且又不知道你的咖啡不错。 刘璐恍然大悟，因为没理由来尝试，所以不知道咖啡好喝
2、，口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了！ 咖啡厅只是安静的躺在路边，人们是注意不到的，需要伸出一只手把顾客拉进来。这只手就是活动，如爆款半价、办卡减免、满一赠 一等，再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。 2、互联网和咖啡厅有相通之处 即使产品的功能和体验都非常好，也可能没人访问。没用户就没价值，不能形成口碑，用户雪球就滚不起来。从这点来说，做互联网产品和开咖啡厅是相似的。 原因和开咖啡厅一样，需要让用户关注这个产品，给一个访问的理由，加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出活动这只手，不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质，不断加深用户对产品的
3、认知，促成留存和口碑传播。 通过上面咖啡厅的例子，讲述了活动运营的价值，以及 在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是，为什么要做活动。 总结活动运营的价值如下： 吸引用户关注 拉动用户贡献 强化用户认知 所有的互联网线上活动，最终效果都离不开这三点。 二、如何策划活动 下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。先写具体方法，最后套在 12 个案例上讲述。 1、活动类型： 补贴，滴滴和美团外卖的 红包 话题， keep 的 #我要上头条 #、微博的 #带着微博去旅行 # 有奖，功夫熊猫 3 影评活动、贴吧的抽奖活动 游戏，支付宝集福、百度地图的 #樱花甜筒跑酷 # 2、活动目的： 拉新，新下单用户或
4、APP 的新启动用户 活跃，拉动访问登录和 UGC 的次数 促销，提升某款或某类商品的订单数 品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度 3、切入需求： 用户需求的场景，滴滴的春节拼车 用户关注的热点，微博的 #汪峰上头条 # 用户逐利的心理， O2O 的满减活动 4、策划活动的步骤 第一步，从目的出发 为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把目的转化成一项数据，比如 app 希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升 DAU。所以提升 DAU就是活动目的。 活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离
5、初衷。 第二步，确定目标和时间 目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。接上文例子，活动目标就是把 DAU提升50%或提升到 10W。在这一步就要确定这个目标预期，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有。 因为预 期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把 DAU从 5W 提升到 6W，适用的活动形式很多，难度并没那么大；但如果期望是从 5W 提升至 10W，那就要绞尽脑汁了，很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。 另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线；如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个势就是时间点。
6、第三步，策划活动形式 目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。 策划 活动本质是，找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭： 目标是活动的靶心，不管用什么姿势射箭，都要瞄准靶心 用户需求就像风向一样，顺着它就会射的有力和准确 产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶心，而不是用石头扔 策划活动有几个要注意的关键点： 尽量有趣 活动就是让用户玩的，只是在玩的过程中达到运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。 确实很多产品和游戏没任何关系，但也可以转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼
7、电影的例子吧。 页面太长了，只截了一部分。页面下方有电影片单，活动规则是根据这些表情猜电影并写影评，按猜对的数量评奖。 操作便捷 从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先，活动操作的步骤要少；其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是 app。 规则易懂 活动策划时，让规则尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出去做什么，就能得到什么。 除了规则设置要简单以外，规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条 件、注意事项等等，这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解最关键的规则，用户
8、就可参与，其他的不重要，甚至有些条款只是为了免责。 所以，在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显著位置，具体规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也没关系。 举一个 Uber 的案例，看看活动规则的表述是否易懂。 当看到 uber 这个活动规则时，我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了，这简直就是考验智商的测试题，目的好像不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。 我试着改了一下： 本周六日乘 Uber 累计 3 次，即得下周免费使用 6 次；乘 Uber 累计 5 次或更多，更可获得下周免费适用 10 次的机会！ 可以对比上图文案，我认为更易懂最重要。上
9、图中很多文案是没有意义的，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这段文字已经很多，这时就不需要这样的文案来烘托气氛了，况且页面的大标题已经可以达到这个效果。 而且，因为有查看详情的入口，这里就不用写太多细节的规则，比如最高减免 15元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会详细规则来阅读的。 突显用户收益 用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户 的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。 所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的 iPhone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这
10、里就不细说了。 可视化的进度标识 活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字+1 或进度条走了一步。目的告知用户操作成功 且已被记录，另外也是一种精神激励。 活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，符合中国人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有已有 12345 人参与，并且数字会不断刷新。 下图是美团网当年上线的第一个商品，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动平台，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。 以上 5 点是活动本身需要注意的事，除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径，只能是懂方法、多
11、积累、拼 天赋 。经过这一步，活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。 第四步，跟进设计、开发和上线 活动就是运营全权负责的项目，这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论 PM落地、 UI设计、 RD 开发上线，还是申请资源、对外合作等，运营人员都要跟进，关注最终的效果和时间点。 第五步，推广资源就绪 活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。 推广资源分为站内和站外。 站内，主要是资源位、 push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送 站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的
12、产品合作，比站内有更好的转化率。 另外，应用市场和 Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。 第六步，做好风控和备选方案 列出活动有可能出现的风险点 ，根据每个风险点都有应对的备选方案。 风险点大概有几类： 技术方面，上线时间 delay 或上线后 BUG 推广方面，资源未按时到位 用户方面，活动主打卖点用户不买账 外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航 法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益 作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等 第七步，上线前活动预热 线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，
13、要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。 其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底 有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。 最典型的预热例子是滴滴品牌升级那件事，这是我分析的步骤，未和滴滴的朋友沟通过，可能不准确。 放出滴滴打车再见这样的传播图片（下图），引起用户的猜测。 告知将有大事发生，引来用户纷纷猜测。各种有趣的滴滴 XX在朋友圈里传播。 在临近揭晓日期时开始倒数，如下图。 把这个信息植入到滴滴红包里，如下图。 正式更名，放出官方通告，如下图。
