1、汽车网络营销,上海一汽大众,一汽大众网络营销策划方案,小组成员：余乐意 江晓青 蓝晓菲,请加入标题,一、本案策划目的二、网络营销环境分析（一）行业背景分析（二）企业背景分析（三）产品分析（品牌诉求）（四）消费者分析（目标对象）三、推广渠道和促销方式（一）门户网站的建立于推广（二）增加虚拟试驾（三）增加FAQ（四）搜索引擎（五）开通网络会员（六）投放在线广告（七）汽车网络营销之智能手机平台应用 APP（八）E-mail营销 （九）博客、微博、微信营销（十）视频：企业电视台，叫你的企业提升一个档次四、活动方案五、营销效果,CONTENT,Logo,目 录,1. 本策划目的,1.有“互联网女皇”之称
2、的玛丽.米克尔5月31日发布2013年互联网趋势报告：全球网民达24亿，同比增加8%；移动互联网也达到15亿，比去年增加4亿。然而今天，已经无法阻挡大众汽车通过网络营销，使更多人了解大众汽车，从而达到更高的销售量。2.调查显示，45%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，40%的人会到一个第三方网站查看相关评论。通过大众汽车网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。 3.按照对大众汽车销售环节的整体统计，复杂的推广销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用互联网订购模式，在众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车销售成本。这不仅可以是减少的
3、成本返回给消费者，同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。,本策划的目的,Logo,goal,2. 网络营销环境分析,网络营销环境分析,Logo,行业背景分析,网络营销环境分析,Logo,行业背景分析,目前，我国许多汽车行业带头人已经认识到网络营销的重要性，不论是制造商还是销售商都在不同程度地开展网络营销。从整体上看，大多数整车制造商都拥有比较完整的销售系统，在信息化方面有着相对成熟的经验，正朝着集成化、协同化和服务化的方向发展。在网络营销上，大部分整车制造商基本达到了初级应用水平，即将商务进行初级的电子化、网络化。大部分企业建有自己的网站，实现了信息流的网络化，进行网上发布产品信息，网上签约洽
4、谈，网上收集客户信息，实现一些非支付型的网络营销。营销模式以网络广告为主，离真正的网络营销还有相当的距离。他们中的大部分都只是借助网络做广告、营销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的甚至简单到只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等信息挂在网上而已。这就是当下大多数汽车销售企业的网络营销现状。,网络营销环境分析,Logo,企业背景分析,一汽-大众于1991年正式成立，距今也有20年的时间了。在这二十年的快速发展中，一汽-大众不断成长，创造了我国汽车史上的一个个“第一次”，并以先进的造车工艺和良好的用户口碑，成为今天国内最著名汽车品牌之一。一汽-大众
5、采用先进技术和设备制造当今世 界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、速腾、 迈腾、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L系列轿车，深受广大消费者的喜 迈腾、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L系列轿车，深受广大消费者的喜 爱。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳
6、轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。,时任大众集团总裁哈恩（Hahn）博士,一汽大众公司206号门全景,企业数据分析,SEO,网络营销环境分析,Logo,产品分析（品牌诉求）,完美驾乘体验是一汽大众的品牌诉求点。一直以来，大众汽车都以“完美驾乘体验”作为传播重点。一提到“大众”，消费者首先想到的是“操控性”、“稳定”、“精确”、“可靠”这一类字眼。作为一个德国汽车品牌，大众以德国人特有的
7、精细、刻板、追求完美的性格，将汽车的机械性能做到了极致，为全世界消费者所信赖，“完美驾乘体验”的品牌诉求，也更多定位于一部驾驶机器的优秀性能。其次，一汽大众的每款车型，都融入了消费者在驾驶一部机器之外的情感诉求。无论是踏实、喜悦、希望，还是自信、尊重、兴奋和激情，一汽大众所有旗下所有品牌所提供的，已经不仅仅是驾驶一部精确的、冷冰冰的机器的快感，而是将一部汽车融入了人们的情感和生活。突然发现，原来“驾乘体验”的概念，也不仅仅是对机器的完全操控，美好的感受，一定是带着情感的或许这就是一汽大众一直以来努力要为大众品牌注入的新内涵，是大众“驾乘体验”概念的完美升级。由此，一汽大众“汽车价值典范”的品牌
8、理念似乎就是对大众品牌诉求的完善和升华汽车价值不仅仅体现在汽车本身，还承载着有车生活带给不同消费者不同的美好感受，这是“汽车价值典范”的重要组成部分。,网络营销环境分析,Logo,消费者分析（目标对象）,大众汽车拥有众多车型，这些车型就是针对不同目标市场而开发的。在中国四分之一世纪的经营，已经让“大众”品牌深入到每个购车者的心中。目前，一汽大众主营两大品牌的轿车：大众品牌和奥迪品牌。从销量看，2010年一汽-大众共生产轿车881,888辆，实现整车销售：902,689辆。其中，既有捷达、桑塔纳为代表的经济型家用轿车，又有宝来、速腾为代表的中级家用轿车；既有高尔夫为代表的运动型家用轿车；也有帕萨
9、特、迈腾为代表的商务型轿车。,朗逸：朗逸是上海大众借鉴德国大众A级车技术的基础上自主研发的全新一代紧凑级家用轿车。外观设计大气稳重，十分符合中国消费中的审美习惯。朗逸的目标对象是：朗逸比较适合年轻白领和家庭，由于是那些中等收入的消费者，朗逸所带来的优美外观，极高的性价比是其他品牌系列车所无法替代的。,帕萨特新领域是上海大众基于中国市场需求推出的一款产品。随着中国汽车的消费理念的变迁，上海大众再次基于中国消费者的喜爱与市场的需求，对领域进行了全面的提升。帕萨特领域的目标对象是：帕萨特新领域属于中等偏上的车型，适合中等收入以上的消费者及事业上的成功人士，主要是企业主等商务人群。,大众甲壳虫汽车独具
10、匠心的设计、精致的加工工艺、完善的装备及众所周知的可靠性，并拥有靓丽的色彩和动感的线条。甲壳虫的目标对象是职业女性，中档以上的定位，主要还是针对乐观、开朗，对时尚嗅觉非常敏锐的人群,3. 推广渠道和促销方式,推广渠道和促销方式,Logo,门户网站的建立及推广,增加虚拟试驾,增加FAQ,搜索引擎,开通网络会员,投放在线广告,汽车网络营销之智能手机平台应用 APP,E-mail营销,博客、微博、微信营销,视频：企业电视台，叫你的企业提升一个档次,推广渠道和促销方式,1.门户网站的建立及推广,Logo,2.增加虚拟试驾,Logo,用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，
11、而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认识。,3.增加FAQ,Logo,目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾
12、客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。,4.搜索引擎,Logo,聘请专业SEO人员对公司网站中与“一汽大众”相关的网站进行优化。购买关键词广告，平时生活中，有什么问题，大多数人都习惯的去“百度一下”，可以在百度搜索引擎上购买“轿车”“帕萨特”“Polo”“朗逸”等相关关键词。,5.开通网络会员,Logo,开通网上会员俱乐部，购车的消费者可以一次性付200元在网上开通会员，俱乐部以上海大众各车型车主为会员，进行各种活动的组织和策划，为会员提供保险咨询、系统检测、二手车评估、会员活动等多功能于一体，专业服务于上海大众车主的汽车驿站。
13、会员可以于网上选择自己所在的城市。凡是会员推荐非会员购车，则获得积分，推荐人数越多，积分基数越大。积分可以购买公司除了零件外的任何商品。,6.投放在线广告,利用网络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾客登陆大众网，或者其他网站时，可以看到其广告宣传，从而就会增加对上海大众的了解度，这对于上海大众的销售有很大的帮助。,7.汽车网络营销之智能手机平台应用 APP,Logo,2012年中国互联网协会副理事长高新民提到，移动互联网的变革、二维码的广泛使用、位置服务的发展等创新项目的使用，为实现网络营销的精准化带来新的分析数据、成本控制的维度。,Logo,8.E-mail营销,成立邮件列表，每周定
14、期向用户发送汽车信息邮件。提供电子刊物和会员通信。,9.博客、微博、微信营销,把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与大众汽车管理人对话。其次就是借助微博、微信这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。,10.视频：企业电视台，叫你的企业提升一个档次,Logo,“企业数字电视台”有效地结合了网络、电视、视频通话技术，是架构在企业网站上的最新传播媒体方式。能够在企业网站上将宣传片等内容透过视频窗口在线播放，支持销售人员与客户间视频、音频、文字这3种沟通模式。,4 活动方案,请加入标题,一、参加淘宝聚划算杭州活动,1.活动时间：20
15、14年11月28日00：008:00至 2014年12月09日 23:59。2.参与用户：所有已绑定有效支付宝账户的淘宝用户自2014年11月28日00：008:00起登录“123汽车一起团，越聚越划算“活动页面，即可参与活动。3活动奖品：一重礼：在聚划算支付汽车定金，并在线下完成尾款支付的用户，跟据线下付款的时间先后进行排序，前1000名用户，可获得额度为500元的实物加油卡 。（发放形式为支付宝现金红包，可购买油卡，并且支持全网商品的购买，不可提现）二重礼：在聚划算支付汽车定金，并在线下完成尾款支付的用户，跟据线下付款的时间先后进行排序，前1000名用户，可获得价值500元长城润滑油礼包一
16、份。符合上述双重资格的用户，加油卡和长城润滑油礼包可同时获得.,请加入标题,二、淘宝团购、秒杀活动,5 营销效果,活动效果,沟通,价值,情感,实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费, 虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等, 但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务, 使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标, 满足客户显性和隐性的需求, 是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式, 能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作, 树立良好企业形象, 使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强, 从而实现由沟通到顾客购买的转变。,谢,谢,
