1、 黄果树香烟品牌个性定位学院： 工商管理学院 专业： 市场营销专业 班级：_ B1001 姓名：_王武_学号： 1013100128 编号成绩黄果树香烟品牌个性定位一、黄果树香烟简介黄果树香烟产于贵州省，以黄果树瀑布命名的一种香烟品牌，近几年，黄果树在品牌建设方面的成绩有目共睹。2004、2005 年度黄果树品牌连续两年被评为中国烟草行业十大影响力品牌，在 2005 年更是荣膺“中国名牌”称号。2006 年，品牌产销量已突破 133 万大箱，而在 2007 年的发展规划中，黄果树品牌更是向 150 万箱的目标高歌猛进。虽然黄果树系列产品规模快速增长，但是仍没有摆脱低档形象。一方面是由于黄果树的
2、当家产品仍是 2 元/盒的四类烟，目标消费群体主要以低收入阶层为主；另一方面，黄果树品牌运作落后于行业领先品牌，品牌形象没有得到有效提升。二、黄果树香烟品牌个性定位1、原有品牌个性定位黄果树品牌是在 90 年代后期落后的。品牌形象虽然有世界著名大瀑布作后盾，但由于并没有挖掘出黄果树瀑布与消费者之间的关系，品牌联想仅限于名瀑布名烟的概念式联想，品牌内涵并不丰富，特别是“好大一棵树，贵州黄果树”、“岁月流金，黄果树”的品牌标语，与消费者对瀑布的意识没有任何关联，弱化了壮观的黄果树瀑布给消费者带来的美好联想。尽管黄果树系列产品包装均以黄果树瀑布为品牌标识，并将黄果树瀑布的简要介绍附于包装上，称“黄果
3、树瀑布位于贵州西部高原，高六十八米，宽八十一米，水势涛涛，直泻犀牛潭，浪花滚滚，大雾弥漫，素有涛声震天，十里相闻之称，是世界最著名的大瀑布之一。”品牌管理者意图借助黄果树瀑布的名气，但采用的品牌标语与瀑布没有什么关联度，媒体也未将这个 USP 变得活跃起来，黄果树卷烟除了给消费者烟香丰满、圆润、谐调、香气清雅飘逸而又浓馥沉溢的产品属性外，给消费者精神上的利益并不明确。如果黄果树卷烟不解决好品牌核心价值的重新提炼，不升华品牌主张或品牌信息，对黄果树品牌扩张显然是极为不利的，虽然目前发展势头较好，但后劲不足，影响品牌的向上延伸，不能顺利地实现由低档向中高档的转化。2、新品牌个性定位“纵横山水”黄果
4、树的这一品牌定位，与销量前三位的卷烟品牌有了类的区别，白沙是柔美的，红河是勇猛的，而红梅是娇艳的，黄果树是张扬的、力量的。黄果树给消费者心理的感受，与这几个品牌形成了明显的区隔，在口味与情感上都形成了自己的特色，功能与情感形成独特组合。消费黄果树香烟，不只是满足吸烟嗜好，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信，给人信心与力量。烟作为一种精神食品，对于消费者来说，没有多少消费者舍本逐末去在乎其中的技术含量。黄果树产品已拥有了得天独特的优势，差距最多的还是存在于品牌方面。如万宝路在美国虽没有生产基地，但它却成美国烟民的第一大选择，同时也是一种精神象征，黄果树香烟 - 与自然默契，与时代相随在现代
5、都市，高楼林立肢解了完整的天空，三点一线、朝九晚五、数字生存、.COM 使我们日益沦为“单面人”，在我们生活的周围，我们时时可以发现这样的一些事实：很多人坐在装有中央空调的大楼里，却经常回忆湖边昨日的凉风；开车在高速公路上飞驰，却依旧梦想着和爱人一起漫步在花园小径；住在有各种高尚配套的现代居室里，却不时怀念旧时庭院的小桥流水，现代人的内心充满了诗意的渴望，他们的精神比任何时代都需要自然的慰藉。 黄果树“纵横山水”的正是人与自然和谐文化的最好诠释，黄果树主张轻松随意而有质量的生活，倡导享受生命中的每一个灿烂与快乐，期望消费者拥有快乐而健康的心情，享受精彩的每一天。黄果树体现出一种“释放自我”的豪
6、迈。不仅体现出一种品牌精神的内在，也把吸烟时的心理感受体现出来；真正将品牌精神与消费者完美结合在一起。 黄果树香烟 - 亲近自然，体验山水黄果树倡导“亲近自然，体验山水”，但不倡导退隐山林，因为在黄果树特定消费群体的心中，自有一座比珠穆朗玛更高的山峰等着他们去攀登。他们绝不会为了明天，忘记今天怎么活。他们需要的是寻一处与心灵自由对话的空间坐看云起，整理心情；一个世外桃源，解析心灵与思想这不仅是他们的心理更是整个全球的形式。 在现代社会中越是许多事情放得下的人越是富有。闭上眼睛，想象自己纵横在山水间，聆听着来山水中的天籁之声，拥抱来自大自然的洗涤，这该是一种何等的心理享受；这也正是黄果树精神内在
7、的体现。点燃黄果树就是点然一份放松与快乐的心情，而将这份心情作为厚礼送给朋友分享，更是别有一番滋味，瞬间紧张和压抑变的风月无边，烦恼种种尽抛开，享受舒畅自在的一刻。 黄果树香烟 - 山水文化的渊源“纵横山水”其实应该包含两个层次：第一，山水是表象，是对贵州山水美景的概括。黄果树瀑布位于贵州西部高原，拜大自然鬼斧神工所赐，闻名于世。水泻姿，别有洞天，形成远离人寰的世外桃源。山，气宇轩昂，志向高远；水，灵气柔婉，荡气回肠；山水这两个字，就宛如一幅中国的水墨丹青。凡是到黄果树瀑布观光旅游的人，都不得不被大自然的鬼斧神工所倾倒，都不得不被黄果树瀑布那充满活力、汹涌向前、瀑声震天的雄伟壮丽所折服。第二，
8、“纵横”是对“山水”的进一步延伸和加强，是内涵和精髓所在。自然天成的景物，反映到人的感官系统，无形注入了灵迷人悟之后，从最初接触的悦形到享受山水的逸情，将获取的风景信息进行处理，赋予观赏对象一种人格或内涵，最后达到“物我相亲，情景交融”的畅神境界。山水给人予感悟，人因山水而赋予灵！人与山水融汇，“纵横”之活力油然而生。 黄果树香烟 - 山水文化演绎出的纵横精神如果说“黄果树”品牌是人的话，那么山水是品牌视觉符号，相当于一个人雍容华丽的外表，瀑布山水，自然风光，符合贵州公园之省的区域特色文化和黄果树瀑布给人的第一联想。而“纵横”是品牌格，相当于一个人激情奋斗的精神。这才是犹为可贵的品质。纵横驰骋
9、，激情飞扬，由黄果树瀑布奔流间给人的印象过渡到人的精神状态，契合消费者吸食香烟时纵情思维的心理感受，也符合贵州卷烟“创新、超越”的精神。山水是表象，由山水的旖旎引发对山水的向往，从而产生“纵横”的渴望和勇气，这才是目前贵州卷烟面对强势所需要的勇气与胆识。环顾四周，贵州卷烟工业不畏强势，发扬亮剑精神，鼓起纵横驰骋勇气，奋力搏杀，这才是黄果树之精魂所在。 什么是纵横精神？所谓的纵横精神就是一种面对挫折永不放弃的决心；一种面对困难豪气顿生的胆识；一种面对强敌敢于亮剑的勇气。在你人生的旅途中，在你积极行动的过程中，你一定会遇到许多问题和困难，只有坚持永不放弃的精神，不断自我鞭策，自我激励，将困难踩在你
10、的脚下，铺就成功的阶梯，最终实现宏伟的目标。 黄果树香烟 - 风云变幻中的纵横驰骋作为贵州烟来说，面对烟草行业的风云变幻，同样需要“纵横”的勇气，同样需要坚持自己的信念。市场之大，要纵横谈何容易？巍峨飞瀑，岖峰险兀，要纵横自如，其勇气何来，力量何在？这就需要信念。通过这种理念的传达，消费者才能真正感觉到我们的“黄果树”品牌是从围绕消费者，关注消费者这个人化的角度出发，赋矛品牌人的格，使它有思想有主张，从而变得鲜活生动，达到品牌与消费者之间建立互动关系，你中有我，我中有你，在消费者中产生强烈的共鸣。 让更多的消费者领略到“纵横山水”的惬意与气魄；体会到纵横是一种力量，纵横是一种勇气，纵横是一种信念。在山水中纵横，我们忘却自我；纵横在山水中，我们赢得世界。这样，就使消费者真正进入到“黄果树”的品牌世界。每当消费者在燃起一支“黄果树”卷烟时，在那氤氲的烟云中，仿佛已置身到了“飞流直下三千尺”的飞瀑，在那里尽情地漂流，尽情地穿越，尽情地享受“纵横山水”带来的超越现实，成就梦想的喜悦。
