1、1密级：内部（2 年）爱代购电子商务战略Idaigou Electronic Commerce Strategy(申 请 清 华 大 学 工 商 管 理 硕 士 专 业 学 位 论 文 )培 养 单 位 ： 经济管理学院申 请 人 ： 刘 燕指 导 教 师 ： 金占明 教授二 六年五月2爱代购电子商务战略 刘 燕 20032286371关于学位论文使用授权的说明本人完全了解清华大学有关保留、使用学位论文的规定，即：清华大学拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权，其中包括：（1）已获学位的研究生必须按学校规定提交学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（2）为教
2、学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所供校内师生阅读，或在校园网上供校内师生浏览部分内容。本人保证遵守上述规定。（保密的论文在解密后遵守此规定）作者签名： 导师签名： 日 期： 日 期： 摘 要I摘 要紫 光 数 码 作 为 一 家 高 速 成 长 的 分 销 型 企 业 ， 已 经 意 识 到 自 身 行 业 未 来的 前 景 并 不 乐 观 ， 需 要 调 整 新 的 战 略 方 向 ， 使 紫 光 数 码 今 后 的 发 展 更 加稳 健 。 面 临 互 联 网 经 济 的 新 一 轮 浪 潮 ， 电 子 商 务 的 战 略 方 向 成 为 新 的 选 择
3、。科 学 技 术 一 直 不 断 加 速 企 业 经 营 环 境 的 变 化 ， 而 互 联 网 更 将 这 个 趋 势 提到 了 前 所 未 有 的 高 度 ， 面 对 这 些 变 化 的 企 业 如 何 制 定 战 略 ？ 本 文 采 用 美 国 著名 学 者 杰 弗 里 雷 波 特 和 伯 纳 德 杰 沃 斯 基 先 生 的 电 子 商 务 导 论 （ 第 二版 ） 总 结 提 出 的 电 子 商 务 战 略 分 析 四 个 基 础 结 构 和 战 略 选 择 五 个 构 成 为 分析 的 主 结 构 ， 全 面 介 绍 和 分 析 了 清 华 紫 光 电 子 商 务 的 战 略 选 择
4、 过 程 。 展 示 了理 论 架 构 对 企 业 业 务 决 策 过 程 的 重 大 作 用 。在 宏 观 环 境 的 分 析 中 ， 除 了 对 四大基础结构技 术 基 础 、 资 本 基 础 、媒 体 基 础 和 公 共 政 策 基 础 全 面 分 析 ， 同 时 也 就 互 联 网 的 经 营 模 式 和 电 子 商务 的 发 展 历 史 进 行 阐 述 ， 为 “爱 代 购 ”网 站 的 战 略 思 路 形 成 奠 定 外 部 环 境基 础 。同 时 结 合 “爱 代 购 ”的 具 体 战 略 ， 进 一 步 进 行 市 场 机 遇 分 析 ， 确 定“代 购 ”模 式 的 可 行
5、性 和 “代 购 ”网 站 模 式 的 竞 争 优 势 ； 进 而 全 面 确 认“爱 代 购 ”网 站 的 战 略 模 式 ， 包 括 经 营 模 式 的 阐 述 、 目 标 客 户 的 确 认 和 盈利 模 式 的 分 析 ； 并 在 此 基 础 上 确 认 “爱 代 购 ”战 略 的 实 施 关 键 要 素 ， 包 括客 户 界 面 的 构 成 、 市 场 交 流 和 品 牌 创 造 的 方 案 以 及 企 业 执 行 中 各 项 要 素保 障 。最 终 ， 希 望 通 过 战 略 制 定 的 全 面 思 考 和 执 行 保 重 ， 我 们 能 够 及 时 抓 住的 电 子 商 务 目
6、前 发 展 的 良 好 的 外 部 环 境 的 契 机 ， 推 动 阳 光 采 购 ， 把 “爱代 购 ”打 造 成 诚 信 的 、 负 责 任 的 、 领 先 的 电 子 商 务 网 站 ， 实 现 电 子 商 务 网购 帝 国 的 终 极 目 标 。关键词：电子商务 战略 ITAbstractIIAbstractAs a distribution enterprise with a rapid growth, UNIS Digital Co., Ltd finds out that the industrial structure threatens its prospect in the
7、 near 3 to 5 years to a certainty and it needs a new strategic orientation to reinforce its long-term development. Confronted with a new round of the Internet economy, we make e-commerce strategic orientation the new choice.The scientific technologies have been accelerating the change of operating c
8、ircumstances for an enterprise; meanwhile, the Internet has pushed the trend to an unprecedented level. How to establish strategies in face of changes? With 4 basic structures of e-commerce strategic analysis and 5 components of strategic choice adopted as its main analysis frame, which are summed u
9、p and brought forward by Jeffrey F . Rayport & Bernard J .Jaeorski, two famous American scholars, in their book Introduction to E-commerce, this article introduces and analyzes the strategic choice process of UNIS e-commerce business, and demonstrates academic structures great importance to the deci
10、sion-making process of an enterprise.In the analysis of the macro environment, the article expatiates on the business model of the Internet and the history of e-commerce while roundly analyzing the 4 basic structures, namely technology, capital, media, and public policy, which establish external env
11、ironment foundation for the birth of iD strategic thought.At the same time, this article further analyzes the market opportunities linking with iD material strategies to ensure the feasibility of “to buy on somebodys behalf” model as well as its competitive advantages, and then to entirely confirm t
12、he strategic model of iD website, including the expatiation of the operation model, the confirmation of target clients and the analysis of the profit model, and based on which to confirm the key factors for iD strategic implementation, consisting of the user interface, the market communication, the
13、brand creation and the guarantee of all key elements in enterprise execution.Finally, its hoped that we should hold the turning point of current e-commerce AbstractIIIdevelopment with a favorable external environment through all-around consideration of strategy formulation and assuring implementatio
14、n，push transparent purchase and make iD a leading e-commerce website with sincerity and responsibility, and finally realize the ultimate target of online purchase e-commerce empire.Keywords: E-commerce Strategy IT目 录IV目 录第 1章 公 司 简 介 .11.1 紫 光 数 码 简 介 .11.2 紫 光 数 码 的 发 展 需 要 新 的 战 略 补 充 .2第 2章 战 略 形
15、 成 的 宏 观 背 景 .42.1 战 略 形 成 的 背 景 ： 四 大 基 础 结 构 .42.1.1 技 术 基 础 .42.1.2 资 本 基 础 .72.1.3 媒 体 基 础 .92.1.4 公 共 政 策 基 础 .112.2 互 联 网 企 业 的 模 式 分 析 .142.2.1 综 合 门 户 网 站 .152.2.2 搜 索 .152.2.3 IT类 咨 讯 网 站 .162.2.4 C-C平 台 .172.2.5 B-C经 营 .192.2.6 B-C平 台 .202.3 电 子 商 务 的 发 展 历 史 .222.3.1 电 子 商 务 的 第 一 个 时 代 .
16、222.3.2 电 子 商 务 的 第 二 个 时 代 .23第 3章 “代 购 ”模 式 电 子 商 务 战 略 机 会 分 析 .263.1 市 场 机 遇 分 析 .263.2 “代 购 ”业 务 模 式 的 可 行 性 市 场 调 查 分 析 .273.3 调 查 数 据 分 析 .273.4 代 购 网 站 商 业 模 式 的 竞 争 机 会 分 析 .31第 4章 “爱 代 购 ”电 子 商 战 略 .334.1“爱 代 购 ”经 营 模 式 .334.1.1 “爱 代 购 ”战 略 定 位 .334.1.2 “爱 代 购 ”打 造 “B FOR C”全 新 商 业 模 式 .33
17、目 录V4.1.3 “爱 代 购 ”的 代 购 服 务 .344.1.4 “爱 代 购 ”的 会 员 卡 服 务 .354.1.5 “爱 代 购 ”联 营 平 台 服 务 .364.1.6 “爱 代 购 ”的 “e品 通 ”服 务 .374.1.7 “与 世 界 同 步 ”电 脑 捐 赠 计 划 .374.2 确 定 企 业 的 目 标 客 户 .384.3 确 定 盈 利 模 式 .39第 5章 “爱 代 购 ”战 略 实 施 .415.1 顾 客 界 面 .415.1.1 顾 客 界 面 要 素 .415.1.2 “爱 代 购 ”的 页 面 规 划 方 向 .425.2 市 场 推 广 与
18、 品 牌 创 造 .435.2.1 公 关 传 播 .435.2.2 网 络 营 销 .455.2.3 市 场 活 动 .455.2.4 整 体 推 广 配 合 .465.3 执 行 保 障 .465.3.1 人 力 资 源 .465.3.2 实 施 程 序 .465.3.3 组 织 结 构 .475.3.4 信 息 系 统 .475.3.5 伙 伴 关 系 .485.4 总 结 .48参 考 文 献 .50致谢与声明 .51附 录 A 代 购 模 式 调 查 问 卷 .52个 人 简 历 、 在 学 期 间 发 表 的 学 术 论 文 与 研 究 成 果 .54第 1 章 公司简介1第 1
19、章 公 司 简 介1.1 紫 光 数 码 简 介紫光数码是清华紫光 100%投资的子公司，其前身是清华紫光增值分销业务群组，为了确保分销业务更好的独立发展和壮大，于 2006 年 1 月由原来的事业部拆分而成的独立子公司。清华紫光有着 18 年的发展史。1988 年，清华大学科技开发总公司成立，它是清华紫光的前身。1993 年，清华大学科技开发总公司更名为清华紫光集团。1999 年，清华紫光集团发起设立清华紫光股份有限公司。同年 8 月，清华紫光股票成功发行，清华紫光股份有限公司成为专注信息产业方向的专营性上市公司。清华紫光股份有限公司是主营 IT 和通讯业务的 A 股上市公司（简称清华紫光，
20、股票代码 000938）。公司股本结构中，清华大学控股 62%，社会流通股占 32%，其它国有法人股占 6%。 清华紫光是国家 520 户重点企业、国家重点高新技术企业、国家 863 计划成果产业化基地、全国电子信息“百强”企业。曾荣获国家技术发明奖、北京市名牌产品等数十项奖励。 清华紫光集清华大学的特殊优势和 17 年的市场积累，并依此架构了三个业务群组：自有品牌产品群组、自有技术应用群组和渠道增值分销群组。紫光数码前身作为清华紫光增值分销业务始于 1999 年，目前年营业收入近 30 亿元。增值分销群组定位于“规模化的综合性营销服务网络”，力求以最专业、最优秀的营销服务网络，随需应变，为客
21、户提供动态成长的服务。分销业务目前全面为惠普、IBM、苹果、富士施乐、三星、利盟、优派、Acer、Intermec 、美能达、摩托罗拉、LG、ABB 等众多国际知名品牌的产品提供营销服务，代理的产品线包含 PC、服务器、笔记本等主机产品，图像输入和输出等外设产品以及软件产品，覆盖了目前市场上的主要 IT 产品线。分销业务注重“增值分销”，协调发展“低端产品的地域覆盖能力”和“高端产品的市场开拓能力”，全国 12 家一级平台及 9 个二级办事处形成了覆盖全国大中型城市，并能辐射到其他三、四级城市的全国性营销网络，并将最大限度地不断扩大覆盖范围。第 1 章 公司简介2图 1.1 分支机构图在近 7
22、 年的业务发展过程中，分销业务获得了迅速的市场成长2000 年 实现年营业额 3.5 亿元人民币，获得惠普 2000 年度分销商最佳成长奖；2001 年 实现年销售额 10 亿元人民币，蝉联惠普分销商最佳成长奖；2002 年 获计算机产品与流通杂志中国渠道成功分销商”评比第八名；2002 年 获电脑商报中国分销商 100 强评比第七名；2003 年 获 CCID 中国百大分销商评比第六名，中国百强分销商评比第六名；2004 年 获计算机产品与流通年度中国 IT 成功分销商评比第六名；2005 年 获电脑商报/CCID 第二届中国分销商 100 强评比第五名；2006 年 分销业务从清华紫光拆分为独立的子公司紫光数码有限公司，依然以每年 10 个亿的速度高速增长。1.2 紫 光 数 码 的 发 展 需 要 新 的 战 略 补 充紫光数码所处的分销产业是产业供应链的营销环节之一。其主要特点是低毛利，需要通过大规模获得收益。而健康的收益依靠物流、资金流、信息流的快速周转的获得周转规模效益，同时需要强大的管理系统降低规模导致的风险获得有效收益。从 2002 年 9 月开始，短短的 13 个月，经历了外地分公司平台清华紫光成都 广州 厦门 昆明 北京 南京 上海 武汉 沈阳 西安 济南重庆 深圳 福州 天津 杭州 长沙 长春哈尔滨乌市郑州南宁
