1、不可忽视的角落浅谈平面广告中的字体设计在我们日常设计广告的时候会经常接触到字体，字体设计是人类商业活动的需求，它随着时代和科学技术的进步而不断地变化着。字体设计要求设计者根据不同需求，不同的设计氛围、生活常识，去捕捉具有准确性、关联性、独特性、可开发性的不同个性的字体，以传递需求的意思和商品特征，这也是平面设计中字体设计的关键所在。可以说进行字体设计的训练其本身就是加强设计师的观察能力、思维能力、艺术创造力。一、 字体设计的发展文字发展的历史也是字体设计的历史，我国的字体设计源远流长。有学者认为，它的产生可推溯到商代及周初青铜器铭文中的图形文字，至今已有 3500 多年的历史。汉字的构成形式决
2、定了它是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，有着其他设计元素、设计方式所不可替代的效应。在现代迅猛发展的社会文化形态、经济活动方式、科学技术条件、大众传播媒介的推动下，现代汉字艺术设计从世界其他国家吸取精华，并将之融合到强烈的民族个性之中，凭借其独特的表情获得强烈的视觉感染力。 20 世纪 80 年代以来，电脑技术已经逐步成为设计工作主要的表现与制作工具，字体设计出现了许多新的表现形式。设计出的字体随之产生一些全新的视觉效果。字体也在图形化方面走上了新的途径。二、 平面广告中字体设计的原则1.文字的可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字
3、的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。2.赋予文字个性： 文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种： （1） 端庄秀丽。这一类字体优美清新，格调高雅，华丽高贵。 （2） 坚固挺拔。字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强， 有很强的视觉冲击力。 （3） 深沉厚重。字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇。 （4） 欢快轻盈
4、。字体生动活泼， 跳跃明快， 节奏感和韵律感都很强， 给人一种生机盎然的感受。 （5） 苍劲古朴。这类字体朴素无华， 饱含古韵， 能给人一种对逝去时光的回味体验。 （6） 新颖独特。字体的造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。3.在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。 4.在设计上
5、要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。 三、 平面广告中字体的组合 字体设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不利于观众进行有效的阅读，则难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其
6、不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。 但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的因素。将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。 字体的组合中，要注意人们的习惯。文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣的进行欣赏。因此在组合方式上更加需要顺应人们心理感受的顺序。 四、 平面广告中字体设计的应用字体的应用效应已越来越被人们所重视，无论是对字
7、体的选择或是对字体的使用都构成了衡量一个设计师的标准。我们可以这么说，一个好的设计师既能很好地针对需要选择字体，又能对字体进行很好地设计安排与控制。字体设计的感染力是巨大的，世界上无所谓好看的文字或不好看的文字只在乎设计师如何对文字进行创意产生富有魅力的字体。新世纪设计师要运用崭新的观念去表现字体的时代性，设计和组合上都要带给其他人清新的感觉。设计大多是为商品宣传服务，所以设计师要为客户打算，最重要的是这个字体的设计可否增加商品的吸引力。所以，设计师对字体运用多作深入的了解和研究，才能设计出更精彩的作品。总之，文字要想取得良好的设计效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，保持其个性特征，使得整体不乏协调感。除此之外还要考虑到人们的欣赏习惯，满足人们的审美需求，最后达到平面广告的真正目的。参考文献：黄海荣 广告设计学基础篇 四川大学出版社 2004 年 1 月 刘 杰 二十一世纪设计家丛书文字设计 西南师范大学出版社 2001 年 3 月 那 钦 文字之于设计 阴山学刊 2002 年 05期夏高彦 论平面广告中文字的作用与设计法则 湖南人文科技学院学报 2005 年 06期
